Αντίληψη Καταναλωτή, Στρατηγική μάρκετινγκ και Ηθική Συμπεριφορά Καταναλωτή και Λήψη Αποφάσεων Άννα Ζαρκάδα

αίσθηση και κατώφλια Αίσθηση (sensation): άμεση ανταπόκριση των αισθητηρίων οργάνων σε ένα ερέθισμα ◦ευαισθησία ατόμου ◦ποσότητα & ένταση ερεθίσματος ◦αλλαγή ενέργειας εισροής αλιηθαυηοερυπιοηυειοθρεπθ Απόλυτο κατώφλι (absolute threshold): η ελάχιστη τιμή ερεθίσματος που γίνεται συνειδητά αισθητή ◦σχεδιασμός ◦προσέγγιση στο μίγμα μάρκετινγκ Διαφορικό κατώφλι (differential threshold): η ελάχιστη διαφορά που μπορεί να διαπιστωθεί ανάμεσα σε δυό ερεθίσματα ◦εκπτώσεις και προσφορές ◦μειώσεις στο μέγεθος ◦«Νέο» ◦εκσυγχρονισμός και επανατοποθέτηση

Ψυχολογία του καταναλωτή Αυτοεντύπωση (self concept) ◦ιδανικός εαυτός ◦πραγματικός εαυτός ◦κοινωνικός εαυτός ◦ιδανικός κοινωνικός εαυτός ◦εκτεταμένος εαυτός (ενσωματωμένος σε έργα) ◦αναμενόμενος εαυτός Αντιληπτός κίνδυνος (perceived risk) ◦Λειτουργικός ◦Φυσικός ◦Χρηματοοικονομικός ◦Κοινωνικός ◦Ψυχολογικός ◦Χρονικός

Δέκα τακτικές χειρισμού της ψυχολογίας του καταναλωτή στο σημείο πώλησης Κράτα τον στο μαγαζί Αύξησε τις παρορμητικές αγορές Πούλα στο παιδί Εκμεταλλεύσου τους ανθρώπους Ανάμειξε τα προϊόντα Κάνε το ταμείο αθόρυβο Κάνε το κατάστημα σκηνικό και τα ψώνια δρώμενο Κάνε τους να περπατούν, όχι να περιμένουν Δώστους δωρεάν δείγματα και θα κάνουν ουρές για να τα αγοράσουν Ξεκίνα τους από μικρούς

Ηθική του Μάρκετινγκ

Ηθική του Μάρκετινγκ: οξύμωρο σχήμα; Το μάρκετινγκ σε κοινή θέα ◦οι δραστηριότητες του μάρκετινγκ είναι οι πιο «ορατές» από το κοινό από όλες τις λειτουργίες της επιχείρησης ◦το κίνημα του καταναλωτισμού βάζει το μάρκετινγκ στο στόχαστρο – π.χ. Naomi Klein “No Logo” ◦δημοσιεύονται όλο και περισσότερες επιστημονικές έρευνες για την ηθική του μάρκετινγκ Η κακή ηθική σημαίνει πρωτοσέλιδα ◦Siemens και κρατικές προμήθειες Καλή ηθική σημαίνει καλές δουλειές ◦αυξάνει την προσέλκυση και διατήρηση υψηλού επιπέδου προσωπικού ◦προσελκύει επενδυτές (socially responsible investing) και όλο και πιο συχνά αποτελεί όρο για κυβερνητικές επιχορηγήσεις ◦αυξάνει τις πωλήσεις και τα κέρδη ◦βελτιώνει την εταιρική φήμη και στηρίζει τα εμπορικά σήματα ◦κάποιες επιχειρήσεις έχουν σαν κύριο προϊόν τους τις ηθικές αξίες

οι ηθικές αξίες σαν «προϊόν»-Ι

Αρχές: Αρχές: «Θα υποστηρίζουμε πάντα την βασική ΕΛΕΥΘΕΡΙΑ των ανθρώπων να καθορίζουν το μέλλον τους, παρέχοντάς τους το χρόνο και τους πόρους για να προστατεύουν και να ανατρέφουν την ΟΙΚΟΓΕΝΕΙΑ τους. Επιπρόσθετα θα προσφέρουμε πάντα ΕΛΠΙΔΑ και ΑΝΤΑΜΟΙΒΗ ανάλογη με την προσπάθεια. Στάση: « Στάση: «ως παγκόσμια εταιρεία, υπόκειται σε διαφορετικούς νόμους σε πολλές διαφορετικές χώρες. Στις εταιρικές της δραστηριότητες η Amway επιθυμεί να υπερβαίνει την απλή εφαρμοσιμότητα των νόμιμων αξιώσεων και αυτός είναι ο λόγος που πάντα δίνει μεγάλη σημασία στη διατήρηση των υψηλότερων ηθικών προτύπων. Γι αυτό η Amway προσπαθεί να κάνει αυτό που είναι σωστό και όχι απλά αυτό που επιτρέπεται». Όραμα: Όραμα: συμπεριλαμβάνει όλες τις εταιρικές της δραστηριότητες ονομαστικά: μεταχειρίζεται τους υπαλλήλους με τον πρέποντα σεβασμό διατηρεί μια σχέση με τους Ιδιοκτήτες Επιχειρήσεων Amway η οποία βασίζεται στην εμπιστοσύνη και την συνεργασία εδραιώνει μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες προμηθεύει υψηλής ποιότητας, ασφαλή προϊόντα φροντίζει για το περιβάλλον μέσω της προστασίας των πηγών ενέργειας δεσμεύουμε τους εαυτούς μας στην ευρύτερη κοινότητα Στόχος: Στόχος: Τα επιτεύγματα μας εκτιμώνται [όχι μόνο με βάση τα οικονομικά αποτελέσματα] αλλά επίσης από τον βαθμό σεβασμού, εμπιστοσύνης και αυτοπεποίθησης που δείχνουν οι υπάλληλοι μας, οι ιδιοκτήτες επιχειρήσεων, οι πελάτες και ευρύτερα η κοινωνία. Κοινωφελείς δράσεις: ημέρες εθελοντισμού ώρες το χρόνο δωρεές - € στη Unicef, bazaar για το χαμόγελο του παιδιού ιδρύματα – one-by-one campaign, network of caring οι ηθικές αξίες σαν «προϊόν»-ΙΙ

Πλαίσια ανάλυσης της ηθικής του μάρκετινγκ Κριτήρια ▫ Αξίες: ποιες ηθικές αξίες παραβιάζονται; ▫ Εμπλεκόμενοι (stakeholders) - φορείς και άτομα : ποιος θίγεται ; ▫ Ισχύς: ποιος βρίσκεται σε σχέση ισχύος μέσα σε μια σχέση ανταλλαγής αξιών και πώς χρησιμοποιεί αυτή την ισχύ; Πεδία εφαρμογής ▫ Λειτουργίες του μάρκετινγκ  επιλογή, τμηματοποίηση αγορών και τοποθέτηση  έρευνα αγοράς  διοίκηση μάρκετινγκ ▫ Στρατηγικές που αφορούν το μίγμα του μάρκετινγκ  Προϊόν  Τιμολόγηση  Προώθηση  Διανομή

η μήτρα του συμβιβασμού ηθικής / κέρδους Clutterbuck, D. & Goldsmith,W. (1984) The winning streak London: Institute of Management.

Έλεγχος της κυριαρχίας του καταναλωτή – αν παραβιάζεται κάποια από τις παρακάτω προϋποθέσεις η στρατηγική είναι συζητήσιμη Διαστάσεις Ικανότητα Πληροφόρηση Δυνατότητα επιλογής Τεστ επάρκειας  Παράγοντες ευαισθησίας  ηλικία  μόρφωση  εισόδημα  Διαθεσιμότητα  Επάρκεια  Ποιότητα  Επίπεδο ανταγωνισμού  Κόστος αλλαγής προμηθευτή