Εναλλακτικές Στρατηγικές. Δρ. Δημήτρης Λαμπρούλης.
Αμυντικές στρατηγικές. Οι αμυντικές στρατηγικές χρησιμοποιούνται όταν μια επιχείρηση επιθυμεί η χρειάζεται να ελαττώσει τις δραστηριότητες της. Οι αμυντικές στρατηγικές επιλέγονται ως βραχυπρόθεσμη λύση επειδή δεν υπάρχει καλύτερη εναλλακτική λύση.
Αμυντικές Στρατηγικές. Οι ειδικοί λόγοι για τη χρησιμοποίηση αμυντικών στρατηγικών είναι οι εξής: Η επιχείρηση έχει χρηματοοικονομικά προβλήματα. (τα προβλήματα αυτά συχνά μπορεί να προέρχονται απο το γεγονός ότι όλα ή ορισμένα τμήματα της επιχείρησης λειτουργούν με πολύ χαμηλή αποδοτικότητα). Η επιχείρηση προβλέπει ότι θα έλθουν δύσκολες καταστάσεις αυτό μπορεί να προέλθει από διάφορους παράγοντες όπως π.χ. εμφάνιση νέων ανταγωνιστών στην αγορά, νέα προϊόντα κλπ. Οι ιδιοκτήτες έχουν κουραστεί από την επιχείρηση ή έχουν μια καλή ευκαιρία να αποκομίσουν σημαντικά κέρδη από την πώληση της επιχείρησης.
Αμυντικές Στρατηγικές. Ο βασικός όμως σκοπός της αμυντικής στρατηγικής είναι να καταστήσει την επιχείρηση ικανή να αντιμετωπίσει μια θύελλα και έπειτα να επιστρέψει στη χρήση μιας άλλης εναλλακτικής στρατηγικής. Οι αμυντικές στρατηγικές είναι οι εξής: Η στρατηγική της ανάκαμψης. Η στρατηγικής της αποεπένδυσης. Η στρατηγική της ρευστοποίησης.
Στρατηγική της ανάκαμψης. Η στρατηγική της ανάκαμψης μπορεί να χρησιμοποιηθεί από μια επιχείρηση για να βελτιώσει την αποδοτικότητα των λειτουργιών της, κατά την διάρκεια χειροτέρευσης της χρηματοοικονομικής κατάστασή της. Η χειροτέρευση της χρηματοοικονομικής κατάστασης μιας επιχείρησης μπορεί να οφείλεται σε διάφορους λόγους, οι σπουδαιότεροι από τους οποίους είναι: Υψηλό κόστος εργασίας και πρώτων υλών. Ελάττωση της ζήτησης (όπως π.χ. απώλεια κρατικού συμβολαίου) ή γενικότερα οικονομικές υφέσεις. Απεργίες Ένταση ανταγωνιστικών πιέσεων. Προβλήματα διοίκησης
Στρατηγική της ανάκαμψης. Για την γενικότερη λειτουργία της επιχείρησης πρέπει να γίνουν ορισμένες επεμβάσεις, οι κυριότερες από τις οποίες είναι: Η αλλαγή διευθυντικών στελεχών, τόσο στα ανώτατα όσο και στα κατώτατα κλιμάκια. Λήψη αποφάσεων στο κέντρο για έλεγχο του κόστους. Περικοπές στις επιπρόσθετες αμοιβές των εργαζόμενων. Αντικατάσταση υψηλόμισθου προσωπικού με χαμηλόμισθο προσωπικό. Περικοπές στις προσλήψεις νέου προσωπικού.
Στρατηγική της ανάκαμψης. Ενοικίαση εξοπλισμού μέσω του συστήματος εκμίσθωσης (Leasing) αντί αγοράς. Περικοπές στα έξοδα και ακόμα ελάττωση των δαπανών για διαφήμιση και προώθηση προϊόντος. Αυξημένη έμφαση στον έλεγχο του κόστους και του προϋπολογισμού. Βελτίωση εισπράξεως των εισπρακτέων λογαριασμών. Αυστηρότερος έλεγχος των αποθεμάτων των προϊόντων και λοιπών περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης.
Στρατηγική της ανάκαμψης. Παραδείγματα τρόπων για τη μείωση του μεγέθους των λειτουργιών της επιχείρησης είναι τα παραπάνω. Εξάλειψη ζημιογόνων προϊόντων ή και προϊόντων με χαμηλό περιθώριο κέρδους. Περικοπή δαπανών για επενδύσεις. Πώληση κτιρίων ή και εξοπλισμού ή και άλλων περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης. Εγκατάλειψη πελατών με χαμηλά περιθώρια κέρδους.
Στρατηγική της ανάκαμψης. Φυσικά ο σκοπός της στρατηγικής ανάκαμψης είναι η αντιμετώπιση δύσκολων καιρών, με την ελπίδα ότι η κατάσταση θα αλλάξει, οπότε κατά την διάρκεια βελτίωσης των συνθηκών η επιχείρηση μπορεί να υιοθετήσει μια νέα στρατηγική. Από μελέτη 54 επιχειρήσεων στις ΗΠΑ, συμπεραίνεται ότι το κλειδί για την επιτυχή εφαρμογή της στρατηγικής ανάκαμψης είναι η καλοδιατυπωμένη έννοια του στρατηγικού προγραμματισμού. Από την μελέτη αυτή των 54 επιχειρήσεων, βρέθηκε ότι πάνω από το 72% των επιχειρήσεων που εφάρμοσαν την στρατηγική ανάκαμψης έκαναν σημαντικές αλλαγές στα διοικητικά στελέχη.
Στρατηγική αποεπένδυσης. Η απο-επένδυση συνεπάγεται την πώληση (πιθανό σε σχετικά χαμηλή τιμή) ενός μεγάλου μέρους μια δραστηριότητας η οποία μπορεί να είναι τμήμα/κλάδος ή ακόμη και παραγωγική μονάδα. Η επιχείρηση μπορεί να υιοθετήσει την στρατηγική αποεπένδυσης για διάφορους λόγους οι σπουδαιότεροι απο τους οποίους είναι: Όταν η στρατηγική δημιουργίας ρευστών ή η στρατηγική ανάκαμψης ή στρατηγική διεύρυνσης με την έννοια επέκτασης σε νέες δραστηριότητες, έχουν αποτύχει να φέρουν τα αναμενόμενα αποτελέσματα. Όταν μια δραστηριότητα της επιχείρησης χρειάζεται περισσότερους πόρους για να είναι ανταγωνιστική, από ότι η επιχείρηση μπορεί να διαθέσει. Όταν μια δραστηριότητα είναι υπεύθυνη για τη συνολική χαμηλή απόδοση της επιχείρησης. Όταν μια δραστηριότητα δεν ταιριάζει με τις υπόλοιπες δραστηριότητες της επιχείρησης.
Στρατηγική αποεπένδυσης. Όταν η επιχείρηση έχει επείγουσα ανάγκη από ένα μεγάλο ποσό ρευστών και δεν μπορεί να το αποκτήσει από άλλες πηγές τόσο γρήγορα. Όταν οι τεχνολογικές μεταβολές απαιτούν μεγάλες επενδύσεις πέρα των δυνατοτήτων της επιχείρησης. Μερικές φορές μπορεί να απαιτεί την πώληση μερικών τμημάτων της. Με την πώληση αυτή η εταιρεία μπορεί να αποκτήσει επαρκή κεφάλαια, τα οποία είναι αναγκαία για τη βελτίωση της αποδοτικότητας των υπολοίπων δραστηριοτήτων της επιχείρησης.
Διαρθρωτικοί παράγοντες. Όσο περισσότερο διαρκή και εξειδικευμένα είναι τα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης τόσο δυσκολότερη είναι η πώληση τους. Παράγοντες επιχειρηματικής στρατηγικής. Όσο περισσότερο αλληλοσχετιζόμενες και συμπληρωματικές είναι οι διάφορες δραστηριότητες εντός της επιχείρησης, τόσο δυσκολότερη είναι η αποεπένδυση.
Διαρθρωτικοί παράγοντες. Παράγοντες διοίκησης. Η απο-επένδυση πληγώνει τον εγωισμό της διοίκησης και εκτός επιχείρησης εκλαμβάνεται ως ένδειξη αποτυχίας. Η αποεπένδυση απειλεί την καριέρα των εξειδικευμένων διευθυντικών στελεχών. Η αποεπένδυση έρχεται σε σύγκρουση με του κοινωνικούς στόχους. Ειδικές εισηγήσεις για αντιμετώπιση των παραγόντων που πιθανόν έρχονται σε αντίθεση με την απόφαση για αποεπένδυση.
Διαρθρωτικοί παράγοντες. Ειδικές εισηγήσεις για αντιμετώπιση των παραγόντων που πιθανόν έρχονται σε αντίθεση με την απόφαση για αποεπένδυση. Τοποθέτηση ικανού στελέχους στην ομάδα της ανώτατης διοίκησης, ο οποίος πρέπει να αναλάβει την ευθύνη στο να ενθαρρύνει τη διοίκηση να εξετάζει την επιλογή της αποεπένδυσης. Σχεδιασμός συστημάτων αποζημιώσεων και κινήτρων για έξοδο του προσωπικού απο την επιχείρηση έτσι ώστε να μην αποθαρρύνουν υγιείς αποφάσεις αποεπένδυσης. Σχεδιασμός συστημάτων πληροφοριών τα οποία να παρέχουν στη διοίκηση τα απαραίτητα στοιχεία και να τη βοηθήσουν στη λήψη υγιών αποφάσεων αποεπένδυσης. Προσεκτικός σχεδιασμός απαντήσεων στα ερωτήματα που, αφορούν στην ασφάλεια εργασίας και ευκολότερη προώθηση της μέσης κλίμακας διευθυντικών στελεχών, τα οποία επηρεάζονται απο την απόφαση για αποεπένδυση.
Στρατηγική ρευστοποίησης. Ρευστοποίηση έχουμε όταν ολόκληρη η εταιρεία πωλείται ή παύει τις εργασίες της και διαλύεται. Η απόφαση για πώληση ή διάλυση ίσως να είναι αποτέλεσμα επιλογής ή εξαναγκασμού. Στην περίπτωση της επιλογής η ρευστοποίηση μπορεί να αποφασιστεί από τους ιδιοκτήτες της επιχείρησης, είτε γιατί αυτοί έχουν κουραστεί είτε γιατί βρίσκονται κοντά στο στάδιο της αποχώρησης (σύνταξης). Η ευκαιρία πάλι να γίνει κανείς πλούσιος γρήγορα έχει δελεάσει πολλούς ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων να πωλούν τις επιχειρήσεις τους.
Στρατηγική ρευστοποίησης. Σε άλλες πάλι περιπτώσεις η διοίκηση πιθανό να έχει αρνητική άποψη για τις μελλοντικές προοπτικές της επιχείρησης και συνεπώς να επιθυμούν να πωλήσουν τώρα, που η επιχείρηση μπορεί να επιφέρει μια καλή τιμή. Μια επιχείρηση να εξαναγκαστεί να πωληθεί ολόκληρη ή να ρευστοποιήσει τα περιουσιακά στοιχεία της. Η απόφαση αυτή λαμβάνεται όταν η χρηματοοικονομική κατάσταση της έχει χειροτερεύσει σημαντικά.
Στρατηγική ρευστοποίησης. Προφανώς σε τέτοιες περιπτώσεις ο πωλητής βρίσκεται σε μια ασθενή διαπραγματευτική θέση. Η ρευστοποίηση των περιουσιακών στοιχείων είναι ένα ακραίο μέτρο και γενικά επιβάλλεται απο τους πιστωτές της επιχείρησης. Τα περισσότερα διοικητικά στελέχη θεωρούν τη ρευστοποίηση ως την τελευταία εναλλακτική στρατηγική και την επιλέγουν μόνο έαν η επόμενη λύση είναι η πτώχευση. Η ρευστοποίηση μπορεί να επιδιωχθεί ακόμα εάν οι μέτοχοι επωφελούνται περισσότερο με τα αποτελέσματα της παρα τη διατήρηση λειτουργίας της επιχείρησης.
Στρατηγική συνδυασμού. Περισσότερες απο τις στρατηγικές που έχουμε περιγράψει παραπάνω μπορεί να χρησιμοποιηθούν είτε αυτοτελώς είτε σε συνδυασμό με άλλες. Μερικές πιθανές στρατηγικές συνδυασμού είναι οι εξής. Ταυτόχρονα. Αποεπένδυση π.χ. ενός τμήματος ή μιας γραμμής προϊόντος, ενώ ταυτόχρονα γίνονται προσθήκες άλλων τμημάτων ή γραμμές προϊόντος στην επιχείρηση. Χρησιμοποίηση της αμυντικής στρατηγικής για ορισμένα τμήματα προϊόντα ενώ ταυτόχρονα επιδιώκεται η στρατηγική ανάπτυξης για άλλα τμήματα ή προϊόντα. Χρησιμοποίηση της στρατηγικής δημιουργίας ρευστών σε ορισμένα προϊόντα και ταυτόχρονα εφαρμογή της στρατηγικής ανάπτυξης για άλλα προϊόντα.
Στρατηγική συνδυασμού. Διαχρονικά. Χρησιμοποίηση της στρατηγικής ανάπτυξης για ένα καθορισμένο χρόνο και στη συνέχεια χρησιμοποίηση της στρατηγικής σταθερής ανάπτυξης, επίσης για ένα καθορισμένο χρόνο. Χρησιμοποίηση της στρατηγικής ανάκαμψης και έπειτα χρησιμοποίηση της στρατηγικής ανάπτυξης όταν οι συνθήκες βελτιωθούν.
Γενικές επιχειρηματικές στρατηγικές. Οι στρατηγικές σε επίπεδο οργανισμού κυρίως προσδιορίζουν: Τις δραστηριότητες με τις οποίες προστίθεται να ασχοληθεί η επιχείρηση. Πως θα κατς των δραστηριοτήτων. Οι στρατηγικές σε επίπεδο δραστηριότητας επιχείρησης περιγράφουν πως κάθε δραστηριότητα θα γίνεται ανταγωνιστική εντός της συγκεκριμένης βιομηχανίας ή στο συγκεκριμένο τμήμα αγοράς/προϊόντοςαποκτώντας ένα ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών.
Στρατηγική ηγεσίας κόστους. Η ιδέα πίσω από την στρατηγική ηγεσίας κόστους είναι να καταστήσει ικανή την επιχείρηση να παράγει και να διανέμει το προϊόν/υπηρεσία με χαμηλότερο κόστος απο τους ανταγωνιστές. Η ηγεσία κόστους συνήθως επιτυγχάνεται μέσω ενός συνδυασμού εμπειρίας και αποτελεσματικότητας. Ειδικότερα η ηγεσία κόστους απαιτεί τα εξής: Ιδιαίτερη προσοχή στις μεθόδους παραγωγής. Αυστηρότερο έλεγχο στο κόστος και στα γενικά έξοδα. Ελαχιστοποίηση του κόστους σε περιοχές τέτοιες όπως π.χ. έρευνα και ανάπτυξη (R&D), διαφήμιση και όπου αυτό είναι δυνατό. Αποτελεσματική διαχείριση υλικών και αποτελεσματικά συστήματα διαχείρισης αποθεμάτων.
Στρατηγική ηγεσίας κόστους. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποιους η στρατηγική ηγεσίας κόστους μπορεί να είναι ελκυστική: Μπορεί στην επιχείρηση άνω του μέσου όρου απόδοση ακόμη και στην περίπτωση ισχυρών ανταγωνιστικών πιέσεων. Μπορεί να προστατεύσει την επιχείρηση από τους ανταγωνιστές, διότι είναι δύσκολο για τους ανταγωνιστές να εκτοπίσουν την επιχείρηση με βάση τις τιμές. Μπορεί να προστατεύσει την επιχείρηση από τους ισχυρούς αγοραστές καθ΄ ότι οι αγοράστές μπορεί να ασκήσουν πίεση μόνο μέχρι του σημείου να μειώσουν τις τιμές στο επίπεδο του επόμενου αποτελεσματικού ανταγωνιστή.
Στρατηγική ηγεσίας κόστους. Μπορεί να προστατεύσει την επιχείρηση έναντι των ισχυρών προμηθευτών με το να παρέχει ευελιξία στην επιχείρηση να διαπραγματευτεί με τους προμηθευτές στην περίπτωση που αυτοί ασκήσουν πίεση για την αύξηση του κόστους των συντελεστών της παραγωγής. Οι παράγοντες που συμβάλλουν σε μια κατάσταση χαμηλού κόστους μπορεί να παρέχουν σημαντικά εμπόδια εισόδου (barriers to entry) σε νέους ανταγωνιστές που προσπαθούν να εισέλθουν στο συγκεκριμένο κλάδο δραστηριότητας. Μπορεί να θέσει την επιχείρηση σε μια ευνοϊκή θέση και να την προστατεύσει απο τους ανταγωνιστές που προσπαθούν να παράγουν υποκατάστατα προϊόντα.