«Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών» Νικόλαος Γ. Παναγόπουλος Λέκτορας Μάρκετινγκ Οικονομικού Παν/μίου Αθηνών 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Πωλήσεις & Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα Manufacturing (early 60s) Engineering (mid 60s) Finance & purchasing (early 70’s) Distribution (late 70’s) Service (mid 80s) Marketing (mid 90s) Sales (early 2000s)???? Howard Stevens (2007), Chally Group Report Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

“Καυτά” Θέματα για τη Διοίκηση Πωλήσεων Στρατηγική Πωλήσεων Πελατοκεντρική Κουλτούρα Συστήματα CRM Δραστηριότητες/Συμπεριφορά Δντη Πωλήσεων Πρόσληψη, Εκπαίδευση, Ανταμοιβή Απόδοση Πωλητών Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

5 χρόνια Εμπειρικών Ερευνών στην Ελλάδα.... Sales & Customer Research Unit 878 πωλητές & 134 διευθυντές πωλήσεων από 3 κλάδους (2002) 240 πωλητές 6 φαρμακευτικών επιχειρήσεων (2003) 128 πωλητές από 13 Β2Β επιχειρήσεις (2004) 170 διευθυντές πωλήσεων από όλους τους κλάδους (2006-2007) 323 πωλητές φαρμακευτικών επιχειρήσεων (2007) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Καταγραφή Διεθνών Ερευνών Επιστημονικές έρευνες από European Marketing Academy Conference Έρευνα της Chally Group Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

1. Επίδραση της Στρατηγικής Πωλήσεων στην Απόδοση των Πωλητών + Στρατηγική Πωλήσεων Τμηματοποίηση πελατών Κατάταξη πελατών με βάση αξία/κερδοφορία για την εταιρεία Στόχευση πελατών Προσανατολισμός στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με πελάτες Πηγή: Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007 Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

2. Πελατοκεντρική Κουλτούρα: Διαστάσεις (Chally Group Report 2007) Διαλειτουργικός συντονισμός Υιοθέτηση ενός σχεσιακού μοντέλου πώλησης Τυποποίηση των διαδικασιών ανάλυσης της ικανοποίησης του πελάτη Συνεχής βελτίωση που εστιάζεται στην ικανοποίηση του πελάτη Επανατοποθέτηση του πωλητή ως “συμβούλου” Εκπαίδευση των πελατών σε θέματα αύξησης αποδοτικότητας Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επίδραση της Πελατοκεντρικής Κουλτούρας Πελατοκεντρικές συμπεριφορές + Απόδοση αποτελεσμάτων συμπεριφορών σχέσεων με πελάτες + Υποχρεωτική Αφοσίωση στο CRM Αφοσίωση στο CRM εξ αιτίας ρίσκου από μη χρήση Συναισθηματική Ικανότητα Αντιμετώπισης Αλλαγών από + Χρήση CRM + Σημαντική επίδραση Μη σημαντική επίδραση Πηγή: Παναγόπουλος & Σαραντόπουλος 2007 Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

3. Συστήματα CRM (Παναγόπουλος & Αυλωνίτης, 2007) To 53.8% των Ελληνικών B2B επιχειρήσεων έχουν εγκαταστήσει κάποιο σύστημα CRM Κυρίως μετά το 1999 Κυρίως πολυεθνικές Κυρίως φαρμακευτικές και επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Αποδίδουν τα συστήματα CRM? Εν γένει, η επίδρασή τους στην απόδοση των πωλητών είναι θετική, αν και σχετικά περιορισμένη (Avlonitis & Panagopoulos, 2004 & 2005; Παναγόπουλος, 2003) Υπάρχει όμως κάποιο όριο στη χρήση τους πέραν του οποίου η χρήση δημιουργεί προβλήματα στους πωλητές (π.χ. χάσιμο χρόνου) (Ahearne et al., 2004) Απόδοση Χρήση Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

4. Δραστηριότητες/Συμπεριφορές Δντη Πωλήσεων 4. Δραστηριότητες/Συμπεριφορές Δντη Πωλήσεων Σύστημα Ελέγχου (Control System) Ηγετική συμπεριφορά (Transformational Leadership) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επίδραση Συστήματος Ελέγχου Ασάφεια Ρόλου Σύγκρουση Ρόλου Απόδοση Πωλητή Ικανοποίηση Οργανωσιακή Αφοσίωση Τάση Αποχώρησης + - Αποτελεσματικότητα Τμήματος Πωλήσεων Έλεγχος της Συμπεριφοράς Σχεδιασμός Περιοχών Πηγή: Παναγόπουλος (2003) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επίδραση Τύπου Πώλησης (Avlonitis & Panagopoulos, 2006) Ιεραποστολική πώληση: Μειώστε την ασάφεια ρόλου τους (τι πρέπει να κάνουν, πώς να το κάνουν, τι να επιτύχουν) καθώς επιδρά στην απόδοση Αναπτύξτε μηχανισμούς αύξησης της ικανοποίησης των «αποδοτικών» πωλητών (προγράμματα προαγωγής και αναγνώρισης) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

αύξηση της ικανοποίησης και Εμπορική πώληση: Μειώστε την αποχώρηση των πωλητών, η οποία μειώνει την αποτελεσματικότητα του τμήματος πωλήσεων, μέσα από αύξηση της ικανοποίησης και μείωσης της ασάφειας και της σύγκρουσης ρόλου Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Μειώστε την σύγκρουση ρόλου των πωλητών Τεχνική πώληση: Μειώστε την σύγκρουση ρόλου των πωλητών Αυξήστε την αφοσίωση των πωλητών στην εταιρεία και στους στόχους της Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

b. Ηγετική Συμπεριφορά Δημιουργία οράματος (για το τμήμα πωλήσεων) Παροχή του κατάλληλου μοντέλου (έμπρακτα) Καλλιέργεια ομαδικών στόχων Εξατομικευμένη υποστήριξη Προσδοκίες για υψηλή απόδοση Διανοητική διέγερση (επανεξέταση των δραστηριοτήτων) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επίδραση Ηγετικής Συμπεριφοράς Ηγετικές Συμπεριφορές Απόδοση Πωλητών + Ικανοποίηση Αφοσίωση στην εταιρεία Πηγές: 1. Panagopoulos & Dimitriadis (2007) 2. Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007 Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Τελικά ... Leader ή Manager? Και τα δύο είναι σημαντικά Οι ηγετικές συμπεριφορές, εντούτοις, οδηγούν σε ακόμη μεγαλύτερη απόδοση τους πωλητές (Panagopoulos & Dimitriadis, 2007) Πολύ δύσκολο να ασκηθούν οι ηγετικές συμπεριφορές στην πράξη…. ….Εξαρτώνται από την ιδιοσυγκρασία των διευθυντών αλλά και από χαρ/κά του κλάδου και της επιχείρησης Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

5α. Πρόσληψη Ποια είναι τα πιο σημαντικά κριτήρια πρόσληψης πωλητών; Η ανάλυση παραγόντων (factor analysis) 34 χαρακτηριστικών έδειξε 8 βασικά κριτήρια (Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Μετά-ικανότητες πωλήσεων (π.χ. ηγετική Κλασσικές ικανότητες πωλήσεων (π.χ. ικανότητες πώλησης & επικοινωνίας, EQ….) Μετά-ικανότητες πωλήσεων (π.χ. ηγετική ικανότητα, ικανότητα εκμάθησης νέων πραγμάτων, επίλυσης προβλημάτων….) Τεχνολογικές/ποσοτικές ικανότητες Ηθική συμπεριφορά Προηγούμενη εμπειρία/πορεία Υπευθυνότητα Επίπεδο εκπαίδευσης Ηλικία & Φύλο Μεγαλύτερη επίδραση στην απόδοση τα λιγότερο σημαντικά χαρακτηριστικά επιλογής πωλητών!!!! Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

5b. βασικότερα θέματα εκπαίδευσης (Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007) Οι αριθμοί είναι μέσοι όροι σε μια 7-βάθμια κλίμακα, 1 = Καθόλου, 7 = Σε Μεγάλο Βαθμό Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Αποδίδει η εκπαίδευση? Δεν υπάρχει στατιστικά σημαντική επίδραση! (Avlonitis & Panagopoulos, 2007) Είτε τα προγράμματα εκπαίδευσης δεν υλοποιούνται σωστά (θεματολογία, ανάλυση αναγκών, επιλογή εκπαιδευτών) Ή απλώς παίρνει πολύ χρόνο για να φανεί η επίδραση Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

5γ. Ανταμοιβή (Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007) 95,00 Τράπεζες 22,50 Ασφαλιστι-κές 73,29 77,78 66,00 78,72 74,75 Μέσο % σταθερού μισθού στο σύνολο της αμοιβής Λοιπές Υπηρεσίες B2B Durable Consumer Goods FMCG Φαρμακευτικές 0,71 63,33 11,29 12,78 22,35 5,81 0,00 Μέσο % προμήθειας στο σύνολο της αμοιβής 4,29 14,17 15,43 9,44 11,65 15,47 25,25 Μέσο % bonus στο σύνολο της αμοιβής 22.500 27.600 24.235 23.676 21.494 18.783 26.119 Μέσο ύψος συνολικής μεικτής αμοιβής (Ευρώ) Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα. min max

Επίδραση ανταμοιβής στην απόδοση Ύψος συνολικής μεικτής αμοιβής Απόδοση σχετικά με Αποτελέσματα Πωλητών + % bonus στο σύνολο της αμοιβής % προμήθειας στο Απόδοση σχετικά Με εκτέλεση συμπεριφορών - Πηγές: Avlonitis & Panagopoulos (2007), Παναγόπουλος & Αυλωνίτης 2007 Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Ολοκληρώνοντας....Τι πρέπει να μελετήσουμε; Πώληση σε ανώτερο ιεραρχικά επίπεδο από αυτό του πωλητή (Top-to-top selling) Βαθμός απόδοσης των επενδύσεων στο δυναμικό πωλήσεων (Sales force Return on Investment-ROI) Κριτήρια αξιολόγησης της απόδοσης των πωλητών (Metrics – Key Performance Indicators) Χτίσιμο εταιρικής εικόνας-επωνυμίας μέσω πωλητών (Sales force brand building) Ηθική συμπεριφορά πωλητών-επίδραση στους πελάτες; Πώς μπορούμε να διατηρήσουμε τους αποδοτικούς πωλητές; Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επιστημονική Αρθρογραφία Ahearne M., Srinivasan N. & Weinstein L. (2004), “Effect of Technology on Sales Performance: Progressing from Technology Acceptance to Technology Usage and Consequence”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 24, No. 1, pp. 297-310. Avlonitis, G. J. and Panagopoulos N. G. (2004), “An Examination of the Impact of Sales Force Automation on Salesperson Performance”, 33rd EMAC Conference Proceedings, Murcia, Spain. Avlonitis, G. J. and Panagopoulos N. G. (2005), “Antecedents and Consequences of CRM Technology Acceptance in the Sales Force”, Industrial Marketing Management, Vol. 34, No. 4 (May), pp. 355-368. Avlonitis, G. J. and Panagopoulos N. G. (2006), “Journal of Personal Selling & Sales Management, “Role Stress, Attitudes and Job Outcomes in Business-to-Business Selling: Does the Type of Selling Situation Matter?”, Vol. 26, No. 1 (Winter), pp. 67-77. Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επιστημονική Αρθρογραφία Avlonitis, G. J. and Panagopoulos N. G. (2007), “Exploring the influence of sales management practices on the industrial salesperson: A multi-source hierarchical linear approach”, Journal of Business Research, in press. Panagopoulos, N. G. and Avlonitis, G. J. (2005), “The Impact of Sales Management Practices on Salesperson’s Role Stress, Attitudes and Outcomes: A Multiple-Level, Multiple-Source Examination, 34th EMAC Conference Proceedings, Milan, Italy. Panagopoulos, N. G. and Avlonitis, G. J. (2006), “Measuring the Sales Force Control System: A Critical Evaluation of the Cravens et al. (1993) Measurement Scale”, 2006 AMA Summer Marketing Educators’ Conference, Chicago, Illinois, U.S.A. Panagopoulos, N. G. and Avlonitis, G. J. (2006), “Sales Organization Effectiveness: Does the Use of Internet Matter?”, 35th EMAC Conference Proceedings, Athens, Greece. Panagopoulos, N. G. and Dimitriadis S. (2007), “Assessing the Impact of Transformational Leadership and Behavior-Based Control on Salesperson Performance, Satisfaction, and Commitment”, 36th EMAC Conference Proceedings, Reykjavik, Iceland. Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.

Επιστημονική Αρθρογραφία World Class Sales Excellence Research Report (2007), Chally Group. Παναγόπουλος Ν. Γ. & Αυλωνίτης Γ. Ι. (2007), “Sales Management Barometer”, Έρευνα του A.LA.R.M. Παναγόπουλος Ν. Γ. & Σαραντόπουλος Μ. (2007), “Επίδραση της Πελατοκεντρική Κουλτούρας στην Υιοθέτηση των CRM συστημάτων και στην Απόδοση των Ιατρικών Επισκεπτών”, Έρευνα του A.LA.R.M. Παναγόπουλος, Ν. Γ. (2003), “Αποτελεσματική Οργάνωση & Διοίκηση Πωλήσεων: Μία Θεωρητική & Εμπειρική Ανάλυση”, Διδακτορική Διατριβή, Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών. Παναγόπουλος Ν.Γ. (2007), “Βελτιώνοντας την Απόδοση των Πωλητών”, 3ο Συμπόσιο Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, Ξενοδοχείο Intercontinental, 17-18 Μαΐου, Αθήνα.