Σεμινάριο Διαφημιστικών Μέσων Ιούνιος 2007

ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Πώς θα προσεγγίσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία τον καταναλωτή?

ΠΡΟΙΟΝ / ΥΠΗΡΕΣΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗΣ Τρόποι προσέγγισης του καταναλωτή? Α. Διαφημιστικά Μέσα - Media Β. Direct mail / / SMS Γ. Προωθητικές ενέργειες εντός του σημείου πώλησης Δ. Call Center / CRM E. Door to Door Ενέργειες ΣΤ. Internet

Α. Διαφημιστικά Μέσα - Media Β. Direct mail / / SMS Γ. Προωθητικές ενέργειες εντός του σημείου πώλησης Δ. Call Center / CRM E. Door to Door Ενέργειες Εταιρίες που δραστηριοποιούνται Στον ευρύτερο χώρο της επικοινωνίας Media Shops / Διαφημιστικές εταιρίες Εταιρείες Δημοσίων Σχέσεων Call centers Eταιρείες promotion Eταιρείες διαχείρισης web campaigns Φορείς υλοποίησης ΣΤ. Internet

KOINO ΣΤΟΧΟΣ Το Κοινό-Στόχος ορίζεται δημογραφικά και αφορά σε υποσύνολο του Ελληνικού Πληθυσμού.Το Κοινό-Στόχος ορίζεται δημογραφικά και αφορά σε υποσύνολο του Ελληνικού Πληθυσμού. Είναι εκείνη η μερίδα του κοινού στο οποίο απευθύνεται, κυρίως, ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσίαΕίναι εκείνη η μερίδα του κοινού στο οποίο απευθύνεται, κυρίως, ένα διαφημιζόμενο προϊόν ή υπηρεσία Πχ : Ενήλικες ετών, Σύνολο ΕλλάδοςΠχ : Ενήλικες ετών, Σύνολο Ελλάδος Γυναίκες ετών ΑΒC1C2D κ/ο τάξεων Γυναίκες ετών ΑΒC1C2D κ/ο τάξεων Ενήλικες ετών Αθήνα, Θεσ/κη, Ενήλικες ετών Αθήνα, Θεσ/κη, Αστικές περιοχές Αστικές περιοχές

Ο ρόλος των Διαφημιστικών Μέσων Αμεση ενημέρωση (awareness)Αμεση ενημέρωση (awareness) ΨυχαγωγίαΨυχαγωγία Δημιουργία τάσεων / συνηθειών (Trends)Δημιουργία τάσεων / συνηθειών (Trends) Προσέγγιση πολλαπλών κοινών-στόχος, με διαφορετικό προφίλ και διαφορετικές συνήθειες κατανάλωσης μέσων(Reach, effective Reach & Frequency)Προσέγγιση πολλαπλών κοινών-στόχος, με διαφορετικό προφίλ και διαφορετικές συνήθειες κατανάλωσης μέσων(Reach, effective Reach & Frequency) Παροχή κατάλληλου περιβάλλοντος επικοινωνίας διαφημιζομένων προϊόντων / υπηρεσιών (Media environment)Παροχή κατάλληλου περιβάλλοντος επικοινωνίας διαφημιζομένων προϊόντων / υπηρεσιών (Media environment)

Ο ρόλος του Media Planner

O Media Planner έχει να διαχειριστεί τα διαφημιστικά κονδύλια των πελατών τουO Media Planner έχει να διαχειριστεί τα διαφημιστικά κονδύλια των πελατών του Η διαχείριση αυτή απαιτεί πολύ καλή γνώση:Η διαχείριση αυτή απαιτεί πολύ καλή γνώση: - Tου περιβάλλοντος των διαφημιστικών μέσων, - Tου περιβάλλοντος των διαφημιστικών μέσων, - Tων προϊόντων που θα διαφημισθούν, - Tων προϊόντων που θα διαφημισθούν, - Tου κοινού όπου απευθύνονται τα προιόντα - Tου κοινού όπου απευθύνονται τα προιόντα -

Media Planning / Media Buying : Στάδια εργασιών Ανάλυση διαφημιστικής δραστηριότητας ανταγωνιστικών προϊόντων σε όλα τα Μέσα, προηγουμένων ετών (Media mix, εποχικότητα εμφάνισης, Διαφημιστικό κονδύλι, Μερίδιο φωνής κλπ) Aνάλυση / Αξιολόγηση των Μέσων σε σχέση με το κόστος τους, Χρησιμοποιώντας ειδικά εργαλεία software -AGB Hellas για την Τηλεόραση -Focus Bari για τα υπόλοιπα μέσα Αναλυτικό Brief για το προϊόν (Δίνεται από τον πελάτη) (Διαθέσιμο κονδύλι, στόχους πωλήσεων, διαθέσιμο δημιουργικό υλικό, ανταγωνισμό κλπ) Διαπραγμάτευση κόστους καταχωρήσεων (Εφημερίδων & περιοδικών) ή σποτ Ραδιοφώνου με τους ανθρώπους των Μέσων

Media Planning / Media Buying : Στάδια εργασιών(συν.) Αξιoλόγηση του τελικού πλάνου ως προς: -Την πραγματοποίηση των αρχικών στόχων (Forecast-Actual media goals) -Την υλοποίηση αυτών με ικανοποιητικό κόστος ( cost effectiveness) Παρακολούθηση υλοποίησης του πλάνου «Κλείσιμο» χρόνου ή χώρου στα μέσα και αποστολή εντολών μετάδοσης ή εμφάνισης στα μέσα (Media buying/booking) Δημιουργία ετησίου (ή μικρότερης διάρκειας)πλάνου επικοινωνίας (Μedia planning)

Ο ρόλος κάθε Μέσου ξεχωριστά

Το πλέον αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσοΤο πλέον αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα γυναικεία)Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα γυναικεία) Παρέχει πανελλαδική κάλυψηΠαρέχει πανελλαδική κάλυψη Κτίζει άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προιόνΚτίζει άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προιόν Συνδυάζει Ήχο, Εικόνα, Κίνηση, ΧρώμαΣυνδυάζει Ήχο, Εικόνα, Κίνηση, Χρώμα Δημιουργεί κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίαςΔημιουργεί κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας Απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την σωστή & αποτελεσματική υποστήριξη ενός προιόντος.Απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την σωστή & αποτελεσματική υποστήριξη ενός προιόντος. Τηλεόραση

Εφημερίδες Μέσο ιδιαίτερα αποτελεσματικό για προιόντα που απευθύνονται κυρίως σε αντρικά κοινά-στόχος (Πχ Αυτοκίνητα, Τράπεζες, προσφορές κλπ)Μέσο ιδιαίτερα αποτελεσματικό για προιόντα που απευθύνονται κυρίως σε αντρικά κοινά-στόχος (Πχ Αυτοκίνητα, Τράπεζες, προσφορές κλπ) Παρέχουν πανελλαδική κάλυψη (Κυρίως στα αστικά κέντρα)Παρέχουν πανελλαδική κάλυψη (Κυρίως στα αστικά κέντρα) Κτίζουν άμεσα γνώση και εικόνα κύρους για το διαφημιζόμενο προϊόν / υπηρεσίαΚτίζουν άμεσα γνώση και εικόνα κύρους για το διαφημιζόμενο προϊόν / υπηρεσία Προσφέρουν κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας και λεπτομερή πληροφόρηση (στατικό μέσο)Προσφέρουν κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας και λεπτομερή πληροφόρηση (στατικό μέσο) Απαιτούν σχετικά μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την σωστή & αποτελεσματική υποστήριξη ενός προιόντος.Απαιτούν σχετικά μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την σωστή & αποτελεσματική υποστήριξη ενός προιόντος.

Περιοδικά Μεγάλος κατακερματισμός τίτλων. Μεγαλύτεροι σε αναγνωσιμότητα, τα ένθετα των Κυρ. ΕφημερίδωνΜεγάλος κατακερματισμός τίτλων. Μεγαλύτεροι σε αναγνωσιμότητα, τα ένθετα των Κυρ. Εφημερίδων Κυκλοφορούν targeted τίτλοι : Πολλοί γυναικείοι (κυρίως διεθνείς), Ανδρικοί, αυτοκινήτου, υγείας, αθλητικοί, διακόσμησης, ταξιδιωτικοί κλπΚυκλοφορούν targeted τίτλοι : Πολλοί γυναικείοι (κυρίως διεθνείς), Ανδρικοί, αυτοκινήτου, υγείας, αθλητικοί, διακόσμησης, ταξιδιωτικοί κλπ Παρέχουν πανελλαδική κάλυψη (Κυρίως στα αστικά κέντρα και σε νεανικά κοινά)Παρέχουν πανελλαδική κάλυψη (Κυρίως στα αστικά κέντρα και σε νεανικά κοινά) Κτίζουν άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προϊόν / υπηρεσίαΚτίζουν άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προϊόν / υπηρεσία Προσφέρουν κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας και λεπτομερή πληροφόρηση (στατικό μέσο)Προσφέρουν κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας και λεπτομερή πληροφόρηση (στατικό μέσο) Δεν απαιτούν πολύ μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος.Δεν απαιτούν πολύ μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος.

Αρκετά αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσοΑρκετά αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα ανδρικά και τα νεανικά)Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα ανδρικά και τα νεανικά) Παρέχει τοπική κάλυψηΠαρέχει τοπική κάλυψη Ενισχύει την συχνότητα σε μια καμπάνιαΕνισχύει την συχνότητα σε μια καμπάνια Δημιουργεί κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίαςΔημιουργεί κατάλληλο περιβάλλον επικοινωνίας Δεν απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος.Δεν απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος. Μεγάλος κατακερματισμός σταθμών.Μεγάλος κατακερματισμός σταθμών. Ενημερωτικοί, Μουσικοί, ΑθλητικοίΕνημερωτικοί, Μουσικοί, Αθλητικοί Ραδιόφωνο

Πολύ αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσοΠολύ αποτελεσματικό διαφημιστικό μέσο Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα ενεργά ενήλικα)Προσεγγίζει όλα τα κοινά-στόχος (κυρίως τα ενεργά ενήλικα) Παρέχει τοπική κάλυψηΠαρέχει τοπική κάλυψη Κτίζει άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προϊόνΚτίζει άμεσα γνώση και εικόνα για το διαφημιζόμενο προϊόν Ενισχύει τον Εντυπωσιασμό (Impact) σε μια καμπάνιαΕνισχύει τον Εντυπωσιασμό (Impact) σε μια καμπάνια Απαιτεί πολύ μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος σε τακτά χρονικά διαστήματα (δεκαπενθήμερα).Απαιτεί πολύ μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος σε τακτά χρονικά διαστήματα (δεκαπενθήμερα). Εξωτερική Διαφήμιση

Σχετικά νέο διαφημιστικό μέσοΣχετικά νέο διαφημιστικό μέσο Προσεγγίζει κυρίως τα νεανικά ανδρικά κοινά στα αστικά κέντραΠροσεγγίζει κυρίως τα νεανικά ανδρικά κοινά στα αστικά κέντρα Δημιουργεί αμφίδρομη επικοινωνία (interactivity)Δημιουργεί αμφίδρομη επικοινωνία (interactivity) Δεν απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος.Δεν απαιτεί μεγάλο διαφημιστικό κονδύλι για την υποστήριξη ενός προϊόντος. Μεγάλος κατακερματισμός sites, portals, vortals.Μεγάλος κατακερματισμός sites, portals, vortals. Ενημερωτικά, Αθλητικά, Οικονομικά, Ψυχαγωγίας κλπΕνημερωτικά, Αθλητικά, Οικονομικά, Ψυχαγωγίας κλπ Internet

Ορολογία Media

uΤο ποσοστό των ατόμων του κοινού στόχος, το οποίο εκτέθηκε στο διαφημιστικό μήνυμα, τουλάχιστον 1 φορά στο διάστημα της επικοινωνίας, είτε στην τηλεόραση, είτε σε άλλο διαφημιστικό μέσο. Καθαρή Κάλυψη % F1+ (Net Reach)

uΤο ποσοστό των ατόμων του κοινού στόχος το οποίο εκτέθηκε στο διαφημιστικό μήνυμα τουλάχιστον 3 φορές, στο διάστημα της επικοινωνίας, είτε στην τηλεόραση, είτε σε άλλο διαφημιστικό μέσο. Αποτελεσματική (Effective Αποτελεσματική (Effective

uΠόσες φορές εκτέθηκε, κατά μέσο όρο στο διαφημιστικό μήνυμα, ένα άτομο από το κοινό που στοχεύουμε, στο διάστημα της επικοινωνίας Μέση Συχνότητα (Average Frequency )

Τηλεόραση

 Μεικτός δείκτης κάλυψης γιατί περιλαμβάνει διπλοκαλύψεις.  Περιλαμβάνει δηλαδή άτομα που έχουν δει/ακούσει το μήνυμα σε συγκεκριμένη χρονική στιγμή έστω 1 φορά. GRP = Μέρος του πληθυσμού από το κοινό-στόχος που είδε το συγκεκριμένο μήνυμα Χ 100 Συνολικός πληθυσμός του κοινού στόχος Grp: (Gross Rating Point)

uΤο κόστος που πληρώνουμε για να δει το διαφημιστικό μήνυμα το 1% του κοινού – στόχος, χρησιμοποιώντας ταινία διάρκειας 1” CPR(1”)= Τελικό κόστος του spot GRP’s του spot x Μέση διάρκεια spot Cost Per Rating (CPR 1’’)

Καταμέτρηση Στοιχείων

 Τα GRPs της τηλεόρασης καταμετρώνται από την AGB NIELSEN Hellas, λεπτό προς λεπτό για όλα τα κοινά.  Υπάρχει διαθέσιμο software το οποίο υπολογίζει τις καλύψεις, τη συχνότητα, το CPR, το average rating κλπ.  Η διαφημιστική δαπάνη σε όλα τα μέσα καταγράφεται από την εταιρεία MEDIA SERVICES (τηλεόραση, τύπος, ραδιόφωνο, εξωτερική διαφήμιση).  Για τη μεν τηλεόραση η καταγραφή γίνεται σε ημερήσια βάση, για τα δε υπόλοιπα μέσα, σε μηνιαία βάση.  Υπάρχει software το οποίο αναλύει / επεξεργάζεται τη διαφημιστική δαπάνη όλων των διαφημιζομένων προϊόντων ή υπηρεσιών.  Στην Τηλεόραση η Διαφ. Δαπάνη που καταγράφεται είναι πραγματική  Στα άλλα Μέσα, η καταγεγραμμένη Διαφ. Δαπάνη βασίζεται στους επίσημους τιμοκαταλόγους των μέσων. Στα ποσά συμπεριλαμβάνονται οι αρχικές εκπτώσεις, οι νόμιμοι φόροι και μια αμοιβή 15%. ΔΕΝ συμπεριλαμβάνονται οι επιπλέον εκπτώσεις και η πραγματική αμοιβή που πληρώνει ο διαφημιζόμενος στην Διαφ. Εταιρία.

 Ποσοστό των ατόμων από το κοινό – στόχος το οποίο διαβάζει κατά μέσο όρο το συγκεκριμένο περιοδικό ή εφημερίδα σε διάστημα τεσσάρων μηνών (μηνιαία περιοδικά), τεσσάρων εβδομάδων ( εβδομαδιαία περιοδικά & κυριακάτικες εφημερίδες) ή τελευταίων επτά ημερών (καθημερινές εφημερίδες).  Η αναγνωσιμότητα των περιοδικών ή των εφημερίδων καταμετράται από την έρευνα BARI/FOCUS, τρεις φορές ετησίως.  Τα αποτελέσματα της έρευνας προέρχονται από ερωτηματολόγια  Υπάρχει software το οποίο υπολογίζει την καθαρή κάλυψη και τις αποτελεσματικές καλύψεις ενός προγράμματος περιοδικών, εφημερίδων ή συνδυασμού τους. Αναγνωσιμότητα Μέσου Τεύχους Περιοδικού η Εφημερίδας Readership of Average Issue

uΤο κόστος που πληρώνουμε για να δει το διαφημιστικό μήνυμα το 1% του κοινού – στόχος, στο περιοδικό ή την εφημερίδα, χρησιμοποιώντας ολοσέλιδη καταχώριση. CPG = Τελικό κόστος καταχώρησης % Αναγνωσιμότητας Τίτλου Cost Per GRP

Ραδιόφωνο

 Ποσοστό των ατόμων από το κοινό – στόχος το οποίο ακούει κατά μέσο όρο το συγκεκριμένο Ραδιοφωνικό σταθμό, τουλάχιστον ένα ημίωρο μέσα στην ημέρα.  Η ακροαματικότητα των ραδιοφωνικών σταθμών καταμετράται από την έρευνα BARI/FOCUS, σε μηνιαία βάση, στην Αθήνα και την Θεσσαλονίκη.  Τα αποτελέσματα της έρευνας προέρχονται από ερωτηματολόγια.  Υπάρχει software το οποίο υπολογίζει την καθαρή κάλυψη και τις αποτελεσματικές καλύψεις ενός προγράμματος ραδιοφώνου. Μέση Ημερήσια Ακροαματικότητα Ραδιοφωνικών σταθμών Average Daily listenership %

uΤο κόστος που πληρώνουμε για να ακούσει το διαφημιστικό μήνυμα το 1% του κοινού – στόχος, στο ραδιοφωνικό σταθμό, χρησιμοποιώντας σποτ, δια τον αριθμό των σποτς. CPG= Τελικό κόστος Ραδιοφωνικού Σταθμού % Μέση ημερ, ακροαματικότητα Χ αρ. σποτ Cost Per GRP