ΤΕΙ ΔΥΤΙΚΗΣ ΜΑΚΕΔΟΝΙΑΣ Τμήμα: ΤΕΧΝΟΛΟΓΩΝ ΓΕΩΠΟΝΩΝ Μεθοδολογία Έρευνας Κοινωνικών Επιστημών Διδάσκουσα Δρ. Γεωργία Κηπουροπούλου

Διαδικασία έρευνας αγοράς

Τύποι Έρευνας Αγοράς Υπάρχουν διάφορα σχέδια έρευνας που μπορεί να χρησιμοποιήσει ένας ερευνητής. Τα σχέδια αυτά μπορούν να ομαδοποιηθούν σε τρεις βασικές κατηγορίες. Οι κατηγορίες αυτές ορίζονται σύμφωνα με τον αντικειμενικό στόχο της έρευνας. Έτσι, έχουμε: (α)εξερευνητικές έρευνες αγοράς (exploratory research), (β) περιγραφικές έρευνες αγοράς (descriptive research) και (γ) αιτιολογικές έρευνες αγοράς (causal research).

Εξερευνητικές Έρευνες Αγοράς Η εξερευνητική (exploratory)έρευνα αγοράς αποσκοπεί στη συγκέντρωση προκαταρκτικών στοιχείων που θα διαφωτίσουν την πραγματική φύση του προβλήματος και θα προτείνουν μερικές υποθέσεις ή καινούργιες ιδέες. Χρησιμοποιείται: για τον καθορισμό του προβλήματος με σαφείς όρους. για τη δημιουργία υποθέσεων. για τον καθορισμό προτεραιοτήτων για περαιτέρω έρευνα. για τη συγκέντρωση πληροφοριών για τη διεξαγωγή της κυρίως έρευνας. για τη βελτίωση της κατανόησης του προβλήματος από τον ερευνητή .

Περιγραφικές Έρευνες Αγοράς Η περιγραφική (descriptive) έρευνα: Αποσκοπεί στην περιγραφή των μεγεθών (ή μεταβλητών) που αποτελούν μέρος του προβλήματος. Βασίζεται συνήθως σε πρωτογενή στοιχεία. Χρησιμοποιείται όταν υπάρχει πολύ καλή γνώση του προβλήματος (καθορισμός πληροφοριακών αναγκών). Καθορίζει τα: ποιος, τι, πότε, πού, γιατί και πώς της έρευνας που θα διεξαχθεί.

Αιτιολογικές Έρευνες Αγοράς Η αιτιολογική έρευνα (casual) επιδιώκει να καθορίσει το είδος της σχέσης που υπάρχει μεταξύ δύο μεταβλητών. Υπάρχει μεταξύ των μεταβλητών Χ και Υ σχέση αιτίου και αιτιατού, ότι δηλαδή η Χ προκαλεί την Υ; Βασίζονται συνήθως σε πειράματα, μια και τα πειράματα θεωρούνται τα πιο κατάλληλα για να αποδειχθεί η σχέση μεταξύ αιτίου και αιτιατού (δηλ. αιτίας και αποτελέσματος). Τα πειράματα αυτά μπορεί να διεξαχθούν είτε στο εργαστήριο (Iaboratory experiments) είτε στο πεδίο (field experiments). Πείραμα στο πεδίο: π.χ. είναι η δοκιμαστική αγορά (market test), όπου ένα νέο προϊόν, πριν αποφασιστεί να λανσαριστεί σε εθνικό επίπεδο, δοκιμάζεται σε μία ή περισσότερες αγορές που θεωρούνται αντιπροσωπευτικές του πληθυσμού της χώρας.

Η περιγραφική και αιτιακή έρευνα είναι περισσότερο ποσοτικές μέθοδοι, ενώ η διερευνητική μπορεί να είναι τόσο ποσοτική όσο και ποιοτική Στη διερευνητική έρευνα το πρόβλημα δεν είναι καλά ορισμένο, ενώ στην αιτιακή έρευνα το πρόβλημα είναι πολύ καλά καθορισμένο (η περιγραφική έρευνα αναφέρεται σε ενδιάμεσες καταστάσεις) Στη διερευνητική έρευνα το πρόβλημα δεν υπάρχουν αρκετές διαθέσιμες πληροφορίες, ενώ στην αιτιακή έρευνα υπάρχουν αρκετές διαθέσιμες πληροφορίες (η περιγραφική έρευνα αναφέρεται σε ενδιάμεσες καταστάσεις)

Τύποι Δεδομένων που μπορούν να συλλεχθούν από τους καταναλωτές Πολιτισμικά Στοιχεία: Κοινωνικό Status, οικογένεια, φίλοι, αξίες, κοινωνικά πρότυπα συμπεριφοράς, συνήθειες, ήθη και έθιμα, παραδόσεις κτλ. Προσωπικά Στοιχεία: φύλο, ηλικία, επάγγελμα, εισόδημα, τρόπος ζωής, προσωπικότητα κτλ. Ψυχολογικά Στοιχεία: αντίληψη, υποκίνηση, στάσεις, μάθηση.

Σύγκριση μοντέλων έρευνας Διερευνητική Περιγραφική Αιτιατή Σκοπός Σχεδιασμός νέων ιδεών, απόκτηση πληροφοριών Περιγραφή χαρακτηριστικών αγοράς Καθορισμός σχέσεων αίτιου - αιτιατού Χαρακτηριστικά Ευέλικτη Πρώτο βήμα ερευνητικού σχεδίου Σχεδιασμός υποθέσεων Υφιστάμενη ερευνητική δομή Διαμόρφωση μίας ή περισσοτέρων μεταβλητών Έλεγχος ενδιάμεσων Μέθοδοι Συζήτηση με ειδικούς Δευτερογενή στοιχεία Ποιοτική έρευνα Δημοσκοπήσεις Panels Στοιχεία από παρατήρηση Πείραμα Διαχρονική έρευνα

Παράδειγμα διερευνητικής έρευνας Διαμόρφωση ενός focus group για την ανακάλυψη των πεποιθήσεων των καταναλωτών για τις βαφές μαλλιών Πραγματοποίηση προσωπικών συνεντεύξεων με ειδικούς στο θέμα, σχετικά με πιθανά χαρακτηριστικά μίας νέας βαφής Ερμηνεία των αποτελεσμάτων της έρευνας Καταγραφή βασικών σημείων για τον σχεδιασμό μία νέας και εκτενούς έρευνας

Παράδειγμα περιγραφικής έρευνας Μέτρηση ενημέρωσης καθηγητών (επιλεγμένο δίκτυο διανομής) για ένα βιβλίο Επιλογή δείγματος καθηγητών σχετικής ειδικότητας με το νέο βιβλίο Πραγματοποίηση έρευνας ενημέρωσης για το προϊόν και γνώσης άλλων προϊόντων Διεξαγωγή τηλεφωνικής έρευνας Επεξεργασία στοιχείων απαντήσεων ερωτηθέντων καθηγητών Αναφορά επιπέδου ενημέρωσης καθηγητών για το νέο βιβλίο

Παράδειγμα αιτιολογικής έρευνας Καθορισμός επίδρασης διαφήμισης συγκεκριμένου προϊόντος σε συγκεκριμένη περιοχή Διαμόρφωση συγκεκριμένης υπόθεσης σχετικά με τον τρόπο επηρεασμού των πωλήσεων σε σχέση με το διαφημιστικό μίγμα Συγκέντρωση πληροφοριών για τις διαχρονικές πωλήσεις της επιλεγμένης περιοχής και της συσχετιζόμενης διαφήμισης Επεξεργασία αποτελεσμάτων και επιβεβαίωση (ή μη) της αρχικής υπόθεσης

Ποιοτικές μέθοδοι Σε βάθος συνεντεύξεις (in-depth interviews) Πλεονεκτήματα Καλές για ευαίσθητα στοιχεία Καλές σε περιπτώσεις συναισθηματικής φόρτισης Αποφυγή προβλημάτων ομάδων Δυνατότητα τεχνικής λεπτομέρειας Μπορούν να είναι λεπτομερείς Μειονεκτήματα Σχετικά ακριβές Σχετικά χρονοβόρες Επηρεάζονται από τις ικανότητες αυτού που πραγματοποιεί τη συνέντευξη Υπόκειται σε μη ελεγχόμενους επηρεασμούς

Focus groups Είναι ιδανικά για αρχική έρευνα Χρησιμοποιούνται πολύ συχνά σε διαφορετικούς κλάδους Οι συζητήσεις των focus groups μπορούν να κινηματογραφηθούν Και στη συνέχεια να μελετηθούν Συστήνονται για την ανάλυση σκέψεων και συναισθημάτων Είναι σημαντικό να υπάρχει καλό ψυχολογικό κλίμα

Τι είναι τα focus groups Αποτελούνται συνήθως από 8 – 10 άτομα και εφαρμόζονται στην ανάλυση βασικών αναγκών, όταν προκύπτουν νέες ιδέες προϊόντων και όταν ερευνώνται αντιδράσεις πελατών σε διαφημιστικές καμπάνιες Μειονεκτήματα Είναι χρονοβόρα Παρουσιάζουν διαστρεβλώσεις Ο συντονιστής μπορεί να επηρεάσει τα αποτελέσματα Είναι ακριβά Μπορεί να παρατηρηθούν περίεργες αντιδράσεις Πλεονεκτήματα Είναι ενδιαφέροντα Δημιουργούν το αίσθημα ασφάλειας της ομάδας Μπορεί να χρησιμοποιηθεί και για δύσκολα groups (π.χ. μεγαλύτερων ηλικιών) Είναι δυνατή η παρακολούθηση της Διοίκησης

Βασικές έννοιες Λόγοι χρησιμοποίησης δείγματος. Πληθυσμός ≠ Δείγμα Απογραφή ≠Δειγματοληψία Σκοπός δειγματοληψίας: η γενίκευση των συμπερασμάτων από το δείγμα στον πληθυσμό με βάση την μέθοδο δειγματοληψίας Δειγματοληπτικό σφάλμα: η διαφορά που υπάρχει μεταξύ του δείγματος και του πληθυσμού στις τιμές των μεταβλητών.

τη γεωγραφική κατανομή Ορισμός πληθυσμού Ο Πληθυσμός αποτελεί όλους τους δυνητικούς ερωτώμενους (π.χ. καταναλωτές, χρήστες προϊόντος, επιχειρήσεις, νοικοκυριά) οι οποίοι θεωρούνται κατάλληλοι για να συμμετάσχουν στην έρευνα. Ορίζεται από 4 παραμέτρους: Π.χ. Στοιχείο: Νέοι ηλικίας 18-25 Μονάδα Δειγματοληψίας: διαμένουν σε νοικοκυριά που κατέχουν συσκευή τηλεόρασης. Έκταση: στη Φλώρινα, τη Κοζάνη και τα Γρεβενά, Χρόνος: κατά το χρονικό διάστημα 10/10/18 - 30/10/18. το στοιχείο μονάδα δειγματοληψίας τη γεωγραφική κατανομή χρονικό όριο

Μονάδα δειγματοληψίας Η μονάδα δειγματοληψίας είναι η βασική μονάδα (π.χ. νοικοκυριό, επιχείρηση, οργανισμός) που περιέχει τα στοιχεία (δηλ. τους δυνητικούς ερωτώμενους) του πληθυσμού από όπου θα ληφθεί το δείγμα.

Πλαίσιο δειγματοληψίας Το πλαίσιο δείγματος (sampling frame) είναι οι κατάλογοι εκείνοι που περιλαμβάνουν όλους τους δυνητικούς ερωτώμενους από όπου θα επιλεγεί το δείγμα. Ο προσδιορισμός του πλαισίου δείγματος απαιτείται μόνο όταν το δείγμα είναι πιθανότητας.

Πλάνο έρευνας