ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΣΤΟΝ ΤΟΥΡΙΣΜΟ Διάλεξη 1η (2013 – 14) Κατανοώντας την Καινοτομία Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/DSH131/

Οι Απαραίτητες Συστάσεις… Αλέξανδρος Αποστολακης Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων : 2810 379621 : aapostolakis@staff.teicrete.gr : Τρίτη (12.00 – 13.00) και Πέμπτη (12.00–13.00) e-class: https://eclass.teicrete.gr/courses/DSH131/

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Η καινοτομία και η δημιουργικότητα είναι στενά συνδεδεμένες, όμως δεν ταυτίζονται. Η δημιουργικότητα από μόνη της οδηγεί σπάνια στην καινοτομία , παρόλο που η ύπαρξη της είναι απαραίτητη. Όμως η καινοτομία είναι αποτέλεσμα της δημιουργικότητας. Η δημιουργικότητα σε συνδυασμό με την σκληρή προσπάθεια και εργασία, έχουν σαν αποτέλεσμα την καινοτομία. Καλή ιδέα+ σκληρή δουλειά = καινοτομικό προϊόν

Ορισμοί καινοτομίας Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί ορισμοί για την έννοια της καινοτομίας. Μερικοί από αυτούς είναι οι εξής : Ο όρος καινοτομία αναφέρεται σε οποιοδήποτε αγαθό, υπηρεσία ή ιδέα που κάποιος την αντιλαμβάνεται σαν νέα ( Kotler,1991). Όλοι οι ορισμοί της καινοτομίας περιλαμβάνουν την ανάπτυξη και λειτουργία κάτι νέου ( De Jong & Vermeulen,2003). Καινοτομία είναι η εισαγωγή ενός νέου πράγματος ή μιας νέας μεθόδου, είναι η ενσωμάτωση, ο συνδυασμός ή η σύνθεση γνώσης σε προϊόντα, διαδικασίες ή υπηρεσίες (Luecke& Katz, 2003). Οι King και Anderson (2002) συμπέραναν πως η καινοτομία στοχεύει στην παραγωγή ωφέλειας. Η έννοια της καινοτομίας περιλαμβάνει τη συνειδητή προσπάθεια δημιουργίας ωφέλειας από κάτι νέο.

Ορισμοί καινοτομίας Η έννοια καινοτομίας περιλαμβάνει την έννοια της εφαρμογής- χρήσης, αν δηλαδή κάποιος αναπτύξει κάτι νέο δεν μπορεί να χαρακτηριστεί ως καινοτομία παρά μόνο αν αυτή η δημιουργία χρησιμοποιηθεί ( De Jong & Vermeulen,2003). Καινοτομία είναι η διαδικασία μετασχηματισμού της γνώσης και της ιδέας σε αξία ( Dvir& Pasher, 2004). Η καινοτομία συνίσταται στην παραγωγή, την αφομοίωση και την εκμετάλλευση με επιτυχία των νέων επιτευγμάτων στον οικονομικό και κοινωνικό τομέα. Η καινοτομία ορίζεται ως η χρήση της με σκοπό την παραγωγή και διάθεση νέων προϊόντων καθώς και την παροχή υπηρεσιών που οι καταναλωτές επιθυμούν (http://europa.eu/scadplus/). Οι επιχειρήσεις που εμπλέκονται σε δραστηριότητες καινοτομίας ( που παρουσιάζουν δηλαδή τάση προς καινοτομία) είναι οι επιχειρήσεις που παρουσιάζουν νέα ή σημαντικά βελτιωμένα προϊόντα ( αγαθά ή υπηρεσίες) στην αγορά ή οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν νέες ή σημαντικά βελτιωμένες διαδικασίες ( ορισμός Eurostat).

Ορισμοί καινοτομίας ( συνέχεια) Σύμφωνα με τους Deschamps& Nayak (1995), οι δυο δυνάμεις που ανεβάζουν την σημασία της ανάπτυξης νέων προϊόντων στον 21ο αιώνα είναι η αναγκαιότητα της ανεύρεσης νέων εισοδηματικών ροών από την πλευρά της διοίκησης, σε συνδυασμό με την επιτακτική ανάγκη διαφοροποίησης από την συνεχώς αυξανόμενη μάζα των ανταγωνιστικών παγκοσμίως. Οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αναπτυχθούν μόνο μέσα από την μείωση του κόστους παραγωγής και την ανακατασκευή του προϊόντος. Η καινοτομία είναι το στοιχείο κλειδί που παρέχει στις επιχειρήσεις ανάπτυξη και κέρδη. «…καινοτομία είναι ένα ευρέως διαδεδομένο φαινόμενο στη σύγχρονη οικονομία. Πάντοτε και σχεδόν σε όλους τους τομείς της οικονομίας αναζητούμε και διεξάγουμε έρευνες που οδηγούν σε νέα προϊόντα, νέες τεχνολογίες, νέες μορφές οργάνωσης και νέες αγορές. Σε μερικούς τομείς της οικονομίας, αυτές οι δραστηριότητες μπορεί να είναι αργές, βαθμιαίες και ριζικές, αλλά να εξακολουθούν να υφίστανται εάν κοιτάξουμε πιο προσεκτικά…»

Τύποι καινοτομίας Υπάρχουν τέσσερις (4) τύποι καινοτομίας Καινοτομία προϊόντος/ υπηρεσίας: Σύμφωνα με την Eurostat, η καινοτομία αυτή αφορά την είσοδο ενός αγαθού (προϊόν ή υπηρεσία) που οι δυνατότητες του έχουν βελτιωθεί αρκετά. Π.χ βελτιωμένο λογισμικό Καινοτομία διαδικασίας: Σύμφωνα πάλι με την Eurostat, αυτός ο τύπος καινοτομίας αφορά νέες ή αρκετά βελτιωμένες διαδικασίες στον τομέα της παραγωγής, διανομής κ.α λειτουργιών μιας επιχείρησης.

Τύποι καινοτομίας (συνέχεια) Οργανωσιακή καινοτομία: Αυτός ο τύπος καινοτομίας αφορά την χρήση νέων ή βελτιωμένων συστημάτων οργάνωσης και διοίκησης, με σκοπό την βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων, την εκμετάλλευση της γνώσης και την διευκόλυνση των διαδικασιών μιας επιχείρησης. Καινοτομία μάρκετινγκ: Αποτελεί την εισαγωγή και εφαρμογή νέων ή βελτιωμένων μεθόδων προώθησης και πωλήσεων με σκοπό την απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου αγοράς.

Η καινοτομία ως παράγοντας επιβίωσης της επιχείρησης Η καινοτομία αποτελεί το βασικό εργαλείο μεγέθυνσης του μεριδίου αγοράς μιας επιχείρησης. Με την δημιουργία καινοτομικών προϊόντων επιδιώκεται η δημιουργία νέων αναγκών στους εν δυνάμει ή ήδη υπάρχοντες πελάτες. Οι γνώσεις που αποκτήθηκαν από αποτυχημένες προσπάθειες για εισαγωγή καινοτομικών προϊόντων στο παρελθόν σε συνδυασμό με την ομαδική και σκληρή δουλεία συνήθως φέρνουν την καινοτομία σε μια επιχείρηση. Από την άλλη πλευρά, πρέπει να ειπωθεί ότι παρόλο που μια επιχείρηση μπορεί να προωθήσει πρώτη ένα καινοτόμο προϊόν, δεν είναι απαραίτητο ότι θα επωφεληθεί περισσότερο από ότι οι επόμενοι που θα λανσάρουν το ίδιο προϊόν .

Σημασία της καινοτομίας για τις επιχειρήσεις και την κοινωνία Χάρη της καινοτομίας κατακτώνται νέες αγορές, αυξάνονται τα έσοδα και τα κέρδη και ευκολύνει την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. Η καινοτομία στηρίζεται στην ραγδαία εξέλιξη της τεχνολογίας και στην υπάρχουσα γνώση της επιχείρησης. Η καινοτομία στα προϊόντα έπειτα από έρευνα, οι νέες εφαρμογές στις διαδικασίες διοίκησης και δομής της επιχείρησης (π.χ στην παραγωγική διαδικασία, στην διαδικασία προώθησης προμηθειών, αξιολόγησης ποιότητας, αποδοτικότητας και παραγωγικότητας) αλλά και οι νέοι τρόποι στρατηγικής κατάκτησης νέων αγορών μέσω διαφοροποίησης, αποτελούν τους τρόπους με τους οποίους συμβάλει η καινοτομία στην ανάπτυξη μιας επιχείρησης.

Τρόποι καινοτομίας των επιχειρήσεων Ο τρόπος με τον οποίο κατηγοριοποιούνται οι επιχειρήσεις εξαρτάται από τις μεθόδους που χρησιμοποιούν για να καινοτομήσουν και χωρίζονται ως εξής : Στρατηγικοί καινοτόμοι: το εργαλείο αντιμετώπισης της ανταγωνιστικότητας για αυτές τις επιχειρήσεις είναι η καινοτομία. Πραγματοποιούν συνεχώς έρευνες για να αναπτύξουν νέα προϊόντα/υπηρεσίες. Οι καινοτομίες τους αποτελούν πηγή άντλησης ιδεών για άλλες επιχειρήσεις. Μετατροπείς τεχνολογίας: οι επιχειρήσεις αυτές επικεντρώνονται μόνο στην τροποποίηση και βελτίωση προϊόντων /υπηρεσιών ή διαδικασιών που ήδη υπάρχουν, χωρίς να πραγματοποιούν έρευνα. Κάποιες από αυτές τις επιχειρήσεις ονομάζονται καινοτόμοι διαδικασίας.

Τρόποι καινοτομίας των επιχειρήσεων Κατά διαστήματα καινοτόμοι: οι επιχειρήσεις αυτές εκτελούν περιστασιακά έρευνες, όταν το κρίνουν αναγκαίο χωρίς όμως να αποτελεί την κύρια στρατηγική δραστηριότητα τους. Πολλές από αυτές τις επιχειρήσεις απλώς προσαρμόζουν τις τεχνολογίες που άλλες επιχειρήσεις εισάγουν στις ανάγκες της επιχείρησης τους. «Ενστερνιστείς» τεχνολογίας: αυτές οι επιχειρήσεις υιοθετούν καινοτομίες που αναπτύσσονται από άλλες εταιρίες.

Πηγές καινοτομίας Η καινοτομία είναι μια οργανωμένη και συστηματική δραστηριότητα η οποία εξασφαλίζει ένα λογικό και επαναλαμβανόμενο μονοπάτι για την μετατροπή των ιδεών σε καινοτομία, όπως ειπώθηκε από τον Drucker. Οι πηγές καινοτομίας μπορούν να προέλθουν από το εξωτερικό και το εσωτερικό περιβάλλον και είναι συνολικά επτά (7).

Πηγές καινοτομίας: Εσωτερικό περιβάλλον Επιτυχίες ή αποτυχίες στη δραστηριότητα λειτουργίας της επιχείρησης. Οι διαφορές που προκύπτουν από το τι αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι για την πραγματική κατάσταση που επικρατεί και τι για την ιδεατή. Οι ανάγκες που προκύπτουν από τις διάφορες διαδικασίες λειτουργίες. Αλλαγές στον τομέα δραστηριότητας ή γενικότερα στο πεδίο δράσης της επιχείρησης

Πηγές καινοτομίας: Εξωτερικό περιβάλλον Αλλαγές στα δημογραφικά στοιχεία του πληθυσμού. Αλλαγή στην νοοτροπία και τις απόψεις. Καινούργια επιστημονική ή μη γνώση. Πολλές φορές τα προβλήματα που προκύπτουν μπορούν να γίνουν πηγή έμπνευσης για εκμετάλλευση ευκαιριών. Εν συνεχεία, μαζί με τις νέες ευκαιρίες που παρουσιάζονται θα δημιουργηθούν και νέα προβλήματα, που και αυτά με τη σειρά τους θα οδηγήσουν σε νέες ευκαιρίας. Αυτή η συνεχής διαδικασία ονομάζεται κύκλος αιτίας- αιτιατού των προβλημάτων και των ευκαιριών, σύμφωνα με τον Drucker.

Η έννοια της καινοτομίας Το πόσο γρήγορα γίνεται ο εντοπισμός ευκαιριών για καινοτομία εξαρτάται από το πόσο αποδοτικά συλλέγονται και αξιοποιούνται οι σχετικές με το είδος καινοτομίες γνώσεις και οι πληροφορίες. Για παράδειγμα, αν μια επιχείρηση σκοπεύει να καινοτομήσει στην τεχνολογία, τότε θα πρέπει να παρακολουθεί συνεχώς και επιμελώς τις σχετικές εξελίξεις. Απορροφητική ικανότητα, ορίζεται η ικανότητα ενός οργανισμού να αντιλαμβάνεται την σημαντικότητα και την αξία των καινούργιων πληροφοριών που βρίσκονται στο εξωτερικό περιβάλλον, να τις απορροφούν και να τις εφαρμόζουν στην πράξη επιτυχώς. Εξίσου σημαντική επίσης, είναι η απόκτηση πληροφοριών από το εσωτερικό περιβάλλον του οργανισμού.

Η έννοια της καινοτομίας Εξαιτίας της ραγδαίας εξέλιξης της τεχνολογίας και την ανάπτυξη ευκολότερων και ταχύτερων συστημάτων επικοινωνίας, οι επιχειρήσεις που προσανατολίζονται στην καινοτομία μπορούν να διαχειριστούν αποτελεσματικότερα περισσότερο όγκο πληροφοριών για την ανίχνευση νέων ευκαιριών.

Τεχνικές δημιουργικής σκέψης και επίλυσης προβλημάτων. Για την καλύτερη προώθηση και δημιουργία καινοτόμων προϊόντων ή υπηρεσιών έχουν αναπτυχθεί ομαδικές και ατομικές τεχνικές δημιουργικής σκέψης και επίλυσης προβλημάτων όπως οι ακόλουθες: Ο καταιγισμός ιδεών ( brainstorming) Η πλάγια σκέψη( lateral thinking) Η χρήση ομάδων εστίασης πελατών (costumer focus groups) Η λειτουργία ανάπτυξης ποιότητας (quality function deployment) ή Σπίτι της ποιότητας Η χρήση τεχνικών πρόβλεψης με τη συμμετοχή ειδικών εμπειρογνωμόνων (delphi technique)

Τεχνικές δημιουργικής σκέψης και επίλυσης προβλημάτων Η χρήση όμως αυτών των τεχνικών δεν αποδίδουν πάντοτε σημαντικές καινοτομικές ιδέες. Τα άτομα που είναι ιδιαίτερα δημιουργικά δεν δίνουν βάση σε προβλέψεις που καθιστούν κάποιες ιδέες αδύνατες να εφαρμοστούν. Παραδείγματα τέτοιων περιπτώσεων είναι τα walkman της Sony και τα χαρτάκια σημειώσεων Post-It. Πολλές φορές οι καλές ιδέες μπορούν να γεννηθούν από τυχαία γεγονότα. Ο Gruber ισχυρίστηκε ότι για να επιτευχθεί η δημιουργικότητα του μυαλού πρέπει να γίνει κατά τη διάρκεια «ενδοσκόπησης του ανθρώπου. Η συστηματική και τυποποιημένη προσπάθεια εύρεσης προβλημάτων ,λύσεων και ευκαιριών είναι η βασική διαδικασία δημιουργίας καινοτομικών προϊόντων/ υπηρεσιών.

Εμπόδια ανάπτυξης καινοτομίας Ηγεσία-Διοίκηση: αν μια επιχείρηση επιθυμεί και στοχεύει στην καινοτομία πρέπει να σκέφτεται την καινοτομία, να αποδεικνύει στην πράξη το πόσο σημαντική είναι, και να ενημερώνεται και να παρακολουθεί τις εξελίξεις της. Αν η διοίκηση δεν υποστηρίζει τις προσπάθειες καινοτομίες που γίνονται, τότε οι προσπάθειες είναι μάταιες. Διαδικασία της καινοτομίας : η ηγεσία για να αναπτυχθεί η διαδικασία της καινοτομίας θα πρέπει Στο αρχικό στάδιο της διαδικασίας να ενισχύει τον προβληματισμό και την αναζήτηση Να συνδυάζει διαφορετικές ιδέες από διαφορετικούς τομείς πριν καταλήξει στην τελική απόφαση Να εφαρμόζει πειραματικά κάποιες σοβαρές υποθέσεις και να φτιάξει ένα πιλοτικό μοντέλο πριν εμβαθύνει σε αυτό. Τέλος, να ορίζει πρότυπα αξιολόγησης σε όλη τη διάρκεια της διαδικασίας για να μπορέσει να ελέγξει τα αποτελέσματα. Άνθρωποι και δεξιότητες: μια επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει πώς να χρησιμοποιεί και να αξιοποιεί τους ανθρώπινους πόρους και τις δεξιότητες τους Η καινοτομία δεν πρεπει να περιοριζεται σε συγκεκριμενα τμηματα η περιοχες Κουλτούρα και αξίες του οργανισμού

Βιβλιογραφία Κριεμάδης Θ., (2012), Κεφάλαιο 1,«Η Έννοια της Καινοτομίας», σσ. 1 – 10, ‘Η Καινοτομία στις Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις’, Οικονομική Βιβλιοθήκη: Αθήνα