Η Στρατηγική των Επιχειρήσεων. Παρουσίαση, Δημήτρης Λαμπρούλης.

Εστίαση με ηγεσία κόστους. Η εστίαση με ηγεσία κόστους προϋποθέτει ότι το κόστος ορισμένων δραστηριοτήτων και η αποτελεσματικότερη αλυσίδα αξίας της επιχείρησης διαφέρουν για ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Η La Quinta προσφέρει δωμάτια σε χαμηλές τιμές, γιατί έχει μειώσει το κόστος της σε τομείς όπως η παροχή αιθουσών για συνεδριάσεις, η διατήρηση εστιατορίων και άλλες πρόσθετες υπηρεσίες.

Εστίαση με ηγεσία κόστους. Μια επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει πλεονεκτήματα κόστους εστιαζόμενη σε μια συγκεκριμένη γεωγραφική περιοχή. Στο κλάδο τσιμέντων, μια μικρή επιχειρηση μπορει να προσφέρει υπηρεσίες με λιγότερα κόστη μεταφοράς. Μια επιχείρηση μπορεί να εστιάσει τις προσπάθειες της στην παραγωγή εξειδικευμένων προϊόντων, προσαρμοσμένων στις απαιτήσεις μεμονωμένων πελατών. Η εστίαση κόστους προϋποθέτει είτε την ανάπτυξη μιας διαφορετικής αλυσίδας αξίας προσαρμοσμένης στις απαιτήσεις της αγοράς στόχου, είτε την ύπαρξη ενός οδηγού κόστους που συνδέεται με τις ιδιαιτερότητες ενός τμήματος.

Εστίαση με διαφοροποίηση. Η στρατηγική της επιχείρησης βασίζεται στην επιλογή και εκμετάλλευση ενός τμήματος της αγοράς. Η στρατηγική εστίασης με διαφοροποίησης αποσκοπεί στον εντοπισμό των ιδιαίτερων αναγκών αυτού του τμήματος και στην καλύτερη ικανοποίηση τους, σε αντίθεση με τη γενική στρατηγική διαφοροποίησης, η οποία βασίζεται σε χαρακτηριστικά που επιθυμεί το ευρύ κοινό. Π.Χ. Rolls-Royce και δερμάτινα είδη Hartmann απευθύνονται σε εκείνο τμήμα της αγοράς που επιζητά υψηλή ποιότητα και είναι διατεθειμένο να πληρώσει γι΄αυτην. Η ανάπτυξη καινοτομιών επιταχύνεται από την παραγωγή περιορισμένου αριθμού προϊόντων, που επιτρέπει την εστίαση των προσπαθειών έρευνας και ανάπτυξης σε λίγους τομείς και, επομένως, αυξάνει την αποδοτικότητα τους.

Εστίαση με διαφοροποίηση. Παράδειγμα κλάδου στον οποίο χρησιμοποιείται η στρατηγική εστίασης είναι ο κλάδος ανάπτυξης πληροφοριακών συστημάτων για διάφορους οργανισμούς, όπως, νοσοκομεία, πανεπιστήμια, τοπικές αρχές κλπ.

Κίνδυνοι που προκύπτουν από την εφαρμογή της στρατηγικής εστίασης. Η στρατηγική εστίασης είναι πολύ εύκολο να γίνει αντικείμενο μίμησης, όσον αφορά τα διαφοροποιημένα χαρακτηριστικά του παραγόμενου προϊόντος. Η επιχείρηση, η οποία υιοθετεί τη στρατηγική εστίασης, απευθύνεται σε ένα μικρό τμήμα της αγοράς και αυτό την οδηγεί ενδεχομένως σε αντιμετώπιση προβλημάτων, αν για κάποιο λόγο αυτό σμικρυνθεί.

Ανταγωνιστικές στρατηγικές και Ικανότητες της Επιχείρησης. Υπάρχουν τέσσερις ευρείες ομάδες ικανοτήτων μέσω των οποίων οι επιχειρήσεις μπορούν να επιτύχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Αυτές είναι – Μεγαλύτερης αποτελεσματικότητας στη χρήση των πόρων. – Υψηλότερης ποιότητας. – Ανώτερης καινοτομίας. – Καλύτερης ανταπόκρισης στις ανάγκες των καταναλωτών.

Ανταγωνιστικές στρατηγικές και Ικανότητες της Επιχείρησης. Η επιχείρηση που ακολουθεί ηγεσία κόστους πρέπει να αναπτύξει ικανότητες που να αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της. Η επιχείρηση που ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης πρέπει να αποκτήσει ικανότητες στα σημεία εκείνα που παρέχουν και διατηρούν τη μοναδικότητα και τη διαφοροποίηση στα προϊόντα της. Η επιχείρηση που ακολουθεί στρατηγική εστίασης πρέπει να αναπτύξει ικανότητα στην κατασκευή προϊόντων χαμηλού κόστους σε μια περιοχή η να αναπτύξει ικανότητα στην ανταπόκριση προς τους καταναλωτές.

Ανταγωνιστικές Στρατηγικές και Δομή της Επιχείρησης. Ηγεσία κόστους και δομή της επιχείρησης. Η δομή της επιχείρησης που ακολουθεί τη στρατηγική κόστους θα πρέπει να είναι τέτοια, ώστε να της επιτρέπει να μειώσει το κόστος σε κάθε της δραστηριότητα. Ο ηγέτης δείνει έμφαση στην παραγωγική διαδικασία, γιατί αυτή απορροφά το μεγαλύτερο κόστος. Οι μηχανισμοί ελέγχου που χρησιμοποιεί ο ηγέτης κόστους ακολουθούν και αυτοί τη γενικότερη συρρίκνωση του κόστους.

Διαφοροποίηση και δομή της επιχείρησης. Εάν μια επιχείρηση προσπαθεί να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές της και εφαρμόζει πρακτικές όπως αυτές που περιγράφηκαν παραπάνω, θα οδηγηθεί σίγουρα σε αποτυχία. Τόσο η δομή όσο και τα συστήματα ελέγχου της επιχείρησης θα πρέπει να αναπτυχθούν γύρω από το συγκεκριμένο πλεονέκτημα που αποτελεί τη βάση διαφοροποίησης. Τα συστήματα έλεγχου χρησιμοποιούνται σε μικρή έκταση όποτε η επιτυχία η αποτυχία δεν μπορει να αποδοθεί σε ένα πρόσωπο. Είναι απαραίτητη επίσης η ανάπτυξη μιας συγκεκριμένης κουλτούρας. Αυτή η κουλτούρα βασίζεται στον επαγγελματισμό, τη συνεργασία και την μοναδικότητα του έμψυχου υλικού.

Εστίαση και δομή της επιχείρησης. Η επιχείρηση που εφαρμόζει στρατηγική εστίασης έχει αυξημένο κόστος παραγωγής, γιατί το μέγεθος της συνήθως δεν της επιτρέπει να αποκτήσει οικονομίες κλίμακας. Δημιουργείται η ανάγκη τόσο για τον έλεγχο κόστους, όσο και για την ανάπτυξη κάποιας μοναδικότητας. Η οργανωτική δομή που καλύπτει τις δύο αντιφατικές ανάγκες είναι η οργάνωση και λειτουργίες. Οι μηχανισμοί ελέγχου της απόδοσης χρησιμοποιούνται για την αξιολόγηση της παραγωγής και των πωλήσεων. Δίδεται περισσότερο έμφαση στην κουλτούρα η οποία είναι απαραίτητη για την ανάπτυξη μιας μοναδικής ικανότητας, ενώ ο γραφειοκρατικός έλεγχος χρησιμοποιείται σε μικρό βαθμό.

Μπορει μια επιχείρηση να επιτύχει ταυτόχρονα ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση. Σε αρκετές περιπτώσεις, τα σύγχρονα συστήματα διοίκησης προσφέρουν τις βάσεις για ουσιαστική μείωση του κόστους, ενώ παράλληλα βελτιώνουν τη διαφοροποίηση του προϊόντος. – Τα ευέλικτα συστήματα παραγωγής (flexible manufacturing systems), που επιτρέπουν την παραγωγή διαφοροποιημένων προϊόντων με μικρό κόστος. (Αυτό επιτυγχάνεται με τη συμπίεση του χρόνου που απαιτείται για τη μετατροπή της γραμμής παραγωγής και συνεπώς του κόστους που συνδέεται με τις μικρές παρτίδες. – Συστήματα Προγραμματισμού Επιχειρησιακών Πόρων (Enterprise Resource Planning Systems- ERP), η εφαρμογή των οποίων υπόσχεται σε μια επιχείρηση απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μέσω μειώσεων του κόστους και διαφοροποίησης. Π. Χ. H Dell η εφαρμογή του ΕRR συνοδεύτηκε από υπέρβαση του χρονικού διαστήματος ολοκλήρωσης της υλοποίησης του συστήματος καθώς και από υπέρβαση χρηματικών πόρων που χρειαστήκαν τελικά για την εφαρμογή τους.

Μπορει μια επιχείρηση να επιτύχει ταυτόχρονα ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση. Η χρησιμοποίηση συστημάτων άμεσου χρόνου (Just in Time, JIT). Aυτό βοηθά στη μείωση του κόστους παραγωγής γιατί τα απαιτούμενα υλικά φθάνουν στην επιχείρηση από τους προμηθευτές την ώρα που τα χρειάζεται, μειώνοντας έτσι τα κόστη αποθήκευσης και μεταφοράς. Ο ανασχεδιασμός επιχειρησιακών διαδικασιών. Η σχετικά αυτή νέα μέθοδος βοηθά τις επιχειρήσεις να ενοποιήσουν όσο το δυνατό περισσότερες διαδικασίες σε μια, με στόχο τη μείωση του χρόνου εκτέλεσης και κατά συνέπεια και του κόστους. Η προτυποποίηση των μηχανικών μερών του τελικού προϊόντος. Η μέθοδος αυτή εφαρμόζεται στις περιπτώσεις όπου το τελικό διαφοροποιημένο προϊόν προκύπτει από τη συναρμολόγηση ορισμένων βασικών εξαρτημάτων που είναι λίγο η πολύ κοινά και ορισμένων επιπλέον εξαρτημάτων, που διαφέρουν σε κάθε γραμμή προϊόντος και αποτελούν την πηγή της διαφοροποίησης. (Π.Χ. Chrysler).

Μπορει μια επιχείρηση να επιτύχει ταυτόχρονα ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση. H Διοίκηση Ολικής Ποιότητας (Total Quality Management). Σύμφωνα με την φιλοσοφία της ολικής ποιότητας, η επιδίωξη της ποιότητας δεν περιορίζεται στα στενά όρια του τελικού προϊόντος, αλλά επεκτείνεται σε κάθε στάδιο της παραγωγικής διαδικασίας και σε κάθε δραστηριότητα. Η εκμετάλλευση των διασυνδέσεων με τους προμηθευτές, τους διανομείς η τους τελικούς καταναλωτές. Αυτό γίνεται εφικτό με τη σύνδεση μέσω δικτύων άμεσης πληροφόρησης (on line) με τους προμηθευτές και τους πελάτες, η οποία συντελεί στην ουσιαστική μείωση του κόστους, ενώ αποτελεί παράλληλα ένα είδος διαφοροποίησης, γιατί επιτρέπει την άμεση εξυπηρέτηση των αναγκών του πελάτη. Ο περιορισμός της γκάμας των προσφερόμενων προϊόντων μέσα από τη διάθεση «πακέτων προϊόντος». Η μέθοδος αυτή εφαρμόζεται σε προϊόντα όπως τα αυτοκίνητα όπου οι επιλογές όσον αφορά τα χαρακτηριστικά τους.

Επιχείρηση που πέτυχε ταυτόχρονα ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση. Η δημιουργία της Kinepolis, έργο αντίστοιχο με αυτό του Village Center. H επιχείρηση που πέτυχε ταυτόχρονα τη διαφοροποίηση και την ηγεσία κόστους δε θα πρέπει να επαναπαύεται αλλά να επενδύει συνεχώς σε δραστηριότητες που ενισχύουν τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα. Μακροχρόνια, είναι σχεδόν σίγουρο ότι οι υπάρχοντες η οι νέοι ανταγωνιστές που θα εισέλθουν θα ανατρέψουν αυτήν την κατάσταση, είτε διαβρώνοντας τα πλεονεκτήματα εκείνα που οδηγούν στη διαφοροποίηση, είτε εκείνα τα οποία οδηγούν σε χαμηλότερο κόστος.

Κριτική στις ανταγωνιστικές στρατηγικές. Το παράδειγμα της Mercedes φαίνεται να επιβεβαιώνει το επιχείρημα του Porter. Η επιχείρηση πρέπει να ακολουθεί μια ανταγωνιστική στρατηγική που να προάγει ταυτόχρονα τις ικανότητες της σε πολλές δραστηριότητες της αλυσίδας αξίας. Ο διαχωρισμός των ανταγωνιστικών στρατηγικών σε ηγεσία κόστους και διαφοροποίηση είναι λανθασμένος. Επίσης η εμμονή σε μια συγκεκριμένη στρατηγική ανταγωνισμού μπορεί να μην επιφέρει τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Επιχειρήσεις σαν την Toyota και την Kellogg έχουν επιτύχει προϊόντα υψηλής ποιότητας, διατηρώντας το κόστος της σε χαμηλά επίπεδα.

Κριτική στις ανταγωνιστικές στρατηγικές. Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να δίνουν ιδιαίτερη σημασία, όσον αφορά τη δημιουργία του ανταγωνιστικού τους πλεονεκτήματος, σε περισσότερες από μια πηγές (π.χ. μάρκετινγκ, παραγωγή, σχεδιασμός προϊόντος, διανομή), καθιστώντας όσο το δυνατό περισσότερο δύσκολη τη μίμηση από τους ανταγωνιστές. Αντίθετα η εταιρεία Intel κατάφερε με την υιοθέτηση τόσο της στρατηγικής κόστους όσο και της στρατηγικής διαφοροποίησης να αναπτυχθεί και να καθιερωθεί ακόμα και σήμερα ως ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης της αγοράς.

Πλεονεκτήματα μεικτών στρατηγικών. Μια μεικτή στρατηγική η οποία συνδυάζει στοιχεία διαφοροποίησης όπως ποιότητα, εικόνα, καινοτομικότητα, σε συνδυασμό με στοιχεία χαμηλού κόστους, επιτρέπει επιχειρήσεις να αυξάνουν τις πηγές κέρδους τους μέσω των αυξημένων συνεργιών που μπορούν να αποκτήσουν από το συνδυασμό των πάνω πλεονεκτημάτων. Π. Χ. Lexus κατόρθωσε να αποκτήσει μερίδιο αγοράς από τη Mercedes-Benz.

Στρατηγικές που στηρίζονται στην τιμή. Χαμηλή τιμή χαμηλή προστιθέμενη αξία. Η αυτοκινητοβιομηχανία Lada ανάπτυξε αυτό το στρατηγικό προσανατολισμό. Μια επιχείρηση που ακολουθει την προαναφερόμενη στρατηγική έχει πλεονεκτήματα κόστους.

Υβριδική η νόθα στρατηγική. Χαμηλή τιμή με υψηλή προστιθέμενη αξία για τους καταναλωτές. Η επιχείρηση πρέπει να πετυχαίνει πωλήσεις μεγαλύτερες από αυτές των ανταγωνιστών διατηρώντας χαμηλό το κόστος των προϊόντων της. Το παράδειγμα της ΙΚΕΑ.

Στρατηγική διαφοροποίησης η προστιθέμενης αξίας. Η στρατηγική αυτή προσπαθεί να επιτύχει μοναδικότητα όσον αφορά την προστιθέμενη αξία που προσφέρει στους πελάτες της, παράλληλα με αισθητή διαφοροποίηση των προϊόντων της από αυτά των ανταγωνιστών της. Η επιχείρηση πρέπει να γνωρίζει επακριβώς ποιος είναι ο πελάτης της, δηλαδή, σε ποίον απευθύνεται. Η επιχείρηση πρέπει να κατανοεί και να αναγνωρίζει τι εκτιμά ο πελάτης της για το προϊόν, σε πιο στοιχείο δηλαδή βρίσκεται ακριβώς η προστιθέμενη αξία που απολαμβάνει ο πελάτης της.

Στρατηγική διαφοροποίησης με εστίαση. Υψηλή προστιθέμενη αξία σε υψηλή τιμή. H επιχείρηση πρέπει να επιλέξει αν θα ακολουθήσει μια ευρεία διαφοροποίηση η μια εστίαση διαφοροποίηση σε ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς. Παράδειγμα, Mercedes, BMW.

Στρατηγικές που αποτυγχάνουν. Οι στρατηγικές αυτές συνήθως δεν έχουν πιθανότητες να επιτύχουν. Προτείνουν τα ακόλουθα: – Aαύξηση της τιμής του προϊόντος χωρίς αντίστοιχη αύξηση της προστιθέμενης αξίας για τον πελάτη. – Αύξηση της τιμής του προϊόντος με μείωση της προστιθέμενης αξίας για τον πελάτη. – Μείωση αξίας για τον πελάτη με διατήρηση της τιμής σε ανταγωνιστικά επίπεδα.

Γρήγορη ανταπόκριση. Ο ένας μπορεί να παράγει προιόντα και να εξυπηρετεί τους πελάτες της γρήγορα. Είναι η ικανότητα της επιχείρησης να μπορεί σε μικρό χρονικό διάστημα να βελτιώνει, να δημιουργεί, να καταργεί προϊόντα, συνδυάζοντας την ταχύτητα με υψηλή ποιότητα και χαμηλό κόστος. Π. χ. Πίτσα Hut, Citibank προσφέρουν γρήγορες υπηρεσίες στους πελάτες τους.

Κίνδυνοι από την στρατηγική της γρήγορης ανταπόκρισης. Η ταχύτητα παραγωγής μπορεί να μην είναι το πιο σημαντικό κομμάτι μιας αγοράς. Η ταχύτητα αρκετά συχνά δημιουργεί άγχος στο εσωτερικό της επιχείρησης. Η υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής προϋποθέτει γρήγορα και ευέλικτα τεχνολογικά συστήματα, καθώς επίσης και εργατικό δυναμικό, έτσι ώστε η επιχείρηση να μπορεί να ικανοποιεί γρήγορα και αποτελεσματικά το κάθε πελάτη της.

Μελέτη Citibank. Ποία είναι η στρατηγική της Citibank? Ti θα προτείνατε για τη βελτίωση της στρατηγικης της?