Μεθοδολογία Έρευνας Διάλεξη 7η: Ποιοτική Έρευνα Μεθοδολογία Έρευνας Διάλεξη 7η: Ποιοτική Έρευνα

Πρωτογενής Έρευνα Τι είναι… Η πρωτογενής έρευνα Αφορά τη συλλογή στοιχείων/ πληροφοριών που δεν παρέχονται από άλλες (υφιστάμενες) πηγές Χωρίζεται σε Ποιοτική Στοχεύει στην κατανόηση των αιτίων ενός προβλήματος Ποσοτική Στηρίζεται στην συλλογή ποσοτικών στοιχείων από μεγάλα δείγματα του πληθυσμού-στόχου. Στοχεύει στην εξαγωγή στατιστικών συμπερασμάτων που αντικατοπτρίζουν τη συμπεριφορά ολόκληρου του πληθυσμού-στόχου. Συχνά χρησιμοποιείται ως μέσο τεκμηρίωσης και επαλήθευσης των ευρημάτων της ποιοτικής έρευνας. γηδζ δφγη δ 2 2

Πρωτογενής Έρευνα Ποιοτική vs. Ποσοτική Η ποιοτική αφορά τον καθορισμό της ύπαρξης ή όχι σχέσεων μεταξύ ορισμένων μεταβλητών. Υπάρχουν προβλήματα, καταστάσεις και φαινόμενα για τα οποία δεν ξέρουμε ποιοι παράγοντες παίζουν ή έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη διαμόρφωσή τους. Η ποσοτική έρευνα αφορά τον ποσοτικό καθορισμό μεταβλητών που σχετίζονται Όταν ένα φαινόμενο έχει ήδη ερευνηθεί στο παρελθόν και είναι γνωστές οι διάφορες πτυχές του, είναι προτιμότερο να πραγματοποιηθεί ένα είδος ποσοτικής έρευνας, αφού αυτό που ενδιαφέρει σ’ αυτή την περίπτωση είναι να εξετάσει κανείς σε τι βαθμό εμφανίζονται αυτές (οι πτυχές), μελετώντας ένα δείγμα πληθυσμού. γηδζ δφγη δ 3 3

Πρωτογενής Έρευνα Μέθοδοι Ποιοτικής Πρωτογενούς Έρευνας Ομάδες Εστίασης [focus groups] Σε βάθος ατομικές συνεντεύξεις [in-depth-interviews] Παρατήρηση [On-the-spot observation] Πείραμα [experiments] γηδζ δφγη δ 4 4

Εισαγωγή Η ποιοτική έρευνα (qualitative research): ασχολείται με την διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών σχετικά με συγκεκριμένα προϊόντα και υπηρεσίες. αποτελεί ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται. Π.χ. θεωρείται άσκοπο το να ερωτηθεί ένας καταναλωτής για τους λόγους που τον ώθησαν να αγοράσεις ένα προϊόν ή για τους λόγους που προτιμά μια συγκεκριμένη μάρκα. Ενδεχομένως να μην τους αντιλαμβάνεται συνειδητά. Ίσως πάλι να μην θέλει να τους φανερώσει.

Το μέλλον της ποιοτικής έρευνας Πλεονεκτήματα: Όχι μόνο το τι συμβαίνει, αλλά και το γιατί συμβαίνει Τάση αλλαγής διοίκησης Κόστος Ταχύτητα Ευελιξία Μειονεκτήματα: Υποκειμενικότητα Είναι το δείγμα μας αντιπροσωπευτικό? Αρνητική προβολή Αδυναμία να προβάλει αξιόπιστες λύσεις στο παρελθόν

Σκοπός και χρησιμότητα  Διαδικασία της ποιοτικής έρευνας Διερεύνηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών Ξεχωριστή ερευνητική μεθοδολογία λόγω της φύσης των στοιχείων που απαιτούνται Η ουσία της είναι κατεξοχήν διαγνωστική: καταβάλλεται προσπάθεια για την αποκάλυψη των παραγόντων που επηρεάζουν και διαμορφώνουν συγκεκριμένα είδη συμπεριφοράς Έχει σημαντική αξία για τις επιχειρήσεις που επικεντρώνονται στην παροχή υπηρεσιών ή συνδυασμού υπηρεσιών και προϊόντων

Ποιοτική έρευνα & χρησιμότητα Η διαγνωστική φύση της ποιοτικής έρευνας μπορεί να βοηθήσει πολλαπλά μια επιχείρηση Την πιλοτική δοκιμή ερωτηματολογίων για τη συγκέντρωση ποσοτικών στοιχείων Την δημιουργία και δοκιμή υποθέσεων σχετικά με την συμπεριφορά, την διάθεση και την στάση των καταναλωτών Τον προσδιορισμό ζητημάτων τα οποία χρήζουν περαιτέρω έρευνας μεγαλύτερης κλίμακας (ποσοτικής ανάλυσης) Την αρχική εξέταση και δοκιμή (test) νέων προϊόντων, υπηρεσιών και στρατηγικών μάρκετινγκ Την αξιολόγηση του μείγματος επικοινωνίας/προώθησης μιας επιχείρησης

Τεχνικές ποιοτικής έρευνας Προσωπικές συνεντεύξεις σε βάθος (depth interviews) Ομαδικές συνεντεύξεις σε βάθος και Ομάδες εστίασης (focus groups) Προβολικές τεχνικές (projective techniques) Μελέτες περίπτωσης (case studies)   Συμμετοχική παρατήρηση (participant observation)

Τύποι συνέντευξης

Χρήσεις διαφορετικών τύπων συνέντευξης

Ερευνητική συνέντευξη μια συζήτηση με συγκεκριμένο σκοπό μεταξύ δύο ή περισσότερων ανθρώπων, κατά την οποία απαιτείται από το συνεντεύκτη να δημιουργήσει μια αρμονική σχέση ώστε ο συνεντευξιαζόμενος να είναι πρόθυμος να ακούσει με προσοχή τα ερωτήματα που θα τεθούν και να δώσει σαφείς απαντήσεις σε αυτά. ‘Εκθεση σκόπιμων ερωτημάτων, από την πλευρά του συνεντεύκτη, και προσεκτική ακρόαση των απαντήσεων, ώστε να μπορέσει να τις διερευνήσει περαιτέρω. Οι συνεντεύξεις μπορούν να βοηθήσουν στη συλλογή έγκυρων και αξιόπιστων δεδομένων συναφών με το ερευνητικό σας ερώτημα (ερωτήματα) και τους στόχους σας. Μπορούν επίσης να βοηθήσουν στο να βελτιώσετε τις ιδέες σας, όταν δεν έχετε ακόμα διαμορφώσει το ερευνητικό ερώτημα και τους στόχους σας.

Η Τεχνική της Συνέντευξης

Ανάλυση και ερμηνεία Ερμηνείες: απόψεις και συμπεριφορές των αποκρινόμενων, και η σημαντικότητά τους. Πρακτικές: τρόποι της πάγιας συμπεριφοράς (ή «συμπεριφοράς ρουτίνας») των ερωτώμενων. Επεισόδια. Αυτά περιλαμβάνουν σημαντικά γεγονότα που είτε έγιναν στην διάρκεια της συνέντευξης σε βάθος ή αποτελούν μέρος της προηγούμενης συμπεριφοράς των αποκρινόμενων και αναφέρθηκαν ή σχολιάστηκαν από αυτούς. Συναντήσεις ή επεισοδιακές σχέσεις των ερωτώμενων με άλλα άτομα. Ρόλοι: είδη ψυχογραφικής συμπεριφοράς που υιοθετούν οι αποκρινόμενοι κατά την διάρκεια της συνέντευξης ή που περιγράφουν σχετικά με την παρελθοντική συμπεριφορά τους. Σχέσεις μεταξύ των ερωτώμενων και άλλων ατόμων και ομάδων Ομάδες: ανεπίσημες ομαδοποιήσεις μεταξύ ατόμων που έχουν κάποια κοινά χαρακτηριστικά. Οργανώσεις: όπως και οι ομάδες αλλά με επίσημο χαρακτήρα. Κοινωνικές ομάδες με βάση το επάγγελμα, δημογραφικά , γεωγραφικά και ψυχογραφικά χαρακτηριστικά, όπως τον τρόπο ζωής (lifestyle).

Ομαδικές Συνεντεύξεις σε Βάθος Ομάδες εστίασης (focus groups) Αντικατάσταση ενός ατόμου από μια ομάδα (συνήθως 4 – 10 άτομα) Πολλή μεγαλύτερο βάθος σε σχέση με την ατομική συνέντευξη Ο ερευνητής δρα ως συντονιστής και όχι λήπτης μιας συνέντευξης

Ομαδικές συνεντεύξεις και ομάδες εστίασης ομαδική συνέντευξη: ημιδομημένη ή εις βάθος συνέντευξη που διεξάγεται με δύο ή περισσότερους ανθρώπους ομάδα εστίασης: ομαδική συνέντευξη όπου το θέμα έχει καθοριστεί με ακρίβεια και σαφήνεια και η διαδικασία αφορά τη δημιουργία και καταγραφή μιας εστιασμένης διαδραστικής συζήτησης μεταξύ των συμμετεχόντων

Ηχογράφηση συνέντευξης

Συνεντεύξεις μέσω τηλεφώνου, Internet Τηλεφωνικές συνεντεύξεις: πλεονεκτήματα πρόσβασης, ταχύτητας και χαμηλότερου κόστους. Η μέθοδος επιτρέπει την επικοινωνία με απομακρυσμένους ή δυσεύρετους συμμετέχοντες ζητήματα (μειωμένης) αξιοπιστίας, όπου οι συμμετέχοντες είναι λιγότερο πρόθυμοι να συμμετάσχουν σε μια διερευνητική συζήτηση ή ακόμα και αρνητικοί στο να λάβουν μέρος. Συνεντεύξεις μέσω Internet και intranet

Θέματα ποιότητας δεδομένων που σχετίζονται με ημιδομημένες και εις βάθος συνεντεύξεις Μεροληψία του συνεντεύκτη τα σχόλια, το ύφος ή η γλώσσα του σώματος του συνεντεύκτη καθοδηγούν τους συνεντευξιαζόμενους στο πώς να απαντούν στα ερωτήματα Μεροληψία του συνεντευξιαζόμενου ή μεροληψία απάντησης μπορεί να προκληθεί από αντιλήψεις για το συνεντεύκτη ή σε σχέση με την αίσθηση μεροληψίας του συνεντεύκτη. Μεροληψία συμμετοχής μπορεί να προκύψει από τη φύση των ατόμων ή των οργανισμών που συμμετέχουν και συμφωνούν να παραχωρήσουν συνέντευξη Δυνατότητα γενικοποίησης αναφέρεται στο βαθμό με τον οποίο τα ευρήματα της ερευνητικής μελέτης μπορούν να εφαρμοστούν σε άλλα περιβάλλοντα. η δυνατότητα γενικοποίησης κάθε τύπου μελέτης εξαρτάται από τη φύση του δείγματος στο οποίο βασίζεται.

Αντιμετώπιση ζητημάτων ποιότητας δεδομένων Αξιοπιστία ευρήματα που προέρχονται από εις βάθος ή ημιδομημένες συνεντεύξεις δεν είναι απαραίτητο να μπορούν να αναπαραχθούν, καθώς αντικατοπτρίζουν την πραγματικότητα κατά τη στιγμή της συλλογής τους, κάτω από συνθήκες που μπορεί να αλλάξουν Μεροληψία συνεντεύκτη και συνεντευξιαζόμενου μπορεί να αποφευχθεί αν ενεργήσετε κατάλληλα ως προς τα σημεία που αναφέρονται στην διαφάνεια που ακολουθεί Δυνατότητα γενικοποίησης Υπάρχουν αντικρουόμενες απόψεις σχετικά με τη δυνατότητα γενικοποίησης από ανάλυση ποιοτικών δεδομένων Εγκυρότητα μπορεί να επιτευχθεί υψηλό επίπεδο εγκυρότητας, όταν οι συνεντεύξεις έχουν διεξαχθεί με προσοχή, ώστε τα ερωτήματα να είναι σαφή, τα νοήματα να μπορούν να διερευνηθούν αναλυτικά και οι απαντήσεις και τα θέματα να μπορούν να εξετασθούν από διάφορες οπτικές γωνίες

Προετοιμασία για ημιδομημένες ή εις βάθος συνεντεύξεις Το επίπεδο της γνώσης σας πρέπει να γνωρίζετε το αντικείμενο της έρευνας και το πλαίσιο στο οποίο πρόκειται να πραγματοποιηθεί η συνέντευξη Θεματική ανάπτυξη της συνέντευξης και παροχή πληροφοριών στο συνεντευξιαζόμενο πριν από τη συνέντευξη η θεματολογία της συνέντευξης μπορεί να πηγάζει από τη βιβλιογραφία που διαβάσατε, τις θεωρίες που εξετάσατε, την εμπειρία σας σε ένα συγκεκριμένο θέμα, την κοινή λογική, τις συζητήσεις με συναδέλφους σας, τους συμφοιτητές σας, τους καθηγητές σας και τους συμμετέχοντες στην έρευνα ή από όλα αυτά μαζί. Καταλληλότητα της τοποθεσίας της συνέντευξης επιλέξτε μια τοποθεσία βολική για τους συμμετέχοντες, όπου θα αισθάνονται άνετα και όπου η συνέντευξη δε θα διακοπεί επιλέξτε ένα μέρος ήσυχο, ώστε ο εξωτερικός θόρυβος να μη μειώνει την ποιότητα της ηχογράφησης της συνέντευξης

Προβολικές τεχνικές Δοκιμασία τρίτου ατόμου (third person test) Βασίζονται σε ερευνητικές μεθόδους δανεισμένες από την κλινική ψυχολογία.  Είδη προβολικών τεχνικών: Δοκιμασία τρίτου ατόμου (third person test) Δοκιμή συσχέτισης λέξης (word association test) Δοκιμή συμπλήρωσης πρότασης (sentence completion test) Δοκιμή θεματικής αντίληψης (thematic apperception test) Δοκιμή συμπλήρωσης ιστορίας (story completion test) Δοκιμή κηλίδων μελάνης Rorschach (Rorschach ink blot test) Ψυχόδραμα (psychodrama) Καρτούν (cartoons with blank balloons) Πλεονεκτήματα: Βοηθούν στο ξεπέρασμα προβλημάτων αυτογνωσίας των ερωτώμενων Αντιμετωπίζεται το εμπόδιο του μη ορθολογικού τρόπου σκέψης Αντιμετωπίζεται το φράγμα της μη αποδεκτής άποψης Ξεπερνιούνται τα εμπόδια της αυτοενοχοποίησης Βοηθούν στην αντιμετώπιση του εμποδίου της ευγένειας.

Μελέτες Περίπτωσης (Case Studies) Κατά κανόνα, οι πληροφορίες που συλλέγονται προέρχονται από δευτερογενείς πηγές Γεγονότα που συνέβησαν στο παρελθόν σε μια τουριστική περιοχή ή επιχείρηση Φύση των μελετών περίπτωσης είναι: Διερευνητική Περιγραφική Αιτιολογική