Η στρατηγική των επιχειρήσεων. Παρουσίαση Δρ. Δημήτρης Λαμπρουλης. Επιπλέον διάβασμα, Stalk, G (1998) Time-the next source of competitive advantage, Harvard Business Review, July-August. Hamel, G. and Prahalad, CK (1994) Seeing the future first, Fortune, September, 5.
Νέες τάσεις πέρα από την κάθετη ολοκλήρωση. « Η ιδέα της καθετοποίησης είναι ένα ανάθεμα για ένα ολοένα αυξανόμενο αριθμό επιχειρήσεων. Οι περισσότερες από τις γιγάντιες κάθετα ολοκληρωμένες επιχειρήσεις τώρα προσπαθούν να διαχωριστούν σε μικρότερες, πιο εύκολα διοικούμενες, πιο ενεργητικές μονάδες, δηλαδή από-ολοκληρώνονται. Στη συνέχεια προσπαθούν να επανολοκληρωθουν, αλλά όχι μέσω εξαγορών, αλλά μέσω στρατηγικών συμμαχιών με κάθε λογής μεγέθους και είδους στρατηγικούς συμμάχους». Υπάρχουν τρία ειδή στρατηγικών που επιλέγονται αντί της καθετής ολοκλήρωσης. 1) των μακροχρόνιων συμφωνιών συνεργασίας/στρατηγικων συμμαχιων 2) των βραχυχρόνιων συνεργασιών 3) των συνεργασιών αλυσίδας άξιας
Μακροχρόνιες συνεργασίες. Μακροχρόνιες συνεργασίες/στρατηγικες συμμαχιες. – Χαρακτηριστικά είναι τα παραδείγματα της Toyota, Nissan οπού προμηθεύονται το 70% των εξαρτημάτων τους από άλλες εταιρείες και διατηρούν στενές σχέσεις συνεργασίας στον τομέα τεχνολογίας, ποιότητας και τεχνικών βελτίωσης του χρόνου παράδοσης (Just in time systems). – Στην περιπτωση που δεν απαιτούνται επενδύσεις σε εξειδικευμένους πόρους είναι λογικό να επιτυγχάνονται τα ίδια πλεονεκτήματα μέσα από βραχυχρόνιες συνεργασίες που προκύπτουν από δημοπρασίες όπως αυτές αναλύονται στη συνέχεια.
Βραχυχρόνιες συνεργασίες. Βραχυχρόνιες συνεργασίες είναι αυτές που διαρκούν το πολύ για ένα χρόνο. Πολλές εταιρείες τις εφαρμόζουν για την εξασφάλιση των πρώτων υλών τους η τη διάθεση έτοιμων προϊόντων. Κλασσικό παράδειγμα βραχυχρόνιων συνεργασιών είναι οι συνεργασίες που προκύπτουν από δημοπρασίες (competitive bidding). H συγκεκριμένη επιλογή είναι συμφέρουσα εάν δεν απαιτούνται μεγάλες επενδύσεις από πλευράς προμηθευτή.
Συνεργασίες Προστιθεμένης άξιας. Ένας αριθμός εταιρειών συνεργάζεται για τη διακίνηση προϊόντων και υπηρεσιών σε μια αλυσίδα άξιας. Αυτό που κάνει τις συνεργασίες προστιθεμένης άξιας μοναδικές είναι ότι κάθε μέλος κατανοεί ότι παίζει έναν σπουδαίο ρόλο στην επιτυχία του αλλού μέλους και φυσικά στην επιτυχία της συνολικής αλυσίδας άξιας. Οι εταιρείες που συμμετέχουν σε τέτοιες συνεργασίες αποφεύγουν τα μειονεκτήματα, ενώ συγχρόνως εκμεταλλεύονται τα πλεονεκτήματα της καθετής ολοκλήρωσης. Συχνά πτωχαίνουν και οικονομίες κλίμακας, καθώς μοιράζονται πρώτες ύλες, αποθήκες, κέντρα έρευνας και ανάπτυξης και φυσικά πληροφορίες.
Οριζόντια ολοκλήρωση. Η στρατηγική οριζόντιας ολοκλήρωσης σημαινει ότι μια επιχειρηση προσπαθεί να αναπτυχτεί μέσω εξαγοράς η δημιουργίας παρόμοιων επιχειρήσεων που λειτουργούν στο ίδιο στάδιο της αλυσίδας άξιας. Η εξαγορά της Ιονικής Τράπεζας από την Alpha Bank είναι μια κίνηση οριζόντιας ολοκλήρωσης. Πολλές φορές, επιχειρήσεις επιλέγουν να εξαγοράσουν ανταγωνιστές τους οι οποίοι αντιμετωπίζουν χρηματοοικονομικά προβλήματα, όταν εκτιμούν ότι στηριζόμενες στο διοικητικό ταλέντο και τα καλύτερα συστήματα διοίκησης που οι ίδιες διαθέτουν μπορούν σχετικά εύκολα να αναστρέψουν τις αρνητικές προοπτικές των επιχειρήσεων- στόχων.
Μειονεκτήματα οριζόντια ολοκλήρωση. Είναι δεδομένο ότι μια επιχειρηση που ακλουθεί στρατηγική οριζόντιας ολοκλήρωσης μακροχρόνια «δένεται» με τον κλάδο και τις προοπτικές του. Υπάρχει ο κίνδυνος κακού συντονισμού μεταξύ διαφορετικών επιχειρηματικών μονάδων. Υπάρχει μια ανασταλτική δράση των εθνικών και υπερεθνικών οργάνων προστασίας του ανταγωνισμού, τα όποια μελετούν τις οριζόντιες κινήσεις και είναι σε θέση να επιβάλουν πρόστιμα η και να αποφασίσουν την ακύρωση τους.
Διαφοροποίηση δραστηριοτήτων. Μια επιχείρηση εφαρμόζει συσχετισμένη διαφοροποίηση όταν οι δραστηριότητες με τις όποιες ασχολείται συνδέονται μεταξύ τους (για παράδειγμα προσφέρει προϊόντα η υπηρεσίες που παρουσιάζουν ομοιότητες ως προς την τεχνολογία, τις μεθόδους παράγωγης η τις μεθόδους προώθησης τους στην αγορα). Ένα παράδειγμα είναι η intracom, Altec, Πουλιαδη.
Λόγοι για την εφαρμογή συσχετισμένης διαφοροποίησης. Μεταφορά ικανοτήτων. Η δημιουργία άξιας με την μεταφορά ικανοτήτων (Π.χ. η εταιρεία Phillip Morris εξαγόρασε τη ξυλοβιομηχανία Miller Brewing και εκμεταλλευομένη τις ικανότητες που διέθετε στο marketing προχώρησε στο πολύ πετυχημένο λανσάρισμα της μπύρας Miller Lite. Οικονομίες εύρους, αυτές αναφέρονται στην εξοικονόμηση κόστους όταν δυο τουλαχιστον από τις δραστηριότητες της επιχείρησης μοιράζονται έναν η περισσότερους πόρους, για παράδειγμα, παραγωγικές εγκαταστάσεις, κόστη έρευνας και ανάπτυξης, δίκτυο πωλητών, δίκτυα διανομής και διαφημιστικές καμπάνιες. Δύναμη στην αγορα, Η συσχετισμένη διαφοροποίηση μπορει να αποτρέψει τους ανταγωνιστές από την εξαπόλυση εντόνων ανταγωνιστικών επιθέσεων έναντι της διαφοροποιημένης επιχείρησης.(π.χ. AOL/Time Warner and Walt Disney).
Λόγοι για την εφαρμογή συσχετισμένης διαφοροποίησης. Προσθετοί λόγοι: Εκτός των λόγων που παρουσιάστηκαν παραπάνω, μια επιχειρηση μπορει να μειώσει την εξάρτηση της από μια δραστηριότητα. Συχνά η στρατηγική της συσχετισμένης διαφοροποίησης επιλέγεται και από επιχειρήσεις που επιθυμούν να εξομαλύνουν την εποχικότητα των πωλήσεων των προϊόντων τους. (Π.χ. μια επιχειρηση παράγωγης παγωτών μπορει να εισέρθει και στην παράγωγη αλλων γαλακτοκομικών προϊόντων που δεν έχουν τόσο μεγάλη εποχικότητα). Πολλές επιχειρήσεις, έξαλλου, επιλεγούν τη στρατηγική αυτή γιατί εκτιμούν ότι ετσι επιτυγχάνουν ισορροπία/η και συμπληρώνουν το εύρος των προϊόντων τους (π.χ. μια επιχειρηση που παράγει μπισκότα εισέρχεται και στην παράγωγη σφολιάτας). Η στρατηγική συσχετισμένης διαφοροποίησης που ακόλουθη, λογού χάρη, το σύνολο των τραπεζών σήμερα αποσκοπεί στην κάλυψη της ανάγκης του πελάτη για «one-stop banking».
Ασυσχέτιστη διαφοροποίηση. Μια εταιρεία εφαρμόζει ασυσχέτιστη διαφοροποίηση όταν οι δραστηριότητες της δεν συνδέονται μεταξύ τους. (Π.χ. Westinghouse Electric corporation, Hundai). Πολλές φορές οι επιχειρήσεις προσπαθούν μέσα από την ασυσχέτιστη διαφοροποίηση να επιτύχουν διασπορά κίνδυνου. Η ασυσχέτιστη διαφοροποίηση είναι αποτέλεσμα προσωπικών φιλοδοξιών ισχυρών στελεχών τα όποια επιδιώκουν να χτισθούν «αυτοκρατορία».
Γραφειοκρατικά κόστη και τα όρια της διαφοροποίησης. Πλήθος ερευνών συγκλίνουν στο συμπέρασμα ότι η εκτεταμένη διαφοροποίηση καταστρέφει και δεν δημιουργεί αξία για την επιχειρηση. Δυο είναι οι παράγοντες από τους όποιους εξαρτώνται τα γραφειοκρατικά κόστη στην περιπτωση εφαρμογής μιας στρατηγικης διαφοροποίησης: o αριθμός των δραστηριοτήτων οπού έχει παρουσία η επιχειρηση και το μέγεθος του συντονισμού που απαιτείται μεταξύ αυτών.
Γραφειοκρατικά κόστη και τα όρια της διαφοροποίησης. Αριθμός δραστηριοτήτων. Η έλλειψη εις βάθος πληροφόρησης, όμως, έχει ως αποτέλεσμα τη μη ορθή κατανομή των πόρων μεταξύ των δραστηριοτήτων, την αύξηση της πιθανότητας παραπλάνησης από τα στελέχη κάθε μεμονωμένης επιχείρησης, και την αδυναμία διαπίστωσης και επιβράβευσης εκείνων των στελεχών που ασκούν αποτελεσματικό μάνατζμεντ. Συντονισμός δραστηριοτήτων. Τόσο η μεταφορά ικανοτήτων όσο και το μοίρασμα πόρων για την επίτευξη οικονομιών εύρους απαιτεί συντονισμό των διαφορετικών δραστηριοτήτων.
Συσχετισμένη η ασυσχέτιστη διαφοροποίηση. Τα αποτελέσματα ερευνών φέρουν τη συσχετισμένη διαφοροποίηση να είναι οριακά μονό πιο αποδοτική από την ασυσχέτιστη. Αυτό συμβαίνει γιατί η επιλογή κατάλληλης στρατηγικης διαφοροποίησης θα προκύψει μετά από σύγκριση της άξιας που δημιουργεί και του γραφειοκρατικού κόστους που συνεπάγεται κάθε μια. Όσο πιο εξειδικευμένες είναι οι ικανότητες της επιχείρησης τόσο λιγότερες δυνατότητες έχει να τις εφαρμόσει σε νέες δραστηριότητες.
Σύγκριση συσχετισμένης και ασυσχέτιστης διαφοροποίησης. Τρόποι δημιουργίαςΠηγή γραφειοκρατικού κόστους Άξιας. Συσχετισμένη διαφοροποίηση Ασυσχέτιστη διαφοροποίηση Αναδιάρθρωση Μεταφορά ικανοτήτων. Οικονομίες εύρους. Αναδιάρθρωση. Αριθμός δραστηριοτήτων. Συντονισμός δραστηριοτήτων. Αριθμός δραστηριοτήτων.
Πότε είναι επιτυχής η διαφοροποίηση. Το τεστ της ελκυστικότητας. Η διαφοροποίηση θα πρέπει να στοχεύει σε κλάδους οι οποίοι είναι ελκυστικοί η έχουν τη δυνατότητα να γίνουν ελκυστικοί στο μέλλον. Το τεστ του κόστους εισόδου, Το κόστος της διαφοροποίησης δε θα πρέπει να απορροφά όλα τα μελλοντικά κερδη της υπάρχουσας/αρχικής επιχείρησης. Το τεστ του κατά πόσο η αρχική επιχειρηση κερδίζει από τη διαφοροποίηση: Η αρχική επιχειρηση, για παράδειγμα, μπορει να πετύχει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από τη σχεση της με την εταιρεία- στόχοι και το αντίθετο.
Διαφοροποίηση και Αποδοση: To Κρίσιμο ερώτημα. Εμπειρική ερεύνα την περίοδο εκείνη υποστήριζε ότι η συσχετισμένη διαφοροποίηση καταλήγει σε μεγαλύτερα κερδη ενώ η ασυσχέτιστη διαφοροποίηση σε μεγαλύτερη ανάπτυξη. Τα αποτελέσματα ερευνών είναι αντιφατικά του κατά πόσο η συσχετισμένη η ασυσχέτιστη διαφοροποίηση επιδρά ανάμεσα στην βελτίωση της απόδοσης μιας επιχείρησης μέσω, – Χρηματοοικονομικών δεικτών. – Τιμή μετοχής. – Μακροχρόνια αποδοση.
Νέες τάσεις πέρα από τη διαφοροποίηση. Μια εταιρεία μπορει να ξεκινήσει μια επιχειρηματική δραστηριότητα συμμαχώντας με μια άλλη εταιρεία (business venture). Οι στρατηγικές συμμαχίες είναι ουσιαστικά συμφωνίες μεταξύ δυο η περισσότερων εταιρειών να μοιράζονται το κόστος, τους κινδύνους και τα οφέλη που απορρέουν από την εκμετάλλευση καινούργιων επιχειρηματικών ευκαιριών.
Διάσπαση και επανεστιάση (refocusing). Εταιρείες (Ηανσον) λόγω της έντονης διαφοροποίησης που αντιμετώπισαν, αναγκάστηκαν να διασπαστούν και να εστιάσουν σε ένα πυρήνα δραστηριοτήτων και εκεί να αναπτύσσονται. Ένας από τους κυριότερους λογούς είναι το υπερβολικό κόστος της διαφοροποίησης που ξεπέρνα την αξία που αυτή δημιουργεί. ICI έσπασε σε βιομηχανικά χημικά, βαφές και εκρηκτικά, και τη Zeneca που ασχολείται κατά κύριο λόγο με φαρμακευτικά προϊόντα.
Διάσπαση και επανεστίαση (refocusing). Η JP Morgan δημιούργησε το «δείκτη επιχειρηματικής ευκρινείας» που μετρα το βαθμό στον οποίο μια επιχειρηση είναι εστιασμένη σε μια δραστηριότητα και άρα διαθέτει μια σαφή και ευκρινή ταυτότητα. Η διοίκηση μιας επιχείρησης σε κάθε περιπτωση πρέπει να κρίνει τα ακόλουθα, – Ποιες είναι εκείνες οι δραστηριότητες που ταιριάζουν μεταξύ τους; Στόχος εδώ είναι να προσδιοριστούν ομάδες δραστηριοτήτων. Κάθε ομάδα περιλαμβάνει δραστηριότητες που εμφανίζουν ομοιότητες ως προς τις ικανότητες που απαιτούνται προκειμένου η επιχειρηση να μπορει να ανταγωνιστεί σε κάθε αγορα. – Διαθέτει η διοίκηση τις ικανότητες που απαιτούνται προκειμένου να διοικηθεί αποτελεσματικά κάθε μια από τις επιμέρους ομάδες δραστηριοτήτων. – Επιτυγχάνονται πράγματι συνέργειες με την παράνομη των επιμέρους ομάδων δραστηριοτήτων υπό την σκέπη της ίδιας επιχείρησης.
Άλλες Στρατηγικές Επιλογές Ανάπτυξης. Μια επιχειρηση μπορει να εστιάσει στα υπάρχοντα προϊόντα και τις υπάρχουσες αγορές (στρατηγική διείσδυσης- συγκέντρωσης αγοράς), να επεκταθεί σε νέες αγορές με τα υπάρχοντα προϊόντα της (στρατηγική ανάπτυξη αγοράς), η να επεκταθεί με νέα προϊόντα στις υπάρχουσες αγορές (στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων).
Συγκέντρωση-Διείσδυση Αγοράς. Η στρατηγική συγκέντρωσης αγοράς σημαινει ότι η επιχειρηση αποφασίζει να διαθέτει τους πόρους της στην πιο επικερδής ανάπτυξη ενός προϊόντος, μιας αγοράς, η μιας κυρίαρχης τεχνολογίας. Αυτό μπορει να επιτύχει με τρεις βασικούς τρόπους: 1.Με την αύξηση της χρήσης του προϊόντος της από τους υπάρχοντες πελάτες. 2.Με την προσέλκυση των πελατών των ανταγωνιστών. Αυτό μπορει να επιτευχτεί με την διαφοροποίηση του προϊόντος στα μάτια του καταναλωτή, με την ενίσχυση των προσπαθειών προώθησης του προϊόντος, η με την προσφορά χαμηλότερης τιμής. 3.Η επιχειρηση μπορει να στοχεύει στην προσέλκυση μη χρηστών του προϊόντος. Για παράδειγμα, μπορει να υποκινήσει δοκιμαστική χρήση μέσω δειγμάτων η κουπονιών η να διαφημίσει τυχόν νέες χρήσεις του προϊόντος (για παράδειγμα, ασπιρίνες που προορίζονται αποκλειστικά για όσους έχουν προβλήματα με την καρδία τους η το κυκλοφοριακό τους σύστημα).
Ανάπτυξη αγοράς. Η στρατηγική ανάπτυξη αγοράς πρακτικά σημαινει ότι η επιχειρηση προσπαθεί να προωθήσει υπάρχοντα προϊόντα σε νέες αγορές. Μέσα από μια στρατηγική ανάπτυξης αγοράς, η επιχειρηση μπορει να επιδιώξει να εισέρθει σε νέα κανάλια διανομής. Η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς ενδείκνυται όταν υπάρχουν νέα, όχι ακριβά και ταυτόχρονα αξιόπιστα κανάλια διανομής.
Ανάπτυξη προϊόντων. Η στρατηγική ανάπτυξη των προϊόντων σημαινει ότι αναπτύσσονται νέα προϊόντα για τις υπάρχουσες αγορές η επιχειρούνται σημαντικές τροποποιήσεις των υπαρχόντων προϊόντων. Η στρατηγική αυτή μπορει να επιτευχτεί με τρεις διαφορετικούς τρόπους: 1.Η επιχειρηση αναπτύσσει νέα χαρακτηριστικά των προϊόντων. Για παράδειγμα, τροποποιεί το χρώμα, τον ήχο η το σχήμα, μεγεθύνει το προϊόν. 2.Η επιχείρηση αναπτύσσει ποιοτικές παραλλαγές του προϊόντος. 3.Η επιχείρηση αναπτύσσει επιπλέον μεγέθη και μοντέλα (product proliferation).