Ψηφιακή Επιχειρηματικότητα: Η περίπτωση των πολιτιστικών βιομηχανιών Γιώργος – Μιχαήλ Κλήμης, ΜΒΑ,PhD Επίκουρος Καθηγητής Πάντειο Πανεπιστήμιο Καβάλα, 29 Ιουλίου 2011

Δημιουργική καταστροφή Aνατροπή της καθεστηκυίας τάξης από τους φορείς της αλλαγής, τους επιχειρηματίες (entrepreneurs). Η επιχειρηματικότητα κατά Schumpeter (1934: 66) ορίζεται ως ''νέοι συνδυασμοί των μέσων παραγωγής ... [οι οποίοι] καλύπτουν τις ακόλουθες πέντε περιπτώσεις: (1) Την εισαγωγή [στην αγορά] ενός νέου αγαθού … ή μίας νέας ποιότητας προϊόντος. (2) Την εισαγωγή μίας νέας μεθόδου παραγωγής … (3) Το άνοιγμα μίας νέας αγοράς ... (4) Την κατάκτηση μίας νέας πηγής προμήθειας πρώτων υλών … [και] (5) Την υλοποίηση μίας νέας οργάνωσης κάποιου κλάδου''

Old buzzwords Gift Economy (οικονομά δώρου) Guilds (συντεχνίες) Transaction costs Markets (αγορές) Hierarchies (ιεραρχίες) Networks (δίκτυα)????

Προφήτες και προβλέψεις Η οικονομία της γνώσης και των της πληροφορίας (Information and knowledge economy) έχει αντικαταστήσει την βιομηχανική οικονομία της νεωτερικότητας. Για τον Tapscott (2006) η μαζική συνεργασία (mass collaboration) είναι η νέα μορφή οργάνωσης (ή καλύτερα αυτο-οργάνωσης) με κύριο πόρο την γνώση.

Προφήτες και προβλέψεις Benkler, (2001) η παραγωγή από ομότιμους (peer production) θα ξεπεράσει τη παραγωγή των αγορών (market-based production) σε κάποιες δραστηριότητες παραγωγής πληροφοριών (information production) activities. Η μακριά ουρά (long tail) ΄΄καταστρέφει΄΄ τις οικονομίες κίμακος. (Anderson, 2007)‏

New buzzowords Mass Collaboration (μαζική συνεργασία) Peer production (παραγωγή από ομότιμους)‏ Social production (κοινωνική παραγωγή) Peering Prosumers (Tofler)‏ Wisdom of crowds (Σοφία του πλήθους) (Surowiecki)‏ Crowdsourcing Crowdfunding

Ένα κοινό θέμα Συντονισμός (co-ordination)

TCE ΚΟΣΤΟΣ Κόστος(η) συντονισμού Κόστος Παραγωγής Αγορά Ιεραρχίες

Η υπόσχεση ‘By reducing the costs of coordination, IT will lead to an overall shift toward proportionately more use of markets - rather than hierarchies - to coordinate economic activity’ (Electronic market hypothesis, Malone)‏

ΟΙ ΠΟΛΙΤΙΣΤΙΚΕΣ ΒΙΟΜΗΧΑΝΙΕΣ Μία βιομηχανία είναι πολιτιστική όταν: Υπάρχει υπερ-προσφορά υποψήφιων αγαθών για εμπορευματοποίηση. Η ποιότητα των αγαθών είναι ασαφής. Οι καταναλωτές των αγαθών αυτών σχηματίζουν συγκεκριμένα δίκτυα. Η ζήτηση των αγαθών αντιστρέφεται με κυκλικό τρόπο. Kretschmer, Klimis & Choi. (1999)

Άλλα σημαντικά χαρακτηριστικά των πολιτιστικών βιομηχανιών Το κόστος Οι Συναλλαγές (increasing returns) Το Μάρκετινγκ

Χαρακτηριστικά κόστους ψηφιακών προϊόντων Υψηλό πάγιο κόστος, χαμηλό με μηδενικό περιθωριακό κόστος Υψηλό πάγιο και βυθισμένο κόστος (R&D etc.)‏ Μη ανάγκη για παραγωγή και διανομή Κάθε πρόσθετο αντίτυπο των Windows XP κοστίζει όσο το CD, ή και τίποτα αν το κατεβάσουμε από το Internet (Περιθώριο κέρδους Microsoft 92%)! Συγκρίνετε με το παλιό Napster το οποίο διέθετε μουσική με μηδενικό περιθωριακό κόστος Britannica: 200 years, $1,600 for set 1992: Microsoft purchased Funk & Wagnalls to make Encarta Britannica response Online subscription at $2,000 per year Sales dropped 50% between 1990 and 1996 Online subscription at $120 CD for $200, since 1996 $70-$125

3 είδη καταναλωτικών αγαθών Αγαθά αναζήτησης Η ποιότητα μπορεί να προσδιοριστεί πριν την κατανάλωση Αγαθά Εμπειρίας Η ποιότητα μπορεί να προσδιοριστεί μόνο μετά την κατανάλωση Αγαθά Πιστότητας (credence)‏ Η ποιότητα δεν μπορεί να προσδιοριστεί ούτε μετά την κατανάλωση

Το Συνεχές της ποιότητας Ποιότητες εμπειρίας Ποιότητες αναζήτησης Ποιότητες Πιστότητας Εύκολη αξιολόγηση Δύσκολη αξιολόγηση

Marcel Duchamp The Fountain (1917) Antonio Salieri W.A. Mozart LSD (2000) J. D. Salinger The Catcher in the Rye (1951) 65 mn copies Damien Hirst This little piggy went to market, this little piggy stayed at home (1996)

Τα πολιτιστικά προϊόντα Ακριβής αξιολόγηση είναι πέρα από τις δυνατότητες του καταναλωτή ex ante και ex post. Όταν υπάρχει ασυμμετρία στην πληροφορία μεταξύ αγοραστών και προμηθευτών τότε οι προμηθευτές καθορίζουν τις ανάγκες των καταναλωτών (Emons 1997)‏ Σύγκριση με την θεωρία ικανοποίησης αναγκών (Maslow, Kotler κλπ)‏

Δίκτυα και αποτελέσματά τους Η αξία ενός δικτύου εξαρτάται από τον αριθμό των μελών του, και μεγαλώνει δυσανάλογα όσο αυτά αυξάνονται. Η λειτουργία της θετικής ανάδρασης οδηγεί στην υιοθέτηση από την κρίσιμη μάζα π.χ. fax Μπορεί να οδηγήσει στην υιοθέτηση ενός προτύπου e.g. Windows OS Η διαχείρηση προσδοκιών γίνεται μία βιώσιμη στρατηγική Ανταγωνιστικές προανακοινώσεις e.g. bloatware

Δίκτυα, αύξουσες αποδόσεις και κοινωνική μόλυνση Τα παράπλευρα φαινόμενα δικτύων μαζί με το φαινόμενο των αυξουσών αποδόσεων μπορούν να καθιερώσουν ένα standard στην αγορά (winner take all όπως π.χ. VHS εναντίον Betamax) Η κοινωνική ‘μόλυνση’ (social contagion) σε συνδυασμό με τις τα παράπλευρα φαινόμενα δικτύων οδηγούν σε συγκεκριμένους ελκυστές (attractors) όταν υπάρχει πολλαπλή επιλογή (π.χ κινηματογραφικά φιλμ και μουσικά ηχογραφήματα).

+ Παράδειγμα Combine with versioning!!! Windows installed base Attractiveness to application developers New sales + Attractiveness of Windows to users Availability of applications Source: McKinsey Quarterly Combine with versioning!!!

Χτίζοντας κρίσιμη μάζα Cumulative no of adopters Κρίσιμη Μάζα t0 Χρόνος

Μοντέλο κρίσιμης μάζας Kretschmer, Martin, G. M. Klimis & C.J. Choi. (1999). "Increasing Returns and Social Contagion in Cultural Industries", British Journal of Management,10, Special Issue: pp. S61-S72.

E-commerce Value constellation SEARCH ENGINES/ INTELLIGENT AGENTS C Repackager / O Repackager / C2 virtual community1 C10 virtual community1 N S C1 U C7 Repackager / virtual community2 M C3 E R Repackager / virtual community3 S C4 C8 C9 Packager1 C5 Packager2 Micro-Segmentation C6 Mass Customisation Support Services Cn=Content resources 37

The e-Commerce Patterns ΣΥΝΑΛΛΑΓΕΣ ΠΕΡΙΓΡΑΦΗ (Μουσική)‏ CC  C ECP1 Content creators become retailers ECP2 CC  P  C Packagers become repackagers/retailers ECP3 CC  P  RP  C Repackagers become retailers All the possible interactions First two disintermediated/// ECP3 and 4 intermediated. For the first two there is a strong point to be made if we draw a parallel to the physical world. How many customers do you think that a record shop they sell only one of Madonna, Michael Jackson, REM, U2 and Spice Girls? Expect High complexity of product description stems mainly from the overcrowded market Therefore electronic hierarchies, assuming an electronic broker role. High asset specificity demands exclusivity. As co-ordination costs fall (e.g. owners manage to brand their own sites or channels, or other RPs establish themselves) they will demand less binding agreements in order to increase their scope economies. The market will become biased, for example the first “signatory” will get preferential treatment, such as temporary exclusivity (MSN and Paramount for Star Trek, Will parent Viacom do the same with songs and artists?). The outcome will eventually be an unbiased market and, ultimately a personalised one. ECP4 CC  RP  C Content creators become packagers Where CC = Content Creator P = Packager RP = Repackager C = Consumer

Προφητεία Fin-de-siècle? “Ceci tuera cela” (Frollo in Victor Hugo’s “The Hunchback of Notre-Dame” or Notre Dame de Paris) (This will kill that) Frollo is a 15th-Century archdeacon confronted with his first printed book. He looks up from his cell to the cathedral the book will kill the cathedral, the alphabet will kill the icon. 25

Αποδιαμεσολάβηση Καλλιτέχνης Καταναλωτής Label

Το παράδοξο της συνδεσιμότητας Utility Connectivity © G.M.Klimis for American Chamber of Commerce, “Big Picture ‘97” publication

Επαναδιαμεσολάβηση Καλλιτέχνης Ενδιάμεσος Καταναλωτής Label

Ανασταλτικός παράγοντας Υπερπληροφόρηση Οικονομικά της προσοχής Spam! One to many, One to one, Many to many

Η πραγματικότητα Αποδιαμεσολάβηση (Disintermediation) π.χ. Tower records αλλά και Επαναδιαμεσολάβηση (re-intermediation) π.χ. iTunes) Υβριδικές μορφές οργάνωσης όπως δίκτυα στην παραγωγή (π.χ. Linux, Apache) αλλά κυρίως στην καταναλωτική πλευρά (π.χ. MySpace)‏ Οι εξωτερικεύσεις δικτύων (Network externalities) και οι αυξητικές πρόσοδοι (increasing returns) δίνουν ώθηση στον ανταγωνισμό δικτύων που αναζητούν να συγκεντρώσουν μία κρίσιμη μάζα καταναλωτών (π.χ. MySpace vs. Facebook, Last.fm vs. Pandora)‏

Είδη δικτύων και κοινοτήτων Κοινότητες Linux (Social production - κεντρικοποιημένη)‏ Κοινότητα Apache server (Social production - αποκεντρικοποιημένη)‏ Last.Fm και Pandora (agnostic)‏ Amazon.com (agnostic)‏ MySpace (μαζικό / κοινωνικό)‏ Υποστηρικτές Einstürzende Neubauten (club/ κοινωνικό)‏ LinkedIn (κοινωνικό κεφάλαιο)‏

Η επίδραση του ICT στις πολιτιστικές βιομηχανίες Τεχνολογίες παραγωγής Τεχνολογίες διάχυσης Τεχνολογίες επιρροής Σαν αποτέλεσμα Αντικαθίστανται οι μειούμενες πρόσοδοι (decreasing returns to scale), του Ricardo, από αυξητικές προσόδους (increasing returns) (Kretschmer, Klimis and Choi, 1999). Εξαλείφονται οι οικονομίες συγκέντρωσης (agglomeration economies) οι οποίες δημιούργησαν τα βιομηχανικά clusters της Silicon Valley και του Hollywood.

ΤΡΟΠΟΙ ΟΙΚΕΙΟΠΟΙΗΣΗΣ ΠΡΟΣΟΔΩΝ ΑΠΟ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Μελέτη Περίπτωσης: Μουσική βιομηχανία

Το σύστημα αξίας A&R Βιομηχα νική Παρα γωγή Marketing & Προώθηση Παρα Διανομή Λιανική Πώληση Companies outsource activities keeping only A&R and Marketing and Promotion. Majors control distribution and that and the possesion of a large back catalogue is their compatitive advantage against the new entrants and smaller players. With an enormous catalogue in place they can cater for all tastes all of the time no matter what the fashion. EMI is the only company integrated along the whole value chain by owning HMV the retailers Other companies own music clubs and have a chunk of the total direct sales.

The Value System (revisited)‏ Βιομηχα νική Παρα γωγή Marketing & Προώθηση Παρα γωγή A&R Διανομή Λιανική Πώληση

The Virtuous cycle

….becomes vicious

ΤΑΣΕΙΣ ΚΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΤΗΣ ΝΕΑΣ ΨΗΦΙΑΚΗΣ ΕΠΟΧΗΣ Μία απαξίωση του ηχογραφήματος το οποίο διατίθεται πλέον δωρεάν ή μέσω δυναμικής τιμολόγησης Μετατόπιση του επικέντρου της μουσικής βιομηχανίας από το ηχογράφημα σε άλλες δραστηριότητες όπως οι ζωντανές εμφανίσεις Σύναψη συμβολαίων που περιλαμβάνουν εισοδήματα από πολλαπλές πηγές Μία μετατόπιση από την αναζήτηση πελάτη για το προϊόν σε αναζήτηση χρηματοδότη/επενδυτή για την παραγωγή του. Μία ανάπτυξη και εκμετάλλευση τεχνολογιών επιρροής και αλληλεπίδρασης.

Απαξίωση του ηχογραφήματος Radiohead - In Rainbows Nine Inch Nails (NIN) - The Slip Creative Commons superdistribution

Μετατόπιση του επικέντρου της μουσικής βιομηχανίας Σύγκριση εισοδημάτων καλλιτεχνών το 2007 από συναυλίες και πωλήσεις CD στην αγορά της Β. Αμερικής.

Σύναψη συμβολαίων που περιλαμβάνουν εισοδήματα από πολλαπλές πηγές Νεές πηγές εσόδων Ψηφιακή αδειοδότηση (Digital Licensing Δικαίωμα Συγχρονισμού (Synchronisation Licensing Άδεια σε προϊόντα (Product Licensing) Άδειες εκτελεστικών (Performance Licensing): Εισόδημα από συμβόλαια ''360 μοιρών''(Multiple rights income / “360 degree income”)

Στρατηγική? Μία παλιά ιστορία Η κάθετη ολοκλήρωση δεν είναι κάτι καινούργιο. Στην αρχή της δισκογραφίας υπήρχαν δισκογραφικές που ελέγχαν ραδιόφωνα (π.χ. RCA) και δισκοπωλεία (π.χ. Virgin), Στη δεκαετία του 90 υπήρχαν ανακατατάξεις στην κατανομή δύναμης με την κάθετη ολοκλήρωση να γίνεται πιο συχνά μεταξύ δισκογραφικών και εκδοτών, αδυνατίζοντας παράλληλα τις εταιρίες συλλογικής διαχείρισης και τους δημιουργούς.

Κάθετη ολοκλήρωση περίπτωση 1η Πωλήσεις Φυσικού προϊόντος Σε χονδρεμπόρους/ λιανοπωλητές Ραδιόφωνο, TV, δημόσια εκτέλεση Πωλήσεις Άδεια Εκτέλεσης Universal records Με Publishing Τζίρος Άδεια Μηχανικής Αναπαραγωγής Δικαιώματα Δισκογραφικές ‘το ηχογράφημα’ Μουσικοί εκδότες ‘το έργο’ Δικαιώματα Άδεια Δικαιώματα Δικαιώματα Άδεια συγχρονισμού Ηχογραφήματα που χρησιμοποιούνται Κατόπιν αδείας Σε συλλογές,Record clubs κλπ Μουσική σε Φίλμ, Τηλεοπτικές εκπομπές διαφημιστικά Πηγή: EMI annual report 1994 και Γ.Μ.Κλήμης

Κάθετη ολοκλήρωση περίπτωση 2η Πωλήσεις Φυσικού προϊόντος Σε χονδρεμπόρους/ λιανοπωλητές Ραδιόφωνο, TV, δημόσια εκτέλεση Πωλήσεις Άδεια Εκτέλεσης Τζίρος Άδεια Μηχανικής Αναπαραγωγής Δικαιώματα Heaven Records/ publishing Με Antenna TV Δισκογραφικές ‘το ηχογράφημα’ Μουσικοί εκδότες ‘το έργο’ Δικαιώματα Άδεια Δικαιώματα Δικαιώματα Άδεια συγχρονισμού Ηχογραφήματα που χρησιμοποιούνται Κατόπιν αδείας Σε συλλογές,Record clubs κλπ Μουσική σε Φίλμ, Τηλεοπτικές εκπομπές διαφημιστικά Πηγή: EMI annual report 1994 και Γ.Μ.Κλήμης

Σύστημα πνευματικών δικαιωμάτων Η στρατηγική χρήση του συστήματος (π.χ. Back catalogues) μπορεί να αποφέρει σημαντικά κέρδη. Το προϊόντα open source και το crowdfunding αποτελούν εξαίρεση στους παρακάτω κανόνες: Τα πνευματικά δικαιώματα και η αναποτελεσματικότητα διαχείρισής τους οδηγούν σε εσωτερίκευση της παραγωγής σε ιεραρχίες. Ο λόγος που προστατεύονται τα πνευματικά δικαιώματα από την νομοθεσία είναι ότι, όπως πιστεύεται, δημιουργούν κίνητρο για περαιτέρω καινοτομία

Μία μετατόπιση από την αναζήτηση πελάτη για το προϊόν σε αναζήτηση χρηματοδότη/επενδυτή Crowd funding Mozart 1783 (Κ413, Κ414 και Κ415) Einstürzende Neubauten Marillion ArtistShare (Maria Schneider) Honey Ryder Debtocracy (Ελληνικό documentary)

Μία ανάπτυξη και εκμετάλλευση τεχνολογιών επιρροής και αλληλεπίδρασης ''Σοφία του πλήθους'' Surowiecki Οι καταναλωτές εμπιστεύονται κατά σειρά: τους άλλους καταναλωτές (78%), εφημερίδες (63%) αναρτήσεις άλλων καταναλωτών στο διαδίκτυο (61%). Η τηλεόραση, ραδιόφωνο βρίσκονται χαμηλότερα MySpace, FaceBook (Arctic Monkeys) Second Life (Von Johin) Last.fm, Pandora.com

Δράσεις Το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης (Be early) το οποίο δεν φαίνεται να ισχύει σε τομείς όπου δεν δημιουργείται αγορά όπου ‘ο νικητής τα παίρνει όλα’ Προσέλκυση προμηθευτών (attract suppliers) όπου ο οργανισμός εξασφαλίζει σταθερή συνεργασία με επιλεγμένους προμηθευτές (π.χ δισκογραφικές με συνθέτες/εκτελεστές, εταιρίες εξοπλισμού με εταιρίες λογισμικού) σημαντικούς παράγοντες στην επιτυχία των προϊόντων

Δράσεις (συν.)‏ ‘Ψυχολογικός πόλεμος’ (psychological warfare) ή πιο ‘απαλά’ η ικανότητα να επηρεάζει τις προσδοκίες του καταναλωτή ή και του καναλιού (gatekeepers) από το οποίο επηρεάζεται ο τελικός χρήστης του προϊόντος H αναβάθμιση της ήδη υπάρχουσας βάσης χρηστών (upgrading customer base) στρατηγική η οποία χρησιμοποιείται από εταιρίες λογισμικού (π.χ. Microsoft με την αναβάθμιση του λειτουργικού συστήματος Windows από 3.1 σε 95 σε 98 σε 2000 σε ΧΡ) αλλά και από εταιρίες στον χώρο της ψυχαγωγίας (π.χ. στα φιλμ και βιβλία Harry Potter)‏

Δράσεις (συν.)‏ H δημιουργία κοινωνικών ‘θεσμών’ (create social institutions) τα οποία διευκολύνουν την κοινωνική ολοκλήρωση σε συγκεκριμένες ομάδες δημιουργώντας κρίσιμη μάζα για την διάχυση αγαθών και ιδεών (π.χ. forums, εκδόσεις, εκδηλώσεις κτλ.) Η δημιουργία φήμης και αμοιβαίας εμπιστοσύνης (reciprocate trust) σε δίκτυα που δημιουργεί η μετέχει ο οργανισμός το οποίο δένεται με το 2 παραπάνω.

ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ! George Michael Klimis gmklimis@panteion.gr