1 Διάλεξη 4 η (2015 – 16) Τμηματοποίηση της αγοράς, στόχευση και τοποθέτηση

Σημασία του Μάρκετινγκ Πιθανές Χρήσεις: Σε σαλάτα Σε γρήγορο φαγητό Σε πρωινό Σε βραδινό Σαν συστατικό στο φαγητό μας Σαν ποτό Σαν σούπα Πιθανές Αγορές: 1.Σε εργένηδες 2.‘Οσοι δεν προτιμούν αλκοόλ 3.Όσοι προσέχουν τη διατροφή τους 4.Όσοι δεν έχουν πολύ χρόνο για την διατροφή τους 2

Τμηματοποίηση της αγοράς Αφορά στη διαίρεση μιας ποικιλόμορφης αγοράς σε έναν αριθμό μικρότερων υπο-αγορών με κοινά γνωρίσματα Στόχος είναι η επισήμανση ομάδων δυνητικών πελατών με παρεμφερή χαρακτηριστικά. Η τμηματοποίηση της αγοράς παρέχει μια εμπορικά βιώσιμη μέθοδο εξυπηρέτησης των αναγκών των πελατών Η τμηματοποίηση βρίσκεται στην καρδιά του στρατηγικού μάρκετινγκ 3

Τα οφέλη της τμηματοποίησης της αγοράς 4 Μεγαλύτερη κερδοφορία Περισσότερες ευκαιρίες ανάπτυξης Ενισχυμένη συγκράτηση πελατών Αποτελεσματικό τερη στόχευση των επικοινωνιακών πολιτικών Ευκαιρίες κυριαρχίας σε ένα τμήμα της αγοράς Καλύτερη ανταπόκριση στις ανάγκες των πελατών

Τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών 5 Τμηματοποίηση καταναλωτών Με βάση το προφίλ Κοινωνικο- Οικονομικά δεδομένα Δημογραφικά δεδομένα Γεωγραφικά δεδομένα Προσωπικότητα Τρόπος ζωής Ψυχογραφική Επιδιωκόμενα οφέλη Αγοραστική περίσταση Αγοραστική συμπεριφορά Αντιλήψεις και πεποιθήσεις Χρήση Συμπεριφορική

Μέθοδοι τμηματοποίησης του καταναλωτικού κοινού 6 ΜεταβλητέςΠαραδείγματα Συμπεριφοριικές Επιδιωκόμενα οφέληΕυκολία, κύρος, απόδοση Αγοραστική περίστασηΊδια αγορά, δώρο, ειδικές περιπτώσεις Αγοραστική συμπεριφοράΠίστη σε μάρκα, αλλαγή μάρκας, καινοτόμος ΧρήσηΒαριά, ελαφριά Συμπεριφορά που αφορά στα ΜΜΕ Κυρίως διαδίκτυο, πρωτίστως άλλα μέσα εκτός διαδικτύου Ψυχογραφικές Τρόπος ζωήςΟπαδοί της μόδας, συντηρητικοί, σοφιστικέ ΠροσωπικότηταΕυσυνείδητοι, ευχάριστοι, εξωστρεφείς Δημογραφικό Προφίλ ΗλικίαΚάτω των 12, 12-18, 19-25, 26-35, 36-49, 50-64, 65 και άνω ΦύλοΆνδρας, γυναίκα Κύκλος ζωής Νέοι εργένηδες, νεαρά ζευγάρια, νέοι γονείς, μεσήλικες των οποίων τα παιδιά ζουν μόνα τους, συνταξιούχοι Κοινωνική τάξηΜεγαλοαστική, μεσοαστική, εργατική Ηλικία ολοκλήρωσης εκπαίδευσης 16, 18, 21 ετών Εισόδημα Ανάλυση του εισοδήματος σύμφωνα με αντικειμενικά κριτήρια από μελέτες και τα εισοδηματικά επίπεδα ανά χώρα Γεωγραφικά δεδομέναΒόρεια/νότια, αστικό κέντρο/επαρχία, χώρα Γεωδημογραφικά στοιχείαΝεαρές οικογένειες με ανοδική κοινωνική κινητικότητα και ζουν σε μεγαλύτερα ιδιόκτητα σπίτια, πιο ηλικιωμένα άτομα που ζουν σε μικρά σπίτια, περιοχές στην Ευρώπη βάσει της γλώσσας, του εισοδήματος, του ηλικιακού προφίλ και της τοποθεσίας.

Τμηματοποίηση των επιχειρηματικών αγορών 7 Τμηματοποίηση επιχειρηματικών αγορών Οργανισμός που πραγματοποιεί την αγορά Κριτήρια επιλογής Γεωγραφική τοποθεσία Κλάδος Μέγεθος οργανισμού

Πέντε κριτήρια επιτυχημένης τμηματοποίησης 8 i. Αποτελεσματικότητα ii. Μετρησιμότητα iii. Προσβασιμότητα iv. Επιτευξιμότητα v. Κερδοφορία

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ 9 Εξατομικευμένο μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ 10 Μείγμα μάρκετινγκΟλόκληρη αγορά

Παράδειγμα στρατηγικής αδιαφοροποίητου μάρκετινγκ 11 ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΓΟΡΑ-ΣΤΟΧΟΣ Όλοι Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή Ταχυδρομείο

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ 12 Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3

Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ 13 Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα Μάρκετινγκ 2 Μείγμα Μάρκετινγκ 5 Μείγμα Μάρκετινγκ 3 Μείγμα Μάρκετινγκ 4 Όμιλος Arcadia Miss Selfridges Ηλικίες Dorothy Perkins Ηλικίες 20 και 30 Evans Μέγεθος 16+ Ρούχα Εξυπηρέτηση εκτός πόλης Wallis Ηλικίες 30+

Παράδειγμα διαφοροποιημένου μάρκετινγκ

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εστιασμένο μάρκετινγκ 15 Τμήμα 1 Τμήμα 2 Τμήμα 3 Μείγμα μάρκετινγκ

Παράδειγμα εστιασμένης στρατηγικής 16 Δεν εξυπηρετούνται ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΙΓΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ Εύποροι καταναλωτές Καταναλωτές που αναζητούν καλές τιμές Καταναλωτές που αναζητούν αξία Μουσικά συστήματα Bang & Olufsen Τιμή Προώθηση Προϊόν Διανομή

Στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ Εξατομικευμένο μάρκετινγκ 17 Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Πελάτης 1 Πελάτης 2 Πελάτης 3

Παράδειγμα στρατηγικής εξατομικευμένου μάρκετινγκ 18 ΞΕΧΩΡΙΣΤΑ ΜΕΙΓΜΑΤΑ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΜΕΜΟΝΩΜΕΝΟΙ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ Προμηθευτής βιομηχανικών ηλεκτρονικών συστημάτων Μείγμα μάρκετινγκ 1 Μείγμα μάρκετινγκ 2 Μείγμα μάρκετινγκ 3 Μείγμα μάρκετινγκ 4 Nissan Birdseye Heinz Mercedes

Τοποθέτηση…. 19 «.... η πράξη του σχεδιασμού της προσφοράς (προϊόν/υπηρεσίες) της εταιρείας, ώστε να καταλάβει ουσιώδη και διακεκριμένη θέση στο μυαλό του πελάτη- στόχου» Αποτελεσματική τοποθέτηση είναι η αποκατάσταση μιας σχέσης μεταξύ των προϊόντων και υπηρεσιών με τις λύσεις που επιζητά ο πελάτης

20 Coke Zero Η Diet Coke και η Coke Zero: ουσιαστικά πανομοιότυπα ποτά των οποίων όμως η τοποθέτηση υπήρξε πολύ διαφορετική

Παράμετροι για μια επιτυχημένη τοποθέτηση 21 Φερεγγυότητα Σαφήνεια Συνέπεια Ανταγωνιστικότητα Επιτυχημένη τοποθέτηση

Ένας αντιληπτικός χάρτης των σουπερμάρκετ A B Γ Δ X Η E Ζ Υψηλή τιμή Χαμηλή τιμή Περιορισμένη γκάμα προϊόντων Ευρεία γκάμα προϊόντων

Βασικά Στάδια Κατασκευής Αντιληπτικού Χάρτη 1.Επισήμανση ενός συνόλου ανταγωνιστικών μαρκών 2.Εντοπισμός – μέσω ποιοτικής έρευνας – των σημαντικότερων χαρακτηριστικών που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές 3.Διεξαγωγή ποσοτικής έρευνας μάρκετινγκ 4.Σχεδιασμός δισδιάστατου χάρτη (ή χαρτών) όπου σημειώνονται υπό μορφή σημείων οι επιμέρους μάρκες

Στρατηγικές επανατοποθέτησης 24 Επανατοποθέτηση εικόνας Επανατοποθέτηση προϊόντος Άυλη επανατοποθέτηση Απτή επανατοποθέτηση ΊδιοΔιαφορετικό Ίδια Διαφορετική Αγορά στόχος Προϊόν

Περίληψη κεφαλαίου Η διαδικασία τμηματοποίησης της αγοράς βασίζεται στην αρχή ότι δεν έχουν όλοι οι καταναλωτές τις ίδιες ανάγκες. Υπάρχουν ποικίλα κριτήρια για την τμηματοποίηση τόσο των καταναλωτικών όσο και των βιομηχανικών αγορών. Τα πέντε κριτήρια της επιτυχημένης τμηματοποίησης είναι: αποτελεσματικότητα, μετρησιμότητα, προσβασιμότητα, επιτευξιμότητα και κερδοφορία. 25

Περίληψη κεφαλαίου (συν.) Υπάρχουν τέσσερις γενικές στρατηγικές στοχευμένου μάρκετινγκ: αδιαφοροποίητο μάρκετινγκ, διαφοροποιημένο μάρκετινγκ, εστιασμένο μάρκετινγκ και εξατομικευμένο μάρκετινγκ. Η τοποθέτηση είναι σημαντικό εργαλείο για να γνωστοποιηθεί ο τρόπος που οι εταιρείες ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών με προϊόντα και υπηρεσίες. Υπάρχουν 4 στρατηγικές επανατοποθέτησης: εικόνας, προϊόντος, άυλη και απτή επανατοποθέτηση. 26