Ανάλυση Επίδρασης Impact Analysis Κεφάλαιο 5

Μήτρα Ευκαιριών / Απειλών Πιθανότητα Πραγματοποίησης Υψηλή Χαμηλή Υψηλό 1 2 Χαμηλό 3 4 Επίπεδο Επίδρασης

Προφίλ Ευκαιριών / Απειλών Μερίδιο Αγοράς (%) Θέμα 3 20 Θέμα 1 Θέμα 1 αβεβαιότητα επίδρασης 15 Θέμα 2 αβεβαιότητα χρόνου 10 5 3 6 9 Χρονικός Ορίζοντας (έτη)

Μήτρα Επίδρασης (Impact Matrix) -4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 Υψηλή αρνητική επίδραση Καμία επίδραση Υψηλή θετική επίδραση

Μήτρα Επίδρασης (Impact Matrix) Βασικά περιβαλλοντικά θέματα S1 S2 Πελάτες Τμήμα Α Τμήμα Β T1 T2 2 -1 3 Ανταγωνιστές Ανταγωνιστής Α Ανταγωνιστής Β A1 A2 -3 4 Αγορά Γραμμή προϊόντος Α Γ1 -4 Σύνολο + - -9 9 Σημαντικότητα SBU Χ Υ

Επιχειρησιακή στρατηγική και φυσικό περιβάλλον Διαστάσεις ελκυστικότητας αγοράς Παράγοντες αγοράς Ανταγωνιστικότητα εταιρίας Ένταση ανταγωνισμού Τεχνολογικοί, οικονομικοί παράγοντες Διαστάσεις περιβαλλοντικής ελκυστικότητας Εσωτερικές Εξωτερικές

Μήτρα Περιβάλλοντος-Στρατηγικής Ελκυστικότητα Περιβάλλοντος Υ Μ Χ 1. Προστασία ηγεσίας 2. Επένδυση για βελτίωση 3. Επιλεκτική επένδυση 4. Επένδυση για ανάπτυξη 5. Επιλεκτικό «χτίσιμο» 6. Βελτίωση ή παραίτηση 7. Προστασία & επανεστίαση 8. Διοίκηση για κέρδη / επιλεκτική συγκομιδή 9. Αποεπένδυση Υ Μ Ελκυστικότητα Αγοράς Χ

1. Προστασία Ηγεσίας Επένδυση για μέγιστη δυνατή ανάπτυξη Συγκέντρωση προσπαθειών για διατήρηση βασικής δύναμης

2. Επένδυση για βελτίωση Μετακίνηση στο 1 μέσω υποκατάστασης πόρων Οικοδόμηση πάνω σε δυνάμεις Επένδυση των περιβαλλοντικά ευπαθών περιοχών αλλάζοντας τις τεχνολογικές διαδικασίες

3. Επιλεκτική επένδυση Χαμηλού κινδύνου Υψηλού Κινδύνου Επένδυση για μετακίνηση στο 2 Βελτίωση περιβαλλοντικής επίδοσης μέσω καινοτομίας και Ε&Α Υψηλού Κινδύνου Αποεπένδυση / απόρριψη αν η τεχνολογική καινοτομία είναι αδύνατη

4. Επένδυση για ανάπτυξη Επένδυση για ανάπτυξη αγοράς Έντονη επένδυση σε ελκυστικά τμήματα για μετακίνηση στο 1 «χτίσιμο» βασικών δεξιοτήτων για αντιμετώπιση του ανταγωνισμού Έμφαση στην κερδοφορία μέσω υποκατάστασης πόρων

5. Επιλεκτικό «χτίσιμο» Προστασία υπάρχοντος μεριδίου αγοράς Επενδύσεις όπου οι προοπτικές της βιομηχανίας είναι υψηλές

6. Βελτίωση ή παραίτηση Χαμηλού κινδύνου Υψηλού κινδύνου Επένδυση συνδεδεμένη με δυνατότητα διατήρηση όσων ελέγχουν την μόλυνση Υψηλού κινδύνου Αποεπένδυση / απόρριψη αν η επιχείρηση αδυνατεί να μετακινηθεί στο 5

7. Προστασία & Επανεστίαση Διοίκηση για τωρινά κέρδη Συγκέντρωση σε ελκυστικά τμήματα της αγοράς. Προσπάθεια για μετακίνηση στο 4.

8. Διοίκηση για κέρδη / Επιλεκτική συγκομιδή Προστασία τωρινών θέσεων Συγκομιδή όπου οι μελλοντικές προοπτικές είναι χαμηλές Ελαχιστοποίηση επένδυσης για επέκταση

9. Αποεπένδυση Πώληση για μεγιστοποίηση της χρηματικής αξίας

Στρατηγικές απόκρισης σε περιβαλλοντικά θέματα Στρατηγική αντίστασης Στρατηγική προσαρμογής Επιθετική στρατηγική Στρατηγική αναδιάταξης Εναλλακτικές στρατηγικές Παθητική στρατηγική

Ανάλυση Δυνάμεων-Αδυναμιών Ευκαιριών-Απειλών (SWOT)

Μήτρα Ανάλυσης SWOT Δυνάμεις Αδυναμίες Ευκαιρίες Απειλές

Στοιχεία Ανάλυσης SWOT Δυνάμεις Γνωστή στην αγορά – διαθέτει πόρους (μεγάλη επιχείρηση) Περισσότερο ευέλικτη (μικρή) Καλή οργάνωση πωλήσεων Καλό δίκτυο διανομής Εικόνα ποιότητας Παράγει τα προϊόντα εγχώρια Αδυναμίες Μικρή επιχείρηση σε σχέση με τον ανταγωνισμό Ανεπαρκή οργάνωση πωλήσεων Ανικανότητα πρόσληψης κατάλληλου προσωπικού Κακή εικόνα σε ότι αφορά την ποιότητα Ανεπαρκές δίκτυο διανομής, εξυπηρέτησης πελατών

Στοιχεία Ανάλυσης SWOT Ευκαιρίες Πρόσφατη συγχώνευση με άλλη επιχείρηση (οικονομίες κλίμακας) Συναλλαγματικές ισοτιμίες κάνουν τα προϊόντα της φθηνότερα Απειλές Μεγαλύτερος πελάτης εξαγόρασε έναν από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές Ξένοι ανταγωνιστές κατασκευάζουν εργοστάσιο στην χώρα-έδρα της επιχείρησης

Ανάλυση SWOT ανταγωνιστών Δυνάμεις τους Ανταγωνιστής Α Ανήκει σε μεγάλο όμιλο Μεγάλο μερίδιο αγοράς Καλοί πόροι Ανταγωνιστής Β Χαμηλό επίπεδο τιμών Αδυναμίες τους Ξεπερασμένο προϊόν Δεν υπάρχει χώρος για την επέκταση του εργοστασίου παραγωγής Περιορισμένη εξυπηρέτηση μετά την πώληση Ευκαιρίες (για εμάς) Το νέο μας προϊόν μπορεί να κερδίσει μερίδιο αγοράς σε βάρος του Απειλές (εναντίον μας) Έχει τους πόρους για γρήγορη ανάπτυξη νέων προϊόντων Οι χαμηλές του τιμές επηρεάζουν τα παραδοσιακά επίπεδα τιμών

Στρατηγικές Κατευθύνσεις με βάση την SWOT Δυνάμεις Αδυναμίες Ευκαιρίες Απειλές μετάτρεψε ταίριαξε Ελαχιστοποίησε/απόφυγε μετάτρεψε ταίριαξε Ελαχιστοποίησε/απόφυγε

Στρατηγικές Κατευθύνσεις που προκύπτουν από την SWOT Συνδυασμοί Στοιχείων SWOT Στρατηγικές Κατευθύνσεις Δυνάμεις και Ευκαιρίες Δυναμική Στρατηγική Ενεργοποίηση δυνάμεων Επενδύσεις Ενδυνάμωση των θέσεων Εκμετάλλευση ευκαιριών Επέκταση (δικτύου δραστηριοτήτων) Αδυναμίες και Ευκαιρίες Στρατηγική προσεγμένων προσαρμογών και βελτιώσεων Διαφοροποίηση Διεύρυνση (αυτοδύναμη ή με συνεργ.) Διείσδυση Διαμόρφωση νέων κατευθύνσεων Διασφάλιση (περιθωρίων κέρδους, βελτιώσεων κλπ) Δυνάμεις και Απειλές Επιφυλακτική Στρατηγική Παράκαμψη (απειλών) Προβολή (δυνάμεων) Προσεκτικές προσεγγίσεις Περιορισμοί δαπανών Προπαρασκευή έναντι επερχόμενων απειλών Αδυναμίες και Απειλές Στρατηγική Συρρικνώσεων ή Σύμπτυξης Αποφυγή (απειλών, δαπανών) Αμυντική ανασυγκρότηση Αποχώρηση Αποεπένδυση-ρευστοποίηση Αποχή

Ανάλυση Πελατών Κεφάλαιο 8

Εντοπισμός πελατών –καταναλωτών Τι αγοράζουν – πως το χρησιμοποιούν Από πού το αγοράζουν Πότε το αγοράζουν Πως το αγοράζουν και πως επιλέγουν Γιατί το αγοράζουν (customer value)

Customer value Σημαντικότητα περίστασης χρήσης Αποτελεσματικότητα κατηγορίας προϊόντος για την περίσταση χρήσης Σχετική αποτελεσματικότητα μάρκας στην περίσταση χρήσης Διαθεσιμότητα προϊόντος Τιμή Αντίληψη καταναλωτή

Συνολική αξία προϊόντος = Σ(αξία των θέσεων στα προϊοντικά χαρακτηριστικά) Λειτουργικά χαρακτηριστικά (αντιληπτά από τους πελάτες) Εξυπηρέτηση Εικόνα (image) του προϊόντος Equity της συγκεκριμένης μάρκας (αξία που δεν εξηγείται από τα λειτουργικά ή χαρακτηριστικά εξυπηρέτησης)

Πως μετράμε την αξία ενός προϊόντος; Παράπονα Word-of-mouth Τιμή Ελαστικότητα ζήτησης Μερίδιο αγοράς Περιθώρια κέρδους Πωλήσεις Επαναλαμβανόμενες αγορές (προσήλωση στην μάρκα) ή συχνότητα αλλαγής μαρκών

Συστηματική μέτρηση Απευθείας αξιολόγηση με κλίμακα Πόσο καλό είναι το προϊόν για χρήση ως Χ; 1 2 3 4 5 Κλίμακες σταθερού αθροίσματος Αξιολογείστε τις παρακάτω μάρκες με βάση την αποτελεσματικότητα τους στην συγκεκριμένη χρήση.Σύνολο αθροίσματος το 100. Μάρκα Α ______ Μάρκα Β ______ Μάρκα Γ ______ 100

Επιπλέον ποσό προτίθεται να πληρώσει για να το αποκτήσει Συστηματική μέτρηση Βαθμολογημένες ζευγαρωτές συγκρίσεις Ζευγάρι μαρκών Επιπλέον ποσό προτίθεται να πληρώσει για να το αποκτήσει Α , Β 1,00 Α , Γ 0,50 Α , Δ 0,70 Β , Γ 1,20 Β , Δ 1,50 Γ , Δ 0,20 Ανάλυση Α: 0,20 Β: 3,70 Γ: -1,50 Δ: -2,40

Ανάλυση Conjoint Μάρκα Μέγεθος Υλικό Κατάταξη Βαθμολογία Α κανονικό Πλαστικό 6 1 Β Μέταλλο 4 3 Γ Ξύλο Δ ογκώδες 5 2 Ε Ζ ξύλο

Ανάλυση Conjoint Βαθμολογίες επιπέδων Κανονικό 1+3+4=8 8/3=2,67 Ογκώδες 2+5+6=13 1/33=4,33 Πλαστικό 1+2=3 3/2=1,5 Μέταλλο 3+5=8 8/2=4 ξύλο 4+6=10 10/2=5

Ανάλυση Conjoint Αντιστοιχία 1,5 0,1 5 1,0 Κανονικό 0,4 Ογκώδες 0,8 Πλαστικό 0,1 Μέταλλο ξύλο 1,0 Αντιστοιχία 1,5 0,1 5 1,0

Ικανοποίηση πελάτη Προσδοκίες αποτελεσματικότητας Αντιληπτά αποτελέσματα Διαφορά ανάμεσα στις προσδοκίες και τα αποτελέσματα (SERVQUAL)

Service-Quality Model Προσωπικές ανάγκες εμπειρία Word-of-mouth επιχείρηση πελάτης Προσδοκίες ποιότητας Αντίληψη διοίκησης για τις προσδοκίες των καταναλωτών Gap 5 Αντιληπτά αποτελέσματα Επικοινωνία με καταναλωτές Gap 4 Gap 1 Προσφορά ποιότητας (delivery) Gap 3 Μεταφορά των προσδοκιών σε χαρακτηριστικά ποιότητας Gap 2

Θεωρητικό υπόδειγμα ικανοποίησης Βήμα 1ο Προσδοκίες συγκρίνονται με αποτελέσματα χρήσης Βήμα 2ο Επιβεβαίωση θετική μη επιβεβαίωση Αρνητική μη επιβεβαίωση

Θεωρητικό υπόδειγμα ικανοποίησης Βήμα 3ο Ικανοποίηση (επιβεβαίωση, θετική μη επιβεβαίωση) Δυσαρέσκεια (αρνητική μη επιβεβαίωση) Βήμα 4ο Προσήλωση πελάτη (ικανοποιημένος & προσηλωμένος) Όχι αυξημένη προσήλωση ( μη προσηλωμένος & ικανοποιημένος / δυσαρεστημένος)

Σχέση ικανοποίησης - προσήλωσης χαμηλή υψηλή Ικανοποίηση πελάτη Αποτυχίες Επιβεβλημένη προσήλωση χαμηλή Επιτυχίες Αποστάτες υψηλή

Τμηματοποίηση Στόχευση Τοποθέτηση Κεφάλαιο 10

Τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης Ανάπτυξη προφίλ κάθε τμήματος Τμηματοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας κάθε τμήματος Επιλογή Τμήματος(ων) Στόχου(ων) Στόχευση Εντοπισμός ιδεών για τοποθέτηση σε κάθε τμήμα επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης Τοποθέτηση

Προτιμήσεις καταναλωτών (a) Ομοιογενής ποιότητα τιμή (b) Διασπορά τιμή ποιότητα (c) Ομαδοποιημένη τιμή ποιότητα

Διαδικασία τμηματοποίησης έρευνα Κίνητρα - Motivations Στάση - Attitudes Συμπεριφορά - Behavior ανάλυση Παράγοντες -Factors Ομάδες - Clusters Καθορισμός προφίλ

Τμηματοποίηση καταναλωτικών άγορών γεωγραφική Region, City Size, Density, Climate δημογραφική Age, Gender, Family size and Fife cycle, Race, Occupation, or Income ... Lifestyle or Personality Ψυχογραφική Περιστάσεις Occasions, οφέλη Benefits, χρήσεις Uses, Συμπεριφοράς

Τμηματοποίηση βιομηχανικής αγοράς δημογραφική γεωγραφική Προσωπικά χαρακτηριστικά

Αποτελεσματική τμηματοποίηση Measurable Αποτελεσματική τμηματοποίηση Substantial Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Accessible Segments must be large or profitable enough to serve. Differential Segments can be effectively reached and served. Actionable Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments.

Heavy and Light Users 75% 71% 25% 29% 79% 21% 75% 25% 17% 83% 13% 5% προϊόν (% χρήση) 75% 71% απορρυπαντικά (94%) 25% 29% 79% 21% χαρτικά (95%) Shampoo (94%) 75% 25% 17% χαρτοπετσέτες (90%) γλυκά (74%) Cola (67%) 83% 13% 5% 87% 19% μπύρα (41%) τροφές (30%) ουίσκυ (20%) 81% 95%

Στρατηγικές τμηματοποίησης - στόχευσης εστίαση Κατακερματισμός σε καλύτερα τμήματα M1 M2 M3 P1 P2 P3 Εξειδίκευση προϊόντος M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P = Product M = Market Εξειδίκευση αγοράς M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Πλήρης κάλυψη P1 P2 P3

Στρατηγικές τμηματοποίησης - στόχευσης Μη διαφοροποιημένη Συγκεντρωμένη Διαφοροποιημένη