Συμπεριφορά Καταναλωτή Μέρος Β’ Οι Διαφάνειες βασίζονται στο Βιβλίο του Γ. Σιώμκου, «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2002, Εκδόσεις.

Παρουσίαση με θέμα: "Συμπεριφορά Καταναλωτή Μέρος Β’ Οι Διαφάνειες βασίζονται στο Βιβλίο του Γ. Σιώμκου, «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2002, Εκδόσεις."— Μεταγράφημα παρουσίασης:

1 Συμπεριφορά Καταναλωτή Μέρος Β’ Οι Διαφάνειες βασίζονται στο Βιβλίο του Γ. Σιώμκου, «Συμπεριφορά Καταναλωτή και Στρατηγική Μάρκετινγκ», 2002, Εκδόσεις Αθ. Σταμούλης.

2  Κεφάλαιο 10  Επιδράσεις της Κουλτούρας και των Κοινωνικών Τάξεων

3 Κουλτούρα - Ορισμός  Αξίες (values) και συμπεριφορές (behaviors) που τις μαθαίνουμε και οι οποίες είναι αποδεκτές από την κοινωνία και σχεδιασμένες έτσι ώστε να αυξάνουν την πιθανότητα επιβίωσης της κοινωνίας.

4 Η Κουλτούρα Περιλαμβάνει…  Πολιτιστικές αξίες  Πεποιθήσεις  Έθιμα  Τεχνολογία  Ιδεολογία  Γλώσσα  Θρησκείες  Τέχνες

5 Σχέσεις Κουλτούρας με Αποφάσεις ΜΚΤ  Σύμβολα  Ταμπού  Σιωπηρή γλώσσα  Π.χ., Το κούνημα του κεφαλιού προς τα επάνω σημαίνει «ναι» στις Φιλιππίνες, και «όχι» στις περισσότερες άλλες χώρες

6 Επιμέρους Κουλτούρα (Subculture)  Αναφέρεται σε συγκεκριμένα τμήματα ατόμων μέσα σε μια κουλτούρα, τα οποία έχουν ομοιογενείς αξίες, ήθη και έθιμα που τους διαφοροποιούν από άλλα μέλη και τμήματα της ίδιας κοινωνίας.

7 Προσαρμογή στην Κουλτούρα ή Παγκόσμια Τυποποίηση των Στρατηγικών ΜΚΤ;  Παραδείγματα προσαρμογής στην Κουλτούρα  Mc Donald’s (π.χ., Mc Σαρακοστή)  Dominos Pizza (πίτσα με κοτόπουλο τεριγιάκι στην Ιαπωνία, πίτσα με γλυκό καλαμπόκι στην Αγγλία)

8 Κοινωνικές Τάξεις  Ξεχωριστές ομάδες ατόμων οι οποίες διαφέρουν κυρίως στις διαστάσεις της μόρφωσης και του επαγγέλματος και δευτερευόντως στο εισόδημα.  Η θέση κάποιου καταναλωτή σε μια κοινωνική τάξη εξαρτάται από την οικογενειακή ιστορία, την εμφάνιση, τα κοινωνικά προσόντα, τη συμμετοχή στα κοινά, την κοινωνική αποδοχή κλπ.  Τα μέλη της κάθε μιας κοινωνικής τάξης συνήθως συναναστρέφονται μεταξύ τους παρά με μέλη άλλων τάξεων.

9 Επιδράσεις Κοινωνικών Τάξεων  Συγκεκριμένα προϊόντα και μάρκες, λόγω της συμβολικής τους αξίας, καταναλώνονται από άτομα που ανήκουν σε κάποια συγκεκριμένη τάξη.  Διαφορετικοί τύποι καταστημάτων ανώτερης, μέσης ή κατώτερης εικόνας.

10 Η Ταξινόμηση ABCD  Αναπτύχθηκε από την εταιρεία έρευνας ΜΚΤ Secodip  Απλή ταξινόμηση και προσδιορίζει 4 κοινωνικές τάξεις:  Α: Aνώτερη  B: Ανώτερη-μεσαία  C: Κατώτερη-μεσαία  D: Κατώτερη  Με βάση το εισόδημα μόνο (μειονέκτημα)  Μηνιαίο Εισόδημα του νοικοκυριού προσαρμοσμένο στο μέγεθος του νοικοκυριού.

11 Μέτρηση των Κοινωνικών Τάξεων  Υποκειμενικές μέθοδοι  Μετρήσεις υπόληψης  Δείκτες μιας μεταβλητής  Δείκτες πολλαπλών μεταβλητών

12  Κεφάλαιο 11  Οικογένεια και Νοικοκυριά: Επιδράσεις & Λήψη Αποφάσεων

13 ΟΜΑΔΕΣ ΑΝΑΦΟΡΑΣ  Είναι ομάδες ατόμων τις οποίες χρησιμοποιούν οι καταναλωτές για σημεία αναφοράς, όταν πρόκειται να πάρουν κάποια αγοραστική απόφαση, δηλαδή να καθορίσουν τη συμπεριφορά τους.

14 Ομάδες Αναφοράς  Ομάδες Επαφής  Ομάδες Φιλοδοξίας  Ομάδες Αποκήρυξης  Ομάδες Αποφυγής

15 Σκοποί των Διαφημίσεων Ομάδων Αναφοράς  Η ενημέρωση των καταναλωτών γύρω από τη διαφημιζόμενη μάρκα ή η ανάπτυξη της αναγνωρισιμότητας της μάρκας (brand awareness).  Η μείωση του (αντιληπτού) κινδύνου που ο καταναλωτής αντιλαμβάνεται συνδέοντας το προϊόν με τα πιθανά αποτελέσματα της χρήσης του.

16  Κεφάλαιο 12  Οικογένεια, Νοικοκυριά: Αγοραστικές Επιδράσεις & Λήψη Αποφάσεων

17 Πυρηνική Οικογένεια  Αποτελείται από πατέρα, μητέρα και τα παιδιά τους (φυσικά ή υιοθετημένα)  Παραλλαγή της πυρηνικής οικογένειας είναι η μονογονεϊκή οικογένεια

18 Εκτεταμένη Οικογένεια  Αποτελείται από την πυρηνική οικογένεια συν επιπλέον συγγενείς (συνήθως παππούδες και γιαγιάδες).

19 Συγχωνευμένη Οικογένεια  Μια οικογένεια που αποτελείται από ένα ζευγάρι (ο άνδρας ή η γυναίκα ή και οι δύο ήταν πριν παντρεμένοι), τα παιδιά τους και τα παιδιά από προηγούμενους γάμους του ενός ή και των δύο.

20 Τύποι Νοικοκυριών  Οικογενειακά νοικοκυριά  Μη οικογενειακά νοικοκυριά

21 Επίλυση Συγκρούσεων  Επιρροή εμπειρογνώμονα  Επιρροή νομιμοποίησης  Διαπραγμάτευση  Επιρροή ανταμοιβής  Συγκινησιακή επιρροή  Διαχείριση εντυπώσεων

22 Επιδράσεις των Συζύγων  Αυτόνομη απόφαση  Απόφαση που κυριαρχείται από τη σύζυγο  Απόφαση που κυριαρχείται από το σύζυγο  Από κοινού απόφαση

23  Κεφάλαιο 13  Καθοδηγητές Γνώμης & Διαδικασία Διάδοσης Προϊόντων

24 Καθοδηγητής Γνώμης (Opinion Leader)  Θεωρείται ο καταναλωτής που σε κάποια δεδομένη περίπτωση είναι σε θέση να επηρεάσει σε προσωπική βάση άλλους καταναλωτές.

25 Χαρακτηριστικά των Καθοδηγητών Γνώμης (1)  Έχει μεγαλύτερη γνώση και ενδιαφέρον για την κατηγορία προϊόντος που αποτελεί το αντικείμενο επιρροής.  Εκτίθεται περισσότερο στα ΜΜΕ που έχουν άμεση σχέση με την κατηγορία προϊόντος.

26 Χαρακτηριστικά των Καθοδηγητών Γνώμης (2)  Ανήκει περίπου στην ίδια Κ/Ο τάξη με τους αποδέκτες γνώμης τους οποίους επηρεάζει.  Είναι περισσότερο κοινωνικός και χαρακτηρίζεται από μεγαλύτερο βαθμό συντροφικότητας από ό,τι οι καταναλωτές που είναι οι αποδέκτες γνώμης του.  Είναι περισσότερο καινοτόμος.

27 Αντικαταστάτες Καταναλωτές (Surrogate Consumers)  Αντιπρόσωποι που μισθώνουν οι καταναλωτές προκειμένου να τους καθοδηγήσουν, να τους συμβουλέψουν ή και να ολοκληρώσουν για λογαριασμό τους διάφορες αγοραστικές ενέργειες.  π.χ., διακοσμητές εσωτερικού χώρου, φοροτεχνικοί σύμβουλοι.

28 Κλίμακα Νεότητας Προϊόντος  Συνεχιζόμενες Καινοτομίες  Δυναμικά συνεχιζόμενες καινοτομίες  Μη συνεχιζόμενες καινοτομίες

29  Κεφάλαιο 14  Επιδράσεις Περίστασης

30 Επιδράσεις Περίστασης  Είναι οι μεταβλητές εκείνες που αναφέρονται στα χαρακτηριστικά κάποιας συγκεκριμένης κατάστασης, περίστασης, περίπτωσης.

31 Επιδράσεις Περίστασης  Οι στάσεις για πολλά προϊόντα θα πρέπει να μετριούνται για συγκεκριμένες περιστάσεις χρήσης, να είναι δηλαδή situation-specific.

32 Τα Χαρακτηριστικά της Περίστασης  Τα φυσικά περιβάλλοντα (physical surroundings)  Τα κοινωνικά περιβάλλοντα (social surroundings)  Η προοπτική του χρόνου (temporal perspective)  Ο ορισμός του καθήκοντος (task definition)  Προηγούμενες-Στιγμιαίες καταστάσεις (antecedent states)

33 Εφαρμογές Περιστάσεων Χρήσης στο ΜΚΤ  Ο εντοπισμός από τους marketers των περιστάσεων χρήσης ενός προϊόντος μπορεί να βοηθήσει σημαντικά στην ανάπτυξη αποτελεσματικών στρατηγικών τοποθέτησης.

34 Επιλογή και Αγορά Δώρων  Η διαδικασία επιλογής και αγοράς ενός δώρου έχει για κύριο άξονα την αντανάκλαση της φύσης της σχέσης μεταξύ αυτού που προσφέρει το δώρο και του παραλήπτη του.

35 Η Διάθεση του Καταναλωτή (Mood)  Η διάθεση του καταναλωτή διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στο σχηματισμό των στάσεών του για διάφορα προϊόντα και για την επιλογή μαρκών.