Μανώλης Χαιρετάκης, Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ, Πανεπιστήμιο Αθηνών ΟΙ ΔΙΑΔΡΟΜΕΣ ΤΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΚΑΙ ΤΑ ΜΜΕ

Πρόλογος Η χρονική διαδρομή του διπόλου πολιτική επικοινωνία και ΜΜΕ εξετάζεται με βάση τις εξελικτικές φάσεις των ίδιων των ΜΜΕ, σε συνδυασμό με την εξέλιξη του επιπέδου της εμπορευματοποίησης. Στην εξελικτική αυτή πορεία συμμετέχουν οι χρονικά αντίστοιχες μορφές που λαμβάνει το ακροατήριο, το επίπεδο των αναγκών της αγοράς – που διαμορφώνει και το αντίστοιχο, κάθε φορά, μεθοδολογικό πλαίσιο- καθώς και το παραγόμενο «προϊόν» των πολιτικών κυρίως εκτιμήσεων που σχετίζονται, κάθε φορά, με τις μορφές που λαμβάνει το ακροατήριο. Στην ύστερη φάση της εμπορευματοποίησης, δηλαδή την πορεία προς την ολική εμπορευματοποίηση, ή συνοπτικά, την ύστερη εμπορευματοποίηση, εξετάζεται συνοπτικά ένα νέο μόρφωμα, που θα μπορούσαμε να το αποκαλέσουμε ποπ- πολιτική, σύζευξη/υβρίδιο της πολιτικής επικοινωνίας με τη βιομηχανία της ψυχαγωγίας.

H πολιτική επικοινωνία και ο πολιτικός λόγος υπήρξαν, και είναι, αδιαίρετοι. Ωστόσο, στο νέο περιβάλλον, αυτό τη ύστερης εμπορευματοποίησης, ο πολιτικός λόγος μετασχηματίζεται σε πωλητικό λόγο, που αποτελεί την μετεξέλιξη του πολιτικού λόγου, σε αγαστή σύμπνοια και σύζευξη με την ποπ-πολιτική. Η πρόταση που υποβάλλεται θα εξετάσει, εστιάζοντας σε αυτό το νέο μόρφωμα, το οποίο, όπως φαίνεται, ήρθε για να μείνει, και ενδεχόμενα να λάβει και νέες μορφές στα επόμενα χρόνια. Οι διαδρομές της πολιτικής επικοινωνίας και τα ΜΜΕ 1.Εισαγωγικά 2.Η ποσοτικοποίηση 3. Εμπορευματοποίηση 4.Οι φάσεις μετάβασης στην Ελλάδα 5.Φάσεις μετασχηματισμού της διαφημιστικής/εμπορευματικής επικοινωνίας 6.Ακροατήρια των ΜΜΕ 7.Πωλητικός λόγος και ποπ-πολιτική

1.Εισαγωγικά Το δίπολο πολιτική επικοινωνία-ΜΜΕ συναρτάται/εξαρτάται ευθέως από την εξέλιξη της ευρύτερης επικοινωνίας, των ΜΜΕ, αλλά και από τις μορφές που λαμβάνει η εμπορευματοποίηση. Σε αυτή την εξελικτική πορεία συμμετέχουν οι μορφές που λαμβάνει, στην χρονική εξέλιξη της ευρύτερης συγκυρίας, το ακροατήριο, το επίπεδο των αναγκών της (επικοινωνιακής) «αγοράς» της επικοινωνίας, καθώς και το παραγόμενο προϊόν» των ποσοτικών εκτιμήσεων του ακροατηρίου, που επιδέχονται πολιτικών ερμηνειών (οι αποκαλούμενες δημοσκοπήσεις), οι οποίες απορρέουν από το ίδιο το διευρυμένο ακροατήριο των ΜΜΕ, και εν τέλει επιστρέφουν», μετά από την «κατάλληλη» ερμηνευτική σημασιοδότηση, στο ίδιο το ακροατήριο, από το οποίο και προήλθαν

2.Η ποσοτικοποίηση Η διαρκής ανάγκη για την αντιστοίχιση καταστάσεων, ποσοτήτων, γεγονότων με δεδομένα τα οποία εκφράζονται αριθμητικά, έφερε στο προσκήνιο αλλά και κατέστησε ευρέως αποδεκτή την έκφραση όλων αυτών μέσω αριθμητικών εκφράσεων, δηλαδή την πάνδημη αποδοχή της ποσοτικοποίησης. Η ευρύτερη αποδοχή της ποσοτικοποίησης γίνεται εφικτή μέσω της νομιμοποίησής της με την βοήθεια των μαθηματικών. Αυτές οι διαδικασίες νομιμοποίησης μοιάζουν να αποτελούν την λυδία λίθο αυτού που συνιστά τον σύγχρονο ορθολογισμό, ο οποίος καταφεύγει, όχι σπάνια, στην απόκρυψη σημαντικών τμημάτων της πραγματικότητας, και ταυτόχρονα «διαχειρίζεται» και διαμορφώνει μέσω της ίδιας της νομιμοποίησής του, δια των μαθηματικών, ένα πρότυπο στο οποίο αποδίδεται μια γενική ισχύς, ισχυριζόμενος ότι με βάση αυτό το πρότυπο παράγονται συμπεράσματα, τα οποία είναι εφαρμόσιμα σε κάθε συγκυρία, ανεξάρτητα από την δεδομένη κάθε φορά περίσταση.

Η ίδια η ποσοτικοποίηση διαθέτει/ενδύεται μιαν από- ιδεολογικοποιημένη «εικόνα», ωστόσο ανήκει σε μια πραγματικότητα με σαφείς ιδεολογικές καταβολές. Διαμορφώνει μία μυθική «εικόνα» μέσω της χρήσης των αριθμών, φαινομενικά «ελεύθερη» πάσης ιδεολογίας, αλλά ταυτόχρονα προχωρά σε μια σαφώς ιδεολογική πράξη, στην απόδοση αριθμητικών τιμών σε πράγματα και καταστάσεις. Η ποσοτικοποίηση είταν η απαραίτητη προϋπόθεση για την ύπαρξη της εμπορευματοποίησης, η οποία αφορά κυρίως στη σχέση των ΜΜΕ και της διαφήμισης, και έμμεσα αφορά και στην κατανάλωση, μέσω της διαφήμισης (δηλαδή της εμπορευματικής επικοινωνίας), ή, ισοδύναμα, του λόγου για το εμπόρευμα.

3. Εμπορευματοποίηση Στο βαθμό κατά τον οποίο η ποσοτικοποίηση κατέστη ευρέως αποδεκτή, έχουν ταυτόχρονα τεθεί και τα θεμέλια για την επέλαση της εμπορευματοποίησης. Η έννοια αυτή συναρτάται με διαφορετικές φάσεις μετάβασης, οι οποίες εξαρτώνται από την ίδια την εξέλιξη των ΜΜΕ, τους μετασχηματισμούς της ίδιας της εμπορευματικής ( και κατά συνέπεια της πολιτικής επικοινωνίας), την ιεράρχηση της χρήσης των ΜΜΕ, τους μετασχηματισμούς του ακροατηρίου αυτού καθεαυτού, και τις μεταβατικές φάσεις της κατανάλωσης, και κατά συνέπεια της ίδιας της αποκαλούμενης «αγοράς», κατά το ακόλουθο σχήμα 

Επίπεδα εμπορευματοποίησης και συγκυρία των ΜΜΕ Επίπεδο εμπορευματοποίησηςΣυγκυρία των ηλεκτρονικών ΜΜΕ Αρχικό ( )Υπάρχουν μόνο δημόσια ηλεκτρονικά ΜΜΕ-υπό κρατικό έλεγχο Ενδιάμεσο ( )Απορρύθμιση-«είσοδος» των ιδιωτικών ηλεκτρονικών ΜΜΕ Προχωρημένο (1999-σήμερα)Επέκταση και κυριαρχία των ηλεκτρονικών ΜΜΕ

4.Οι φάσεις μετάβασης στην Ελλάδα Προ-τηλεοπτική εποχή Κυριαρχία των έντυπων ΜΜΕ Ελευση τής τηλεόρασης (1966) Το ραδιόφωνο ως ενδιάμεσος στή διαδικασία της βαθμιαίας κατίσχυσης τής TV. Διελκυστίνδα μεταξύ τών εντύπων και των ηλεκτρονικών ΜΜΕ Απορρύθμιση και μεθεόρτια (1989+) Κυριαρχία των ηλεκτρονικών και δευτερευόντως των νέων ΜΜΕ Μετασχηματισμοί τής διαφημ.επικοινωνίας Εκπαιδευτική (εκπαίδευση – ενημέρωση) Προϊοντική (επέκταση τών αγορών- νέες αγορές) Συμβολική/φαντασιακή(το προϊόν εξαφανίζεται) Ιεράρχηση τής χρήσης τών ΜΜΕ 1.Εντυπα 2.Ραδιόφωνο 3. Άλλα ΜΜΕ 1.Εντυπα 2.Τηλεόραση 3.Ραδιόφωνο 4.Άλλα ΜΜΕ 1.Τηλεόραση 2.Εντυπα 3.Ραδιόφωνο 4.Αλλα ΜΜΕ 5. Νέα ΜΜΕ Μετασχηματισμοί του ακροατηρίου Πολίτες, καταναλωτές Πολίτες και καταναλωτές. Ο εξελισσόμενος τηλεθεατής: από φανατικός σε ειδήμονα Καταναλωτές. Εξατομικευμένη κατανάλωση τού ΜΜΕ- περιεχομένου. Χαοτική τηλεθέαση τού τηλεοπτικού περιεχομένου. Μεταβατικές φάσεις τής αγοράς Δημιουργία των αγορών και των κατηγοριών προϊόντων /εμπορευμάτων Επέκταση των αγορών και δημιουργία νέων αγορών Έντονος ανταγωνισμός των αγορών. Τμηματοποίηση των κατηγοριών των προϊόντων

5.Φάσεις μετασχηματισμού της διαφημιστικής- εμπορευματικής επικοινωνίας Φάση Εκπαιδευτική  Προϊοντική  Συμβολική/φαντασιακή Κύριος στόχοςΤο κοινό εκπαιδεύεται στή γνώση τών κατηγοριών τών εμπορευμάτων καί στή διαμόρφωση μίας θετικής στάσης ώς πρός αυτά- δημιουργία τής θετικής αποδοχής Το κοινό ενημερώνεται γιά τα διάφορα εμπορεύματα πού ανήκουν στίς διαφημιζόμενες κατηγορίες (προϊόντων/εμπορευμάτων) Το κοινό «υποβάλλεται» στίς διάφορες ιδιότητες/χαρακτηριστικά πού θά τού «ανήκουν» εάν αγοράσει τα διαφημιζόμενα εμπορεύματα:τα εμπορεύματα ώς εισιτήριο γιά ένα «νέο» κόσμο Διαφημιστικός λόγος Εκπαίδευση-ενημέρωση. Απλή καί κατανοητή γλώσσα Ο διαφημιστικός λόγος εστιάζει στό εμπόρευμα, το οποίο φαίνεται να κυριαρχεί στίς διάφορες απεικονίσεις του. Δημιουργία τής διαφοράς(πραγματικής ή μή) μεταξύ τών εμπορευμάτων τής ίδιας κατηγορίας. Το εμπόρευμα βαθμιαία «εξαφανίζεται» από τήν διαφημιστική του απεικόνιση, λειτουργώντας με ένα ελλειπτικό τρόπο. Εμπορευματικός λόγος όπου το εμπόρευμα δέν απεικονίζεται απουσία τού εμπορεύματος Επίπεδο τής αγοράςΣυρρίκνωση τής αυτοκατανάλωσης. Δημιουργία τών αγορών καί τών κατηγοριών προϊόντων/εμπορευμάτων Επέκταση τών υφισταμένων αγορών καί δημιουργία νέων αγορών εμπορευμάτων. Οξύς έως οξύτατος ανταγωνισμός τών αγορών. Τμηματοποίηση τών κατηγοριών τών εμπορευμάτων/προϊόντων ΕπιδίωξηΕκπαίδευσηΓνώση τών προϊόντων/εμπορευμάτων καί τών χαρακτηριστικών τους «Περιβάλλοντα» εμπορευμάτων-όχι τα εμπορεύματα αυτά καθεαυτά, λ.χ κόσμος τού Nescafe, κόσμος τού Swatch

6.Ακροατήρια τών ΜΜΕ: εξελικτικές φάσεις τών ΜΜΕ, μορφές, ανάγκες τής αγοράς, ποσοτικές εκτιμήσεις Εξελικτικές φάσεις των ΜΜΕ Επίπεδο εμπορευματοποίησης Μορφή τού ακροατηρίου Επίπεδο αναγκών τής αγοράς Παραγόμενο προϊόν των ποσοτικών εκτιμήσεων Κυριαρχία των εντύπων ΑρχικόΣχηματισμός των αρχικών μαζικών, αλλά διάσπαρτων ακροατηρίων Πιστοποίηση της πορείας της κυκλοφορίας Στοιχεία κυκλοφορίας- πωλήσεων των εντύπων Απαρχή τού ραδιοφώνου Αρχικό ώς πρός τα ηλεκτρονικά ΜΜΕ Το πρώτο ενιαίο/ομογενές μαζικό ακροατήριο ως προς τον χρόνο Ποσοτική εκτίμηση τού ραδιοφωνικού ακροατηρίου Ποσοτικά μεγέθη τού ραδιοφωνικού ακροατηρίου Εξάπλωση του ραδιοφώνου & απαρχή της τηλεόρασης Ενδιάμεσο Διαφοροποιήσεις τού πρώτου μαζικού ακροατηρίου. Συγκρότηση τού τηλεοπτικού ακροατηρίου Βελτίωση των μεθόδων εκτίμησης τού ραδιοφωνικού ακροατηρίου. Απαρχή ποσοτικής εκτίμησης τού τηλεοπτικού ακροατηρίου Ποσοτικά μεγέθη τού ραδιοφωνικού και τού τηλεοπτικού ακροατηρίου Κυριαρχία της τηλεόρασης ΠροηγμένοΕξάπλωση τού δεύτερου μαζικού ακροατηρίου (τηλεοπτικό ακροατήριο) Εστίαση σε βελτιώσεις τών μεθόδων εκτίμησης τού τηλεοπτικού ακροατηρίου Έμφαση στα ποσοτικά μεγέθη του τηλεοπτικού ακροατηρίου Διασφάλιση της κυριαρχίας της τηλεόρασης- απορρύθμιση Περαιτέρω επέκτασηΑναζήτηση επιμέρους/ τμηματοποιημένων ακροατηρίων Περαιτέρω εκλέπτυνση των μεθόδων εκτίμησης τού τηλεοπτικού ακροατηρίου Εκτίμηση των διαφόρων επιμέρους ακροατηρίων πού σχετίζονται με τις διάφορες δραστηριότητες της τηλεθέασης

7.Πωλητικός λόγος και ποπ-πολιτική Μπορούμε να θεωρήσουμε το 1987 ως το έσχατο όριο ζωής του πολιτικού λόγου στην Ελλάδα, με την έννοια ότι η αναλυτική του υπόσταση, η ιεραρχική του δομή, εντέλει ο γραμμικός του χαρακτήρας, ιδιαίτερα δύσκολα θα μπορούσαν να αντιπαραταθούν στον λεξιπενή, μη-γραμμικό λόγο της τηλεόρασης, ο οποίος ενδημούσε στις επιφάνειες παρά στο βάθος των καταστάσεων και των γεγονότων, και ο οποίος είχε ήδη αρχίσει να διαθέτει μια ολοένα διευρυνόμενη απήχηση. Την ίδια εποχή, ο πόλος ισχύος των ηλεκτρονικών ΜΜΕ ενδυναμώνεται περαιτέρω με την ίδρυση και λειτουργία (;) των ιδιωτικών και δημοτικών ραδιοφωνικών σταθμών (1987), καθώς και των ιδιωτικών τηλεοπτικών σταθμών (1989), ενώ ο Τύπος εμφανίζει – ήδη από το 1989 και μετά- μία σαφώς καθοδική πορεία στις πωλήσεις (και στην επιρροή) του. Η αυξανόμενη αποδοχή του marketing διευκόλυνε τα μάλα την σαφή μετατόπιση της έμφασης από τον πολίτη-ψηφοφόρο στον πολίτη-καταναλωτή, ο οποίος πλέον απέκτησε κυρίαρχη θέση στο συλλογικό κοινωνικό φαντασιακό, με την απτή απόδειξη της πρακτικής της καθημερινής, άσκοπης αλλά και συνεχώς διευρυνόμενης κατανάλωσης

Όπως και κατά τα τελευταία χρόνια της 21 ης Απριλίου, η έμφαση του κύριου όγκου του τηλεοπτικού περιεχομένου στην ψυχαγωγία, διευκόλυνε ιδιαίτερα σημαντικά την εμπορευματική επικοινωνία ( την διαφήμιση), αλλά και την κυρίαρχη αισθητική πλέον της σημερινής εποχής, την αισθητική της εμπορευματικής μορφής. Ολες αυτές οι επιμέρους συνιστώσες απετέλεσαν το βάθρο της σταδιακής επέλασης, και τελικά, της κυριαρχίας του πωλητικού λόγου, που αποτελεί και τον βασικό συνεταίρο της ποπ-πολιτικής, η οποία ορίζεται ως το αποτέλεσμα του γενικευμένου χώρου του πολιτικού λόγου, όταν αυτός υποτάσσεται στην ηγεμονία του λόγου για το εμπόρευμα. Η συνακόλουθη ανάδειξη της ποπ-πολιτικής σε σχεδόν αποκλειστική μορφή της πολιτικής στην καθημερινότητά της απετέλεσε ένα φυσικό επακόλουθο, σαν φυσική συνέπεια της ιδεολογικής κυριαρχίας του marketing,των δημοσκοπήσεων και της προπαγάνδας μέσω της συνειδητής στρέβλωσης των «ειδήσεων».