ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ 2 ο ΕΡΓΑΣΤΗΡΙΟ

ΠΡΟΒΟΛΗ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗ 1.Μέθοδοι προώθησης των πωλήσεων και τρόπος επιλογής τους Η προβολή και η προώθηση των προϊόντων αποτελεί μια πολύ σημαντική δραστηριότητα της κάθε επιχείρησης παραγωγής και εμπορίας γεωργικών προιόντων. Αυτή επιτυγχάνεται με: Τη διαφήμιση Την προσωπική πώληση Τη δημοσιότητα Τις δημόσιες σχέσεις Διαφήμιση, είναι κάθε πληρωμένη μορφή παρουσίασης ιδεών, αγαθών ή υπηρεσιών από ένα ορισμένο φορέα. Προσωπική πώληση, είναι η προφορική παρουσίαση αγαθών ή υπηρεσιών η οποία αποσκοπεί στη δημιουργία πωλήσεων. Η προσωπική πώληση έχει τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: (α) την άμεση προσωπική αντιμετώπιση του αγοραστή, (β) την καλλιέργεια φιλικών σχέσεων, (γ) τη θετική ανταπόκριση του αγοραστή. Δημοσιότητα, είναι η απρόσωπη παρουσίαση με σκοπό την αύξηση της ζήτησης για ένα προϊόν ή την προβολή μιας επιχείρησης, με τη δημοσίευση σημαντικών εμπορικών ειδήσεων για το προϊόν, σε κάποιο μέσο δημοσίευσης ή την παρουσίασή του από το ραδιόφωνο, την τηλεόραση ή άλλο μέσο δημοσιότητας, η οποία δεν πληρώνεται από την επιχείρηση. Με τη δημοσιότητα η επιχείρηση ή το προϊόν της αποκτά το ενδιαφέρον του κοινού, χωρίς δαπάνη της επιχείρησης. Η δημοσιότητα έχει τα ακόλουθα ποιοτικά χαρακτηριστικά: (α) μεγάλη φιλαλήθεια και (β) προσέγγιση αγοραστών που αποφεύγουν τους πωλητές και τη διαφήμιση.

Δημόσιες σχέσεις, είναι μία ποικιλία προγραμμάτων που είναι φτιαγμένα για να βελτιώσουν, να διατηρήσουν ή να προστατεύσουν την εικόνα ενός προϊόντος ή μιας επιχείρησης. Περιλαμβάνουν διάφορες εκδηλώσεις επικοινωνίας, π.χ. δεξιώσεις σε ανθρώπους του δημοσιογραφικού χώρου και σε ανθρώπους που η άποψή τους διαμορφώνει την κοινή γνώμη, εμφανίσεις στην τηλεόραση στελεχών επικοινωνίας της επιχείρησης, παροχή χορηγιών σε κοινωφελείς εκδηλώσεις, ενέργειες που έχουν ως στόχο την προώθηση των πωλήσεων της επιχείρησης. Συνήθως οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν ένα σύνολο μεθόδων προώθησης των πωλήσεων ενός προϊόντος ή υπηρεσίας χωρίς να επιλέγουν αποκλειστικά μία και μόνη μέθοδο πωλήσεων, γιατί έτσι αυξάνουν την αποτελεσματικότητα των οικονομικών πόρων που διατίθενται για την προώθηση. Για την επιλογή του τρόπου προώθησης των πωλήσεων, κάθε επιχείρηση πρέπει να λάβει υπόψη της τους παρακάτω παράγοντες: (α) τους αντικειμενικούς σκοπούς και στόχους της, (β) τον προϋπολογισμό που έχει στη διάθεσή της, (γ) το είδος του προϊόντος, (δ) το είδος της πολιτικής προβολής και προώθησης που θα ακολουθήσει.

ΔΕΞΙΩΣΕΙΣ

Οι αντικειμενικοί σκοποί της επιχείρησης καθορίζουν την επιλογή των μεθόδων προώθησης των πωλήσεων, τον τρόπο μ ε τον οποίο φθάνουν στην ομάδα στόχο των καταναλωτών, που έχουν επιλεγεί για την προώθηση των πωλήσεων του συγκεκριμένου προϊόντος. Το ύψος του ποσού των χρημάτων που έχει στη διάθεσή της η επιχείρηση για την προώθηση των πωλήσεων, είναι σημαντικός παράγοντας που επηρεάζει την επιλογή των μεθόδων και μέσων προώθησης. Η επιλογή και η αποτελεσματικότητα του τρόπου προώθησης των πωλήσεων εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό και από το είδος του προϊόντος. Τα καταναλωτικά προϊόντα ευρείας χρήσης (γάλα, χυμοί, παγωτά κ.α.), πρωτεύουσα σημασία στη προώθησή τους έχει η διαφήμιση. Ακολουθούν: (α) τα ειδικά προγράμματα προώθησης π.χ. βραχυχρόνια κίνητρα ενθάρρυνσης των πωλήσεων (κουπόνια εκπτώσεων, διαγωνισμοί κ.λ.π.), (β) οι προσωπικές πωλήσεις με απευθείας επαφή εκπαιδευμένων πωλητών και καταναλωτών των προϊόντων και (γ) οι δημόσιες σχέσεις. Αντίθετα για διαρκή καταναλωτικά προϊόντα (π.χ. γεωργικά μηχανήματα, τεχνολογικό εξοπλισμό, εργαλεία κ.λ.π.), πρωτεύουσα σημασία στη προώθηση των πωλήσεων έχει η προσωπική πώληση, η απευθείας δηλαδή επαφή πωλητών και καταναλωτών των προϊόντων. Δευτερεύοντα ρόλο παίζουν η διαφήμιση και οι δημόσιες σχέσεις.

Το είδος της πολιτικής που θα ακολουθήσει η επιχείρηση για να προωθήσει τις πωλήσεις αναφέρεται στην επιλογή των μέσων προώθησής τους. Τέτοιες μέθοδοι και μέσα προώθησης των πωλήσεων είναι: (α) ενισχύουν επιλεκτικά την ζήτηση, (β) αποδυναμώνουν τα ανταγωνιστικά προϊόντα, (γ) παρέχουν βοήθεια στους πωλητές, (δ) σταθεροποιούν τις πωλήσεις, (ε) διαφοροποιούν το προϊόν στους καταναλωτές. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ Η προώθηση των πωλήσεων περιλαμβάνει διάφορους μηχανισμούς που μπορούν να διακριθούν: 1.Μηχανισμούς για την προώθηση στους καταναλωτές (δωρεά δείγματα προιόντων – εκπτωτικά κουπόνια για επιστροφή χρημάτων – προσφορές – μειώσεις τιμών κ.λ.π.). 2.Μηχανισμούς για εμπορική προώθηση (εκπτώσεις αγορών – δωρεάν αγαθά – έκπτωση εμπορευμάτων – ομαδική διαφήμιση – διαγωνισμοί μεταξύ των πωλητών για τις μεγαλύτερες πωλήσεις).

Η σημασία της προώθησης θα είναι γενικώς μεγαλύτερη όπου: Τα προϊόντα είναι ομοειδή. Στην περίπτωση αυτή οι επιχειρήσεις προσπαθούν να διαφοροποιήσουν το προϊόν επηρεάζοντας τη συμπεριφορά του καταναλωτή. Τα προϊόντα βρίσκονται είτε στο πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής τους, στο οποίο θα πρέπει να γίνει η ενημέρωση και να δημιουργηθεί ενδιαφέρον στους καταναλωτές, είτε στο στάδιο της ωριμότητας όπου απαιτούνται δαπάνες για να αμυνθεί η επιχείρηση και να διατηρήσει μερίδιο στην αγορά. Τα προϊόντα πωλούνται με ταχυδρομικές εντολές Τα προϊόντα πωλούνται σε βάσεις αυτοεξυπηρέτησης (π.χ. ράφια Supermarket). Από τις μεθόδους προώθησης είναι ευρέως αποδεκτό ότι στο καταναλωτικό μάρκετινγκ η σημαντικότερη μέθοδος είναι η διαφήμιση, ενώ στο βιομηχανικό μάρκετινγκ είναι η προσωπική πώληση.

ΤΑ ΕΡΓΑΛΕΙΑ ΠΡΟΒΟΛΗΣ ΚΑΙ ΠΡΟΩΘΗΣΗΣ ΤΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΠΡΟΣ ΤΟΥΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ ΚΑΙ ΤΟΥΣ ΕΝΔΙΑΜΕΣΟΥΣ Για να επιτύχει το στόχο του ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της επιχείρησης θα πρέπει να έχει στη διάθεσή του ορισμένα μέσα – εργαλεία προώθησης: Υπαίθρια διαφήμιση χώρου Διαφήμιση με μεγάφωνο Διαφήμιση στα ΜΜΕ Ομιλίες Παρουσίαση πωλήσεων Επιδείξεις Εμπορικά γραμματόσημα και τηλεκάρτες Διαγωνισμοί Χορήγηση πριμ στους καλύτερους πωλητές Δωρεάν δείγματα προϊόντος σε πιθανούς πελάτες. Ειδικές τιμές

Κουπόνια εκπτώσεων Σημεία πωλήσεων σε χώρους συγκέντρωσης μεγάλου πλήθους, όπως πολυκαταστήματα, αεροδρόμια Κατάλογοι προϊόντων με τα χαρακτηριστικά και τις τιμές τους Τηλεοπτικές και κινηματογραφικές διαφημίσεις Εμπορικές εκθέσεις Συνέδριο πωλήσεων Κατάλληλη συσκευασία Δημοσιότητα του προϊόντος – δημοσιότητα της επιχείρησης Δημόσιες σχέσεις

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΡΟΤΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η διαφήμιση συντελεί στη προώθηση των πωλήσεων ενός προϊόντος με τη μέθοδο της προβολής. Προβολή ενός προϊόντος ονομάζεται η παρουσίασή του στους καταναλωτές με πληροφοριακά στοιχεία (μηνύματα) και κατευθείαν επαφή για να ενημερωθούν όσο το δυνατόν καλύτερα για τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά γνωρίσματα του προϊόντος και έτσι να πεισθούν να το αγοράσουν. Ο ρόλος της διαφήμισης στο μάρκετινγκ είναι: (α) ενημερωτικός και (β) πειστικός. Ο βασικότερος σκοπός της διαφήμισης των γεωργικών προϊόντων είναι η αύξηση της ζήτησής τους τόσο στην εθνική όσο και στη διεθνή αγορά. Η διαφήμιση απευθύνεται σε μεγάλο αριθμό πιθανών αγοραστών. Η διαφήμιση σπανίως είναι ικανή να αυξήσει τις πωλήσεις από μόνη της. Αυτό οφείλεται στο ότι η αγορά κάποιου προϊόντος εξαρτάται από το προϊόν, την ποιότητα, την τιμή, τη συσκευασία, την προσωπική πώληση, τη χρηματοδότηση και άλλα στοιχεία του μάρκετινγκ. Σκοπός της διαφήμισης είναι να αυξάνει τις ευνοϊκές αντιδράσεις των πιθανών αγοραστών προς την επιχείρηση και τα προϊόντα που προσφέρει.

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΚΑΙ ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ Αυξάνει τη ζήτηση του προϊόντος Βοηθά την τοποθέτηση στην αγορά νέων προϊόντων με την ενημέρωση δυνατών αγοραστών, με αποτέλεσμα την αύξηση των επενδύσεων και της παραγωγής και τη μείωση της ανεργίας. Προστατεύει τον καταναλωτή αφού υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να διατηρούν σταθερή και υψηλή την ποιότητα των προϊόντων τους. Μακροπρόθεσμα μειώνει το κόστος και τις τιμές των διαφημιζόμενων προϊόντων, γιατί η αύξηση της ζήτησής τους οδηγεί στη μαζική παραγωγή τους. Εξασφαλίζονται σημαντικοί οικονομικοί πόροι στα μέσα μαζικής επικοινωνίας, γεγονός που υποβοηθά στην κάλυψη μεγάλου μέρους των λειτουργικών τους δαπανών και στην οικονομική τους ανεξαρτησία. Με τη συνεχή ενημέρωση των καταναλωτών για την ύπαρξη των ανταγωνιστικών προϊόντων περιορίζεται η δυνατότητα εγκατάστασης μονοπωλίου. Προωθεί την απασχόληση γιατί μια διαφημιστική προσπάθεια χρειάζεται εξειδικευμένο προσωπικό. Συντελεί στην απόκτηση υγιεινών διαιτολογικών συνηθειών από τους καταναλωτές όταν η διαφήμιση αναφέρεται στις υγιεινές και άλλες διαιτολογικές ιδιότητες των διάφορων γεωργικών προϊόντων.

ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Σπατάλη οικονομικών πόρων που θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν παραγωγικά σε άλλες πιο χρήσιμες δραστηριότητες. Υποβοηθά τις μεγάλες επιχειρήσεις που μπορούν να διαφημίζουν τα προϊόντα τους σε βάρος των μικρών οι οποίες δεν έχουν τη δυνατότητα. Επιβαρύνει βραχυπρόθεσμα το κόστος και τελικά τη τιμή πώλησης των διαφημιζόμενων προϊόντων. Μπορεί να προωθήσει βλαβερά και επικίνδυνα για την υγεία του ανθρώπου προϊόντα (τσιγάρα, ποτά κ.λ.π.). Μπορεί να επηρεάσει τον καταναλωτή να αγοράσει προϊόντα που πιθανόν δεν χρειάζεται.

ΙΔΙΑΙΤΕΡΟΤΗΤΕΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΓΕΩΡΓΙΚΩΝ ΠΡΟΙΟΝΤΩΝ Η διαφήμιση των γεωργικών προϊόντων δεν μπορεί να αυξήσει τη συνολική ζήτηση πέρα από κάποιο όριο, που καθορίζει η ικανότητα κατανάλωσης κάθε ανθρώπου, αλλά και η αγοραστική δύναμή του. Η διαφήμιση των πρωτογενών προϊόντων (λάδι, τσιπούρες) είναι ιδιαίτερα δύσκολη, λόγω των δυσκολιών τυποποίησης και διατήρησης σταθερής ποιότητας των προϊόντων της κατηγορίας αυτής αλλά και του μικρού μεγέθους των επιχειρήσεων παραγωγής των πρωτογενών γεωργικών προϊόντων. Για τους παραπάνω λόγους δεν είναι εύκολη και αποτελεσματική η διαφήμιση επώνυμων (brand) πρωτογενών γεωργικών προϊόντων. Αντίθετα είναι δυνατή η “προιοντική διαφήμιση” (π.χ. διαφήμιση χοιρινού κρέατος: τρώτε νόστιμο, φθηνό χοιρινό). Με την προιοντική διαφήμιση επιδιώκεται να αυξηθεί η συνολική ζήτηση του διαφημιζόμενου προϊόντος και όχι η ζήτηση του προϊόντος συγκεκριμένης επιχείρησης.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΟΤΗΤΑΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Η διαφήμιση κρίνεται αποτελεσματική όταν: 1.Ενημερώνει για το προϊόν ή την επιχείρηση τους πιθανούς αγοραστές ή τους πελάτες. 2.Βοηθά στη δημιουργία εκλεκτικής ζήτησης για ένα προϊόν, δηλαδή να πεισθεί ο καταναλωτής να αγοράσει το συγκεκριμένο προϊόν. 3.Υπενθυμίζει στους καταναλωτές ότι συμφέρει να αγοράσουν το προϊόν που γνωρίζουν ότι υπάρχει. 4.Εξουδετερώνει την προωθητική διαφημιστική προσπάθεια μιας ανταγωνιστικής επιχείρησης με τη χρησιμοποίηση της κατάλληλης διαφημιστικής καμπάνιας. 5.Ενημερώνει τους αγοραστές για τον τρόπο χρησιμοποίησης ενός προϊόντος.

ΚΑΘΟΡΙΣΜΟΣ ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΩΝ ΣΚΟΠΩΝ ΚΑΙ ΣΤΟΧΩΝ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ Ο καθορισμός των αντικειμενικών σκοπών μιας διαφήμισης είναι απαραίτητη προϋπόθεση για να καταστρωθεί ένα αποτελεσματικό διαφημιστικό πρόγραμμα και να μετρηθούν τα αποτελέσματά του. Ο τελικός αντικειμενικός σκοπός της διαφήμισης είναι να αυξηθούν τα κέρδη της επιχείρησης. Επειδή είναι δύσκολο να μετρηθεί η αύξηση των κερδών που οφείλονται στη διαφήμιση οι περισσότεροι θέτουν στόχους που είναι δυνατόν να μετρηθούν: 1.Η έκθεση. Οι περισσότεροι διαφημιστές θέτουν ως στόχο να συμμετέχουν σε ένα ορισμένο αριθμό εκθέσεων του προϊόντος μέσω της διαφημίσεως ώστε να έχουν τη μεγαλύτερη δυνατή επαφή με τους αγοραστές – στόχους. 2.Η ενημέρωση. Οι διαφημιστές ενδιαφέρονται να ενημερωθούν οι αγοραστές για ορισμένες ιδιότητες του προϊόντος. 3.Οι απόψεις. Οι διαφημιστές επιδιώκουν να επιτευχθεί ένα ορισμένο επίπεδο ευνοϊκών απόψεων από τους αγοραστές – στόχους. 4.Πωλήσεις. Οι επιχειρήσεις συνήθως θέτουν ως στόχο της διαφήμισης την επίτευξη ενός ορισμένου επιπέδου πωλήσεων

Υπάρχουν και οι ειδικότεροι στόχοι της διαφήμισης: 1.Μακροπρόθεσμο κτίσιμο του ονόματος της επιχείρησης 2.Μακροπρόθεσμο κτίσιμο ενός ιδιαίτερου ονόματος ενός προϊόντος 3.Να ανακοινωθεί ένας ειδικός λόγος αγοράς ενός προϊόντος 4.Να δημιουργήσει οικειότητα και εύκολη αναγνώριση της συσκευασίας ή του εμπορικού σήματος 5.Να πείσει για την επίσκεψη μιας έκθεσης ή να ζητήσει μια επίδειξη 6.Να διορθώσει εσφαλμένες εντυπώσεις, κακές πληροφορίες και άλλα εμπόδια στις πωλήσεις.