ΑΘΛΗΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ & AΘΛΗΤΙΚΗ ΑΝΑΨΥΧΗ: ADAPTATION ΚΑΙ STANDARDIZATION ΣΤΙΣ ΕΝΤΥΠΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΟΥ ΕΟΤ ΣΤΟ ΕΞΩΤΕΡΙΚΟ Αντωνοπούλου,Π., Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου, Δρακοπούλου,Χ., University of Hertfordshire

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ Ανάλυση περιεχομένου των έντυπων διαφημίσεων που έχει δημοσιεύσει ο ΕΟΤ στον διεθνή Τύπο κατά την περίοδο 2004-2012 και βιβλιογραφικές αναφορές

Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΣΤΗΝ ΠΡΟΩΘΗΣΗ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΙΚΟΥ BRAND Τόνωση του ενδιαφέροντος των ξένων τουριστών για το ελληνικό τουριστικό & αθλητικό προϊόν Ενίσχυση της καλής φήμης της χώρας και βελτίωση της εικόνας της στο εξωτερικό Καλλιέργεια σχέσης προσήλωσης του υποψήφιου τουρίστα προς την Ελλάδα και τις αθλητικές υποδομές της.

ΕΠΙΔΙΩΞΕΙΣ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ ΩΣ ΠΡΟΣ ΤΟN ΚΟΙΝΟ-ΣΤΟΧΟ Μέσω της διαφήμισης ο υποψήφιος τουρίστας : Ανακαλύπτει τουριστικά προϊόντα τα οποία καλύπτουν τις ανάγκες του Διαπιστώνει ανάγκες προσωπικές ή συλλογικές την ύπαρξη των οποίων μέχρι τότε αγνοούσε ή υποτιμούσε.

ΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΟ BRAND ΤΟΠΟΥ Standardization (Τυποποίηση) Adaptation (Προσαρμογή)

STANDARDIZATION (ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗ) «Στις διεθνείς αγορές χρησιμοποιείται το ίδιο προϊόν, διαφήμιση, κανάλια διανομής και άλλα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ» (Kotler & Armstrong, 2006) «Πωλείται σε όλους τους καταναλωτές, ανεξάρτητα από την εθνικότητά τους, το ίδιο προϊόν» (Mueller)

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗΣ Η επίτευξη οικονομιών κλίμακας Η μείωση του κόστους παραγωγής Η μείωση των δαπανών για έρευνα και ανάπτυξη (Codita, 2011)

ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΤΥΠΟΠΟΙΗΣΗΣ Περιορισμένη ή ανύπαρκτη απήχηση σε χώρες με διαφορετική κουλτούρα και ανάγκες «Ακόμη και σε χώρες αντίστοιχης κουλτούρας είναι αδύνατον το προσφερόμενο προϊόν να ταιριάζει ακριβώς με τις ανάγκες της εκάστοτε τοπικής αγοράς» (Doole & Lowe, 2008)

ADAPTATION (ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗ) Δημιουργία διαφημιστικών μηνυμάτων προσαρμοσμένων στον πολιτισμό, τη γλώσσα, την οικονομική ανάπτυξη, το πολιτικό και νομικό σύστημα, τις υποδομές μάρκετινγκ, τη συμπεριφορά των δυνητικών επισκεπτών «Κάθε χώρα προσεγγίζεται ως διαφορετική αγορά» (Herbig, 1998) «Το επικοινωνιακό μάρκετινγκ, τα μηνύματα και η χρήση των μέσων ενημέρωσης μεταβάλλονται από χώρα σε χώρα προκειμένου να στοχεύουν στις ιδιαίτερες απαιτήσεις των επιμέρους αγορών» (Pickton & Broderick, 2001)

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ Ελκυστικό προς τους καταναλωτές προϊόν, προσαρμοσμένο απόλυτα στις ανάγκες μιας συγκεκριμένης αγοράς-στόχου. «H καλύτερη στρατηγική προσέγγιση είναι αυτή που διαφέρει από αγορά σε αγορά, γιατί η  προσαρμογή του προγράμματος μάρκετινγκ είναι αυτή που ενισχύει την ανταγωνιστική θέση του προϊόντος στην αγορά» (Cavusgil et.al., 1993)

ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΗΣ ΠΡΟΣΑΡΜΟΓΗΣ Υψηλό κόστος διεξαγωγής ερευνών αγοράς σε τοπικό επίπεδο για τον εντοπισμό των ιδιαίτερων αναγκών κάθε αγοράς και υποχρέωση παραγωγής πολλαπλών διαφημιστικών μηνυμάτων.

2004-2012 : ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΤΟΥ ΕΟΤ 2004-2005 «Live your myth in Greece» 2006-2007 «Explore your senses» 2008 «Greece: the true experience» 2009 «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford» 2010 «Kalimera!» 2011 «You in Greece» 2012 : Δεν υπάρχει αυτοτελής διαφημιστική καμπάνια του ΕΟΤ στο εξωτερικό αλλά το κύριο βάρος της διαφημιστικής εκστρατείας της χώρας το φέρει η πρωτοβουλία «Συμμαχία για την Ελλάδα»

2004-2005 «Live your myth in Greece»

2006-2007 «Explore your senses»

2008 «Greece: the true experience»

2009 «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford»

2010 «Kalimera!»

2011 «You in Greece»

ΑΘΛΗΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΑΝΑΨΥΧΗΣ ΣΤΙΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΤΟΥ ΕΟΤ Πλήρης απουσία του Αθλητικού Τουρισμού από τις έντυπες διαφημίσεις Αποσπασματική προβολή μορφών Τουρισμού Αθλητικής Αναψυχής μετά το 2006

ΕΝΤΥΠΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΥ ΑΘΛΗΤΙΚΗΣ ΑΝΑΨΥΧΗΣ 2006- 2007, «Explore your senses»: Θαλάσσιος Τουρισμός 2008, «Greece: the true experience»: Θαλάσσιος Τουρισμός (Nautical Routes), Περιηγητικός Τουρισμός (Touring). 2009-2011, «Greece 5000 years old: A Masterpiece you can afford», «Kalimera», «You in Greece» : Θαλάσσιος Τουρισμός, Περιηγητικός Τουρισμός , Καταδυτικός Τουρισμός

ΑΘΛΗΤΙΚΟΣ ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ &ΤΟΥΡΙΣΜΟΣ ΑΝΑΨΥΧΗΣ

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΟΥ ΕΟΤ Την περίοδο 2004-2005 ακολουθείται πλήρως η στρατηγική του Standardization με την προβολή του μονοδιάστατου δίπολου «ήλιος και θάλασσα» Μετά το 2006 ενσωματώνονται στοιχεία της στρατηγικής Adaptation καθώς οι καμπάνιες του ΕΟΤ γίνονται πολυθεματικές με στόχο την προσέγγιση διαφορετικών ακροατηρίων δυνητικών τουριστών

ΕΙΔΗ ΜΗΝΥΜΑΤΩΝ ΣΤΙΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ ΤΟΥ ΕΟΤ Reason- Why : αιτιολογούν την πρόταση της αγοράς του τουριστικού προϊόντος Απλά μηνύματα: προσλαμβάνονται εύκολα από τον αποδέκτη Μονόπλευρα μηνύματα (One – Sided Messages): προβάλλουν τα χαρακτηριστικά, τις ιδιότητες και τα συγκριτικά πλεονεκτήματα του ελληνικού τουριστικού προϊόντος Μηνύματα «θετικού πλαισίου»: εστιάζουν στο προϊόν , τα χαρακτηριστικά του και τα οφέλη που μπορεί να αποκομίσει ο καταναλωτής αν το επιλέξει

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ Οι συγκεκριμένες καμπάνιες, παρά το μεγάλο τους κόστος, τις ευκαιρίες που προσφέρει η Ελλάδα και τις υπάρχουσες υποδομές : Δεν υποστηρίζουν επαρκώς τον τουρισμό των τεσσάρων εποχών στον οποίο ανήκουν ο αθλητικός Τουρισμός και ο Τουρισμός Αθλητικής Αναψυχής Δεν έχουν προωθήσει τη χώρα ως επιλογή Αθλητικού Τουρισμού Προωθούν αποσπασματικά δράσεις Τουρισμού Αθλητικής Αναψυχής Εκπέμπουν περιορισμένα μηνύματα σε σχέση με την πληθώρα των επιλογών που προσφέρει η χώρα Απουσιάζει η ύπαρξη ενός μηχανισμού feedback για την αξιολόγηση των δράσεων προώθησης του ελληνικού brand

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Ο Αθλητικός Τουρισμός και ο Τουρισμός Αθλητικής Αναψυχής πρέπει να αποτελέσουν διακριτές θεματικές ενότητες στο πλαίσιο των δράσεων προβολής του ελληνικού brand. Απαιτείται η αξιοποίηση της «Συμμαχίας για την Ελλάδα» με τη συνεργασία δημόσιου και ιδιωτικού τομέα. Προτείνεται η διαμόρφωση ενός Τουριστικού Χάρτη Αθλητικού Τουρισμού και Τουρισμού Αθλητικής Αναψυχής σε συνεργασία με τους επιχειρηματίες του Τουρισμού.

ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ Προτείνεται Τυποποίηση (Standardization) με μικρές Προσαρμογές (Adaptation). «Στην βιομηχανία της πληροφόρησης και της τεχνολογίας της επικοινωνίας μία κοινή λύση είναι να παραμείνει ίδιο το βασικό προϊόν και μόνο να γίνουν μικρές προσαρμογές για κάθε διαφορετική Αγορά, επιτυγχάνοντας έτσι τα κέρδη της στρατηγικής της Προσαρμογής και διαθέτοντας το κονδύλι που έχει η επιχείρηση για έρευνα και ανάπτυξη σε πολλές χώρες» (Greaves, et.al., 2003)

- Ευχαριστούμε για την προσοχή σας -