Τμηματοποίηση – Τοποθέτηση - Στόχευση Δρ. Μάλαμα Ελεονώρα Ιουλία

Βασικές ερωτήσεις της διαδικασία ΤΣΤ Πως μπορεί να πραγματοποιηθεί η ομαδοποίηση των καταναλωτών σύμφωνα με τις ανάγκες & τις αγοραστικές τους συνήθειες? Ποιο-ποια τμήματα της αγοράς έχουν ανάγκες που η επιχείρηση μπορεί να ικανοποιήσει με επιτυχία? Τι πρέπει να προσφέρει στο στοχευόμενο τμήμα η επιχείρηση ώστε να διαφοροποιηθεί από τους ανταγωνιστές?

Διαδικασία – Πελατοκεντρική στρατηγική Επιλογή πελατών προς εξυπηρέτηση Απόφαση για μια πρόταση αξίας ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ Διαίρεση της αγοράς σε μικρότερα τμήματα ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ Της προσφοράς αγοράς για την δημιουργία ύψιστης αξίας ΣΤΟΧΕΥΣΗ Επιλογή τμήματος ή τμημάτων με σκοπό την είσοδο σε αυτά ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ Της προσφοράς στο μυαλό των καταναλωτών Δημιουργία αξίας

Τμηματοποίηση Ανάπτυξη τρόπου θεώρησης της αγοράς Υιοθέτηση μεμονωμένων ή σε συνδυασμό μεταβλητών τμηματοποίησης Τμηματοποίηση για αγορές καταναλωτών Τμηματοποίηση για αγορές επιχειρήσεων Διαχωρισμός της συνολικής αγοράς σε τμήματα που περιλαμβάνουν καταναλωτές με κοινές ανάγκες

Τμηματοποίηση για αγορές καταναλωτών (Κριτήρια) ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ Περιοχή υφηλίου Περιοχή χώρας Πόλη - Μέγεθος Πυκνότητα πληθυσμού Κλίμα Διαμόρφωση εδάφους ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ Ηλικία Φύλο Κοινωνική τάξη Κύκλος ζωής οικογένειας Εισόδημα Επάγγελμα Εθνικότητα Θρησκεία Επίπεδο μόρφωσης ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ Τρόπος ζωής Προσωπικότητα Επιδιωκόμενα οφέλη ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ Περιστάσεις Τρόπος χρήσης Μέγεθος χρήστη – ένταση χρήσης Καθεστώς πιστότητας Στάση απέναντι στο προϊόν

Τμηματοποίηση για αγορές καταναλωτών Γεωγραφική τμηματοποίηση Δημογραφική τμηματοποίηση Τμηματοποίηση με βάση τα οφέλη Τμηματοποίηση με βάση το καθεστώς χρήσης και πιστότητας Τμηματοποίηση με βάση λειτουργικά χαρακτηριστικά, αγοραστικές προσεγγίσεις, περιστασιακούς παράγοντες, προσωπικά χαρακτηριστικά πελατών

Αποτελεσματική τμηματοποίηση Τα τμήματα της αγοράς για να είναι χρήσιμα πρέπει να είναι Μετρήσιμα – το μέγεθος, η αγοραστική δύναμη και το προφίλ τους να μπορούν να μετρώνται Προσβάσιμα - να μπορούν να προσεγγιστούν και να εξυπηρετηθούν αποτελεσματικά Ουσιαστικά – να είναι αρκετά μεγάλα ή κερδοφόρα Διαφοροποιήσιμα – να είναι διακριτά και να ανταποκρίνονται διαφορετικά σε διαφορετικά προγράμματα μάρκετινγκ Λειτουργικά – να μπορούν να σχεδιαστούν αποτελεσματικά προγράμματα μάρκετινγκ

Στρατηγικές μάρκετινγκ στόχευσης Μη Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μια στρατηγική κάλυψης της αγοράς κατά την οποία μια εταιρεία αποφασίζει να αγνοήσει τις διαφορές μεταξύ των τμημάτων αγοράς και να επιδιώξει την κατάκτηση ολόκληρης της αγοράς με μια μόνο προσφορά Διαφοροποιημένο μάρκετινγκ Μια στρατηγική κάλυψης της αγοράς με την οποία μια εταιρεία αποφασίζει να στοχεύσει σε περισσότερα τμήματα αγοράς και σχεδιάζει ξεχωριστές προσφορές για κάθε ένα από αυτά

Στρατηγικές μάρκετινγκ στόχευσης Επικεντρωμένο μάρκετινγκ Η στρατηγική κάλυψης της αγοράς κατά την οποία μια επιχείρηση επιδιώκει ένα μεγάλο μερίδιο από ένα ή κάποια τμήματα αγοράς ή «φωλιές» Μικρομάρκετινγκ Η πρακτική των επί παραγγελία προϊόντων και προγραμμάτων μάρκετινγκ που αντιστοιχούν στις ανάγκες και τις επιθυμίες συγκεκριμένων ατόμων και τοπικών ομάδων πελατών- περιλαμβάνει το τοπικό μάρκετινγκ και το εξατομικευμένο μάρκετινγκ

Διαφοροποίηση και Τοποθέτηση Τοποθέτηση προϊόντος – ο τρόπος που το προϊόν ορίζεται από τους καταναλωτές σχετικά με σημαντικά χαρακτηριστικά γνωρίσματα – ο χώρος που καταλαμβάνει το προϊόν στο μυαλό των καταναλωτών σε σχέση με τα ανταγωνιστικά προϊόντα Η διαδικασία διαφοροποίησης και τοποθέτησης συνίσταται από 3 στάδια Αναγνώριση μιας σειράς ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων που προκύπτουν από τη διαφοροποίηση Επιλογή των σωστών ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων Επιλογή μιας συνολικής στρατηγικής τοποθέτησης

Στρατηγική τοποθέτησης Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης ένα χαρακτηριστικό ή ιδιότητα του προϊόντος Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης η σχέση μεταξύ τιμής και αντιλαμβανόμενης ποιότητας του προϊόντος Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης, μια ιδιαίτερη χρήση του προϊόντος ή η κάλυψη μιας ιδιαίτερης ανάγκης που ικανοποιεί Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης, η ομάδα καταναλωτών που χρησιμοποιεί το προϊόν Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης, η δημιουργία μιας νέας τάξης προϊόντος Προβολή ως σημείο διαφοροποίησης, η διαφοροποίηση του προϊόντος από τα ανταγωνιστικά

Διαδικασία Τοποθέτησης 1ο Διαφοροποίηση σχετικά με τα χαρακτηριστικά, την επίδοση, το , στυλ, κλπ. 2ο Επιλογή της ποσότητας και του είδους των διαφορών που θα προβληθούν 3ο Επιλογή του πλήρους μείγματος από τα οφέλη με βάση τα οποία προβάλλεται

Αντιληπτικοί χάρτες Απεικόνιση ενός προϊόντος & των ανταγωνιστικών του με σκοπό τον προσδιορισμό της μεταξύ τους σχέσης Πρέπει να είναι αποτέλεσμα αντικειμενικής έρευνας αγοράς Πρέπει να προέρχεται από τις αντιλήψεις των καταναλωτών

Περιβάλλον Μάρκετινγκ Οι ενεργούντες και οι δυνάμεις εκτός του μάρκετινγκ που επηρεάζουν την ικανότητα της διεύθυνσης του μάρκετινγκ να οικοδομήσει και να διατηρήσει επιτυχείς σχέσεις με πελάτες - στόχους Οι ενεργούντες στο στενό περιβάλλον της εταιρείας που επηρεάζουν την ικανότητας της να εξυπηρετεί τους πελάτες Μικροπεριβάλλον Οι ευρύτερες κοινωνικές δυνάμεις που επηρεάζουν το μικροπεριβάλλον Μακροπεριβάλλον

Μικροπεριβάλλον Μίκρο περιβάλλον Εταιρεία Προμηθευτές Πελάτες Ανταγωνιστές Είδη κοινού Διαμεσολαβητές

Μακροπεριβάλλον Μάκρο περιβάλλον Δημογραφικές δυνάμεις Οικονομικές δυνάμεις Φυσικές δυνάμεις Τεχνολογικές δυνάμεις Πολιτικές δυνάμεις Πολιτιστικές δυνάμεις