Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση Διάλεξη 4η (2016 – 17) Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση

Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: Σε εργένηδες ‘Όσοι δεν προτιμούν αλκοόλ Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους

Τμηματοποίηση της αγοράς Αφορά στη διαίρεση μιας ποικιλόμορφης αγοράς σε έναν αριθμό μικρότερων υπο-αγορών με κοινά γνωρίσματα Στόχος είναι η επισήμανση ομάδων δυνητικών πελατών με παρεμφερή χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση της αγοράς παρέχει μια εμπορικά βιώσιμη μέθοδο εξυπηρέτησης των αναγκών των πελατών Η τμηματοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του στρατηγικού μάρκετινγκ

Τα οφέλη της τμηματοποίησης της αγοράς Μεγαλύτερη κερδοφορία Περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης Ενισχυμένη συγκράτηση πελατών Αποτελεσματικό τερη στόχευση των επικοινωνιακών πολιτικών Ευκαιρίες κυριαρχίας σε ένα τμήμα της αγοράς Καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών

Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών Τμηματοποίηση καταναλωτών Ψυχογραφική Συμπεριφορική Με βάση το προφίλ Δημογραφικά δεδομένα Επιδιωκόμενα οφέλη Τρόπος ζωής Κοινωνικο- Οικονομικά δεδομένα Αγοραστική περίσταση Προσωπικότητα Αγοραστική συμπεριφορά Γεωγραφικά δεδομένα Χρήση Αντιλήψεις και πεποιθήσεις

Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού Μεταβλητές Παραδείγματα Συμπεριφοριικές   Επιδιωκόμενα οφέλη Ευκολία, κύρος, απόδοση Αγοραστική περίσταση Ίδια  αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Αγοραστική συμπεριφορά Πίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος Χρήση Βαριά, ελαφριά Συμπεριφορά που αφορά στα ΜΜΕ Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου Ψυχογραφικές Τρόπος ζωής Οπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ Προσωπικότητα Ευσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Δημογραφικό Προφίλ Ηλικία Κάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω Φύλο Άνδρας, γυναίκα Κύκλος ζωής Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Κοινωνική τάξη Μεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική Ηλικία ολοκλήρωσης εκπαίδευσης 16, 18, 21 ετών Εισόδημα Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Γεωγραφικά δεδομένα Βόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Γεωδημογραφικά στοιχεία Νεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της τοποθεσίας.

Τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών Τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών Μέγεθος οργανισμού Γεωγραφική τοποθεσία Κριτήρια επιλογής Οργανισμός που πραγματοποιεί την αγορά Κλάδος

Πέντε κριτήρια επιτυχημένης τμηματοποίησης Αποτελεσματικότητα Μετρησιμότητα Προσβασιμότητα Επιτευξιμότητα Κερδοφορία Note: New Slide

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ Ολόκληρη αγορά

Παράδειγμα στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Ταχυδρομείο Όλοι 8 8 8 7 8 8

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Τμήμα 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Τμήμα 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Τμήμα 3

Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Miss Selfridges Ηλικίες18- 24 Dorothy Perkins Ηλικίες 20 και 30 Μείγμα Μάρκετινγκ 2 Όμιλος Arcadia Evans Μέγεθος 16+ Μείγμα Μάρκετινγκ 3 Ρούχα Εξυπηρέτηση εκτός πόλης Μείγμα Μάρκετινγκ 4 Wallis Ηλικίες 30+ Μείγμα Μάρκετινγκ 5

Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ Τμήμα 1 Τμήμα 2 Μείγμα μάρκετινγκ Τμήμα 3

Παράδειγμα εστιασμένης στρατηγικής Καταναλωτές που αναζητούν καλές τιμές ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Δεν εξυπηρετούνται ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Μουσικά συστήματα Bang & Olufsen Εύποροι καταναλωτές Δεν εξυπηρετούνται Καταναλωτές που αναζητούν αξία 10 10 10 10 9 9

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Πελάτης 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Πελάτης 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Πελάτης 3

Παράδειγμα στρατηγικής εξατομικευμένου μάρκετινγκ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Μείγμα μάρκετινγκ 1 Nissan Προμηθευτής βιομηχανικών ηλεκτρονικών συστημάτων Μείγμα μάρκετινγκ 2 Birdseye Μείγμα μάρκετινγκ 3 Heinz Μείγμα μάρκετινγκ 4 Mercedes 14 14 14 14 13 11

Τοποθέτηση…. «.... η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς (προϊόν/υπηρεσίες) της εταιρείας, ώστε να καταλάβει ουσιώδη και διακεκριμένη θέση στο μυαλό του πελάτη-στόχου» Αποτελεσματική τοποθέτηση είναι η αποκατάσταση μιας σχέσης μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών με τις λύσεις που επιζητά ο πελάτης Note: New Slide

Coke Zero Η Diet Coke και η Coke Zero: ουσιαστικά πανομοιότυπα ποτά των οποίων όμως η τοποθέτηση υπήρξε πολύ διαφορετική

Παράμετροι για μια επιτυχημένη τοποθέτηση Σαφήνεια Συνέπεια Επιτυχημένη τοποθέτηση Φερεγγυότητα Ανταγωνιστικότητα

Ένας αντιληπτικός χάρτης των σουπερμάρκετ A Υψηλή τιμή B Γ Δ Ευρεία γκάμα προϊόντων Περιορισμένη γκάμα προϊόντων Η X Ζ E Χαμηλή τιμή

Βασικά Στάδια Κατασκευής Αντιληπτικού Χάρτη Επισήμανση ενός συνόλου ανταγωνιστικών μαρκών Εντοπισμός – μέσω ποιοτικής έρευνας – των σημαντικότερων χαρακτηριστικών που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας μάρκετινγκ Σχεδιασμός δισδιάστατου χάρτη (ή χαρτών) όπου σημειώνονται υπό μορφή σημείων οι επιμέρους μάρκες

Στρατηγικές επανατοποθέτησης Προϊόν Ίδιο Διαφορετικό Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Ίδια Αγορά στόχος Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση Διαφορετική

Περίληψη κεφαλαίου Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς βασίζεται στην αρχή ότι δεν έχουν όλοι οι καταναλωτές τις ίδιες ανάγκες. Υπάρχουν ποικίλα κριτήρια για την τμηματοποίηση τόσο των καταναλωτικών όσο και των βιομηχανικών αγορών. Τα πέντε κριτήρια της επιτυχημένης τμηματοποίησης είναι: αποτελεσματικότητα, μετρησιμότητα, προσβασιμότητα, επιτευξιμότητα και κερδοφορία.

Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Υπάρχουν τέσσερις γενικές στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ: αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, εστιασμένο μάρκετινγκ και εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Η τοποθέτηση είναι σημαντικό εργαλείο για να γνωστοποιηθεί ο τρόπος που οι εταιρείες ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών με προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν 4 στρατηγικές επανατοποθέτησης: εικόνας, προϊόντος, άυλη και απτή επανατοποθέτηση.