Αρχές Μάρκετινγκ Διάλεξη 3

Αγορά, Ζήτηση και Περιβάλλον Μάρκετινγκ Διοίκηση Μάρκετινγκ Sony Λανσάρισμα νέου προϊόντος 1ον Μελέτη ευκαιριών (opportunities) και απειλών (threats) περιβάλλοντος 2ον Δημιουργία πρωτοτύπου Ανάπτυξη PSP – PlayStation Portable Αγορά στόχος ανταγωνιστή (Nintendo – Game Boy): άνδρες ηλικίας 10 – 35 χρονών εξοικειωμένοι με ηλεκτρονικά παιχνίδια Υψηλό διαθέσιμο εισόδημα αγοράς στόχου Αγορά βιντεοπαιχνιδιών ΗΠΑ εκτίμηση μεγέθους 1 δις δολάρια Sony: πώληση 82 εκατομμυρίων συσκευών PlayStation Καταναλωτές επιθυμούν περισσότερες λειτουργίες από φορητή συσκευή (μουσική, φωτογραφίες, βίντεο) Λανσάρισμα PSP Προϋπολογισμός 100 εκατομμύρια δολάρια (διαφήμιση TV, λεωφορεία, μετρό, κινηματογράφοι) Πώληση 500000 μονάδων τις 2 πρώτες ημέρες Πωλήσεις και γνώση μάρκας δύο παράγοντες ελέγχου αποδοτικότητας λανσαρίσματος

Υποστήριξη αποφάσεων Μάρκετινγκ μέσω έρευνας Σύστημα Πληροφόρησης Μάρκετινγκ: αποτελείται από ανθρώπους, εξοπλισμό και διαδικασίες για τη συλλογή, ταξινόμηση, ανάλυση, αξιολόγηση και διανομή πληροφοριών σε κατάλληλο χρόνο στους λήπτες αποφάσεων 1) Εσωτερικό Αρχείο: αναφορές για πωλήσεις, παραγγελίες, τιμές, κόστη, αποθέματα, παραλαβές και πληρωμές. Σκοπός: προσδιορισμός ευκαιριών και απειλών Order-to-payment cycle (κύκλος παραγγελίας – πληρωμής): Πωλητές, διανομείς, πελάτες παραγγέλνουν προϊόντα Τμήμα πωλήσεων τιμολογεί και ενημερώνει υπόλοιπα τμήματα Ελλείψεις προϊόντων καλύπτονται Απεσταλμένα προϊόντα συνοδεύονται από έντυπα αποστολής και τιμολόγησης Πληροφοριακά συστήματα: βελτίωση ταχύτητας, ακρίβειας, αποτελεσματικότητας κύκλου παραγγελίας - πληρωμής και συγκέντρωση πληροφοριών Παράδειγμα: Wal-Mart: γνώση για κάθε αντικείμενο: κατάστημα, ράφι, ημερήσιες πωλήσεις

Βάσεις Δεδομένων: πελατών, προϊόντων, πωλήσεων Χρήση στατιστικών μεθόδων για ανάλυση δεδομένων 2) Σύστημα Ευφυΐας Μάρκετινγκ: προσφέρει δεδομένα συμβάντων Το σύνολο διαδικασιών και πόρων για τη συλλογή πληροφοριών για τις καθημερινές εξελίξεις στο περιβάλλον μάρκετινγκ Μέσο: α) πωλητές, β) διανομείς, λιανοπωλητές, γ) εργαζόμενοι, δ) πελάτες, ε) στατιστική υπηρεσία, στ) εταιρείες δεδομένων, η) internet reviews 3) Σύστημα Έρευνας Μάρκετινγκ: ο συστηματικός σχεδιασμός, συλλογή, ανάλυση και αναφορά δεδομένων και αποτελεσμάτων για μια κατάσταση μάρκετινγκ Παράδειγμα: Procter & Gamble – Consumer & Market Knowledge Εταιρίες Δεδομένων: Nielsen Media Research, ICAP. Εταιρίες κατά παραγγελία αναλύσεων: PWC, McKinsey, Grant Thornton. Εταιρίες εξειδικευμένων υπηρεσιών συλλογής δεδομένων Πανεπιστήμια

Αποτελεσματική Έρευνα: Α) Καθορισμός προβλήματος και στόχων έρευνας Β) Ανάπτυξη σχεδίου έρευνας Γ) Συλλογή πληροφοριών Δ) Ανάλυση πληροφοριών Ε) Παρουσίαση αποτελεσμάτων ΣΤ) Λήψη Απόφασης Μελέτη Περίπτωσης: American Airlines (ΑΑ) προσφορά νέας υπηρεσίας στους πελάτες business class σύνδεση στο ιντερνέτ 24 κανάλια δορυφορικής τηλεόρασης πρόσβαση σε 50 GB μουσικής και ταινιών Στόχος: Αξιολόγηση υπηρεσιών από πελάτες και τιμή που είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν Έσοδα: έσοδα από ιντερνέτ 70 δις δολάρια σε 10 χρόνια για αεροπορικό κλάδο για χρέωση 25 δολαρίων Κόστος: 90 χιλιάδες δολάρια ανά αεροπλάνο

Α) Καθορισμός προβλήματος: Καθορισμός προβλήματος ούτε ευρύς ούτε στενός American Airlines: Πρόβλημα: Μπορεί η προσφορά ιντερνέτ κατά την πτήση να δημιουργήσει ικανοποιητική προτίμηση και κέρδος για την εταιρία ώστε να δικαιολογήσει το κόστος της έναντι εναλλακτικών επενδύσεων; Ερευνητικοί στόχοι: Τι τύπος επιβατών πρώτης θέσης θα επέλεγαν την υπηρεσία ιντερνέτ κατά τη πτήση τους; Ποιος θα είναι ο αριθμός επιβατών που θα επιλέξει την υπηρεσία Πόσοι επιπλέον πελάτες θα επιλέξουν την εταιρία λόγω της νέας υπηρεσίας; Πως θα βελτιώσει, αυτή η υπηρεσία τη μακροπρόθεσμη φήμη (brand) της εταιρίας; Σε ποιο βαθμό οι επιβάτες πρώτης θέσης προτιμούν τη παροχή ιντερνέτ σε σχέση με τη βελτιωμένη ψυχαγωγία; Είδη έρευνας: Διερευνητική: καλύτερη κατανόηση προβλήματος για νέες λύσεις ή ιδέες Περιγραφική: ποσοτικοποίηση μεταβλητών μέσω ερωτηματολογίου Αιτιότητας: παλινδρόμηση

Β) Ανάπτυξη σχεδίου έρευνας: i) πηγές δεδομένων, ii) τρόποι έρευνας, iii) όργανα έρευνας, iv) σχέδιο δειγματοληψίας, v) μέθοδοι επικοινωνίας i) Πηγές δεδομένων: Δευτερεύουσες πηγές: δεδομένα που συλλέγονται για άλλο σκοπό και είναι διαθέσιμα Πρωτεύουσες πηγές: δεδομένα που συλλέγονται για το σκοπό του ερευνητικού θέματος Στρατηγική: ο ερευνητής ξεκινάει να απαντήσει το ερευνητικό ερώτημα με δευτερεύουσες πηγές γίνεται συλλογή νέων δεδομένων (πρωτογενή) αν τα δευτερογενή δεν εξυπηρετούν το υπό εξέταση θέμα ii) Τρόποι έρευνας: (συλλογή πρωτογενών δεδομένων) Παρατήρηση: άμεση παρατήρηση των υπό μελέτη μονάδων και περιβάλλοντος (ΑΕ: οι ερευνητές μελετούν τους επιβάτες 1ης θέσης μαθαίνοντας από αυτούς για άλλες εταιρείες ή απευθείας μελετούν τις υπηρεσίες άλλων εταιρειών)

Γκρουπ Εστίασης: συγκέντρωση 6 – 10 άτομα τα οποία επιλέγονται σύμφωνα με δημογραφικά, ψυχογραφικά και άλλα κριτήρια για να συζητήσουν το θέμα υπό μελέτη υπό την καθοδήγηση του ερευνητή (ΑΕ: Πως νιώθετε για το ταξίδι στη 1η θέση; Τι πιστεύετε για τις άλλες αεροπορικές εταιρείες; Τι πιστεύεται για το υπηρεσία ιντερνέτ εν πτήση;) Έρευνα επισκόπησης: η επιχείρηση ερευνά τις γνώσεις, τα πιστεύω, τις προτιμήσεις, την ικανοποίηση των ατόμων και κάνει αναγωγή στον γενικό πληθυσμό. (ΑΕ: προετοιμασία κατάλληλων ερωτήσεων, απευθυνόμενες σε ένα πάνελ καταναλωτών ή τυχαία επιλογή ατόμων σε ένα εμπορικό κέντρο) Συμπεριφορικά δεδομένα: ανάλυση δεδομένων barcode, καταλόγων και on-line αγορών. Οι πραγματικές επιλογές των καταναλωτών πιθανόν να διαφέρουν από τις απαντήσεις τους σε μια έρευνα. (ΑΕ: μελέτη δεδομένων πωλήσεων εισητηρίων) Πειραματική έρευνα: ο εγκυρότερος τρόπος συλλογής και ανάλυσης δεδομένων. Εύρεση σχέσεων αίτιου και αποτελέσματος. (ΑΕ: 1η εβδομάδα κόστος υπηρεσίας 25$, 2η εβδομάδα 15$. Διαφορά στον αριθμό των επιβατών μπορεί να αποδοθεί στη μεταβολή της τιμής)

iii) Όργανα έρευνας: Ερωτηματολόγιο: το πιο κοινό μέσο για τη συλλογή πρωτογενών δεδομένων. Διαδικασία: ανάπτυξη, έλεγχος και διόρθωση. Ερωτήσεις: ανοιχτού και κλειστού τύπου. Ποιοτικές μετρήσεις: μη δομημένα μέσα διερεύνησης των καταναλωτών (άμεση παρατήρηση αγοραστικής συμπεριφοράς, παρατήρηση χρήσης προϊόντος, χαρτογράφηση συμπεριφοράς, ημερολόγιο βίντεο) Μηχανικά μέσα: Γαλβανόμετρα (αντίδραση σε μια διαφήμιση), κάμερες κίνησης ματιού iv) Σχέδιο δειγματοληψίας: Μονάδα δειγματοληψίας: ποιος θα ερευνηθεί; Επιλογή του πληθυσμού στόχου. (ΑΕ: 1ης θέσης επιβάτες επαγγελματίες ή τουρίστες; Μέγεθος δείγματος: πόσα άτομα θα μελετηθούν; Δειγματοληψία: τρόπος επιλογής ατόμων. Πιο έγκυρη δειγματοληψία ακολουθεί πιθανότητες. Υπολογισμός διαστημάτων εμπιστοσύνης.

v) Τρόποι επικοινωνίας με υπό μελέτη άτομα: Ταχυδρόμηση ερωτηματολογίου: Υπέρ: επικοινωνία με ανθρώπους που δεν θα έδιναν συνέντευξη ή ανθρώπους που οι απαντήσεις τους θα ήταν μεροληπτικές Κατά: Χαμηλή ανταπόκριση Τηλεφωνική συνέντευξη: Υπέρ: Γρήγορη συλλογή δεδομένων, αποσαφήνιση ερωτήσεων, υψηλή ανταπόκριση Κατά: Αρνητική άποψη για τηλεφωνικές συνεντεύξεις Προσωπική συνέντευξη: Υπέρ: Δυνατότητα καταγραφής γλώσσα σώματος ατόμων Κατά: Υψηλό κόστος και κίνδυνος μεροληπτικών απαντήσεων On-line συνέντευξη: Υπέρ: χαμηλό κόστος, λιγότερη μεροληψία, ποικιλομορφία ατόμων Κατά: μικρό δείγμα, skewed distribution, μέσο

Γ) Συλλογή δεδομένων: Υψηλό κόστος μεγάλη πιθανότητα λάθους Προβλήματα: Υπό μελέτη άτομα που δεν απαντούν πρέπει να αντικατασταθούν Υπό μελέτη άτομα που δεν συνεργάζονται Σκόπιμα μεροληπτικές ή ανειλικρινείς απαντήσεις Υπό μελέτη άτομα που μεροληπτούν υπέρ μιας θέσης ή είναι ανειλικρινείς Δ) Ανάλυση δεδομένων: Περιγραφική ανάλυση δεδομένων Επαγωγική ανάλυση δεδομένων Ε) Παρουσίαση δεδομένων: Χρήση κατάλληλων μέσων για παρουσίαση αποτελεσμάτων ανάλυσης ΑΕ: οι επιβάτες θα χρησιμοποιούσαν το ιντερνέτ για να περάσουν την ώρα τους ή να ανταλλάξουν emails

Θα χρέωναν την επαγγελματική τους πιστωτική τους κάρτα 50% θα πλήρωνε 25$, 60% θα πλήρωνε 15$ Η απόσβεση θα γινόταν σε δύο χρόνια Βελτίωση εικόνας εταιρείας Προσέλκυση νέων επιβατών ΣΤ) Η απόφαση Τα στελέχη της επιχείρησης μελετούν τα αποτελέσματα της έρευνας και αποφασίζουν αν θα κάνουν την επένδυση ή όχι

Μέτρηση και Πρόβλεψη της Ζήτησης Επιλέγοντας αγορά προς μέτρηση: Δυνητική Αγορά: το σύνολο των καταναλωτών που έχουν ικανοποιητικό ενδιαφέρον για μια προσφορά Διαθέσιμη Αγορά: το σύνολο των καταναλωτών που έχουν το ενδιαφέρον, το εισόδημα και τη πρόσβαση σε μια προσφορά Αγορά Στόχος: το σύνολο των καταναλωτών που έχουν το ενδιαφέρον, το εισόδημα, τη πρόσβαση σε μια προσφορά και στοχεύονται από την επιχείρηση Αγορά Διείσδυσης: το σύνολο των καταναλωτών που αγοράζουν τη προσφορά της επιχείρησης Α) Μέτρηση Αγοράς (ζήτησης) Ζήτηση προϊόντος (συνάρτηση): η συνολική ποσότητα που θα αγοραστεί από μια καθορισμένη ομάδα καταναλωτών, σε μια καθορισμένη γεωγραφική περιοχή, σε μια καθορισμένη χρονική περίοδο, σε ένα καθορισμένο περιβάλλον μάρκετινγκ υπό ένα καθορισμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ

Η εξάρτηση της αγοραίας ζήτησης από τις συνθήκες της αγοράς Q1: Βάση πωλήσεων – επιτυγχάνεται για μηδενικές δαπάνες της βιομηχανίας Υψηλότερες δαπάνες → υψηλότερη ζήτηση (αρχικά με αύξων ρυθμό, μετά με φθίνων) Q2: Περαιτέρω δαπάνες δεν οδηγούν σε αύξηση της ζήτησης - Επεκτεινόμενη Αγορά (δαπάνη επιδρά): απόσταση Q1 - Q2 > από μη ώριμη αγορά (δαπάνη δεν επιδρά) Καμπύλη ζήτησης: συνδυασμοί προβλεπόμενης ζήτησης και δαπάνης QF: Πρόβλεψη αγοράς (αναμενόμενη ζήτηση)

Δυνητική Αγορά: το όριο που προσεγγίζει η ζήτηση όταν η προγραμματισμένη δαπάνη προσεγγίζει το άπειρο για δεδομένο συνθήκες αγοράς (μονοπωλιακός ανταγωνισμός)

Ζήτηση και Πρόβλεψη Πωλήσεων Η ζήτηση της επιχείρησης είναι το εκτιμώμενο ποσοστό της αγοραίας ζήτησης που εξυπηρετεί η επιχείρηση για δεδομένο επίπεδο προσπάθειας μάρκετινγκ σε δεδομένη χρονική περίοδο Η πρόβλεψη πωλήσεων της επιχείρησης είναι το αναμενόμενο επίπεδο πωλήσεων για δεδομένο σχέδιο μάρκετινγκ και συνθήκες αγοράς Στόχος πωλήσεων: η ποσότητα που επιθυμεί η επιχείρηση να πουλήσει για συγκεκριμένο προϊόν, τμήμα ή πωλητή Προϋπολογισμός πωλήσεων: μια συντηρητική εκτίμηση των αναμενόμενων πωλήσεων που χρησιμοποιείται για σχεδιασμό των αγορών α’ υλών, της παραγωγής και των χρηματοοικονομικών αποφάσεων Δυνητικές πωλήσεις: οι μέγιστες πωλήσεις που επιτυγχάνονται για μέγιστη προσπάθεια μάρκετινγκ

Β) Εκτιμώντας τη Ζήτηση Τρέχουσα ζήτηση: i) σύνολο δυνητικής αγοράς, ii) δυνητική περιοχή αγοράς, iii) συνολικές πωλήσεις βιομηχανίας, iv) μερίδια αγοράς i) Σύνολο δυνητικής αγοράς: το συνολικό μέγεθος αγορών που μπορεί να είναι διαθέσιμο σε όλες τις επιχειρήσεις σε μια δεδομένη βιομηχανία σε δεδομένη χρονική περίοδο, για δεδομένη προσπάθεια μάρκετινγκ και σε συγκεκριμένο περιβάλλον μάρκετινγκ Σύνολο δυνητικής αγοράς = δυνητικοί πελάτες * μέση αγοραζόμενη ποσότητα * τιμή ii) Δυνητική περιοχή αγοράς: εκτίμηση της δυνητικής αγοράς διάφορων περιοχών και κατανομή των πόρων κατάλληλα Μέθοδος της σταδιακής «οικοδόμησης»: καθορισμός όλων των δυνητικών πελατών σε μια περιοχή και εκτίμηση των αγορών τους. (δυσκολία συγκέντρωσης κατάλληλων δεδομένων) Μέθοδος δείκτη: σταθμισμένος μέσος όρος των παραγόντων που επηρεάζουν της πωλήσεις

Παράδειγμα: εκτίμηση δυνατοτήτων περιοχής Πάτρας για φάρμακα Πληθυσμός: 2.28% συνολικού πληθυσμού Εισόδημα: 2% του εθνικού εισοδήματος Λιανικές πωλήσεις: 1.96% του συνόλου Στάθμιση σημαντικότητας δεικτών: πληθυσμός 0.2, εισόδημα 0.5, λιανικές πωλήσεις 0.3 Δείκτης αγοραστικής δύναμης Πάτρας: 0.2 * 2.28 + 0.5 * 2 + 0.3 * 1.96 = 2.04 iii) και iv): η επιχείρηση υπολογίζει τις πραγματικές πωλήσεις του συνόλου του κλάδου της αναγνωρίζοντας τους ανταγωνιστές της και εκτιμώντας το μερίδιο αγορά τους Μελλοντική ζήτηση: εκτίμηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών υπό διάφορες συνθήκες Σταθερή μελλοντική ζήτηση: αγορές χωρίς ή με σταθερό ανταγωνισμό (μονοπώλιο / ολογοπώλιο) Ασταθής μελλοντική ζήτηση: εκλεπτυσμένες στατιστικές τεχνικές

3 στάδια πρόβλεψης ζήτησης: μακροοικονομική πρόβλεψη, πρόβλεψη κλάδου, πρόβλεψη επιχείρησης Μέθοδοι πρόβλεψης: Έρευνα συμπεριφοράς καταναλωτών Έρευνα πωλητών Γνώμες ειδικών Ανάλυση προηγούμενων πωήσεων Πειραματική μέθοδος

Τάσεις και δυναμικές στο Μάκρο – περιβάλλον Μόνιμη Τάση (trend): μια σειρά γεγονότων που έχουν διάρκεια και συγκεκριμένη κατεύθυνση Μεταβατική Τάση (fad): μια σειρά γεγονότων που είναι μη αναμενόμενα, μικρής διάρκειας και χωρίς μόνιμη επίδραση σε κοινωνικούς, οικονομικούς και πολιτικούς παράγοντες. Δυναμικές: Δημογραφικές Οικονομικές Κοινωνικές Φυσικές Τεχνολογικές Νομικές

Η αύξηση του πληθυσμού (δημογραφική) οδηγεί σε εξάντληση των πόρων και μόλυνση (φυσικές) κάτι που κάνει τους πολίτες να ζητούν νομοθεσία (νομικές). Οι περιορισμοί της νομοθεσίας οδηγούν σε νέες τεχνολογίες (τεχνολογική). Αν τα νέα προϊόντα είναι οικονομικά βιώσιμα (οικονομικές) μπορεί να οδηγήσουν σε αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών (κοινωνικές).

Βιβλιογραφία Kotler, P. and Keller K. L., (2007). A framework for marketing management. 3rd ed. Pearson – Prentice Hall. New Jersey.

Ευχαριστώ για τη προσοχή σας!