Δαβίδ εναντίον Γολιάθ: Η σημασία της εφευρετικότητας Καθηγητής Κων/νος Μαρκίδης London Business School

Εύρημα Κοινής Λογικής 1.Όταν ο Δαβίδ επιτίθεται του Γολιάθ, 85 φορές από τις 100 χάνει ο Δαβίδ.

Εύρημα Κοινής Λογικής 1.Όταν ο Δαβίδ επιτίθεται του Γολιάθ, 85 φορές από τις 100 χάνει ο Δαβίδ. 2.Αυτοί που δεν χάνουν, πετυχαίνουν διότι χρησιμοποιούν εφευρετικότητα για να επιτεθούν.

Εύρημα Κοινής Λογικής : 1.Όταν ο Δαβίδ επιτίθεται του Γολιάθ, 85 φορές από τις 100 χάνει ο Δαβίδ. 2.Αυτοί που δεν χάνουν, πετυχαίνουν διότι χρησιμοποιούν εφευρετικότητα για να επιτεθούν. 3.Όσο πιο εφευρετική είναι η επίθεση, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα ο Δαβίδ να κερδίσει τον Γολιάθ.

Το πρώτο Θέμα: Μήπως οποιοδήποτε είδος εφευρετικότητας πετυχαίνει την «επίθεση»?

Η απάντηση είναι ΟΧΙ! Κάποια είδη εφευρετικότητας είναι πιο σημαντικά από τα άλλα…

Παράδειγμα: Ένας πωλητής Καφέ Αγόρασε 8 καφέδες, πάρε τον 9 ο καφέ δωρεάν Αγόρασε 10 καφέδες, πάρε τον 10 ο δωρεάν αλλά ταυτόχρονα παίρνεις 2 stamps μετά την πρώτη αγορά σου.

Καμία βελτίωση π ρος στόχο % Ολοκλήρωσης Στόχου 17.3% 34.4% 2 stamps π ρόοδος π ρος στόχο

Μικρή Εφευρετικότητα Είναι αυτό Εφευρετικότητα? Ναι Θα σου επιτρέψει να κερδίσεις τον Γολιάθ? Όχι Είναι εύκολο για τον Γολιάθ να σε αντιγράψει…

Επιπρόσθετο Παράδειγμα: Πρωτοποριακό Μάρκετινγκ στην KLM

KLM: Ξάφνιασε τον Πελάτη

Μικρή Εφευρετικότητα Είναι αυτό Εφευρετικότητα? Ναι Θα σου επιτρέψει να κερδίσεις τον Γολιάθ? Όχι Είναι εύκολο για τον Γολιάθ να σε αντιγράψει…

Επιπρόσθετο Παράδειγμα: Ταχυδρομικές Υπηρεσίες Ελβετίας…

Μικρή Εφευρετικότητα? Είναι αυτό Εφευρετικότητα? Ναι Θα σου επιτρέψει να κερδίσεις τον Γολιάθ? Όχι πραγματικά Είναι ένα προϊόν που οι πελάτες δεν μπορούν να ζήσουν χωρίς αυτό?

Επιπρόσθετο Παράδειγμα: Tesco στην Νότια Κορέα

Tesco:

Μικρή Εφευρετικότητα? Είναι αυτό Εφευρετικότητα? Ναι Θα του επιτρέψει να κερδίσει τον Γολιάθ? Πιθανόν Μπορεί να αντιγραφτεί αλλά απαιτεί σοβαρή επένδυση.

Ένα τελευταίο Παράδειγμα: Ποιο Αυστραλιανό κρασί αναδείχθηκε Νο.1 εισαγόμενο κρασί στις ΗΠΑ μέσα σε δύο χρόνια από την εισαγωγή του?

Απάντηση:  Έχει Κίτρινη Ουρά.  Παράγεται από την οικογένεια Κασέλλα, η οποία μετανάστευσε στην Αυστραλία το  Η οικογένεια προμήθευε άλλα Αυστραλιανά οινοποιία με κρασί χονδρικά. Το κρασί Κίτρινη Ουρά είναι η πρώτη τους προσπάθεια σε εμφιαλωμένο κρασί.

Αρχικά σχόλια για το κρασί: Πραγματικά Απαίσιο Θυμίζει χυμό Ανανά Καλύτερα να χρησιμοποιηθεί ως υγρό προσάναμμα φωτιάς Είναι σαν να πίνεις εκχύλισμα Βανίλιας με χυμό σταφυλιού

Και Όμως:  Παρ’ όλες αυτές τις κριτικές, το κρασί Κίτρινη Ουρά αναδείχθηκε Νο.1 εισαγόμενο κρασί στις ΗΠΑ το 2003, μόλις δύο χρόνια μετά την πρώτη μέρα εισαγωγής του.  Πως τα κατάφεραν?

Εφευρετικότητα: 1.Ξεκίνησαν αυτοσυλλογιζόμενοι : “ Μπορούμε να βρούμε ένα κενό στην αγορά? Μπορούμε να στοχεύσουμε ένα πελατολόγιο το οποίο κανείς άλλος δεν εξυπηρετεί?” (η λογική εδώ είναι ότι δεν πρέπει να επιτίθεσαι στους μεγαλύτερους ανταγωνιστές σου «κατα μέτωπο». Θα πρέπει να τους επιτίθεσαι όπως ένας αντάρτης)

Ένα διαφορετικό πελατολόγιο :  Θα στοχεύσουμε πελάτες που δεν πίνουν κρασί!

Ένα διαφορετικό πελατολόγιο :  Γιατί δεν πίνουν κρασί?  Διότι βρίσκουν την γεύση του κρασιού «πολύπλοκη» ή διαφορετική από την γεύση του χυμού μήλου και της coca cola.

Με αποτέλεσμα:  Έχουν αναπτύξει ένα κρασί πιο απλό σε γεύση από άλλα κρασιά.  Λιγότερο πολύπλοκο.  Πιο εύκολο για τους ανθρώπους να πιούν.  Λιγότερο επιδεικτικό  Για καθημερινή απόλαυση (όχι κάτι ειδικό).

ΚΑΙ: Έκαναν την αγορά του κρασιού πιο εύκολη και απλή:  Ίδια μπουκάλια ; Πολύχρομες ετικέττες με οδηγίες πώς να το πιείς; Όχι φελλό αλλά καπάκι. Δια στόματος διαφήμιση; Περιορισμένες επιλογές για πωλητές και διανομείς

Σε Συντομία: Το μυστικό της επιτυχίας τους είναι η Εφευρετική Στρατηγική, όχι απλά ένα καλύτερο προϊόν. Βέβαια, εάν έχεις ένα προϊόν το οποίο είναι μοναδικό και πολύ καλύτερο από τα υπόλοιπα προϊόντα στην αγορά, τότε μπορείς να στοχεύσεις τους ίδιους πελάτες με τους μεγάλους παίκτες στην αγορά. Εάν όχι, τότε επιτιθέμενος μετωπικά θα έχει καταστροφικά αποτελέσματα – όπως δείχνουν και οι αριθμοί.

Τι είναι η Στρατηγική: Στρατηγική δεν είναι πέραν του να αποφασίσεις πάνω σε τρία θέματα: ΠΟΙΟΥΣ πρέπει να στοχεύσουμε σαν πελάτες (και ποιους όχι) TI πρέπει να τους προσφέρουμε (και τι όχι) ΠΩΣ πρέπει να παίξω το παιχνίδι?

Εφευρετική Στρατηγική : Προσπάθησε να βρεις: ένα διαφορετικό ΠΟΙΟΝ; Ή ένα διαφορετικό ΤΙ; Ή ένα διαφορετικό ΠΩΣ από τους Ανταγωνιστές.

Μια Σημαντική Εφεύρεση Είναι αυτό Εφευρετικότητα? Ναι Θα σου επιτρέψει να νικήσεις τον Γολιάθ? Πολύ πιθανόν Είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές να αντιγράψουν την Στρατηγική.

Στην Πραγματικότητα: Ξέρουμε ότι αυτά τα είδη Εφευρετικότητας είναι τα πιο θανατηφόρα για να επιτεθείς του Γολιάθ. Και έχουμε πολλά παραδείγματα από αυτά…

Enterprise στην ενοικίαση αυτοκινήτων Bright Horizons στα νηπιαγωγεία Starbucks στην λιανική πώλησης καφέ Amazon στην πώληση βιβλίων Canon στην αγορά των φωτοτυπικών μηχανών IKEA στην λιανική πώλησης επίπλων Mattel στην αγορά παιχνιδιών (Barbie) Nintendo Wii στην αγορά των video games. Περισσότερα Παραδείγματα

Επομένως:  Εφευρετικότητα δεν είναι μόνο νέα προϊόντα ή νέες τεχνολογίες. Μπορείς να εφευρίσκεις σε οτιδήποτε κάνεις.  Κάποιες εφευρέσεις είναι πιο σημαντικές από άλλες.  Ο σκοπός είναι να παράγεις εφευρέσεις που είναι δύσκολο για τον Γολιάθ να αντιγράφει.

Εάν επιτίθεσαι ένα μεγαλύτερο ανταγωνιστή ή μπαίνεις σε νέα αγορά (εξωτερικό), μην επιτεθείς μετωπικά. Μπες στην αγορά με ένα διαφοροποιημένο τρόπο (προτιμητέα στοχεύοντας ένα διαφορετικό ΠΟΙΟΣ, ή προσφέροντας ένα διαφορετικό ΤΙ, ή χρησιμοποιώντας ένα διαφορετικό ΠΩΣ). Όλοι συμφωνούμε ότι τα πιο πάνω είναι κοινή λογική. Αυτό δεν είναι πειρηνική φυσική:

90% από τους νέους παίκτες χρησιμοποιούν παρόμοιες στρατηγικές. Μόλις 10% των νέων παικτών χρησιμοποιούν Εφευρετικές μεθόδους. Μπορείτε να μου το εξηγήσετε! Όμως:

Γιατί, Γιατί, Γιατί? Ένας λόγος είναι διότι το βρίσκουμε δύσκολο να βρούμε νέες ή εφευρετικές ιδέες. Και βέβαια τα στατιστικά στοιχεία δείχνουν ότι όλοι μας χάνουμε την δημιουργικότητα μας όπως μεγαλώνουμε…

Μία ακαδημαϊκή μελέτη από τον καθηγητή George Land Ποιος έχει την δυνατότητα να σκέφτεται με ένα διαφορετικό τρόπο (προ-απαίτηση για δημιουργικότητα)? Οποιοσδήποτε σκοράρει 10/10 θεωρείται Διάνοια στην δημιουργικότητα

Διαφορετικός τρόπος σκέψης 3-5 χρονών παιδιά:

3-5 χρονών παιδιά: 98% θεωρούνται ως Διάνοιες Διαφορετικός τρόπος σκέψης

3-5 χρονών παιδιά: 98% θεωρούνται ως Διάνοιες 8-10 χρονών παιδιά: 32%

Διαφορετικός τρόπος 3-5 χρονών παιδιά: 98% θεωρούνται ως Διάνοια 8-10 χρονών παιδιά: 32% χρονών παιδιά: 10%

Διαφορετικός τρόπος σκέψης 3-5 χρονών παιδιά: 98% θεωρούνται ως Διάνοιες 8-10 χρονών: 32% χρονών: 10% 2,000 άτομα 25+ year old: 2%

Προσαρμογή στην εκτέλεση

Παρ΄όλα αυτά: Παρόλο που είναι αλήθεια ότι έχουμε «πνίξει» την ανθρώπινη δημιουργικότητα Η εμπειρία μου λέει ότι αυτό δεν είναι ικανοποιητική δικαιολογία! Έχουμε πολλούς, πολλούς, πολλούς τρόπους για να βρούμε νέες ιδέες

Τρόποι για να γεννούμε νέες ιδέες: Τεχνικές Αναλύσεων (όπως οι 5 δυνάμεις, η στρατηγική Canvas, Value- Curves, Gap Analysis, etc) Κατάλληλο Benchmarking Ανοικτή Εφευρετικότητα Αξιοποίηση Ευρωπαϊκού Δικτύου Σύμβουλοι και Ανάλυση Πληροφοριών

Το πρόβλημα δεν είναι η έλλειψη Ιδεών! Δεν πιστεύω ότι ο λόγος που δεν χρησιμοποιούμε Εφευρετικότητα για να επιτεθούμε στον Γολιάθ είναι η έλλειψη Ιδεών!

Οι πραγματικοί λόγοι: 1. Έλλειψη Φιλοδοξίας: μπορούμε πραγματικά να κερδίσουμε τους μεγάλους ανταγωνιστές? Είναι καλύτερα να παραμείνουμε ένας εξειδικευμένος παίκτης.

Οι πραγματικοί λόγοι: 1.Έλλειψη Φιλοδοξίας: 2.Έλλειψη Θάρρους: Να κάνεις επιλογές είναι δύσκολο, ειδικά εάν αυτές οι επιλογές είναι εναντίον από αυτά που κάνουν όλοι.

Έλλειψη Θάρρους: Μελέτες δείχνουν ότι η καλύτερη πιθανότητα να σκοράρεις ένα πέναλτυ είναι να κτυπήσεις την μπάλα ευθεία προς το κέντρο.

Έλλειψη Θάρρους: Μελέτες δείχνουν ότι η καλύτερη πιθανότητα να σκοράρεις ένα πέναλτυ είναι να κτυπήσεις την μπάλα ευθεία προς το κέντρο. Όμως μόλις 17% των παικτών που κτυπούν τα πέναλτυ το εφαρμόζουν…

Έλλειψη Θάρρους: Εάν κάνεις κάτι διαφορετικό και αποτύχεις = Ηλίθιος! Εάν κάνεις κάτι διαφορετικό και πετύχεις = Είσαι τυχερός Εάν κάνεις το ίδιο και αποτύχεις = τουλάχιστον προσπάθησες Εάν κάνεις το ίδιο και πετύχεις = Είσαι ήρωας!

Οι πραγματικοί λόγοι: 1.Έλλειψη Φιλοδοξίας: 2.Έλλειψη Θάρρους: 3.Έλλειψη Εμπιστοσύνης: Είμαι απλώς μία μικρή Κυπριακή εταιρεία — μπορώ να κερδίσω τοuς μεγάλους παίκτες?