ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ ΝΕΩΝ ΥΠΗΡΕΣΙΩΝ Καθηγητής Γεώργιος Πανηγυράκης Προκόπης Θεοδωρίδης, Διδάκτορας ΟΠΑ Καλλιόπη Χατζηπαναγιώτου, Διδάκτορας ΟΠΑ ΙΟΥΝΙΟΣ 2008

Κατηγορία Νέας Υπηρεσίας Ταξινόμηση Νέων Υπηρεσιών Κατηγορία Νέας Υπηρεσίας Περιγραφή Ριζικές Καινοτομίες Βασικές Καινοτομίες Νέες υπηρεσίες για νέες, μη προσδιορισμένες μέχρι τώρα αγορές. Καινοτομίες από πληροφοριακές τεχνολογίες. Νέες υπηρεσίες στο ξεκίνημα μιας επιχείρησης Νέες υπηρεσίες για μια αγορά που εξυπηρετείται ήδη από υπάρχουσες υπηρεσίες. Νέες υπηρεσίες για την αγορά που δραστηριοποιείται ήδη η επιχείρηση Νέες προσφορές υπηρεσιών στους υπάρχοντες πελάτες, οι οποίες μπορεί να διατίθενται ήδη από άλλες επιχειρήσεις. Αυξητικές Καινοτομίες Επεκτάσεις υπηρεσιών Μεγεθύνσεις της υφιστάμενης γραμμής υπηρεσιών. Βελτιώσεις υπηρεσιών Αλλαγές σε κάποια στοιχεία των ήδη παρεχόμενων υπηρεσιών (βασική υπηρεσία είτε συμπληρωματικές) Αλλαγές στο «στυλ» της υπηρεσίας Μικρές μορφές ορατών αλλαγών σε υφιστάμενες υπηρεσίες που έχουν επίδραση στις αντιλήψεις, τα συναισθήματα και τις στάσεις των πελατών. Johnson et al. (2000)

Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών Διαδικασία Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Σύνολο σταδίων, καθηκόντων και ενεργειών που οδηγούν μια διαδικασία ανάπτυξης από το στάδιο της ιδέας στο στάδιο της υλοποίησης και διάθεσης στην αγορά (Perks & Riihela, 2004) Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών Ξεχωριστό τμήμα Συμπληρωματικά καθήκοντα σε ήδη υπάρχοντα τμήματα Ομάδες έργου Εξωτερική ανάπτυξη νέων υπηρεσιών (outsourcing) (Bullinger et al., 2003) Ο βαθμός τυποποίησης της διαδικασίας ανάπτυξης έχει θετική επίδραση στην αποτελεσματικότητα των ενεργειών ανάπτυξης νέων υπηρεσιών (Jallat, 1992) Η τυποποίηση των σταδίων ανάπτυξης δεν εγγυάται την επιτυχία (Edvardsson et al., 1995) Μπορεί να δυσχεράνει τη διάχυση των πληροφοριών και την ευελιξία (Perks & Riihela, 2004)

Σκοπός της Έρευνας Διερεύνηση των Στρατηγικών Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών στην Ελληνική Αγορά Ερευνητικά Ερωτήματα Βαθμός ανάπτυξης και τύποι νέων υπηρεσιών Κυριότερες πηγές άντλησης ιδεών για την ανάπτυξη νέων υπηρεσιών Συμμετοχή τμημάτων της επιχείρησης στη διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών Στάδια ανάπτυξης νέων υπηρεσιών και σημαντικότητά τους Εμπόδια που ανακύπτουν κατά τη διαδικασία ανάπτυξης Κριτήρια αξιολόγησης μιας νέας υπηρεσίας

Μεθοδολογία Έρευνας Μέθοδος Συλλογής Πρωτογενών Δεδομένων Πληθυσμός Χρήση δομημένου ερωτηματολογίου Πληθυσμός Επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών Δειγματοληπτικό Πλαίσιο ΕΙΕΠ και ICAP Δείγμα 1540 ερωτηματολόγια σε στελέχη…απάντησαν 143 Ποσοστό ανταπόκρισης (response rate) = 10,69% Διαδικασία Συλλογής Δεδομένων Συνέδριο ΕΙΕΠ Αποστολή ερωτηματολογίου μέσω e-mail → ηλεκτρονική συμπλήρωση Δομή Ερωτηματολογίου 8 κατηγορίες ερωτήσεων για ανάπτυξη νέων υπηρεσιών 9 ερωτήσεις για στοιχεία επιχείρησης και ερωτώμενου στελέχους

Το Δείγμα Τύποι Επιχειρήσεων Ν=143

Το Δείγμα Φύλο Έτη Εργασίας στην Επιχείρηση Ηλικίες

Το Δείγμα Θέση στην Επιχείρηση

Το Δείγμα Τύπος Πελάτη

Βαθμός ανάπτυξης διαφορετικών τύπων νέων υπηρεσιών την τελευταία 3ετία Τύποι Νέων Υπηρεσιών Βαθμός ανάπτυξης διαφορετικών τύπων νέων υπηρεσιών την τελευταία 3ετία Βελτιώσεις υφιστάμενων υπηρεσιών Επεκτάσεις υφιστάμενων υπηρεσιών Βασικές Καινοτομίες Νέες υπηρεσίες για την επιχείρηση Αλλαγές στο στυλ της υπηρεσίας Νέες υπηρεσίες στο ξεκίνημα μιας επιχείρησης 80,6 % 74,4 % 57,8 % 57,7 % 49 % 31,5 % Σας παρακαλούμε προσδιορίστε σε ποιο βαθμό έχετε αναπτύξει τους παρακάτω τύπους νέων υπηρεσιών κατά την τελευταία τριετία.

Τύποι Νέων Υπηρεσιών Τύπος της Υπηρεσίας που Χαρακτηρίζει την Επιχείρηση

Πηγές Άντλησης Ιδεών Πελάτες Εξελίξεις Τεχνολογίας Ανταγωνισμός Σε έρευνα χρηματοοικονομικών επιχειρήσεων, αναφέρθηκαν ως κυριότερη πηγή νέων ιδεών από το 41% (Vermeulen & Dankbaar, 2002). Σημαντική πηγή μέσω παραπόνων και προτάσεων βελτίωσης (Trott, 1998). Πιο καινοτομικές ιδέες λόγω αναγνώρισης βαθύτερων αναγκών (Matthing et al., 2004; Berry, 1999). 81,3 % Πελάτες 73,6 % Εξελίξεις Τεχνολογίας Υπηρεσίες χαμηλού βαθμού καινοτομίας Συχνά καλύτερη πηγή από τους πελάτες (Kelly & Storey, 2000; Easingwood, 1986). Κύρια πηγή ιδεών από 80% χρηματοικονομικών επιχειρήσεων (Teixeira & Ziskin , 1993). 65,3 % Ανταγωνισμός 63,2 % Έρευνες Αγοράς Καλή πηγή νέων ιδεών, σε συνδυασμό και με τις έρευνες αγοράς (Kelly & Storey, 2000). 57,6 % Μάρκετινγκ 54,9% Περιβάλλον Το προσωπικό πρώτης γραμμής παραγνωρίζονταν συχνά ως πηγή νέων ιδεών (Vermeulen & Dankbaar, 2002) → ένδειξη παραμέλησης 50,7 % Πωλητές Πόσο σημαντικές κρίνετε κάθε μία από τις πηγές ιδεών για την ανάπτυξη του συγκεκριμένου τύπου των νέων υπηρεσιών; (Απαντήστε σε μια κλίμακα με 1= «Εντελώς Ασήμαντο» και 7= «Απόλυτα σημαντικό»)

Συμμετοχή Τμημάτων της Επιχείρησης Μάρκετινγκ → Πωλήσεις → ΙΤ → Εξυπηρέτηση Πελατών (Kelly & Storey, 2000) Μάρκετινγκ 77,8% Ανώτατη Διοίκηση 72,4% Σημαντικός ρόλος σε αρχικά στάδια (ενθάρρυνση γέννησης ιδεών) και στην υλοποίηση (παροχή διαβεβαίωσης σε εργαζομένους ότι δε θα χρεωθούν συνέπειες αποτυχίας) (De Jong & Vermeulen, 2003; Trott, 1998) Πωλήσεις 72,3% Πληροφοριακή Τεχνολογία (ΙΤ) 72,2% Υποστηρίζει διαδικασία και κλίμα καινοτομικότητας, μέσω πρόσβασης σε πληροφορίες και διάχυσής τους στην επιχείρηση (De Jong & Vermeulen, 2003; Davenport, 1993). Το τμήμα ΙΤ συμμετείχε σπάνια στο στάδιο του σχεδιασμού της νέας υπηρεσίας και δεν εκπροσωπούνταν στη διατμηματική ομάδα έργου (Vermeulen & Dankbaar, 2002). Εξυπηρέτηση πελατών 57,6% Οικονομικό 45,8% Το Οικονομικό τμήμα στις περισσότερες επιχειρήσεις δεν είχε ενεργή συμμετοχή στη διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών Στη διαδικασία ανάπτυξης αυτού του τύπου νέας υπηρεσίας, ποια τμήματα της επιχείρησής σας συνήθως συμμετείχαν; (Απαντήστε σε μια κλίμακα με 1= «Δεν συμμετείχε ποτέ», 7= «Συμμετείχε πάντα»

Διαδικασία Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Στάδια 6 5 Σχεδιασμός Υπηρεσίας & Συστημάτων, Διαδικασιών (46 %) Δημιουργία Ομάδας (27 %) 4 Επιχειρηματική Ανάλυση (30 %) 7 Εκπαίδευση Προσωπικού (36%) 3 «Φιλτράρισμα» Ιδεών (36 %) Έλεγχος Υπηρεσίας & Πιλοτική Εφαρμογή (38%) 2 1 Marketing Test (21%) 8 Γέννηση Ιδεών (43,3 %) Στρατηγικός Προγραμματισμός (40,3 %) 9 Εισαγωγή στην Αγορά 10 Alam and Perry, 2002

Εμπόδια & Ανάπτυξη Νέων Υπηρεσιών 20% των επιχειρήσεων → έλλειψη επιχειρησιακών πόρων για ανάπτυξη νέων υπηρεσιών 17% → έλλειψη γνώσεων, ικανοτήτων & διαδικασιών Λίγα εμπόδια από έλλειψη κουλτούρας (Kelly & Storey, 2000) Έλλειψη πόρων (χρόνου, δυνατοτήτων διοίκησης κλπ) 55,6 % Χρηματοοικονομικά 53,5% Έλλειψη κουλτούρας 43,8% Χρηματοοικονομικά εμπόδια → το λιγότερο συχνά εμφανιζόμενο εμπόδιο - μόλις για 11% των επιχειρήσεων Αδυναμία πλήρους εκμετάλλευσης Πληροφοριακής Τεχνολογίας → πρώτο σε βαθμό εμφάνισης (22%) (Kelly & Storey, 2000) Έλλειψη εκπαίδευσης του προσωπικού 41 % Έλλειψη γνώσεων τεχνολογίας 32,6 % ~15% ρευστότητα περιβάλλοντος, έλλειψη γνώσης για οργάνωση υπηρεσίας, δυσκολία προσαρμογής πελατών, αντίσταση στην αλλαγή, συγκρούσεις τμημάτων (Edvardsson et al., 1995; Vermeulen & Dankbaar, 2002), συντηρητισμός Σε ποιο βαθμό κάθε ένα από τα παρακάτω εμπόδια παρουσιάστηκαν κατά τη διαδικασία ανάπτυξης του συγκεκριμένου τύπου νέων υπηρεσιών; (Απαντήστε σε μια κλίμακα με 1= «Ποτέ» και 7= «Πάρα πολύ συχνά»)

Μέτρηση Αποτελεσματικότητας Κριτήρια Μέτρησης Αποτελεσματικότητας % Επιχειρήσεων 1. Κερδοφορία επιχείρησης 88,8 % 2. Παροχή καλύτερης «εμπειρίας» στους πελάτες 86,1% 3. Μεταβολή όγκου πωλήσεων 85,4 % 4. Αύξηση αξιοπιστίας επιχείρησης 84,7 % 5. Μεταβολή εικόνας & φήμης επιχείρησης 84,0 % 6. Παροχή μοναδικών ωφελειών στους πελάτες 77,8 % 7. Συνολικό κόστος ανάπτυξης νέας υπηρεσίας 73,6 % 8. Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος 70,8 % 9. Συνολική μεταβολή μεριδίου αγοράς επιχείρησης 70,1% 10. Μέσο κόστος ανάπτυξης νέας υπηρεσίας 68,8 % 11. Συνολικός χρόνος υιοθέτησης νέας υπηρεσίας 66,7 % 12. Αύξηση σταυροειδών πωλήσεων 13. Συγκριτικό μερίδιο αγοράς νέας υπηρεσίας 63,9 % 14. Μερίδιο αγοράς νέας υπηρεσίας 63,2, % Για κάθε νέα υπηρεσία (του συγκεκριμένου τύπου που αναφέρεστε) που «βγαίνει» στην αγορά μετράμε…(Με 1= «Διαφωνώ απόλυτα» και 7= «Συμφωνώ απόλυτα»)

Μέτρηση Αποτελεσματικότητας customer experience Παροχή καλύτερης «εμπειρίας» στους πελάτες Μεταβολή εικόνας & φήμης επιχείρησης Αύξηση αξιοπιστίας επιχείρησης Παροχή μοναδικών ωφελειών στους πελάτες development costs Συνολικό κόστος ανάπτυξης νέας υπηρεσίας Μέσο κόστος ανάπτυξης νέας υπηρεσίας Συνολικός χρόνος υιοθέτησης νέας υπηρεσίας financial indicators Κερδοφορία επιχείρησης Μεταβολή όγκου πωλήσεων non financial indicators Μεταβολή μεριδίου αγοράς επιχείρησης Συγκριτικό μερίδιο αγοράς νέας υπηρεσίας Μερίδιο αγοράς νέας υπηρεσίας Απόκτηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Αύξηση σταυροειδών πωλήσεων

Μέτρηση Αποτελεσματικότητας Κριτήρια χρηματοοικονομικού χαρακτήρα (έσοδα, κέρδη, περιθώριο κέρδους) ή άλλα ποσοτικά (όγκος πωλήσεων, μερίδιο αγοράς) (Menor et al., 2002). Κυρίως ποσοτικά κριτήρια (κερδοφορία επιχείρησης, μεταβολή όγκου πωλήσεων) Ιδιαιτέρως σημαντική θέση και τα ποιοτικά (ανταγωνιστικότητα και συνολική εικόνα επιχείρησης, δημιουργία αξίας για τον πελάτη) Κερδοφορία και πωλήσεις → συχνότερα χρησιμοποιούμενα κριτήρια, ακολουθούμενα από ικανοποίηση πελατών (Storey & Kelly, 2001). Πελατοκεντρικά κριτήρια (αποδοχή πελατών, ικανοποίησή τους) βαθμός επίτευξης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος) → σπάνια (Griffin & Page, 1996).

…διασταυρώσεις…

Τύπος Νέας Υπηρεσίας Σημαντικές πηγές ιδεών για νέες υπηρεσίες- Ανταγωνισμός: Επιχείρησης που αναπτύσσουν νέες υπηρεσίες γνωστές όμως στην αγορά & επιχειρήσεις που αλλάζουν συνήθως το «στυλ» της υπηρεσίας Εξελίξεις της Τεχνολογίας: Βασικές καινοτομίες & νέες υπηρεσίες στο ξεκίνημα της επιχείρησης Συμμετοχή τμημάτων στην διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών Τμήμα Εξυπηρέτησης Πελατών : Νέες υπηρεσίες στο ξεκίνημα της επιχείρησης & Βελτιώσεις υπαρχόντων υπηρεσιών Τμήμα Πληροφορικής-Τεχνικής Υποστήριξης-ΙΤ: Βασικές καινοτομίες & νέες υπηρεσίες Εμπόδια Ελλείψεις πόρων : επιχειρήσεις που αλλάζουν συνήθως το «στυλ» της υπηρεσίας & επιχειρήσεις που επεκτείνουν υπάρχουσες υπηρεσίες

Μεγάλες vs Μικρές Ανάπτυξη καινοτόμων υπηρεσιών: Μεγάλες (+1000) και Μεσαίες (201-500) επιχειρήσεις Επεκτάσεις υφιστάμενων υπηρεσιών: Μεγάλες (+1000) και Μικρομεσαίες (100-200) Συμμετοχής της Ανώτατης Διοίκησης στη διαδικασία ανάπτυξης νέων υπηρεσιών: Όσο μικρότερη τόσο μεγαλύτερη παρουσία Μικρές (>100) Εμπόδια που αφορούν την κουλτούρα της επιχείρησης: Οι Μεγάλες επιχειρήσεις (+1000) Εμπόδια - έλλειψη εκπαίδευσης προσωπικού: Μεγάλες (+1000) και οι πολύ Μικρές (>50)

Τύπος Πελάτη: B2B vs B2C vs B2B/B2C Έμφαση στη μέτρησης παροχής καλύτερης εμπειρίας από τους ανταγωνιστές: Οι B2B δίνουν περισσότερη …ακολουθούν οι δυσδιάστατες (B2B/B2C)

Αντικείμενο Εργασιών Μεγαλύτερη έφεση σε νέες καινοτόμες υπηρεσίες: Εταιρείες Έρευνας Αγοράς, Συμβουλευτικές, Διαφημιστικές & Επικοινωνίας δηλώνουν Μεγαλύτερη έμφαση σε επέκταση παρεχόμεων υπηρεσιών: Τράπεζες, Εταιρείες Έρευνας Αγοράς, Ασφαλιστικές, Τηλεπικοινωνίες Πιο σημαντική πηγή οι πελάτες τους για άντληση ιδεών για νέες υπηρεσίες: Κτηματομεσιτικές, Logistics, Εταιρείες Έρευνας Αγοράς, Συμβουλευτικές, και Διαφημιστικές και Επικοινωνίας Μεγαλύτερη έμφαση στην δημιουργία της ομάδας που θα «τρέξει» την νέα υπηρεσία: Εταιρείες Έρευνας Αγοράς, Συμβουλευτικές, Κτηματομεσιτικές και Ασφαλιστικές Εμπόδια - επιχειρησιακή κουλτούρα: Τράπεζες, Τηλεπικοινωνίες, Κτηματομεσιτικές και Τουριστικές

Συμπεράσματα Τύποι Υπηρεσιών → Βελτιώσεις & Επεκτάσεις υφιστάμενων υπηρεσιών Καινοτομία & Υπηρεσίες: Σημαντικό ποσοστό (~ 20%) Πηγές Άντλησης Νέων Ιδεών → Πελάτες, Εξελίξεις Τεχνολογίας, Ανταγωνισμός Συμμετοχή Τμημάτων → Τμήμα Μάρκετινγκ & Ανώτατη Διοίκηση (…αλλά και Πωλήσεις, ΙΤ) Υπόδειγμα 10 Σταδίων Ανάπτυξης Νέων Υπηρεσιών Σημαντικότερα Εμπόδια Έλλειψη πόρων (χρόνου, δυνατοτήτων διοίκησης κλπ αλλά και χρηματοοικονομικών) Έλλειψη Εκπαίδευσης Πολλαπλή μέτρηση της αποτελεσματικότητας Κριτήρια αξιολόγησης ποσοτικής φύσεως (κερδοφορία, μεταβολή όγκου πωλήσεων), αλλά και ποιοτικά (ανταγωνιστικότητα & συνολική εικόνα επιχείρησης, δημιουργία αξίας για τον πελάτη)