Επιδράσεις Περίστασης στους καταναλωτές (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Σιωμκος, 2011)

Η φύση των επιδράσεων περίστασης Επίδραση περίστασης – αναφέρεται σε όλους εκείνους τους παράγοντες που είναι ιδιαίτερα συνδεδεμένοι με έναν συγκεκριμένο χρόνο και χώρο παρατήρησης, οι οποίοι δεν προκύπτουν από γνώση των προσωπικών χαρακτηριστικών και του ερεθίσματος (εναλλακτική επιλογή) αλλά εμφανώς και συστηματικά επηρεάζουν την τρέχουσα συμπεριφορά. Οι καταναλωτές συχνά συμπεριφέρονται διαφορετικά σε συγκεκριμένες περιστάσεις. 13-2

Η φύση των επιδράσεων περίστασης 13-3

Χαρακτηριστικά της περίστασης Οι περιστάσεις μπορούν να περιγραφούν από ένα αριθμό χαρακτηριστικών/διαστάσεων: Φυσικά περιβάλλοντα (Physical surroundings) Κοινωνικά περιβάλλοντα (Social surroundings) Προοπτική του χρόνου (Temporal perspective) Ορισμός του καθήκοντος (Task definition) Προηγούμενες-στιγμιαίες καταστάσεις (Antecedent states) 13-4

Χαρακτηριστικά της περίστασης Physical Surroundings Typology of Service Environments 13-5

Χαρακτηριστικά της περίστασης Συστατικά του φυσικού περιβάλλοντος: Χρώματα Αρώματα Μουσική Crowding Παράδειγμα – store atmosphere 13-6

Χαρακτηριστικά της περίστασης 13-7

Χαρακτηριστικά της περίστασης Η προοπτική του χρόνου Η προοπτική του χρόνου – αναφέρεται στην επίδραση του χρόνου στη συμπεριφορά καταναλωτή. Περιορισμένος χρόνος αγοράς συχνά περιορίζει το ψάξιμο. Internet shopping - αναπτύσσεται ραγδαία σαν αποτέλεσμα της πίεσης του χρόνου που αισθάνονται οι καταναλωτές. 13-8

Χαρακτηριστικά της περίστασης Ο ορισμός του καθήκοντος Είναι η αιτία που συμβαίνει η συγκεκριμένη δραστηριότητα κατανάλωσης. Η κύρια διαφορά μεταξύ αγορών για προσωπική χρήση και αυτών για δώρα. Οι καταναλωτές δίνουν δώρα για πολλούς λόγους: κοινωνικές προσδοκίες εορτασμοί / συνήθειες / τελετουργικα (π.χ., εορτή της μητέρας) με σκοπό να λάβουν κάτι 13-9

Εφαρμογή στη συμπεριφορά καταναλωτή Η διαφήμιση του τσαγιού Bigelow είναι ένα παράδειγμα που παρουσιάζεται ένα προϊόν σαν συνηθεια / τελετουργικό. Courtesy R.C. Bigelow: Agency: Mason, Inc. 13-10

Χαρακτηριστικά της περίστασης Mother’s Day Προηγούμενες-στιγμιαίες καταστάσεις: Διάθεση του καταναλωτή (Moods) Προσωρινή συγκινησιακή κατάσταση του ατόμου που γενικά δεν σχετίζεται με ένα γεγονός η αντικείμενο. Στιγμιαίες καταστάσεις Προσωρινές καταστάσεις όπως - κουρασμένος, άρρωστος, διαθέσιμα μετρητά για αγορές, κτλ.) 13-11

Χαρακτηριστικά περίστασης & στρατηγική ΜΚΤ Αναγνώρισε τις διαφορετικές περιστάσεις που μπορεί να καταναλωθεί ένα προϊόν. Προσδιόρισε ποια προϊόντα η μάρκες είναι πιθανόν να αγοραστούν η καταναλωθούν σε αυτές τις περιπτώσεις. Μια μέθοδος είναι να παρουσιαστούν μαζί προϊόντα και αντίστοιχες περιπτώσεις. 13-12

Χαρακτηριστικά περίστασης & στρατηγική ΜΚΤ 13-13

Χαρακτηριστικά περίστασης & στρατηγική ΜΚΤ 5 βήματα για την ανάπτυξη στρατηγικής ΜΚΤ βασισμένη σε περιπτώσεις Χρήση μελέτης παρατήρησης, ομάδων εστίασης, εις βάθος συνεντεύξεις, και δευτερογενή δεδομένα για την ανακάλυψη ποικίλλων περιστάσεων χρήσης που επηρεάζουν την κατανάλωση του προϊόντος. Χρήση survey μεγαλύτερου δείγματος καταναλωτών για τη καλύτερη γνώση του πως χρησιμοποιείται το προϊόν και τις επιθυμητές ωφέλειες της περίστασης χρήσης του τμήματος αγοράς. Δημιουργία πίνακα τμηματοποίησης αγοράς βασισμένο στη σχέση χρήστη - περίσταση. Εκτίμηση της δυνατότητας κάθε τμήματος. Ανάπτυξη και υλοποίηση στρατηγικής ΜΚΤ για εκείνα τα τμήματα που προσφέρουν αρκετό κέρδος θεωρώντας τις δυνατότητες της επιχείρησης. 13-14

Situational Influences and Marketing Strategy 13-15