Τμηματοποίηση αγοράς & επιλογή αγορών εξωτερικού

Η αγορά Ένα σύνολο αγοραστών με ανικανοποίητες ανάγκες που έχουν τόσο τη δυνατότητα όσο και την αποφασιστικότητα να τις ικανοποιήσουν. Η αγορά για να υπάρχει πρέπει: Να υπάρχουν ανάγκες Να μπορούν οι αγοραστές να τις ικανοποιήσουν (πόρους) Να θέλουν και να επιδιώκουν την ικανοποίησή τους Η αγορά μεγαλώνει όταν αυξάνονται: Ο αριθμός των αγοραστών Οι ανάγκες Το εισόδημα & η ροπή για κατανάλωση

Είδη αγορών Αγορά καταναλωτών Βιομηχανική αγορά Άτομα ή νοικοκυριά Στόχος η ικανοποίηση προσωπικών αναγκών Βιομηχανική αγορά Αγαθά αποτελούν εισροές για παραγωγή τελικών προϊόντων Γεωγραφική συγκέντρωση αγοραστών Οικονομικά κριτήρια επιλογής προϊόντων Συλλογική λήψη αποφάσεων αγοράς Μεταποιητική – βιομηχανίες, βιοτεχνίες, μονάδες παροχής υπηρεσιών Μεταπωλητική – μεσάζοντες Κυβερνητική – κράτος, δήμοι, ΝΠΔΔ Θεσμική – νοσοκομεία, εκκλησίες, μουσεία, ιδρύματα

Διαδικασία τμηματοποίησης αγοράς Επιλογή στρατηγικής στόχευσης (targeting strategy) 2. Καθορισμός κριτηρίων τμηματοποίησης (segmentation variables) 3. Ανάπτυξη προφίλ για κάθε τμήμα της αγοράς που εντοπίστηκε 4. Αξιολόγηση τμημάτων αγοράς - ελκυστικότητα 5. Επιλογή τελικών τμημάτων για στόχευση

Στρατηγικές στόχευσης Μη διαφοροποιημένο μάρκετινγκ (undifferentiated) Το σύνολο της αγοράς είναι η αγορά στόχος Όλοι οι αγοραστές έχουν ίδιες ανάγκες και τις καλύπτουν με το ίδιο προϊόν (π.χ. Αλάτι, ζάχαρη, βενζίνη) Προϊόντα δεν διαφοροποιούνται – η αγορά ομοιογενής Ένα μίγμα μάρκετινγκ για όλη την αγορά Επιτρέπει μαζική παραγωγή, οικονομίες κλίμακος, χαμηλό κόστος Εγκαταλείπεται σταδιακά λόγω ανταγωνισμού & αυξανόμενη διαφοροποίηση πελατειακών αναγκών Συγκεντρωτικό μάρκετινγκ (Concentrated) Ένα μίγμα μάρκετινγκ για ένα τμήμα της αγοράς Εξειδίκευση επιχείρησης στην ικανοποίηση αναγκών του τμήματος Αυξημένο κίνδυνο για πωλήσεις λόγω εξάρτησης από ένα τμήμα Κατάλληλο για μικρομεσαίες επιχειρήσεις και niche marketing Ευνοείται από τάση κατατεμάχισης (fragmentation) της αγοράς

Στρατηγικές στόχευσης Ιδιαιτεροποιημένο μάρκετινγκ (particularized) Διαφορετικά μίγματα μάρκετινγκ για διάφορα τμήματα αγοράς Ίδιο προϊόν Εξοικονόμηση πόρων από παραγωγή ενός προϊόντος Διαφοροποιημένο (Differentiated) ή πολυτμηματικό (multisegment) μάρκετινγκ Αυξάνεται ο αριθμός αγοραστών & οι πωλήσεις Μειώνει εξάρτηση της επιχείρησης Επιτρέπει απασχόληση μεγαλύτερου & παραγωγικού δυναμικού της επιχείρησης Υψηλό κόστος

Διαδικασία τμηματοποίησης αγοράς Επιλογή στρατηγικής στόχευσης (targeting strategy) 2. Καθορισμός κριτηρίων τμηματοποίησης (segmentation variables) 3. Ανάπτυξη προφίλ για κάθε τμήμα της αγοράς που εντοπίστηκε 4. Αξιολόγηση τμημάτων αγοράς - ελκυστικότητα 5. Επιλογή τελικών τμημάτων για στόχευση

Κριτήρια τμηματοποίησης Γεωγραφικά Κλίμα (Είδη κλιματισμού) Είδος περιοχής - αστική, αγροτική, ημιαστική (καλλυντικά, ρούχα) Μέγεθος πόλης (είδη πολυτελείας) Πυκνότητα πληθυσμού (έπιπλα) Τύπος εδάφους - ορεινό, πεδινό, νησί, ημιορεινό (τρόφιμα λιπαρά ή όχι) Δημογραφικά Ηλικία, φύλο Εισόδημα, επάγγελμα Επίπεδο μόρφωσης Καταγωγή, θρησκεία Οικογενειακή κατάσταση Κοινωνική τάξη Τόπος κύριας κατοικίας

Κριτήρια τμηματοποίησης Ψυχογραφικά Προσωπικότητα (π.χ. επιθετικοί, κοινωνικοί, φιλόδοξοι) Δραστηριότητες Ανδρισμός – θηλυκότητα Ανεξαρτησία – εξάρτηση Επίτευξη στόχων – σημαντικότητα επιτυχίας Ανησυχία ή σιγουρία για τον ευατό τους Κοινωνικότητα Κυριαρχία στους άλλους Προσαρμοστικότητα; Επιθετικότητα Σοβαρότητα – ανεμελία σαν στάση ζωής Βαθμός ελέγχου των συγκινήσεων Τρόπος ζωής (AIO) Δρστηριότητες (activities) – χόμπι, διακοπές, διασκέδαση, ψώνια, club Eνδιαφέροντα (interests) – οικογένεια, σπίτι, φαγητό, αναψυχή Γνώμες (opinions) – οικονομικά, μόρφωση, προϊόντα, πολιτισμός

Κριτήρια τμηματοποίησης Προϊοντικά ή συμπεριφορικά (Behavioristic) Χρήση προϊόντος Χρήστες και μη χρήστες Βαρείς, μέτριοι και ελαφροί χρήστες Δυνητικοί χρήστες Τρόπος χρήσης Προσδωκόμενη οφέλεια (benefit) Μάρκα προϊόντος – πίστη στη μάρκα Τιμή Πηγή προμήθειας του προϊόντος Γνώση του προϊόντος Ανάμιξη με το προϊόν – ελάχιστη, μερική, μεγάλη

Κριτήρια τμηματοποίησης βιομηχανικής αγοράς Γεωγραφική τοποθεσία αγοραστή Λιγότερο σημαντικό λόγω καλύτερης υποδομής μεταφορών & εξειδικευμένων επιχειρήσεων μεταφοράς, αποθήκευσης, διανομής Κλάδος οικονομικής δραστηριότητας αγοραστή Μέγεθος αγοραστή Μέγεθος παραγγελίας & συχνότητα αγοράς Χρήση προϊόντος

Διαδικασία τμηματοποίησης αγοράς Επιλογή στρατηγικής στόχευσης (targeting strategy) 2. Καθορισμός κριτηρίων τμηματοποίησης (segmentation variables) 3. Ανάπτυξη προφίλ για κάθε τμήμα της αγοράς που εντοπίστηκε 4. Αξιολόγηση τμημάτων αγοράς - ελκυστικότητα 5. Επιλογή τελικών τμημάτων για στόχευση

Ανάπτυξη προφίλ τμήματος (segment profile) & αξιολόγηση Περιγράφονται οι ομοιότητες μεταξύ πελατών σε κάθε τμήμα αγοράς Περιλαμβάνονται δημογραφικά, γεωγραφικά, ψυχογραφικά και προϊόντικά κριτήρια Αξιολόγηση τμημάτων Πρόγνωση πωλήσεων Δυνατότητες αγοράς και της κάθε εταιρείας (market & company sales potential) Ερωτηματολόγια στους αγοραστές, εξωτερικούς πωλητές, στελέχη επιχείρησης ή εξωτερικούς ειδικούς Πείραμα – τεστ αγοράς (Market test) Παρελθούσα εμπειρία και προβολή στο μέλλον Πρόβλεψη συσχέτισης μεταβλητών με πωλήσεις Εκτίμηση ανταγωνιστών (πόσοι, ποιοί, πόσο μεγάλοι, πόσο δυνατοί;) Εκτίμηση κόστους Κόστος ανάπτυξης μίγματος μάρκετινγκ Κόστος προσέγγισης του τμήματος σε σχέση με ανταγωνιστές

Κριτήρια επιλογής αγορών εξωτερικού Δείκτης επιχειρησιακών ευκαιριών – ελκυστικότερη αγορά Εκτιμάται η ζήτηση του προϊόντος σε συσχέτιση με κοινωνικές-δημογραφικές μεταβλητές (μέγεθος, ρυθμός μεταβολής & δομή πληθυσμού, γεωγραφική κατανομή, κατά κεφαλή εισόδημα, οικονομικοί δείκτες) Βαθμός πολιτικού κινδύνου Η σταθερότητα του πολιτικού περιβάλλοντος & των πολιτικών απέναντι στις ξένες επιχειρήσεις (φορολογία, κέρδη, ξένη ιδιοκτησία κλπ.). Βαθμός ομοιότητας με εθνική αγορά Δημογραφικές, οικονομικές, πολιτικές και κοινωνικο-πολιτιστικές μεταβλητές Γεωγραφική θέση και απόσταση κυρίως για βιομηχανικά προϊόντα Βαθμός ανταγωνισμού (μέγεθος και ποιότητα)

Περιορισμοί μεθόδων επιλογής Ο αποκλειστικά ποσοτικός χαρακτήρας τους Δεν μετρούν ποιοτικά χαρακτηριστικά αγορών (π.χ. Μόδα, προτίμηση μάρκας, αντίληψη ποιότητας προϊόντος) Γίνεται η υπόθεση ότι τα καταναλωτικά πρότυπα είναι παρόμοια ανά τον κόσμο πράγμα που δεν είναι πάντα αληθές Δεν παίρνεται υπόψη η ευκολία εισόδου σε ξένη αγορά Ποσοτικές μεταβλήτές όπως ο πληθυσμός δεν δίνουν πλήρη εικόνα για την ξένη αγορά όπου μπορεί να είναι δύσκολο να μπεις Η επιτυχία σε μια ξένη αγορά εξαρτάται και από τον τρόπο εισόδου Είναι γενικής φύσεως Αν η επιλογή γίνεται μόνο με αριθμητικούς ή στατιστικούς δείκτες, μπορεί να αποκλειστούν χώρες πού είναι μικρές αλλά κερδοφόρες (π.χ. Βέλγιο, Ολλανδία, Δανία, Ιρλανδία). Δε συσχετίζονται τα χαρακτηριστικά της αγοράς με τα πλεονεκτήματα της επιχείρησης. Μια ικανή επιχείρηση μπορεί να μπορεί να ανταπεξέλθει σε μια χώρα με ισχυρό ανταγωνισμό αλλά σημαντική σε μέγεθος.

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 1. Εξαγωγή Έμμεση εξαγωγή (δια μέσου εξαγωγέα) Βραχυχρόνια εξαγωγή Μικρός επιχειρησιακός κίνδυνος & επένδυση κεφαλαίου Μικρές πωλήσεις στις ξένες αγορές λόγω αδιαφορίας μεσάζοντα Μεσάζοντες (ευκαιριακές εξαγωγές, βραχυχρόνια συνεργασία, ειδικευμένοι σε ορισμένη χώρα ή χώρες, μικρή αμοιβή) Εξαγωγικοί πράκτορες (αποκλειστικότητα διάθεσης προϊόντων σε ορισμένες χώρες, μακροχρόνια δέσμευση) Εξαγωγικές επιχειρήσεις Υποκαθιστούν εξαγωγικό τμήμα & αμείβονται με ποσοστό επί πωλήσεων Βρίσκουν πελάτες, διαπραγματεύονται και διαθέτουν το προϊόν στην ξένη χώρα Για παγκόσμια κάλυψη χρειάζεται συνεργασία με πολλές εξαγ. Επιχ. Εμπορεύονται πολλά προϊόντα και δεν τα ξέρουν όλα καλά Ο τρόπος αμοιβής είναι κίνητρο για μεγαλύτερες πωλήσεις Αν μεγαλώσει η ζήτηση του προϊόντος δε χρησιμεύουν πια

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 1. Εξαγωγή Άμεση εξαγωγή Μεγαλύτερες πωλήσεις Καλύτερος έλεγχος δραστηριοτήτων Καλύτερη ποιοτική και ποσοτική πληροφόρηση για την ξένη αγορά Απόκτηση εμπειρίας στις εμπορικές δραστηριότητες εξωτερικού Το αναμενόμενο κέρδος πρέπει να υπερβαίνει το κόστος της εξαγωγής Τρείς μέθοδοι άμεσης εξαγωγής: Εμπορικοί πράκτορες Μεσάζοντες έμποροι που αγοράζουν το προϊόν και το μεταπωλούν στον τελικό αγοραστή – έλλειψη ελέγχου στις τελικές πωλήσεις Ιδιωτικό δίκτυο πωλήσεων ή υποκαταστήματα στις ξένες αγορές – μεγαλύτερο κόστος αλλά και έλεγχος της επιχείρησης

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 2. Παραγωγή στο εξωτερικό Παροχή τεχνογνωσίας σε παραγωγούς εξωτερικού που παίρνουν άδεια για παραγωγή, διάθεση & συντήρηση προϊόντος Εξασφαλίζει είσοδο σε χώρες με διαφορετικούς κανονισμούς για εισαγωγή και διάθεση προϊόντος (π.χ. Συμπαραγωγή της Fiat με τη SEAT για την είσοδό της στην Ισπανική αγορά, η Pepsi στην ΕΣΣΔ, η Coca-Cola στην Κίνα). Πιθανότητα να λειτουργήσει ο παραγωγός εξωτερικού σαν ανταγωνιστής αν μάθει καλά την τεχνολογία Licencing Άδεια για το προϊόν, την τεχνογνωσία, πατέντα, χρήση του ονόματος της επιχείρησης Ευκολότερη είσοδο σε αγορά – ντόπιος επιχειρηματίας, μείωση πολιτικού κινδύνου λόγω μικρού μεγέθους επένδυσης, μοναδική λύση σε περίπτωση μονοπωλίων, εκμετάλλευση κινήτρων κυβέρνησης για τέτοιες συμφωνίες Εύκολη απόκτηση εμπειρίας στην ξένη αγορά και γρήγορη είσοδο πριν την εμφάνιση ανταγωνισμού Χαμηλή απόδοση (3-5% επί των πωλήσεων) και έλλειψη ελέγχου των δραστηριοτήτων για τις οποίες δίνεται η άδεια Μελλοντικός ανταγωνιστής στο τέλος της περιόδου της άδειας Franchising Παραγωγή μέσω ιδίων εγκαταστάσεων Παραγωγή κατά παραγγελία Συναρμολόγηση Εξαγορά και συγχώνευση επιχειρήσεων Στρατηγικές συμμαχίες

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 2. Παραγωγή στο εξωτερικό Franchising Δικαίωμα χρήσης ονόματος, σλόγκαν, προϊόντος και μεθόδου λειτουργίας McDonald’s, Burger King, Benetton, Hertz, Holiday Inn, Γρηγόρης, Goody’s, Γερμανός κλπ. Γρήγορη εξάπλωση με μικρή επένδυση για τον παροχέα (Franchiser) Χρήση πετυχημένου προϊόντος για τον χρήστη (franchisee) Υψηλό τίμημα αγοράς και ποσοστά επί πωλήσεων κάθε χρόνο Προβλήματα προσαρμογής στις ιδιαιτερότητες της κάθε χώρας και στην πρόσληψη και εκπαίδευση προσωπικού Παραγωγή μέσω ιδίων εγκαταστάσεων Αποκλειστικός έλεγχος στην μητρική επιχείρηση & μεγάλη γνώση της διεθνoύς αγοράς Μεγάλη επένδυση σε κεφάλαια, ανθρώπινο δυναμικό και χρόνο Παραγωγή κατά παραγγελία Παραγγελία παραγωγής σε μια ξένη επιχείρηση για μια ποσότητα προϊόντος ενώ διατηρείται η υποστήριξη μάρκετινγκ. Δεν υπάρχει επίσημη άδεια όπως στο Licencing Χρήσιμη όταν περιορισμοί όπως δασμοί, μικρό μέγεθος αγοράς κλπ. αποκλείουν την επένδυση σε παραγωγικές εγκαταστάσεις Χρήσιμη για προϊόντα που χρησιμοποιούν διαδεδομένη τεχνολογία

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 2. Παραγωγή στο εξωτερικό Συναρμολόγηση Σκόπιμη για μείωση κόστους παραγωγής ή για παράκαμψη διεθνών φόρων και περιορισμών διακίνησης προϊόντων Αυτοκινητοβιομηχανίες, Ηλεκτρικά προϊόντα Παραγωγή σε συνεργασία (Joint Venture) Συνεργασία με επιχείρηση ξένης χώρας για κοινή επιχείρηση (π.χ. Honda – Rover) Συνθήκες διαφέρουν (πχ. Μεταφορά τεχνογνωσίας, δημιουργία νέας μονάδας) Χρήσιμη όταν χρειάζεται μεγάλο ποσοστό διείσδυσης σε μια αγορά, η φιλοξενούσα χώρα έχει πιο ευνοϊκούς όρους παραγωγής για το προϊόν, επιχειρείται είσοδος σε ζώνη ελεύθερου εμπορίου ή κοινής αγοράς ή όταν δεν είναι δυνατή η εισαγωγή με άλλο τρόπο. Ανταλλάσσονται γνώσεις και πλεονεκτήματα, και οι δύο επιχειρήσεις πρέπει να έχουν κάτι να κερδίσουν από τη συμφωνία Χρειάζεται προσοχή στους όρους της συμφωνίας για αποφυγή παρεξηγήσεων

Στρατηγικές εισόδου σε ξένες αγορές 2. Παραγωγή στο εξωτερικό Εξαγορά και συγχώνευση επιχειρήσεων (Mergers & Acquisitions) Οικονομίες κλίμακας και αύξηση ανταγωνιστικότητας και δικτύου διανομής Επιτυχημένη εισαγωγή σε νέα αγορά Οριζόντιες (horizontal), κάθετες (vertical), επέκτασης προϊόντων ή αγορών (product or market extension) και μη συσχετιζόμενες (diversification) Υψηλό κόστος αλλά και έλεγχος παραγωγής και διάθεσης στην ξένη αγορά, αποφυγή δασμών, μείωση κόστους μεταφοράς προϊόντος, χαμηλότερο κόστος παραγωγής. Στρατηγικές συμμαχίες Συμμαχίες ανταγωνιστικών επιχειρήσεων για διάφορους λόγους General Motors & Toyota δημιούργησαν μονάδα κατασκεύης αυτοκινήτων για παραγωγή νέου αυτοκινήτου όπου η μία θα έμπαινε εύκολα στις ΗΠΑ και η άλλη θα έπαιρνε τεχνογνωσία. Η Phillips έδωσε στην AT&T δικαίωμα χρήσης του δικτύου διανομής της με αντάλλαγμα την γνώση της ψηφιακής τεχνολογίας. Η Matsusita συνεργάστηκε με την IBM για την παραγωγή Η/Υ στην Ιαπωνία H Caterpillar έχει συμφωνία με την Mitsubishi για να αντιμετωπίζουν από κοινού την Komatsu. H General Foods Co. Συνεργάστηκε με την Ajinomoto Co. για την διανομή του Maxwell House στην Ιαπωνία και αύξησε το μερίδιο της από 14 στο 25%.

Κριτήρια επιλογής μεθόδου εισόδου Επιχειρησιακοί στόχοι σε σχέση με διεθνή αγορά Μέγεθος επιχείρησης Είδος προϊόντων (καταναλωτικά ή βιομηχανικά) & ποικιλία προϊόντων προς εξαγωγή Επίπεδο ανταγωνισμού στο εξωτερικό Βαθμός διοικητικού ελέγχου της επιχείρησης που χρειάζεται Αριθμός αγορών στόχων Δυνατότητα επαναπληροφόρησης από ξένες αγορές Ο βαθμός διεθνούς εμπειρίας Η δυνατότητα πραγματοποίησης πωλήσεων και κερδών μακροχρόνια Το ύψος της αναγκαίας επένδυσης Ο βαθμός κινδύνου στην ξένη αγορά Η ευελιξία που χρειάζεται στην διεθνή αγορά η οποία εξαρτάται από τη μέθοδο εισόδου Η απαίτηση σε ανθρώπινο δυναμικό