Αποφάσεις Προώθησης

Εισαγωγή  Προώθηση είναι η προσπάθεια να πειστούν οι άνθρωποι να αποδεχτούν προϊόντα, αντιλήψεις και ιδέες.  Στρατηγική προώθησης είναι ένα ελεγχόμενο και ολοκληρωμένο πρόγραμμα μεθόδων και υλικών επικοινωνίας, σχεδιασμένο με τρόπο ώστε: να παρουσιάζει έναν οργανισμό και τα προϊόντα του σε πιθανούς πελάτες. να μεταφέρει τις ευεργετικές ιδιότητες των προϊόντων του, ώστε να διευκολύνει τις πωλήσεις. να συμβάλλει στο κέρδος της επιχείρησης.

Μείγμα Προώθησης Το μείγμα προώθησης περιλαμβάνει:  Διαφήμιση  Οποιαδήποτε αμειβόμενη μορφή μη προσωπικής παρουσίασης και προώθησης αγαθών, ιδεών και υπηρεσιών.  Περιλαμβάνει καταχωρήσεις σε έντυπα μέσα (εφημερίδες, περιοδικά), ραδιόφωνο, τηλεόραση, πινακίδες, φυλλάδια και κατάλογοι, πανό, προβολή καταστημάτων, αφίσες, κινηματογράφος, κλπ.  Προσωπική πώληση  Διαδικασία βοήθειας και πειθούς ενός ή περισσοτέρων ανθρώπων να αγοράσουν ένα αγαθό με τη χρήση προφορικής παρουσίασης (προσωπική επικοινωνία).  Περιλαμβάνει παρουσιάσεις πωλήσεων, συναντήσεις πωλήσεων, εκπαίδευση πωλητών και προγράμματα κινήτρων για μεσάζοντες πωλητές, δείγματα και τηλεμάρκετινγκ.

Μείγμα Προώθησης (συνέχεια)  Προώθηση πωλήσεων Κίνητρα σχεδιασμένα με τρόπο ώστε να παρακινήσουν την αγορά ή την πώληση ενός προϊόντος, συνήθως βραχυπρόθεσμα. Περιλαμβάνει κουπόνια, λαχεία, διαγωνισμούς, δείγματα προϊόντος, εκπτώσεις, προσφορές, εμπορικές εκθέσεις, επιδείξεις, κλπ.  Δημόσιες σχέσεις - δημοσιότητα Μη αμειβόμενο, μη προσωπικό ερέθισμα ζήτησης για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία με την εμφάνιση σημαντικών νέων γι’ αυτά ή μιας ευνοϊκής παρουσίασης στα μέσα ενημέρωσης. Περιλαμβάνει άρθρα – ρεπορτάζ εφημερίδων και περιοδικών, τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, ομιλίες και σεμινάρια, κλπ.

Αλλαγή του περιβάλλοντος προώθησης Τα τελευταία χρόνια σημειώθηκαν αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι επιχειρήσεις προωθούν τις υπηρεσίες τους. Αυτές είναι:  Η στόχευση όλο και πιο μικρών τμημάτων καταναλωτών έχει σαν αποτέλεσμα την ανάπτυξη του άμεσου μάρκετινγκ με τη χρήση τηλεμάρκετινγκ και διαφήμισης άμεσης αντίδρασης, σε αντίθεση με τα μέσα μαζικής ενημέρωσης.  Η ανάπτυξη μη παραδοσιακών μέσων (Internet), έχει σαν αποτέλεσμα την αύξηση του άμεσου μάρκετινγκ και την ανάπτυξη εξελιγμένων προγραμμάτων λογισμικού.  Η αύξηση του ανταγωνισμού ανάγκασε τις εταιρίες να ελέγχουν περισσότερο τις τιμές. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα τη μεγαλύτερη χρήση της προώθησης πωλήσεων σε βάρος της μαζικής διαφήμισης.

Η Διαδικασία των Επικοινωνιών Η διαδικασία της επικοινωνίας Επιδιωκόμενο μήνυμα Επιδιωκόμενο μήνυμα Μήνυμα που εστάλη Μήνυμα που εστάλη Μήνυμα που ελήφθη Μήνυμα που ελήφθη Μήνυμα που έγινε αντιληπτό Μήνυμα που έγινε αντιληπτό Μέσο (κανάλι) Μέσο (κανάλι) Κωδικο- ποίηση Αποκωδι- κοποίηση Αντίδραση (δράση και/ή αλλαγή στάσης) Αντίδραση (δράση και/ή αλλαγή στάσης) Πηγή (αποστολέας) Δέκτης Αναπληροφόρηση

Η Διαδικασία των Επικοινωνιών (συνέχεια) Προβλήματα επικοινωνιών  Ο θόρυβος του συστήματος (διασπάσεις της προσοχής) εμποδίζει την αποτελεσματική επικοινωνία.  Οι καταναλωτές, για την προστασία τους, καταφεύγουν σε πρακτικές: Επιλεκτική έκθεση: οι περισσότεροι άνθρωποι εκθέτουν τον εαυτό τους μόνο σε μηνύματα που είναι συμβατά με τις συμπεριφορές τους Επιλεκτική πρόσληψη: οι άνθρωποι μπορεί να διαστρεβλώσουν ή να παρερμηνεύσουν το νόημα ενός μηνύματος, όταν αυτό διαφέρει από τις συμπεριφορές τους. Επιλεκτική διατήρηση: οι άνθρωποι ξεχνούν πιο εύκολα επικοινωνίες που διαφέρουν από τις συμπεριφορές τους.  Οι επικοινωνίες είναι πιο πιθανό να πετύχουν όταν ενισχύουν τις υπάρχουσες αντιλήψεις, στάσεις και συμπεριφορές των καταναλωτών.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης  Οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν για την ανάπτυξη ενός αποτελεσματικού προγράμματος προώθησης είναι:  Ο τύπος του προϊόντος ή της υπηρεσίας.  Τα χαρακτηριστικά του κοινού – στόχου.  Η στρατηγική τοποθέτησης της εταιρίας.  Η στρατηγική προώθησης και τα προγράμματα προώθησης των ανταγωνιστών.  Τα κανάλια διανομής.  Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.  Τα πλεονεκτήματα των μεμονωμένων στοιχείων προώθησης (διαφήμιση, προσωπική πώληση, προώθηση πωλήσεων και δημόσιες σχέσεις).

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) Διαδικασία αποφάσεων για την ανάπτυξη του μείγματος προώθησης Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών προώθησης Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών προώθησης Σχεδιασμός μηνύματος Επιλογή καναλιών επικοινωνίας Επιλογή μείγματος προώθησης Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 1. Ορισμός των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης  Οι αντικειμενικοί σκοποί της προώθησης είναι οι αλλαγές στις πωλήσεις και στο μερίδιο αγοράς.  Οι στόχοι αυτοί προκύπτουν από την ανάλυση της κατάστασης και περιλαμβάνουν τέσσερα στοιχεία:  Προσδιορισμός του κοινού – στόχου.  Τον τρόπο αλλαγής της στάσης και συμπεριφοράς του κοινού.  Την ταχύτητα με την οποία θα επέλθει η αλλαγή.  Τον βαθμό της επιδιωκόμενης αλλαγής. 2. Σχεδιασμός του μηνύματος  Η προετοιμασία ενός επιτυχημένου μηνύματος είναι δύσκολη (η απλή αλλαγή στην διατύπωση μιας διαφήμισης μπορεί να εξασφαλίσει σημαντική αύξηση πωλήσεων).  Το μήνυμα πρέπει να περιλαμβάνει:  Πληροφόρηση (για τη μάρκα, τον χορηγό, κλπ.).  Πειθώ (προσπάθεια να πείσει για κάποια αλλαγή).

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 3. Επιλογή καναλιών επικοινωνίας. Η διαδικασία περιλαμβάνει τρία στάδια:  Επιλογή των στοιχείων προώθησης που θα χρησιμοποιηθούν. πχ. διαφήμιση, προώθηση πωλήσεων, προσωπική πώληση, δημόσιες σχέσεις, δημοσιότητα.  Επιλογή των συγκεκριμένων δραστηριοτήτων για κάθε στοιχείο.  πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να εξετάσουν τα μέσα ενημέρωσης, όπως τηλεόραση, ραδιόφωνο, εφημερίδες, πανό, Internet, περιοδικά, κλπ.  στην προώθηση πωλήσεων οι έμποροι θα έπρεπε να επιλέξουν μεταξύ κουπονιών, προσφορών, δωρεάν δειγμάτων, κλπ.  Επιλογή του συγκεκριμένου μέσου για κάθε δραστηριότητα. πχ. στη διαφήμιση οι έμποροι θα πρέπει να επιλέξουν τηλεοπτικό η ραδιοφωνικό πρόγραμμα, ζώνη, κλπ. στην προώθηση πωλήσεων πρέπει να αποφασίσουν σχετικά με τα συγκεκριμένα στοιχεία των κουπονιών (αξία, μέγεθος, χρώμα), τη μορφή του μηνύματος και τον τρόπο επίδοσης τους.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 4. Επιλογή του μείγματος προώθησης  Ο σχεδιασμός του μείγματος προώθησης είναι πολύπλοκη διαδικασία εξαιτίας της αλληλεπίδρασης των στοιχείων.  πχ. μια προώθηση πωλήσεων (λαχείο) απαιτεί συχνά διαφήμιση, προκειμένου να ενημερωθεί το κοινό για την προώθηση.  Οι παράγοντες που επηρεάζουν το μείγμα προώθησης είναι:  Οι αντικειμενικοί σκοποί και διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας.  Ο τύπος του προϊόντος.  Το στάδιο του κύκλου ζωής του προϊόντος.  Τα χαρακτηριστικά της αγοράς.  Άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) Αντικειμενικοί σκοποί και διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας  πχ. όταν ο αντικειμενικός σκοπός είναι η υψηλή ανάπτυξη των πωλήσεων, η εταιρία είναι υποχρεωμένη να δαπανήσει περισσότερα στο μείγμα προώθησης και να δώσει έμφαση στη διαφήμιση και την προώθηση πωλήσεων. Τύπος του προϊόντος  Οι μικροί και νέοι οργανισμοί, κυρίως εκείνοι που πωλούν βιομηχανικά αγαθά, βασίζονται περισσότερο στους εκπροσώπους πωλήσεων που αμείβονται με προμήθεια.  Οι εταιρίες καταναλωτικών αγαθών δαπανά το μεγαλύτερο μέρος των πόρων προώθησης στη διαφήμιση και ακολουθούν η προώθηση πωλήσεων, η προσωπική πώληση και η δημοσιότητα.  Οι εταιρίες βιομηχανικών αγαθών αφιερώνουν το μεγαλύτερο μέρος των πόρων της στην προσωπική πώληση και στη συνέχεια στη διαφήμιση, στη δημοσιότητα και στην προώθηση πωλήσεων.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) Κύκλος ζωής των προϊόντων  Στο εισαγωγικό στάδιο και στα πρώτα στάδια ανάπτυξης οι εταιρίες πρέπει να δαπανήσουν μεγάλο μέρος των πόρων τους στη διαφήμιση και στη προώθηση πωλήσεων, προκειμένου να εξασφαλιστεί η ενημέρωση και να παροτρυνθεί το κοινό να δοκιμάσει το προϊόν.  Στο στάδιο ωριμότητας, η διαφήμιση παίζει σημαντικό ρόλο στο να διατηρηθεί θετική στάση απέναντι στο προϊόν.  Στο στάδιο της παρακμής, η εταιρία δαπανά ελάχιστους πόρους για προώθηση. Η προώθηση πωλήσεων είναι το κυρίαρχο στοιχείο του μείγματος προώθησης σε αυτό το στάδιο. Χαρακτηριστικά αγοράς Εάν η αγορά – στόχος είναι μεγάλης διασποράς, η μεγάλη χρήση της διαφήμισης αποδεικνύεται οικονομική. Εάν η αγορά είναι μικρή και γεωγραφικά συγκεντρωμένη, τότε το πιο οικονομικό στοιχείο του μείγματος είναι η προσωπική πώληση.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) Στάδιο ετοιμότητας αγοραστή  Στα πρώτα στάδια, η διαφήμιση είναι απαραίτητη προκειμένου να εξασφαλιστεί η ενημέρωση προς τους καταναλωτές για μια απόφαση αγοράς.  Ωστόσο, είναι λιγότερο αποτελεσματική από την προσωπική πώληση για τη μεταβολή της στάσης ή της συμπεριφοράς των καταναλωτών.  Η προσωπική πώληση είναι πιο πειστική και είναι περισσότερο πιθανό να αλλάξει τη συμπεριφορά του καταναλωτή, ιδιαίτερα στα στάδια δοκιμής και αποδοχής.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 5. Προετοιμασία του προϋπολογισμού προώθησης  Οι περισσότερες μέθοδοι καθορισμού του προϋπολογισμού προώθησης ακολουθούν την προσέγγιση από την κορυφή προς τα κάτω (οι διευθυντές καθορίζουν πρώτα το συνολικό ποσό που θα διαθέσουν και στη συνέχεια μοιράζουν διάφορα ποσοστά στα διαφορετικά στοιχεία του μείγματος). Μέθοδοι καθορισμού του προϋπολογισμού  Μέθοδος ποσόστωσης βάσει των πωλήσεων Ο προϋπολογισμός του μείγματος προώθησης ορίζεται ως ποσοστό των αναμενόμενων πωλήσεων του ίδιου έτους. Πλεονεκτήματα: Είναι απλή στον υπολογισμό και αποφεύγει το ρίσκο, επειδή οι δαπάνες συνδέονται με τις πωλήσεις.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια)  Μέθοδος ανταγωνιστικής αναλογίας Το επίπεδο των δαπανών προώθησης είναι ίσο με το μερίδιο αγοράς της εταιρίας ή μεγαλύτερο αν η εταιρία προσπαθεί να αυξήσει το μερίδιο της. Η μέθοδος αυτή δημιουργεί σταθερότητα στα μερίδια αγοράς μεταξύ ανταγωνιστών και διαθέτει το πλεονέκτημα της εξέτασης του ανταγωνισμού.  Μέθοδος στόχου και αποστολής. Περιλαμβάνει τρία στάδια: Καθορισμός των στόχων προώθησης όσο το δυνατό πιο συγκεκριμένα. Προσδιορισμός των στρατηγικών και των συγκεκριμένων αποστολών που είναι απαραίτητες για την πραγματοποίηση αυτών των στόχων. Υπολογισμό κόστους πραγματοποίησης αυτών των στόχων.  Είναι η καλύτερη μέθοδος γιατί αποφεύγει τα λάθη που γίνονται στις προσεγγίσεις προϋπολογισμού από την κορυφή προς τα κάτω.

Ανάπτυξη του Προγράμματος Προώθησης (συνέχεια) 6. Αξιολόγηση των αποτελεσμάτων  Περιλαμβάνει τον έλεγχο για την επίτευξη των αντικειμενικών σκοπών της προώθησης, συνήθως μέσω έρευνας μάρκετινγκ.  πχ. κατά τη διαφήμιση ενός νέου καταναλωτικού προϊόντος για το σπίτι, η εταιρία, μετά την εκστρατεία προώθησης, πραγματοποιεί μια τηλεφωνική έρευνα προκειμένου να διαπιστώσει εάν το κοινό έχει ενημερωθεί αρκετά.

Διαφήμιση  Οι αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν για τη διαφήμιση αφορούν:  Τον ορισμό των αντικειμενικών σκοπών της διαφήμισης.  Τον καθορισμό του κοινού – στόχου.  Την απόφαση ποιο θα είναι το μήνυμα και πως πρέπει να παρουσιαστεί.  Την επιλογή των μέσων προβολής.  Την ανάλυση της αποτελεσματικότητας του διαφημιστικού προγράμματος.

Διαφήμιση (συνέχεια) Τύποι διαφήμισης  Διαφήμιση που αφορά την παρακίνηση της ζήτησης μιας συγκεκριμένης μάρκας (πχ. εκστρατείες προβολής της Coca – Cola).  Διαφήμιση που εστιάζεται στην παρακίνηση επιλεκτικής ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν.  Συνεταιρική διαφήμιση Κοινή προσπάθεια των κατασκευαστών και των μεταπωλητών για την πώληση ενός συγκεκριμένου προϊόντος. Ο κατασκευαστής προσφέρει συνήθως ένα διαφημιστικό επίδομα στον λιανοπωλητή για τοπική διαφήμιση των προϊόντων του.  Εταιρική (θεσμική) διαφήμιση Στόχος είναι να ωφεληθεί η εταιρία με τη διαμόρφωση θετικής στάσης. Περιλαμβάνει διαφημίσεις ενίσχυσης της εικόνας και του κύρους της εταιρίας, διαφήμιση θεμάτων που την ενδιαφέρουν και διαφήμιση των σχέσεων μεταξύ των επενδυτών (ενημέρωση γύρω από τις οικονομικές επιδόσεις της εταιρίας).

Διαφήμιση (συνέχεια) Αντικειμενικοί σκοποί διαφήμισης  Οι αντικειμενικοί σκοποί της διαφήμισης μπορούν να οριστούν με τρεις τρόπους:  Χρησιμοποιώντας μοντέλα ιεραρχίας αποτελέσματος που παρακινούν τους υποψήφιους αγοραστές σε μια σειρά σταδίων (ενημέρωση, κατανόηση, πεποίθηση, δράση) με τελικό στόχο την αγορά του προϊόντος.  Χρησιμοποιώντας μοντέλα συμπεριφοράς αγοραστών που προσπαθούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά και τη στάση του κοινού – στόχου προς τη μάρκα, απέναντι στις ανταγωνιστικές μάρκες.  Χρησιμοποιώντας τρία ιεραρχικά μοντέλα (ιεραρχία εκμάθησης, ιεραρχία απόδοσης ασυμφωνίας και ιεραρχία χαμηλής προσωπικής ανάμειξης).  Λειτουργούν ως βάση αξιολόγησης του διαφημιστικού προγράμματος μετά την ολοκλήρωση του.

Διαφήμιση (συνέχεια) Αντικειμενικοί στόχοι της διαφήμισης μπορεί να είναι:  Η πληροφόρηση των καταναλωτών για ένα νέο προϊόν.  Η δημιουργία καλής εικόνας.  Η αλλαγή της εικόνας.  Η προσέλκυση περισσότερων πελατών.  Η βελτίωση του βαθμού γνώσης του προϊόντος (brand awareness).  Η αύξηση του βαθμού πιστότητας (brand loyalty).  Η παροχή τεχνικών πληροφοριών.  Η αύξηση της συχνότητας χρήσης.  Η προβολή των στοιχείων διαφοροποίησης.  Η προσέλκυση του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για να ζητήσουν πληροφορίες.  Η παροχή αναλυτικών πληροφοριών.  Η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών.

Διαφήμιση (συνέχεια) Ιεραρχικά μοντέλα συμπεριφοράς Ιεραρχία εκμάθησης  Περιλαμβάνει τρία στάδια: εκμάθηση, αίσθηση και πράξη.  Περιγράφει τα πνευματικά στάδια από τα οποία περνούν οι καταναλωτές όταν αποφασίσουν να αγοράσουν προϊόντα υψηλής ανάμειξης.  Η εκμάθηση αποτελεί προϋπόθεση για τα επόμενα στάδια.  Η ιεραρχία αυτή εμφανίζεται όταν: Το κοινό έχει υψηλή ανάμειξη στην απόφαση αγοράς. Υπάρχει διαφοροποίηση προϊόντος. Όταν δίνεται έμφαση στα μαζικά μέσα ενημέρωσης. Όταν το προϊόν βρίσκεται στα πρώτα στάδια της ανάπτυξης του.  Δεν εφαρμόζεται όταν ο αγοραστής βρίσκεται ανάμεσα σε δύο εξίσου ελκυστικές εναλλακτικές λύσεις ή όταν έχει χαμηλή ανάμειξη.

Διαφήμιση (συνέχεια) Ιεραρχία απόδοσης ασυμφωνίας  Αποτελείται πρώτα από τη δράση και μετά από την αλλαγή στάσης και τη μάθηση (πράξη, αίσθηση και εκμάθηση).  Εφαρμόζεται σε καταστάσεις όπου οι αγοραστές επιλέγουν ανάμεσα σε δύο εναλλακτικά προϊόντα με την ίδια τιμή και ποιότητα (πχ. αυτοκίνητα).  Οι αγοραστές, προσπαθώντας να νομιμοποιήσουν την απόφαση αγοράς ή να μειώσουν την ασυμφωνία, αναζητούν ευνοϊκές πληροφορίες σχετικά με την επιλογή τους και αποφεύγουν επιζήμιες πληροφορίες.  Οι διαφημιστικοί στόχοι:  Αντιμετωπίζουν καταναλωτές που έχουν ήδη αγοράσει το προϊόν και χρειάζονται ενισχύσεις σχετικά με τις παρούσες και μελλοντικές αγορές τους.  Εκφράζονται με όρους πεποίθησης και με στάσεις που ευνοούν τη μάρκα του πωλητή ενάντια σε ανταγωνιστικές μάρκες.

Διαφήμιση (συνέχεια) Ιεραρχία χαμηλής προσωπικής ανάμειξης  Περιλαμβάνει πρώτα την μάθηση, έπειτα τη δράση και τέλος την αλλαγή στάσης (εκμάθηση, πράξη, αίσθηση).  Η ιεραρχία αυτή αποτελεί χαρακτηριστικό γνώρισμα των τηλεθεατών, αφού οι τελευταίοι έχουν χαμηλή ανάμειξη.  Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις μπορεί να μην αλλάξουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή, διευκολύνουν όμως την εκμάθηση της μάρκας.  Η ιεραρχία αυτή εμφανίζεται όταν:  Ο καταναλωτής έχει μικρή ανάμειξη  Υπάρχει μικρή διαφοροποίηση μεταξύ των προϊόντων  Χρησιμοποιούνται μέσα μαζικής ενημέρωσης  Όταν τα προϊόντα βρίσκονται στο ώριμο στάδιο του κύκλου ζωής τους.  Κατάλληλοι διαφημιστικοί στόχοι είναι η ενημέρωση και η ανάμνηση των προϊόντων.

Διαφήμιση (συνέχεια) Προσδιορισμός της ομάδας – στόχου  Το δεύτερο στάδιο είναι ο καθορισμός της ομάδας – στόχου, της ομάδας δηλαδή στην οποία επιθυμεί η επιχείρηση να μεταδώσει τα μηνύματα της και να προωθήσει τα προϊόντα της.  Ο προσδιορισμός της ομάδας στόχου γίνεται μέσα από μια σειρά κριτηρίων, όπως:  Στόχοι της επιχείρησης.  Στόχοι του μάρκετινγκ.  Είδος του προϊόντος που θα διαφημιστεί.  Τιμή του προϊόντος.  Δημογραφικά, ψυχογραφικά και άλλα χαρακτηριστικά των ομάδων κοινού.  Δραστηριότητα του ανταγωνισμού.  Ένταση της ανάγκης και επιθυμία των καταναλωτών για το προϊόν.

Διαφήμιση (συνέχεια) Δημιουργική στρατηγική  Προέρχεται από την αγορά – στόχο του προϊόντος και τις αποφάσεις τοποθέτησης σε συνδυασμό με τον στόχο της διαφήμισης.  Στη φάση αυτή αναπτύσσεται η ιδέα μετάδοσης των βασικών ωφελειών.  Η βασική ιδέα υπαγορεύει τη φύση και την έκταση του διαφημιστικού μηνύματος και περιλαμβάνει: Μοναδική πρόταση πώλησης: εκφράζει τα μοναδικά οφέλη που θα αποκομίσουν οι καταναλωτές από το προϊόν, αποτελεί την κεντρική ιδέα ανάπτυξης του μηνύματος και διαφοροποιεί το προϊόν από τον ανταγωνισμό. Δημιουργία εικόνας σήματος: προσφέρει μια αλησμόνητη ταυτότητα σήματος (πχ. o καουμπόι της Marlboro). Εντοπισμός του εσωτερικού δράματος: αντίληψη που επικεντρώνεται στην αναγνώριση του οφέλους του προϊόντος, το οποίο εξηγεί γιατί πρέπει να το αγοράσει ο καταναλωτής. Τοποθέτηση: περιγράφει το προϊόν με όρους της συγκεκριμένης θέσης που κατέχει στο μυαλό των καταναλωτών, σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες.

Διαφήμιση (συνέχεια) Η πηγή Η πηγή περιλαμβάνει τον εκπρόσωπο του πωλητή – αυτόν που παραδίδει το μήνυμα (μπορεί να είναι ο διευθυντής ή ο εκπρόσωπος της εταιρίας ή μια διασημότητα). Ο πιο σημαντικός παράγοντας για την επιτυχία ενός μηνύματος είναι η αξιοπιστία της πηγής (πχ. ο Τζόρνταν θεωρείται το πιο αξιόπιστο πρόσωπο για να διαφημίσει αθλητικά παπούτσια). Εκτός από την εξουσία ή την πείρα της πηγής, η στάση των καταναλωτών μπορεί να επηρεαστεί από την εμφάνιση, την κοινωνική τάξη και τη συμπεριφορά του παρουσιαστή, κλπ. Διαφορετικές πηγές παίζουν σημαντικό ρόλο για το καθένα από τα διαφορετικά στάδια της διαδικασίας αποδοχής ενός προϊόντος.  Οι απρόσωπες πηγές (εμπορικά μέσα ενημέρωσης) είναι σημαντικές για τη δημιουργία ενημέρωσης.  Οι προσωπικές πηγές επηρεάζουν σημαντικά την κοινή γνώμη στο στάδιο της αξιολόγησης.

Διαφήμιση (συνέχεια) Το μήνυμα  Είναι η σύνοψη των σημείων ή των σημάτων που προσπαθούν να μεταδώσουν μια ή περισσότερες ιδέες.  Η καρδιά του μηνύματος είναι τα σύμβολα.  Διακρίνονται σε διάφορες μορφές, όπως γεωμετρικά σχήματα, αντικείμενα, συσκευασίες, λογότυπα, ανθρώπους, σκηνές, κλπ.  Δημιουργούν ενημέρωση, διασυνδέσεις, συμπάθεια και μια σειρά συναισθημάτων στους καταναλωτές.  Ο δέκτης εκτός από το σύμβολο παρατηρεί ολόκληρο το μήνυμα, όπως τη χρήση των λέξεων, εικόνων, χρωμάτων, χώρου, τη διάρκεια του διαφημιστικού και την ποιότητα των προσπαθειών παραγωγής.

Διαφήμιση (συνέχεια) Τύποι έλξης  Διαφήμιση με έλξη λογικής: Προβάλλει ένα απόλυτα λογικό επιχείρημα και εστιάζει την προσοχή στις μοναδικές ιδιότητες του προϊόντος (πχ. συγκριτικές διαφημίσεις).  Διαφήμιση με έλξη συναισθήματος: Τονίζει τα όμορφα συναισθήματα που εξασφαλίζονται από τη χρήση του προϊόντος.  Έλξη φόβου: Χρησιμοποιείται για να πείσει τους καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν (ασφάλεια ζωής ή ασφαλές αυτοκίνητο) ή να μη χρησιμοποιήσουν ένα προϊόν (φάρμακα ή τσιγάρα).  Ηθική έλξη: Χρησιμοποιείται για να πείσει τους καταναλωτές να προχωρήσουν στην κατάλληλη ενέργεια (εκκλήσεις του Ερυθρού Σταυρού).  Χιούμορ: Δημιουργεί θετική στάση στους καταναλωτές.

Διαφήμιση (συνέχεια) Δομή μηνύματος Η δομή ενός μηνύματος παίζει σημαντικό ρόλο στην επιτυχία του. Οι παράγοντες που πρέπει να εξεταστούν είναι:  Οι παρουσιάσεις δύο πλευρών είναι περισσότερο αποτελεσματικές στα μέλη του κοινού που έχουν υψηλή μόρφωση ή αντιτίθενται στη θέση του μηνύματος.  Η κατάληξη σε συμπεράσματα είναι αποτελεσματική μέθοδος, μολονότι η ωφελιμότητα της εφαρμογής της εξαρτάται από τη νοημοσύνη του κοινού, την πολυπλοκότητα του θέματος και την έκταση ανάμειξης του κοινού πχ. οι διαφημίσεις με πολύπλοκα επιχειρήματα σε απρόσωπα θέματα που προορίζονται για τη μαζική αγορά είναι συνήθως πιο αποτελεσματικές, όταν το συμπέρασμα δοθεί έτοιμο και σαφές στο κοινό.

Διαφήμιση (συνέχεια)  Το μέγεθος του μηνύματος εξαρτάται από τον βαθμό ενδιαφέροντος των καταναλωτών για το προϊόν. πχ. για τα προϊόντα μικρού ενδιαφέροντος που χρησιμοποιούνται ευρέως, οι διαφημιζόμενοι χρησιμοποιούν μηνύματα μεγάλης μονάδας (ολοσέλιδες διαφημίσεις σε περιοδικά, σποτ 30 δευτερολέπτων), ενώ όταν το μήνυμα έχει μεγάλο ενδιαφέρον για το κοινό, μια μικρότερη μονάδα είναι επαρκής.  Η επανάληψη προσφέρει επιπλέον έμφαση σε προηγούμενα μηνύματα, φροντίζει να μην ξεχαστούν και αποτρέπει το κόστος παραγωγής νέων διαφημιστικών μηνυμάτων.

Διαφήμιση (συνέχεια) Μέσα διαφήμισης  Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να επιλέξουν κάποιο συνδυασμό έκτασης και συχνότητας, για να εξασφαλίσουν τους αντικειμενικούς σκοπούς τους.  Η έκταση ορίζεται ως ο συνολικός αριθμός των ατόμων που εκτίθενται σε μια τουλάχιστον διαφήμιση σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.  Υπολογίζεται με βάση τον φορέα μέσου ενημέρωσης (πχ. ένα τηλεοπτικό σόου) ή με βάση τον συνδυασμό των μέσων ενημέρωσης.  Μετράται με ποσοστό (πχ. εάν ο στόχος είναι τα άτομα και ο φορέας καλύπτει άτομα, τότε η έκταση είναι 70 %).  Η συχνότητα είναι ο αριθμός των φορών που εκτίθεται το κοινό – στόχος σε ένα μήνυμα στο πλαίσιο μιας δεδομένης χρονικής περιόδου.

Διαφήμιση (συνέχεια) Τύποι μέσων ενημέρωσης Ηλεκτρονικά μέσα  Τηλεόραση  Είναι προτιμότερη για τη μετάδοση εικόνων και συμβόλων.  Έχει μεγάλη απήχηση και βοηθά στην πώληση προϊόντων μαζικής αγοράς.  Ραδιόφωνο Έχει μικρότερη απήχηση, αλλά προσφέρει οικονομία και δυνατότητες επικοινωνίας με εξειδικευμένο κοινό ( πχ. φίλοι του αθλητισμού). Έχει το μειονέκτημα ότι αγγίζει τους ανθρώπους τη στιγμή που κάνουν κάτι άλλο (πχ, δουλεύουν, οδηγούν, μαγειρεύουν). Χρησιμοποιείται συχνά για να ενισχύσει την τηλεοπτική διαφήμιση.  Internet

Διαφήμιση (συνέχεια) Έντυπα μέσα  Είναι περισσότερο προσωπικά από τα ηλεκτρονικά μέσα και επομένως είναι πιο αποτελεσματικά για την μετάδοση συγκεκριμένων πληροφοριών σχετικά με το προϊόν.  Στα έντυπα μέσα περιλαμβάνονται οι ημερήσιες (πρωινές και απογευματινές) και εβδομαδιαίες εφημερίδες και τα εβδομαδιαία και μηνιαία περιοδικά (γενικού ή ειδικού ενδιαφέροντος). Υπαίθρια μέσα  Πινακίδες (ηλεκτρονικές και μη), στάσεις λεωφορείων, σταθμοί και αεροδρόμια, μέσα συγκοινωνίας (ταξί, λεωφορεία, τρόλεϊ), αθλητικοί χώροι, εμπορικά κέντρα, κλπ.

Διαφήμιση (συνέχεια) Εκθεσιακά μέσα  Σε εμπορικές εκθέσεις πραγματοποιούνται διαφημίσεις προϊόντων μέσω επιδείξεων στο χώρο, πανό, σημάτων, προβολών βίντεο, ηλεκτρονικών διαφημίσεων, κλπ. Συμπληρωματικά μέσα  Επαγγελματικοί οδηγοί (έντυποι και ηλεκτρονικοί). Χορηγία εκδηλώσεων  Είναι ιδιαίτερα δημοφιλής, εξαιτίας της υψηλής προβολής ενός γεγονότος από πλευράς κάλυψης των μέσων ενημέρωσης.  Συναντώνται κυρίως στον αθλητισμό (πχ. Ολυμπιακοί Αγώνες), αλλά και σε εκδηλώσεις τέχνης, πολιτισμού, κλπ.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback)  Στόχος της αναπληροφόρησης είναι να διαπιστώσει η εταιρία σε ποια έκταση το κοινό – στόχος έλαβε, κατάλαβε και πίστεψε το μήνυμα της διαφήμισης καθώς και ποια επίδραση είχε το μήνυμα στη συμπεριφορά του δέκτη (δοκιμή, επανάληψη αγοράς).  Η αναπληροφόρηση επιτυγχάνεται με τους εξής τρόπους:  Τεστ μέτρησης της αποτελεσματικότητας του μηνύματος πριν την μετάδοση του.  Τεστ μετά τη μετάδοση του μηνύματος από τα προγραμματισμένα μέσα ενημέρωσης.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) – (συνέχεια) Τεστ «πριν» από την έκθεση Τεστ μνήμης Στα έντυπα μέσα  Οι ερωτηθέντες διαβάζουν μια απομίμηση περιοδικού με τις προτεινόμενες διαφημίσεις.  Αναφέρουν τις διαφημίσεις προϊόντων που προκάλεσαν το ενδιαφέρον τους και τους έμειναν στη μνήμη και απαντούν σε ερωτήσεις σχετικά με την αξιοπιστία και τη χρήση του προϊόντος.  Οι ερευνητές χρησιμοποιούν τα αποτελέσματα για να προσδιορίσουν την έκταση πρόσληψης του μηνύματος. Στην τηλεόραση Οι διαφημίσεις προβάλλονται σε μια ή περισσότερες πόλεις. Οι ερευνητές πραγματοποιούν τηλεφωνήματα προκειμένου να διαπιστώσουν πόσοι θυμούνται το μήνυμα.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) – (συνέχεια) Τεστ προβολής  Οι ερωτηθέντες παίρνουν τη διαφήμιση και χρησιμοποιούν μια ποικιλία τεχνικών προβολής (συσχετισμός λέξεων, ολοκλήρωση προτάσεων, κλπ.).  Οι ερευνητές, αναλύοντας τα δεδομένα, καταλαβαίνουν ποιες νοητικές διασυνδέσεις προκάλεσε η διαφήμιση, τι είδαν, τι άκουσαν και το βαθμό που κατανόησαν το μήνυμα.  Δυσκολία στη διεξαγωγή και στην ανάλυση των αποτελεσμάτων. Τεστ φυσιολογίας Χρησιμοποιούνται ειδικά μηχανήματα για τη μέτρηση των φυσικών αντιδράσεων στη διαφήμιση. Ηλεκτρόδια, που τοποθετούνται στην παλάμη, μετρούν τις αλλαγές στο ρυθμό αναπνοής που επιφέρει η διαφήμιση. Κάμερες, που παρακολουθούν την κίνηση των ματιών, καταγράφουν το σημείο εκείνο που τράβηξε για πρώτη φορά την προσοχή τους.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) – (συνέχεια) Τεστ πωλήσεων Μετρούν την επίδραση των τηλεοπτικών διαφημίσεων με τη χρήση ομάδων καταναλωτών, των οποίων οι αγορές καταγράφονται στο ταμείο. Συνεντεύξεις σε εμπορικά κέντρα  Πραγματοποιούνται συνεντεύξεις από πιθανούς αγοραστές σχετικά με τη στάση τους απέναντι σε αρκετές μάρκες.  Έπειτα, οι αγοραστές βλέπουν μια σειρά διαφημίσεων (περιλαμβάνονται και διαφημίσεις του συγκεκριμένου προϊόντος) σε ένα πιλοτικό τηλεοπτικό πρόγραμμα.  Μετά τη θέαση, οι αγοραστές παίρνουν κουπόνια, με τα οποία μπορούν να αγοράσουν οποιαδήποτε μάρκα ενός συγκεκριμένου τύπου προϊόντος από το εμπορικό κέντρο.  Ελέγχοντας τα αποτελέσματα, οι ερευνητές διαπιστώνουν πόσο αποτελεσματική ήταν η διαφήμιση – τεστ.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) – (συνέχεια) Θεατρικά τεστ  Η αντίδραση του κοινού (θετική ή αρνητική) μετράται ηλεκτρονικά, κατά τη διάρκεια της θέασης.  Το κοινό εκφράζει τη συμπάθεια ή την αντιπάθεια του για μια διαφήμιση πιέζοντας κάποια κουμπιά. Συσκευή μέτρησης της διαστολής της κόρης του ματιού Όταν κάποιος βλέπει ενδιαφέροντα μηνύματα, η κόρη του ματιού διαστέλλεται, ενώ όταν παρακολουθεί ανιαρά ή δυσάρεστα μηνύματα, η κόρη συστέλλεται. Οι ερευνητές εξασφαλίζουν μετρήσεις της αποτελεσματικότητας μιας διαφήμισης, συγκρίνοντας της αλλαγές που προκαλεί το ερέθισμα.

Ανατροφοδότηση πληροφόρησης (feedback) – (συνέχεια) Τεστ «μετά» την έκθεση Τεστ αναγνώρισης  Είναι δημοφιλής μέθοδος τεστ για έντυπα μέσα.  Μετρούν την έκταση με την οποία αναγνωρίζεται το διαφημιστικό μήνυμα. Τεστ μνήμης  Μετρά την αποτελεσματικότητα ενός τηλεοπτικού διαφημιστικού μηνύματος.  Οι ερευνητές δείχνουν στους ερωτώμενους ένα κατάλογο διαφημιστικών μηνυμάτων και τους ρωτούν ποιες διαφημίσεις έχουν δει τελευταία.

Η Διαφήμιση σε Διεθνές Επίπεδο  Τυποποιημένη διαφημιστική στρατηγική (παγκοσμιοποιημένη) ή τοπική διαφημιστική προσαρμογή Πλεονέκτημα τυποποιημένης διαφημιστικής στρατηγικής Δημιουργεί οικονομίες κλίμακας, λόγω του περιορισμού του κόστους παραγωγής διαφορετικών διαφημιστικών μηνυμάτων. Δυσκολίες τυποποιημένης διαφημιστικής στρατηγικής Διαφορετικότητα τοπικών πολιτισμών και κουλτούρας. Δυσκολία στην ακριβή απόδοση των όρων ή των λέξεων στην τοπική γλώσσα. Διαφορετική αντίληψη του χιούμορ από χώρα σε χώρα Διαφορές στον τρόπο αντίληψης των μη λεκτικών μηνυμάτων.

Προώθηση Πωλήσεων  Η προώθηση πωλήσεων είναι οι ενέργειες του μάρκετινγκ, εκτός από την προσωπική πώληση, τη διαφήμιση τις δημόσιες σχέσεις και τη δημοσιότητα, που έχουν ως στόχο να διεγείρουν την επιθυμία του καταναλωτή.  Κάθε ενέργεια προώθησης πωλήσεων προσφέρει στον καταναλωτή το κίνητρο να αγοράσει ένα αγαθό.  Τεχνικές προώθησης πωλήσεων: Μείωση τιμής. Προσφορά περισσότερης ποσότητας. Παροχή δώρων. Εκπτωτικά κουπόνια και συλλογή κουπονιών. Κληρώσεις και διαγωνισμοί. Παροχές επιβράβευσης τακτικών πελατών.

Δημόσιες Σχέσεις- Δημοσιότητα  Δημόσιες σχέσεις είναι η λειτουργία προώθησης που χρησιμοποιεί την αμφίδρομη επικοινωνία, για να ενώσει τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του οργανισμού με τις ανάγκες και τα ενδιαφέροντα του κοινού με το οποίο πρέπει να επικοινωνήσει ο οργανισμός.  Η βασική αποστολή των Δημοσίων Σχέσεων είναι η δημιουργία και η διατήρηση της ευνοϊκής εικόνας για την επιχείρηση στις ομάδες της τοπικής κοινωνίας και γενικά στην κοινή γνώμη. Πλεονεκτήματα Δημοσίων Σχέσεων – Δημοσιότητας  Είναι πιστευτή.  Ενισχύουν τη διαφημιστική εκστρατεία της εταιρίας, αυξάνοντας την ενημέρωση και την αξιοπιστία των ισχυρισμών ενός προϊόντος.  Χαμηλό κόστος.  Διευκολύνει το προσωπικό πωλήσεων να υποστηρίξει το προϊόν.  Βοηθά στην επιτυχή αντιμετώπιση απροσδόκητων γεγονότων – κρίσεων.

Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα (συνέχεια) Μέσω των δημοσίων σχέσεων η εταιρία επικοινωνεί με:  Το καταναλωτικό κοινό (πληροφορίες για τα προϊόντα).  Την οικονομική κοινότητα και τους μετόχους (βελτίωση της αποδοτικότητας της εταιρίας).  Την τοπική κοινωνία (η προβολή της εταιρίας ως καλού μέλους).  Τους πιθανούς υπαλλήλους (ένα καλό εργασιακό περιβάλλον για κάποιον).  Τους υπάρχοντες υπαλλήλους (ανάπτυξη υπερηφάνειας για τη συνεργασία τους με την εταιρία).  Τους προμηθευτές (ανάπτυξη μακροχρόνιας συνεργασίας).

Δημόσιες Σχέσεις - Δημοσιότητα (συνέχεια) Μέθοδοι Δημοσίων Σχέσεων  Δημιουργία πληροφοριακών εντύπων Περιλαμβάνει πληροφοριακές μπροσούρες και ενημερωτικά φυλλάδια (newsletters), τα οποία περιέχουν άρθρα στελεχών και πληροφοριακό υλικό σχετικά με τις δραστηριότητες της επιχείρησης. Τα ο ύφος των κειμένων είναι περισσότερο πληροφοριακό και λιγότερο ενημερωτικό.  Οργάνωση ειδικών εκδηλώσεων, όπως συνέδρια, ημερίδες, σεμινάρια, ομιλίες, συνεντεύξεις τύπου, κλπ.  Δημιουργία γεγονότων που με τη σειρά τους δημιουργούν ειδήσεις, όπως παρουσίαση ενός προϊόντος νέας τεχνολογίας.  Κοινωφελείς δραστηριότητες, όπως χορήγηση υποτροφιών, χρηματοδότηση ερευνητικών προγραμμάτων, χορηγίες σε αθλητικές ή καλλιτεχνικές εκδηλώσεις, φιλανθρωπικές δωρεές, κλπ.  Άρθρα σε εφημερίδες και περιοδικά και δελτία τύπου.  Τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές παρουσιάσεις των προϊόντων.

Θέματα Δεοντολογίας Τα θέματα δεοντολογίας είναι τα ακόλουθα:  Μερικές διαφημίσεις προσβάλουν την ηθική, την καλαισθησία και τις αξίες.  Παραπλανητικές διαφημίσεις (υποσχέσεις για δώρα που δεν παραδίδουν, στημένοι διαγωνισμοί, κλπ.).  Διαφημίσεις προϊόντων που βλάπτουν την υγεία των καταναλωτών (πχ. τσιγάρα, αλκοόλ).  Παιδικές διαφημίσεις  Οι διαφημίσεις παιχνιδιών δημιουργούν παράλογες προσδοκίες.  Η μακρόχρονη επίδραση της τηλεόρασης μπορεί να επηρεάσει αρνητικά τις αξίες, τις πεποιθήσεις και τη συμπεριφορά των παιδιών (κυρίως σε ότι σχετίζεται με τη βία).  Διαφημίσεις κακόγουστες και προσβλητικές.  Διαφημίσεις που προβάλλουν τον υλισμό και όχι τις πνευματικές αξίες.  Διαφημίσεις που δημιουργούν στερεότυπα για τις γυναίκες και τις μειονότητες.