Στρατηγικός σχεδιασμός ΙΙ. Branding by design.

Η ΕΠΙΡΡΟΗ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΩΝ ΣΥΜΦΡΑΖΟΜΕΝΩΝ. Με το παράδειγμα της βέσπας (μοτοσακό) εξηγούνται οι επιρροές διαφορετικών κόσμων αρκετά καλά. Στην ιστορία της εξέλιξής της η μηχανή αυτή ξεκίνησε σαν ένα φτηνό μέσο μετακίνησης, σαν αντικαταστάτης του αυτοκινήτου, και έγινε ένα αντικείμενο διασκέδασης για τον ελεύθερο χρόνο. Παλιά καθόριζαν λειτουργικοί λόγοι τον σχεδιασμό, όπως πχ η καλαθούνα με την τρίτη ρόδα. Στο επίκαιρο και μελλοντικό design, έχουμε αντίθετες τάσεις. Πολυσύνθετα συμφραζόμενα καθορίζουν τη μορφή. Τέλη του ’80 και αρχές του ’90, όταν στα μυαλά των καταναλωτών και των designers η περιβαλλοντική προστασία είχε διατυπωθεί, εμφανίστηκε μια τάση να φορτώνει με συναίσθημα τα αντικείμενα της καθημερινής χρήσης. Αυτού του είδους τα συναισθήματα εκφράζονταν με μείωση σοβαρότητας και συγχρόνως με μείωση σημασίας των προϊόντων. Στα μοτοσακό πέρασε αυτή η φόρμουλα του «παιδικού τραγουδιού», αφού είχε καθιερωθεί σε τομείς των οικιακών αντικειμένων.

Εδώ υπάρχουν επιτυχημένοι πρόδρομοι όπως τα αξεσουάρ κουζίνας της ιταλικής εταιρίας Alessi.

Ένα τολμηρό και επιτυχημένο βήμα μεταφοράς αυτής της αισθητικής έκανε η Renault με το Twingo. Για πρώτη φορά σε αυτοκίνητο εφαρμόζεται το σχήμα «παιδάκι», και για πρώτη φορά φορτίζεται αυτοκίνητο με συναίσθημα και προσωπική ταυτότητα. Το χαϊδευτικό ζωάκι επαναστάτησε στη μέχρι τότε εγκεφαλική αισθητική των μικρών αυτοκινήτων και δημιούργησε τη δική του κατηγορία.

Το πέρασμα του συναισθηματικού παράγοντα στην πλατιά μάζα, ακολούθησε και η παραδοσιακή μάρκα Vespa. Σαν μεγάλος κατασκευαστής σε αυτόν τον τομέα παρουσίασε η Piaggio το φθινόπωρο του 1998 το πρωτότυπο με το όνομα Peperino. Πρώτες ενδείξεις της παιδικής αυτής γλώσσας του design προϋπήρχαν από σχέδιο του Philip Starck από το δεν πραγματοποιήθηκε τότε αλλά λειτούργησε σαν τεστ της αγοράς για τις μηχανές γενικά.

Mια άλλη τάση που επικρατεί ακόμα είναι το Retro. Λόγω της ιστορικής εξέλιξης φαίνεται αυτονόητο ότι οι designers καβαλάνε στο κύμα του Retro και του δίνουν νέες ερμηνείες. Στο μοτοσακό υπάρχει κάτι που όπως τότε έτσι και σήμερα το χαρακτηρίζει, δηλαδή η δυνατότητα να μετακινηθούμε φθηνά από το άλφα στο βήτα. Αυτός ο απλός τρόπος μετακίνησης δίνει στο μοτοσακό πλεονέκτημα στο χάος κυκλοφορίας της μεγαλούπολης.

Η συνταγή επιτυχίας του Retro είναι οι θετικά προκατειλημμένες μνήμες από το παρελθόν και οι συναισθηματισμοί και ταυτότητες που συνδέουμε με αυτά που προκαλούν τέτοιου είδους φόρμες. Ο παρατηρητής δε χρειάζεται να συνηθίσει τις φόρμες, μπορεί αμέσως να διηγηθεί για τα νιάτα του και να γελάει. Το Retro πάντα θα εμφανίζεται γιατί υπάρχει ιστορικότητα. Θα έχουμε καλά παραδείγματα όπως θα έχουμε και αρκετό κιτς.

ΑΠΟ ΤΟΥΣ ΚΟΣΜΟΥΣ ΤΩΝ ΤΑΣΕΩΝ ΣΕ ΑΡΧΕΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ. Στο επόμενο παράδειγμα πρόκειται για μια αρχή που είναι μέρος μιας νέας γλώσσας αντικειμένων και εφαρμόστηκε στο αυτοκίνητο σαν κανόνας μελλοντικού προσανατολισμού στο σχεδιασμό: Το “New Edge”. Θα μπορούσαμε να το μεταφράσουμε σαν νέο κόψιμο ή νέα γωνία. Από τις αρχές του ’80 έψαχναν οι σχεδιαστές για μια καινούρια γραμμή με δυναμικό χαρακτήρα για το μέλλον. Θα μιλήσουμε για μια αρχή σχεδιασμού που οφείλει την δυναμική μορφή σε καθαρά τονισμένες γωνίες, που δημιουργούνται όταν καθορισμένες, μεγάλες και τεντωμένες επιφάνειες συναντηθούν και κόβονται. Τα σημεία τομής τους είναι και σύνορα μεταξύ των γειτονικών επιφανειών. Από αυτές τις γραμμές συνόρων γεννήθηκε το όνομα New Edge. Έτσι την ονόμασε η Ford που την εφάρμοσε πρώτη στα προϊόντα της.

Με το New Edge κατάφερε η Ford στην σωστή στιγμή να διαφοροποιηθεί προς τους συναγωνιστές της. Τον καιρό πριν το New Edge είχε μια γραμμή όπως όλοι οι άλλοι. Στο παράδειγμα αυτό μπορούμε να καταλάβουμε πόσο θετική είναι η επιρροή μιας καλής και αυτόνομης γραμμής για την ανανέωση της μάρκας. Το Ford Ka και το Focus αργότερα χαρακτηρίζονται από αυτήν την πρωτοποριακή γραμμή.

Οι δυναμικές και καθαρά σχεδιασμένες φόρμες κατάγονται από διάφορους κόσμους, που όμως πρώτα από όλα βρίσκονται στη φύση. Στα υψώματα της ερήμου βλέπουμε ότι επικρατούν δύο δυνάμεις για να δημιουργηθούν τέτοιου είδους γωνίες ή κοψίματα. Από τη μία είναι η δύναμη του αέρα που μεταφέρει και στοιβάζει την άμμο, από την άλλη η βαρύτητα που κάνει την άμμο να κοπεί και να γλιστρήσει προς τα κάτω. Το αποτέλεσμα είναι αυτές οι γωνίες. Έτσι έχει η φύση!

Από την άλλη έχουμε τα συμφραζόμενα που εξαρτώνται από την τεχνολογία. Δυνατότητες μέσω εφαρμογής αυτής της αρχής έχουμε μόνο μέσω του CAD. Με τα καινούρια εργαλεία σχεδιασμού για κατασκευή επιφανειών, μας φέρνουν στο πλεονέκτημα μέσω υποστήριξης με υπολογιστές να σχεδιάσουμε αυτό που είδαμε στη φύση. Τέτοιες επιφάνειες πριν 15 χρόνια δεν κατασκευάζονταν. Σήμερα είναι και αισθητική και κατασκευαστικοί κανόνες με μεγάλο μέλλον.

Μετά τη Ford ακολούθησαν και άλλοι κατασκευαστές το παράδειγμα με πολύ καλά αποτελέσματα. Στη συνέχεια ακολούθησε και η καινοτομική ιταλική εταιρία Aprilia αυτή τη γραμμή. Το design πήρε καινούρια χαρακτηριστικά που μας έλειπαν, άσχετα αν άρχισαν πάλι να παλιώνουν. Δυναμικότητα, αποφασιστικότητα, επιβολή, απλά απαράβλεπτη γραμμή.

Το αυτοκίνητο σχεδιάζεται σήμερα μέσα και έξω με αυτόν τον τρόπο. Αλλά και πολλά άλλα αντικείμενα που έχουν σχέση με αθλητισμό και νεανικότητα: γυαλιά ηλίου, σανίδες για surfing, ωρολόγια κλπ.

Ο ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΤΗΣ ΣΥΝΗΘΕΙΑΣ. Όπως τα προϊόντα έτσι και η αισθητική υπόκειται(;) στον κύκλο ζωής. Χαρακτηριστικά που εμφανίζονται για πρώτη φορά σε κάποια κατηγορία αντικειμένων τα βλέπουμε σαν καινοτομικά. Μετά από κάποια πληθώρα, και όταν εμφανιστεί η καινούρια γραμμή και άλλες κατηγορίες αρχίζει η διαδικασία της συνήθειας στην αντίληψη και στην αξιολόγηση. Συνήθως δε μιλάμε για καινοτομία πια αλλά για κάτι που μας είναι γνωστό. Αυτό που κάποτε ήταν περίεργο και άγνωστο, γίνεται αποδεκτό από όλους και στάνταρ.

Η ταχύτητα με την οποία γίνεται η αλλαγή αυτή, εξαρτάται από τη δυναμική που επικρατεί στην ανάλογη κατηγορία προϊόντων. Με μια νέα αισθητική μπορούμε να θέσουμε καινούρια στάντραρς, άσχετα αν στην αρχή γίνονται μόνο από λίγους αποδεκτά. Δεν είναι όμως αρνητικό να αναλαμβάνουμε αισθητικές αρχές, που έχουν ήδη καθιερωθεί αλλού και τις μεταφέρουμε στο δικό μας σχεδιασμό. Το Twingo της Renault, θα είχε δυσκολίες στην αγορά με την αισθητική του χαριτωμένου, αν δεν προϋπήρχαν αυτά τα χαρακτηριστικά σε τομείς του lifestyle, και το κοινό δεν ήταν ήδη δοκιμασμένο.

Ένα παράδειγμα για τη γρήγορη εξάπλωση στην αγορά και φάση ωριμότητας κύκλου ζωής είναι η αισθητική της διαφάνειας ή διαπέρασης φωτός ( Translucence). Χαρακτηρίζει συνήθως αντικείμενα του Low- Interest κατασκευασμένα από πλαστικά υλικά πχ αξεσουάρ κουζίνας. Εδώ και λίγα χρόνια έχει η διαφάνεια ανοδική τάση, επιδρά σε ευρύ πεδίο σε κατηγορίες προϊόντων και έχει φτάσει ακόμα και σε κεφαλαιουχικά προϊόντα όπως computers ή ακόμα και τις πλακέτες τους.

Το πιο καλοπουλημένο παράδειγμα πρέπει να είναι ο Lumi- ο αρκούδης (ύψος 50 πόντους, φωτίζεται). Φυσικά δεν έχουν όλα τα αισθητικά στυλ τέτοια μαζική επιρροή στην αγορά. Στο παράδειγμα της διαφάνειας έπαιξε σίγουρα σημαντικό ρόλο το χαμηλό κόστος παραγωγής με συνθετικά υλικά, κι έτσι μπόρεσε αυτή η τάση να επικρατήσει.

ΟΠΤΙΚΗ ΚΑΤΕΥΘΥΝΣΗ (VISUAL BENCHMARKING) Ή Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΑΠΟ TRENDS ΚΑΙ STYLES. Η εικονοποίηση της αισθητικής προϊόντων και της μάρκας δεν είναι φυσικά απλά «τέχνη για την τέχνη» (l’art pour l’art) αλλά υπηρετεί την ανάλυση τοποθέτησης μιας εταιρίας στον τομέα του ανταγωνισμού. Ο τρόπος είναι σαν να καταγράφουμε πορεία σε ένα ναυτικό χάρτη. Όταν εντοπιστούν οι διάφοροι τόποι και χρόνοι μπορούμε να εφαρμόσουμε το Benchmarking. Το αισθητικό Benchmarking (εντόπιση, αξιολόγιση και βελτιστοποίηση )υπόκειται άλλων κριτηρίων και μέτρων από ότι η οικονομία μιας επιχείρησης που προσανατολίζεται σε αριθμητικούς δείκτες.

Αντί ποσοτικών υπολογισμών χρησιμοποιούμε μοντέλα που επιτρέπουν ποιοτικούς και ερμηνευτικούς τρόπους χρήσης, πχ εικονικά μοντέλα τοποθέτησης προϊόντων ή μάρκας. Έρευνα στιλιστικών μετακινήσεων.

Στον εντοπισμό από αισθητικούς τρόπους έκφρασης δεν καταγράφουμε μόνο το σημείο αναφοράς, αλλά είμαστε και σε θέση να εντοπίσουμε το μελλοντικό δυναμικό, να το στοχεύσουμε και να το καταλάβουμε. Ο αισθητικός εντοπισμός αυτός χρησιμεύει επίσης και σαν όργανο ελέγχου για να αναγνωρίζουμε πιθανές αποκλίσεις και της δικής μας θέσης, και του ανταγωνιστή. Εδώ δεν πρέπει οπωσδήποτε να ακολουθήσουμε τον στόχο διεκδίκησης της αρχηγίας στην αγορά. Στόχος μπορεί να είναι και ο προσανατολισμός, όχι η ταύτιση, προς έναν καινοτομικά ισχυρό ανταγωνιστή, και να καθορίσουμε την απόσταση και τα σύνορά μας προς αυτόν.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ. Οι αναφορές και τα παραδείγματα αυτά μας δείχνουν μια τάση: Σε έναν εικονικά διαμορφωμένο κόσμο θα αναλάβει η στρατηγική της μάρκας και η αισθητική των προϊόντων μελλοντικά ακόμα μεγαλύτερη σημασία. Η αναγκαία δημιουργία κατάλληλων αναλυτικών και αξιολογικών μέτρων, (όπως η τοποθέτηση), είναι σπουδαία βοηθητικά μέσα για μια μεθοδική και συστηματική στρατηγική. Η συστηματική δουλειά με συμφραζόμενα στην έρευνα καινοτομιών και διαφοροποίησης προς τον ανταγωνισμό, είναι η λογική αντίδραση προς την πολυπλοκότητα και δικτύωση της αγοράς. Η συνειδητή εφαρμογή εικονικών μεθόδων είναι καινούρια και προπάντων αρκετά αποδοτική για μια μάρκα με προοπτικές προς το μέλλον. Οι εικόνες είναι πολύπλοκα και συμπυκνωμένα κατασκευάσματα, που παίζουν με την ερμηνεία, και για αυτό τελικά δημιουργούν «εικονικούς κωδικούς» στον τομέα της αντίληψης. Η χρήση αυτή είναι δύσκολη, αλλά προκαλεί την έμπνευση και την πολυμορφία. Με τα εργαλεία αυτά μπορούμε να οργανώσουμε συστηματικά μάρκες και εταιρίες, πράγμα που θα έχει θετική απήχηση στο σχεδιασμό προϊόντων με ενδιαφέρουσες προοπτικές.