Η αναλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος της εταιρείας. Παρουσίαση. Δρ. Δημήτρης Λαμπρουλης.

Προγραμματισμός με βάση σενάρια ως τρόπος πρόβλεψης και αντιμετώπισης μελλοντικών Εξελίξεων. Τα σενάρια στην ουσία είναι «ιστορίες» σχετικά με το τι είναι πιθανό να συμβεί στο εξωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης και πως αυτή θα μπορέσει να ανταποκριθεί και να αντιμετωπίσει τις αλλαγές. Για αυτό το λόγο συλλέγονται όχι μόνο πληροφορίες στρατηγικης σημασίας, αλλά και φαινομενικά άσχετες οικονομικές, τεχνολογικές, ανταγωνιστικές, πολιτικές και κοινωνικές πληροφορίες και οργανώνονται σε ένα πλαίσιο. Τα σενάρια επιτρέπουν τους μάνατζερ να καταλάβουν το επιχειρησιακό σύστημα, τις δυνάμεις που λειτουργούν σε αυτό, τις αβεβαιότητες που κρύβονται και τους τρόπους ερμηνείας σημαντικών πληροφοριών.

Προγραμματισμός με βάση σενάρια ως τρόπος πρόβλεψης και αντιμετώπισης μελλοντικών Εξελίξεων. Τα σενάρια εξυπηρετούν δυο βασικούς στόχους, Ο πρώτος είναι προστατευτικός: πρόληψη, κατανόηση του κίνδυνου και επομένως δυνατότητα ανάληψης μεγαλυτέρου ρίσκου. Ο δεύτερος είναι επιχειρηματικός: την ανακάλυψη στρατηγικών ευκαιριών οι οποίες δεν ήταν γνώστες. Αυτός μακροχρόνια είναι ο πιο σημαντικός

Τα βασικά οφέλη δημιουργίας σεναρίων. Προσανατολίζουν εκείνους που συγκεντρώνουν και αναλύουν τις πληροφορίες της επιχείρησης σχετικά με το περιβάλλον. Οι μάνατζερ συγκρίνουν τις στρατηγικές τους επιλογές με τα σενάρια και μπορούν να ρωτήσουν «τι θα πρέπει να κάνουμε εάν, ποιο θα είναι το αποτέλεσμα αυτού..». Βοηθούν στη συγκέντρωση των στοιχείων με τέτοιο τρόπο που είναι ιδιαίτερα χρήσιμος για τη λήψη αποτελεσματικών αποφάσεων (π.χ. Shell).

Μια γενικότερη θεώρηση του προγραμματισμού με βάση σενάρια. Θα πρέπει να αποφεύγει να εστιάζεται σε θέματα του περιβάλλοντος που είναι ελεγχόμενα από την επιχείρηση. Θα πρέπει να ψάχνει συνεχώς για αντικρουόμενες απόψεις. Τα πιο χρήσιμα σενάρια είναι εκείνα που τροποποιούν ριζικά τις τρέχουσες αντιλήψεις. Όταν τα σενάρια αρχίζουν να αναδύονται θα πρέπει να διενεργείται μια διαδικασία για παράλληλους ελέγχους στοιχείων αυτών κάτω από πραγματικές και όχι θεωρητικές συνθήκες.

Μια γενικότερη θεώρηση του προγραμματισμού με βάση σενάρια. Θα πρέπει να μην ενασχολείται παρά πολλά σενάρια με πολλές λεπτομέρειες. Τα σενάρια έχουν ως σκοπό να βοηθούν τους μανατζερς να καταλάβουν την πολυπλοκότητα του περιβάλλοντος και όχι να τους περιπλέξουν περισσότερο με ένα τεράστιο όγκο πληροφοριών.

Τα κυρία βήματα που συνίσταται να ακολουθούντα στη δημιουργία ενός σεναρίου. Κατ’ αρχήν θα πρέπει να περιληφτουν οι δυνάμεις του περιβάλλοντος στη διαμόρφωση ενός σεναρίου. Κατασκευή των σεναρίων με βάση τους παράγοντες εκείνους του περιβάλλοντος που έχουν την μεγαλύτερη επίδραση στην επιχείρηση. Εκτίμηση των πιθανοτήτων που παρουσιάζονται μέσα στο σενάριο. Πραγματοποίηση «αναλυση μετανοίας» (regret analysis). Γίνεται σύγκριση των αναμενόμενων αποτελεσμάτων που θα είχε η επιχειρησιακή στρατηγική αν πρόεκυπτε το λανθασμένο, όχι αναμενόμενο σενάριο. Έτσι επιδιώκεται μια ποσοτικοποίηση του ρίσκου που έτσι και αλλιώς λαμβάνει μια επιχείρηση με κάθε στρατηγική απόφαση που λαμβάνει.

Μελετη περίπτωσης Swatch 1α Παρακαλώ, απαντήστε στις ακόλουθες ερωτήσεις: Ποιες είναι οι στρατηγικές δυνάμεις που χαρακτηρίζουν το μακρό-περιβάλλον της εταιρείας? Δικαιολογήστε την απάντηση σας. Εφαρμόστε το μοντέλο του Porter στην περίπτωση της Swatch? Δικαιολογήστε κριτικά την απαντηση σας? Πως πιστεύετε καλυτέρα ότι η swatch μπορεί να αντιμετωπίσει τις απειλές του περιβάλλοντος της?