Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ Εισαγωγή 23/10/2016 Δρ. Νίκος Καλογεράς Δρ Faculty of Economics and Business Administration

Academic Profile Assistant Professor of Marketing & Consumer Behaviour, Wageningen University, the Netherlands; e-mail: nikos.amades@gmail.com Co-director Commodity Risk Management Center & Maastricht Centre of Cooperative Studies (WUR): http://marketing-finance.nl/nikoskalogeras.html Adjunct Prof. of Business Economics & Management, Interim Research & Studies Coordinator, MAICh/CIHEAM: www.ciheam.org ; kalogeras@maich.gr Lecturer in Finance & Supply Chain Management, International Business School, Maastricht, the Netherlands

Recent Academic Activity Research Interests: Agribusiness Management, Cooperative Entrepreneurship, Risk Management, Food Product/Service Innovation Management, Sustainable and Informed Entrepreneurship. Teaching: Agricultural & Environmental Management, Food Marketing-Management, Supply Chain Management, Financial Product Development. Outreach: Engagement in EU-funded projects (submitting, acquiring, implementing) and agribusiness industry projects. Social Sciences Life Sciences

Marketing-Finance: What do we do? Marketing-Finance Research Lab: Engage with industry to bring you latest insights and career potential Share research findings with industry partners and students Offer you information on internships, thesis topics, etc And much more…

Marketing-Finance: Where to find us? Visit us at www.marketing-finance.nl:

Τι είναι Marketing? Παρεξηγημένο Αντικείμενο επειδή: http://www.youtube.com/watch?v=2NRXz5bkgiQ&NR=1&feature=endscreen http://www.youtube.com/watch?v=RyV7FlMuXjo&feature=relmfu http://www.youtube.com/watch?v=hxRqKgjD3vY&feature=endscreen&NR=1

Marketing as a Business Discipline American Marketing Association, 2008 “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

What is Strategic Marketing? Strategic Marketing deals with a comprehensive investigation and analysis of all major components of marketing strategy and their integration

Στρατηγική Μάρκετινγκ: Αναγκαιότητα Αυξανόμενη Διάχυση & Εφαρμογή Τεχνολογίας Αλλαγές στο Ανταγωνιστικό Περιβάλλον Παγκοσμοποιημένες Αγορές & Πληροφόρηση. Αυξανόμενη ζήτηση προϊόντων και υπηρεσιών  από απλές συμβολαικές σχέσεις σε σχέσεις αλληλεπίδρασης

Strategic Pathway – Στρατηγικό Σχέδιο Processes for cust. value Product innovation Distribution Aligning firms to markets All for customer value Strategy perspectives Creating cust. value Sustaining cust. value Capabilities to sustain value Market learning Relating to partners Relating to customers

When the Work must be Done?

Are Any Efforts Necessary?

Is a Great Idea just Enough?

Κύριος Στόχος Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ To create long-term and mutually beneficial exchange relationships between an entity and its publics (individuals and organizations) with which it interacts.

Συστηματικό “Marketing Plan” SM consists of 5 complex & interrelated processes: Defining organizations’ business, mission, and goals Identifying & framing organizational growth opportunities. Formulating product-market strategies Budgeting marketing, financial and production resources. Developing reformulation and recovery strategies

Marketing-Finance: Περι τίνος πρόκειται? Συνέντευξη Prof. Dr. Dominique Hanssens/UCLA:

Επενδυτική Αξία & ‘Αϋλα Κεφάλαια της Αγοράς Το Marketing: ανάπτυξη και διαχείριση των market-based assets Τέτοιου είδους άϋλα κεφάλαια (π.χ. market-based assets) προέρχονται από τις αλληλεπιδράσεις με εξωτερικούς εταιρικούς φορείς: Πελατειακές Σχέσεις Καναλια Διανομής ικανοποήση πελάτη, φήμη εταιρείας, κ.α. Σχέσεις με εταιρικούς φορείς Τα Market-based assets βελτιώνουν/αυξάνουν την επενδυτική αξία (shareholder value): Ενδυνάμώνουν τισ ταμειακές ροές Μειώνουν τις διακυμάνσεις των ταμειακών ροών

Ο Ρόλος του Εξωτερικού Περιβάλλοντος.... Actions to increase residual value of cash flows (improve quality of customer base, etc) Actions to accelerate or enhance cash flows (increase brand awareness, etc) Shareholder Value = Actions to reduce vulnerability or volatility of cash flows (channel contracting, etc.)

ΕΣΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Γενικός στόχος της επιχείρησης. Χρηματοοικονομική θέση της επιχείρησης. Κατάσταση των παγίων. Διαθεσιμότητα υλικών εισροών. Βαθμός εξειδίκευσης ανθρωπίνων πόρων. Διάφορες λειτουργίες της επιχείρησης. Διαμορφωτές του Ε.Π. είναι η ανώτατη ηγεσία.

ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ Κοινωνικοπολιτιστικό (Ατομισμός, Πόθος επιτυχίας, Απασχολισμός, Επιδίωξη ανέσεων, παντοδυναμία της οικονομικής αρχής, lifestyle κ.ά.). Πολιτικονομικό (τρόπος σκέψης και δράσης κυβερνήσεων, νόμοι, διατάξεις κ.ά.). Οικονομικό (ΑΕΠ, Επενδύσεις, Ισοζύγια, Πληθωρισμός, Ανεργία, Συναλλαγματικές Ισοτιμίες, Φορολογία, Παραοικονομία κ.ά.). Τεχνολογικό (ανταγωνιστική αιχμή, ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, καινοτομία, R&D, εξοπλισμός, νέες τεχνικές παραγωγής, κ.ά.). Ανταγωνιστικό (πλήθος και μέγεθος επιχειρήσεων, πολιτικές μίγματος ΜΚΤ, μερίδια αγοράς, brand positioning κ.ά).

Ορισμός Έρευνας Αγοράς «Η Έρευνα Αγοράς είναι μια ευρύτερη διοικητική δραστηριότητα, η οποία αφορά τον συστηματικό σχεδιασμό, συλλογή, ανάλυση και αναφορά των δεδομένων σε μορφή πληροφορίας: για να εντοπιστούν και να προσδιοριστούν ευκαιρίες και προβλήματα του μάρκετινγκ για να σχεδιαστούν, να αναθεωρηθούν και να αξιολογηθούν προγράμματα μάρκετινγκ, για να ελεγχθεί η αποτελεσματικότητα των στρατηγικών του μάρκετινγκ, και για να κατανοήσουμε καλύτερα το μάρκετινγκ ως διαδικασία λήψης αποφάσεων» Αποτελεί συνδετικό κρίκο της επιχείρησης με το περιβάλλον/αγορά.

Βασικές Έννοιες της Έρευνας Αγοράς Πληροφορία ≠ Δεδομένα Μεταβλητές-Τιμές των Μεταβλητών π.χ. μεταβλητή «χρώμα», τιμές: κόκκινο, κίτρινο, μπλε κτλ. Υπό εξέταση υποκείμενο: αυτός που ρωτάται ή παρατηρείται, π.χ. άνθρωπος, διαφήμιση, ζώο κτλ. Πρωτογενή ≠ Δευτερογενή Στοιχεία Πρόβλημα Μάρκετινγκ: προσδιορισμός με ακρίβεια, σαφήνεια, οδηγός για συλλογή συγκεκριμένων τύπων στοιχείων.

Τέσσερις Τρόποι Λήψης Απόφασης

Τέταρτη επιλογή: Έρευνα Αγοράς Οι κυριότερες διαφορές μεταξύ των τριών προηγούμενων μεθόδων και της έρευνας αγοράς έγκειται στο γεγονός ότι η έρευνα αγοράς χρησιμοποιεί ένα: 1.συστηματικό και επιστημονικό τρόπο συλλογής, συγκέντρωσης, ανάλυσης και αναφοράς πληροφοριών. 2.ελεγχόμενο εννοιολογικό πλαίσιο ώστε να εξασφαλίσει τις καλύτερες δυνατόν πληροφορίες για τη λήψη αποφάσεων. 3.Τα αποτελέσματα της έρευνας αγοράς, αν εκτελεστεί σωστά, είναι πιο αξιόπιστες πληροφορίες με βάση τις οποίες μπορούν να αποφασίσουν τα διοικητικά στελέχη των επιχειρήσεων.

Εφαρμογές Ι ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ Ποίοι καταναλωτές αγοράζουν τα προϊόντα μας; Πού βρίσκονται / κατοικούν; Τι εισόδημα έχουν; Πόσοι είναι; Η αγορά για τα προϊόντα μας αυξάνεται ή μειώνεται; Υπάρχουν καινούργια τμήματα αγοράς στα οποία μπορούμε να εισέλθουμε; Μπορούμε να εισέλθουμε σε αγορές ξένων χωρών;

Εφαρμογές ΙΙ ΕΠΙΛΥΣΗ ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΩΝ Α. Προϊόν Ποια συσκευασία, από τις πολλές, θα είναι πιο επιτυχημένη; Τι συστατικά είναι επιθυμητά; Β. Τιμή Πόσο πρέπει να κοστίζει το προϊόν; Η μείωση του κόστους παραγωγής πρέπει να οδηγήσει στη μείωση της τιμής ή στην ανάπτυξη ενός καλύτερου προϊόντος; Γ. Κανάλι διανομής Μέσω ποιών καναλιών πρέπει να διακινηθεί το προϊόν; Τι προσφορές πρέπει να κάνουμε στους μεσάζοντες για να προωθήσουν το προϊόν; Δ. Προώθηση Πόσο αποτελεσματική είναι η διαφήμιση; Ποια στρατηγική προώθησης πρέπει να χρησιμοποιηθεί;

Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ Συστηματική Διαδικασία που συνδυάζει ανάλυση, σχεδιασμό, εφαρμογή και έλεγχο, που καλύπτει ιδέες, αγαθά και υπηρεσίες, που στηρίζεται στην ένοια της ανταλλαγής και αλληπίδρασης, και που στόχος του είναι να δώσει ικανοποίηση στα μέρη που συμμετέχουν

Εργασία Μάρκετινγκ στην Αγορά Πελατών Συνήθως με τους managers πωλήσεων, το προσωπικό του τμήματος πωλήσεων, τους managers της διαφήμισης και της προώθησης, τους ερευνητές μάρκετινγκ, τους managers του τμήματος εξυπηρέτησης πελατών, τους μάνατζερς προϊόντων, τους managers της αγοράς, και το διευθηντή τους τμήματος μάρκετινγκ: καλά προσδιορισμένα καθήκοντα που αλληλεπιδρούν το ένα το άλλο!!! Πολλές απ’ αυτές τις δουλειές συνεπάγονται μάνατζμεντ συγεκριμένων πόρων μάρκετινγκ (π.χ. Έρευνα μάρκετινγκ/marketing research)

Μάνατζμεντ της Ζήτησης Το μάρκετινγκ-μάνατζμεντ έχει καθήκον να επηρεάσει το ύψος, τη χρονική στιγμή εμφάνισης και τη σύνθεση της ζήτησης κατά τρόπο που θα βοηθήσει τον οργανισμό να επιτύχει τους αντικειμενικούς του στόχους. Είναι κατά βάση μάνατζμεντ της ζήτησης, π.χ.: Επιθυμητό ύψος με πραγματικό ύψος Υποτονική ζήτηση Υπερβολική ζήτηση

Ο μάρκετινγκ-μάνατζερ.... Ανταποκρίνονται στα καθήκοντα τους διεξάγοντας: Έρευνα Σχεδιασμό, Υλοποιήση, και Έλεγχο μάρκετινγκ

Εφαρμογές ΙΙΙ ΕΛΕΓΧΟΣ Ποιο είναι το μερίδιο αγοράς μας; Πόσο ικανοποιημένοι είναι οι πελάτες μας; Τι επίπεδο εξυπηρέτησης παρέχουμε; Τι εικόνα/φήμη έχουμε στην αγορά; Θεωρούμαστε «αξιόπιστη» εταιρεία;

Πώληση: Μόνο η Κορυφή του Παγόβουνου!!! «Θα μπορούσε κανείς να υποθέσει ότι υπάρχει πάντα κάποια ανάγκη για πωλήσεις. Όμως ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κάνει την πώληση περιττή. Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να κατανοήσει τον πελάτη/καταναλωτή τόσο καλά που το προϊόν ή η υπηρεσία να του κάνει και να είναι σε θέση να πωλείται από μόνο του.......» Π. Ντράκερ (2000) Οπότε για να είναι αποτελεσματική η πώληση πρέπει να προηγηθούν πολλές άλλες ενέργειες του μάρκετινγκ: π.χ. Εκτίμηση επιθυμιών/αναγκών, ή έρευνα μάρκετινγκ, η δημιουργία προϊόντος, η τιμολόγηση, και η διανομή, μεταξύ άλλων.

Με επίκεντρο την Αγορά (Market-orientation) Προυποθέτει ότι το κλειδί για την επίτευξη των στόχων ενός οργανισμού συνίσταται στην διερεύνηση των αναγκών και επιθυμιών των αγορών στόχων και στην προσφόρά των επιθυμητών ικανοποιήσεων κατά τρόπο πιο αποτελεσματικό και αποδοτικό από αυτόν των ανταγωνιστών. Πώληση: ανάγκη πωλητή για μετατροπή του προϊόντος σε χρήμα # Μάρκετινγκ: Ικανοποίηση ανάγκη πελάτη/καταναλωτή μέσω του πρόϊόντος και όλου του φάσματος των ενεργειών που συνδέονται με τη δημιουργία, την παράδοση, και τελικά την καταναλωση του!

Αύξηση Αξίας <-> Μάρκετινγκ Market-Based Market Shareholder Assets Performance Value Customer Faster Market Accelerate Cash Relationships: Penetration Flows . Brands . Faster Trials Enhance Cash Flows Partner . Faster Referrals Enhance residual Relationships: . Value of Cash Faster Adoption . Flows Channels . Cobranding Price Premium Reduce . Network Share Premium Volatility Extensions of Cash Flows Sales/Service Costs Loyalty/Retention

Τεχνική & Συμπεριφορική Δυνατότητα

Επικρίσεις: Ανάγκη για Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ - 1 Ο κλάδος των φαστ-φουντ προσφέρει γευστική, αλλά όχι θερπτική τροφή. Τα χάμπουργκερ περιέχουν πολλά λιπαρά και τα εστιατόρια προωθούν τηγανιτά και πίτες, δύο προϊόντα που έχουν υψηλή περιεκτικότητα σε άμυλο και λιπαρά. Στην προσπαθεία να ικανοποιήσει τις επιθυμίες του καταναλωτή, υπάρχει κίνδυνος να βλάψει την υγεία του.......

Επικρίσεις: Ανάγκη για Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ - 2 Ο κλάδος των απορυπαντικών για να ανταποκριθεί στο πάθος των Αμερικάνων (κι όχι μόνο) για πιο λευκά ρούχα, πρόσφερε ένα προϊόν που ρυπαίνει τους ποταμούς και τα ρυάκια, σκοτώνει τα ψάρια και περιορίζει έτσι τις ευκαιρίες αναψυχής......

Κοινωνικό κ Περιβαλλοντικό ΜΚΤ Η έννοια του κοινωνικού και περιβαλλοντικού μάρκετινγκ προϋποθέτει ότι καθήκον του οργανισμού είναι να εξετάζει και να καθορίζει τις ανάγκες, τις επιθυμίες, και τα ενδιαφέροντα του των αγορών στόχων και να προσφέρει τισ επιθυμητές ικανοποιήσεις πιο αποτελεσματικά και αποδοτικά από τους ανταγωνιστές κατά τρόπο που διατηρεί η προάγει όχι μόνο την οικονομική αλλά ταυτόχρονα την κοινωνική, και την περιβαλλοντική ευημερία του καταναλωτή και της κοινωνίας.

Περιβαλλοντικό Μάρκετινγκ-Μάνατζμεντ: Food for Thought - 1 Ανάγκη για συνδυασμό Επιστημών Ζωής, Κοινωνικών Επιστημών, και Μηχανικής!!! Γιατι.....??? Ανάγκη για Βιωσιμότητα!!! Γιατί??? Ανάγκη για Εταιρική Ηθική!!! Γιατί???