Ο Οδηγούμενος από την Αγορά Οργανισμός Διάλεξη 1η Βασικές Αρχές Μάρκετινγκ (2016-17) Ο Οδηγούμενος από την Αγορά Οργανισμός

Γιατί Κλείνουν τα McDonald’s στην Ελλάδα; Τα McDonald's έφτασαν πριν από 22 χρόνια στην Ελλάδα με την αυτοπεποίθηση και τον «αέρα» της παγκόσμιας δύναμης, κάνοντας επιθετικές διαφημιστικές εκστρατείες, ώστε να «κερδίσουν έδαφος» από το βασικό τους ανταγωνιστή, τα ελληνικά Goody's. Τα McDonald's ήταν μια εταιρία- κολοσσός, ενώ τα Goody's, αν και μετρούσαν πολλά χρόνια στο χώρο της γρήγορης εστίασης στην Ελλάδα, ήταν ακόμα σε φάση ανάπτυξης και δεν είχαν αποκτήσει πιστή πελατεία, γεγονός που θεωρείτο πολύ μεγάλο πλεονέκτημα για τον αμερικανικό γίγαντα. Η προκειμένη περίπτωση, όμως, απέδειξε ότι πάλι ο Δαβίδ νίκησε τον Γολιάθ: Τα Goody's, όντας ελληνικά και γνωρίζοντας «από πρώτο χέρι» τις γαστριμαργικές προτιμήσεις των Ελλήνων, φρόντισαν να προσαρμόσουν στο μενού τους πολλά στοιχεία από την παραδοσιακή ελληνική κουζίνα, ξέροντας πως το ελληνικό κοινό δεν πρόκειται να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει το φαγητό, που είναι κυρίως απόλαυση και διασκέδαση. Έτσι, η έξυπνη αυτή κίνηση των Goody's ήταν αρκετή για να δώσει την ελληνική αλυσίδα εστίασης αυτό που της έλειπε: Πιστή πελατεία. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα να έρθουν δεύτερα τα McDonald's και να παραμείνουν σε αυτή τη θέση μέχρι και σήμερα.

Η έννοια του μάρκετινγκ Η επίτευξη των εταιρικών στόχων μέσω της κάλυψη και της υπέρβασης των πελατειακών αναγκών καλύτερα από τον ανταγωνισμό Προσανατολισμός στον πελάτη Οι εταιρικές δραστηριότητες εστιάζουν στην ικανοποίηση του πελάτη Επίτευξη στόχων Η πεποίθηση ότι οι εταιρικοί στόχοι μπορούν να επιτευχθούν μέσω της πελατειακής ικανοποίησης Συνδυασμένη προσπάθεια Όλο το προσωπικό αποδέχεται την ευθύνη για την δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης 2

Δημιουργία αξίας για τον πελάτη Θετικά Αρνητική Αξία για τον πελάτη Αντιληπτά οφέλη Αντιληπτή θυσία Οφέλη από το προϊόν Οφέλη από την υπηρεσία Σχεσιακά οφέλη Οφέλη από την εικόνα της εταιρείας Χρηματικό κόστος Κόστος χρόνου Κόστος ενέργειας Ψυχολογικό κόστος 16

Δημιουργία πελατειακής ικανοποίησης

Προσανατολισμός στην παραγωγή Προσανατολισμός στην παραγωγή Παραγωγικές δυνατότητες Κατασκευή προϊόντος Πελάτες 7

Προσανατολισμός στους πελάτες Προσανατολισμός στους πελάτες Πελατειακές ανάγκες Δυνητικές ευκαιρίες στην αγορά Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών Πελάτες 8

Επιχειρήσεις με εσωτερικό προσανατολισμό Προέχει η ευκολία Θεωρούν την τιμή και την απόδοση του προϊόντος κλειδί για μεγιστοποίηση των πωλήσεων Τμηματοποιούν την αγορά βάσει προϊόντος Βασίζονται σε πρακτικές και «έτοιμη γνώση» Προτιμούν την υφιστάμενη κατάσταση Αγνοούν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται πολυτέλεια Η καινοτομία τιμωρείται Εμμένουν στα γνωστά Δεν βιάζονται Τους αρκεί να αντιγράφουν τους ανταγωνιστές

Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά Επιχειρήσεις προσανατολισμένες στην αγορά Το ενδιαφέρον για τον πελάτη διατρέχει όλη την επιχείρηση Γνωρίζουν τα κριτήρια επιλογής του πελάτη και προσαρμόζουν αντίστοιχα το μείγμα μάρκετινγκ Τμηματοποιούν την αγορά βάσει των πελατειακών διαφορών Επενδύουν στην έρευνα αγοράς και παρακολουθούν τις αλλαγές στην αγορά Αποδέχονται την αλλαγή Προσπαθούν να κατανοήσουν τον ανταγωνισμό Οι δαπάνες για μάρκετινγκ θεωρούνται επένδυση Επιβραβεύουν την καινοτομία Αναζητούν αφανείς αγορές Είναι γρήγορες Πασχίζουν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα Αναποτελεσματική Αποτελεσματική Κλείνει γρήγορα Επιβιώνει Μη αποδοτική Αργοπεθαίνει Πάει καλά Ακμάζει Αποδοτική

Το μείγμα μάρκετινγκ Το μείγμα μάρκετινγκ Προϊόν Προώθηση/ Τιμή Προβολή Το μείγμα μάρκετινγκ Μέρος/ Διανομή

Ένα αποτελεσματικό μείγμα μάρκετινγκ Ανταποκρίνεται στις πελατειακές ανάγκες Effective marketing mix Δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα Αποτελεσματικό μείγμα μάρκετινγκ Καλοζυγισμένο Ανταποκρίνεται στους εταιρικούς πόρους 18

Μάρκετινγκ και επιχειρηματική απόδοση Αποδίδει το μάρκετινγκ; Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ Βελτιωμένη επιχειρηματική απόδοση

Η διαδικασία σχεδιασμού μάρκετινγκ Στάδια στη διαδικασία σχεδιασμού: Επιχειρηματική αποστολή Έλεγχος μάρκετινγκ Στόχοι του μάρκετινγκ Ανάλυση SWOT Στρατηγική ώθηση Θεμελιώδης στρατηγική Αγορές στόχοι Αποφάσεις για το μείγμα μάρκετινγκ Οργάνωση και υλοποίηση Έλεγχος Στρατηγικοί στόχοι Ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Περίληψη κεφαλαίου Η έννοια του μάρκετινγκ και του προσανατολισμού στην αγορά είναι μια επιχειρηματική φιλοσοφία που τοποθετεί τον πελάτη στο επίκεντρο. Αξία για τον πελάτη είναι η διαφορά μεταξύ του αντιληπτού οφέλους που απορρέει από την κατανάλωση κάποιου προϊόντος ή υπηρεσίας και της αντιληπτής θυσίας που εμπεριέχει η αυτή η κατανάλωση. Η αξία για τον πελάτη μεταφέρεται μέσω του μείγματος μάρκετινγκ. Υπάρχει στενή σχέση μεταξύ μιας φιλοσοφίας μάρκετινγκ και της επιχειρηματική απόδοσης. Το φάσμα του μάρκετινγκ είναι ευρύ και εκτείνεται τόσο σε μη επιχειρηματικά όσο και επιχειρηματικά περιβάλλοντα. Ο σχεδιασμός μάρκετινγκ αποτελεί σημαντική δραστηριότητα για τη διασφάλιση της αποτελεσματικότητας του μάρκετινγκ.