Οργάνωση & Διοίκηση Αθλητικών Οργανισμών & Επιχειρήσεων Υπεύθυνη Καθηγήτρια: Ουρανία Βρόντου CASE STUDY: NIKE 20-04-2008 ΔΗΜΟΠΟΥΛΟΥ ΣΤΕΦΑΝΙΑ-ΜΠΕΝΟΠΟΥΛΟΣ ΕΥΑΓΓΕΛΟΣ ΠΑΠΑΝΙΚΟΛΑΟΥ ΠΟΛΥΞΕΝΗ-ΣΚΟΥΛΑ ΕΜΜΑΝΟΥΕΛΑ ΣΥΝΟΛΑΚΗΣ ΑΝΑΣΤΑΣΙΟΣ

Ιστορική Αναδρομή Jeff Johnson ήταν ο πρώτος υπάλληλος της ΝΙΚΕ ο οποίος είδε στον ύπνο του την Ελληνική Θεά ΝΙΚΗ και έτσι ονομάστηκε η εταιρία που αρχικά ονομαζόταν BRS (Blue Ribbon Sports) NIKH=NIKE Carolyn Davidson σχεδίασε το σήμα το οποίο είναι το ένα φτερό της Θεάς Νίκης.

Ιστορική Αναδρομή 1971 Ιδρυτές της NIKE Bill Bowerman (προπονητής στίβου του Παν. του Oregon & προπονητής του Phil Knight ) πέθανε το 1999 (88ετών). Phil Knight (δρομέας μεσαίων αποστάσεων στο Παν. του Oregon) O Phil Knight Chairman of the board of directors Ο Mark Parker President and Chief executive, είναι στην εταιρία από την ίδρυση της και θεωρείται ο εμπνευστής της ΝΙΚΕ Air. 1970 Bowerman εμπνευσμένος από την πρέσα-μηχάνημα που έφτιαχνε βάφλες η γυναίκα του. Έτσι γεννήθηκε η σόλα που άλλαξε για πάντα τα αθλητικά παπούτσια Waffle outsole Από Εταιρεία 1000$ Παγκόσμιος Κολοσσός Από τη διανομή με το Ι.Χ. Knight Κορυφαίο Δίκτυο Διανομής

Ιστορική Αναδρομή 1973: O πρώτος που υπέγραψε συμβόλαιο με την ΝΙΚΕ είναι ο Ρουμάνος τενίστας Ilie Nastase O πρώτος μεγάλος αθλητής που φόρεσε Nike είναι ο Αμερικάνος δρομέας Steve Prefontaine. 1977: Το πρώτο σλόγκαν της εταιρίας : “Τhere is no finish line” που αργότερα έγινε και το πρώτο poster, δείχνει έναν δρομέα να τρέχει μέσα στο δάσος. 1978: Επίσημη μετονομασία από BRS σε ΝΙΚΕ και υπογράφει συμβόλαιο ο τενίστας John McEnroe 1985: Υπογράφει ο νέος μπασκετμπολίστας Michael Jordan και το πρώτο παπούτσι Air Jordan είναι γεγονός. 1987: “Revolution” campaign. H NIKE κατάφερε να πάρει τα δικαιώματα του ομώνυμου τραγουδιού των Beatles, το μοναδικό τραγούδι του συγκροτήματος που έχει χρησιμοποιηθεί σε διαφήμιση μέχρι σήμερα.

Αντιπροσωπεία στην Ελλάδα Εταιρική Ταυτότητα Το 1981 η οικογένεια Φάϊς ίδρυσε την εταιρεία Elmec Sport ΑΒΕΤΕ προκειμένου να αναλάβει την αντιπροσωπεία της Αμερικάνικης εταιρείας ΝΙΚΕ, την οποία εκπροσωπούσε από το 1978 μέσω της εταιρείας της Elmec Ινο Φάϊς Α.Ε. Η Elmec Sport ήταν ο αποκλειστικός αντιπρόσωπος ενδυμάτων και υποδημάτων της Νike στην Ελλάδα, Κύπρο, Βουλγαρία και Ρουμανία. Σήμερα η αντιπροσωπεία της Nike στην Ελλάδα ανήκει στην Αμερικάνικη εταιρεία ΝΙΚΕ. H Αμερικάνικη εταιρεία NIKE απασχολεί 30.000 (U.S.A.) & 650.000 εργαζόμενους εκτός U.S.A.

«Enjoy and concentrate what we do best» VISION «Η καλύτερη αθλητική επωνυμία στον κόσμο» ΟΡΑΜΑΤΙΣΤΕΣ: Bill Bowerman & Phil H. Knight Nike’s strategy καλλιέργεια της πολυμορφίας σε παγκόσμια διάσταση Αλλαγή & έμπνευση καινοτόμα σχέδια εξοπλισμό-πρότυπα Ανοικτές συζητήσεις προτάσεις προοπτικές «Diversity & Inclusion Δημιουργικότητα Καινοτομία Εφεύρεση Επίδειξη της υψηλότερης επίδοσης στον κόσμο «Enjoy and concentrate what we do best»

Έμπνευση και καινοτομία σε κάθε αθλητή Mission Statement Έμπνευση και καινοτομία σε κάθε αθλητή «If you have a body you are an athlete» (Bill Bowerman) «We are in the business to win» (Philip Knight) «Image is exactly what Nike is selling» «When people think of Nike think of the best in sports and they think of winning attitude both in sports and in life» «We bring good things to life» «Winning is sweet»

Motivation «Nike can still do it without Phil Knight?» The Knight way to manage «sporting background & winner» Ηγέτης που εμπνέει Πάθος Αφοσίωση Φιλοδοξίες Υπερηφάνεια «Nike can still do it without Phil Knight?» (Daniel Roth)

Tasks Κάλυψη αναγκών καταναλωτών σε ένα συνεχώς διαμορφούμενο Περιβάλλον αθλητές ηλικίες 13-18 life style (70% των εσόδων: footwear) γυμναζόμενοι παιδί γυναίκα Συναισθηματικοί δεσμοί με τα τμήματα καταναλωτών Σύγχρονο εργασιακό περιβάλλον Καινοτομία & ποιότητα Μεγιστοποίηση κερδών

Goals Το 75% των εσόδων θα επιτευχθεί από τη Nike Brand 2011 2007 Είναι σπόνσορας στις 22 από τις 28 κινεζικές αθλητικές ομάδες για τους Ολυμπιακούς 2008. Το 25% των εσόδων θα αυξηθεί τα επόμενα 4 χρόνια από επωνυμίες που εκπροσωπούν έσοδα τάξεως πάνω από 2 billion$ Ισχυρό χαρτοφυλάκιο της Nike Converse Inc. Umbro Nike Golf Cole Haan Holdings Inc. Hurley International LLC 2011 23billion$ οι Ολυμπιακοί αγώνες στην Κίνα προϊόντα αθλητές να επιτυγχάνουν μέγιστες επιδόσεις Σχέδιο = υψηλότερα πρότυπα παγκοσμίως Footwear 2011 Ενδυμασία 2015 Εξοπλισμός 2020 δημιουργία επιχειρησιακών ευκαιριών τεθεί η Nike μακριά από τον ανταγωνισμό αξία στους μετόχους

«Crush Adidas» (Klein 1990, Katz 1994) Mission «Crush Adidas» Strategy υψηλή ποιότητα χαμηλό κόστος εικόνα επωνυμίας Strategist όραμα φιλοδοξία πάθος γνώση των σπορ Implementation αφοσιωμένο & υψηλού επιπέδου managers ευέλικτη εταιρική δομή δημιουργική κουλτούρα ανταγωνιστικό πνέυμα Results επικράτηση κέρδη υψηλές επιδόσεις

Strategy Αύξηση μερίσματος των μετόχων Αύξηση αριθμού μετόχων 1980 7.500 μέτοχοι, σήμερα 300.000 μέτοχοι Επενδύσεις με σκοπό την αύξηση επιστροφών προς τους μετόχους Παγκοσμιοποίηση Επιχειρήσεις στην Κίνα από το 1980 (very fast moving market)Νο 1 αθλητική επωνυμία Επιχειρήσεις στη Γερμανία (the fastest growing brand) Επιχειρήσεις στη Ρωσία διπλασίασαν τα έσοδα τα τελευταία 2 χρόνια Outsourcing Κατασκευή προϊόντων σε αναπτυσσόμενες χώρες με χαμηλούς μισθούς Παραγωγή προϊόντων εστιάζοντας στην αρχική ποιότητα (Knight, 1962)

Η κεντρική διοίκηση καθορίζει την ανώτατη & κατώτατη τιμή Pricing Strategy Υψηλή συμβολική αξία στη συνείδηση των καταναλωτών ΥΨΗΛΗ ΤΙΜΗ ΥΨΗΛΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑ ΥΨΗΛΗ ΠΟΙΟΤΗΤΑ Η κεντρική διοίκηση καθορίζει την ανώτατη & κατώτατη τιμή ανάλογα με ΧΩΡΑ ΔΙΑΘΕΣΗΣ ΕΤΗΣΙΟ ΕΙΣΟΔΗΜΑ ΒΙΟΤΙΚΟ ΕΠΙΠΕΔΟ ΑΝΑΓΚΕΣ

Distribution & Promotion Phil Knight 1976: 100.000$ (διαφήμιση) & 310.000$ (προώθηση) Διάσημοι αθλητές σε σχολεία και πανεπιστήμια Future Ordering Programs διανομή σε συγκεκριμένο χρόνο προσδιορισμένη τιμή από τη στιγμή της παραγγελίας Κέντρα διανομής U.S.A. Beaverton, Oregon Ευρώπη Ολλανδία Nike Towns υποκαταστήματα (min 110 χώρες) Outlets

Controlling Strategy NIKE Sport Research Lab 40% του προσωπικού διαθέτει διδακτορικό στην ανθρώπινη βιοχημεία Έρευνες σχεδιασμού Έλεγχος επιδόσεων Επιδόσεις αθλητών της Nike Ολυμπιακοί Αγώνες Αθήνα 2004 50 χρυσά μετάλλια & δεκάδες αργυρά &χάλκινα Χορηγίες ΝΒΑ Ευρωπαϊκά club ποδοσφαίρου Εθνικές ομάδες Αντιστοιχία στόχων & οικονομικών αποτελεσμάτων Awards & Recognition Σπρίντερς:Monsterfly Μεγάλες αποστάσεις: Air Zoom Miler

Award and Recognition No 3 100 Best Corporate Citizens List 2008 One of 100 Most Sustainable Corporation in the World One of World’s Top Sustainable Stocks 2007 One of Top marks on Climate Counts first company scorecard Named Most Admired Companies for Apparel & Innovation 2008 No 6 Fast Company’s “fast 50” Most Innovative Named Best of Consumer Products 2007 Earned Industrial Design Excellence Awards 2005 (Συνολικά 35 από το 2003)

Στρατηγική Διαφοροποίησης (Porter, 1980) Image ποιότητας του προϊόντος & της επιχείρησης που επηρεάζει καθοριστικά την επιλογή του πελάτη παράδοση αίσθημα ασφάλεια φήμη Innovation 1987, Air Max 1990, 1800 ορατή αερόσολα Συλλεκτικά προϊόντα Air Talaria, Φτερωτός Ερμής Air Spiridon (Σπυρίδωνας Λούης)

Στρατηγική Διαφοροποίησης (Porter, 1980) NIKE ALPHA PROJECT μηχανισμοί σχεδιασμού δημιουργώντας τις καλύτερες συνθήκες για τους αθλητές 1998, Air Zoom Citizen 1999, Air Seismic 1999, Multimax Functional Innovative Technology Nike fit ρύθμιση θερμοκρασίας του σώματος προστασία UV Υφάσματα: Dri F.I.T. Therma F.I.T. Clima F.I.T. Nike Shox υψηλή τεχνολογία στις αναρτήσεις

Miles & Snow Organizational Types Oι Miles και Snow διέκριναν 4 τύπους οργανισμών: Ο prospector Αναζήτηση νέων αγορών και νέων δυνατοτήτων ανάπτυξης. Περιέχει υψηλό ρίσκο,(amazon.com,3M). Ο defender Προστατεύει τις υπάρχουσες αγορές, εξασφαλίζει σταθερή ανάπτυξη, ασχολείται με τους υπάρχοντες πελάτες,(Bic, eBay.com). Ο analyzer Συντηρεί τις υπάρχουσες αγορές και τους υπάρχοντες πελάτες με μέτρια έμφαση στην ανάπτυξη,(IBM, Yahoo). Ο reactor Δεν έχει διαμορφώσει σαφή στρατηγική, απλά αντιδρά ή ακολουθεί τις αλλαγές του περιβάλλοντος,(Συνήθως οι μικρές εταιρείες).

Η Nike εντάσσεται στην κατηγορία του prospector: Χρησιμοποιεί ευρύ προϊόντικό χαρτοφυλάκιο. Η αγορά που καλύπτει η επιχείρηση υφίσταται περιοδικούς ανασχηματισμούς. Σκοπός της είναι να εισάγει πρώτη νέα προϊόντα και να απευθύνεται πρώτη σε νέες αγορές. Η επιχείρηση ανταποκρίνεται γρήγορα σε πρώιμα σήματα της αγοράς που αφορούν ευκαιρίες οδηγείται σε νέους γύρους ανταγωνιστικών ενεργειών. Μειονέκτημα μπορεί να μην διατηρεί την δύναμη της σε όλες τις αγορές που εισέρχεται.

ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΥΦΙΣΤΑΜΕΝΟΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ Nike vs Adidas

Ετήσια Έσοδα από πωλήσεις Παγκοσμίως 1972 1980 1990 1999 1.96 εκ. 269 εκ. 2.2 δισ. 8.7 δισ. Nike Adidas 2000 8.9 Δισ. 5.8 Δισ. 2001 9.4 6.1 2002 9.8 6.5 2003 10.7 Converse 6.2 2004 12.2 5.8 2005 13.7 6.6 Reebok 2006 14.9 10 2007 16.9 Umbro 10.3 Καθαρά κέρδη το 2007 => 1.5 δισ. Το 11.7% των εσόδων διατίθεται στην Διαφήμιση Κατέχει το 60% της παγκόσμιας αγοράς αθλητικών προϊόντων

Suppliers Nike συνεργασία με δύο Ιαπωνικά εργοστάσια παπουτσιών Nippon Rubber Nihon – Koyo αύξηση του κόστους λόγω «Nixon shock» Nike άνοιξε δύο εργοστάσια Maine & New Hampshire έκλεισε τα εργοστάσιά της στις U.S.A. 86% της παραγωγής Nike footwear Κορέα & Ταϊβάν Λόγω αύξησης του κόστους συνεργασία με Ινδονησία, Κίνα, Βιετνάμ Σήμερα παραγωγή προϊόντων σε min 700 εργοστάσια 1991 εξαγορά της Tetra Plastic (soles)

S.W.O.T. Strengths Brand Awareness Competitive organization Ηγέτες εμπνευστές Κορυφαίοι ερευνητές & σχεδιαστές Λειτουργικές υπηρεσίες ποιότητας:marketing, R&D, C.R.M., H.R.M. Καινοτόμα προϊόντα Προηγμένα εργαστήρια Υψηλός τεχνολογικός εξοπλισμός Λειτουργικό σύστημα διανομής Πολυετής εμπειρία Ανεπτυγμένοι οικονομικοί πόροι Strengths

S.W.O.T. Weakness Opportunities Aggressive Strategy Υψηλό ρίσκο Εξαγορά επωνυμιών Επερχόμενοι Παγκόσμιοι Αθλητικοί Θεσμοί Ολυμπιακοί Αγώνες, Πεκίνο 2008 Brand Loyalty εισαγωγή νέων προϊόντων στην αγορά πιστό καταναλωτικό κοινό Opportunities

S.W.O.T. Threats Διεθνής χαρακτήρας του εμπορίου Αλλαγή πολιτικής & νομοθεσίας στις αναπτυσσόμενες χώρες προστατευτικές ρυθμίσεις για το φτηνό εργατικό δυναμικό = αύξηση ημερομισθίου, καθορισμός ωραρίου, παροχές σε ασφάλιση εργαζομένων Κίνα (new competitive business) πληθυσμός1,3billion εμπειρία φτηνό εργατικό δυναμικό Threat of Quality Substitute (Κίνα) Threats

Responsibility Strategy Δύναμη της επωνυμίας Nike Μέσω της: ενέργειας και του πάθους των ανθρώπων ικανότητας της επιχείρησης να δημιουργεί σημαντικές αλλαγές Έως το 2011 επένδυση τουλάχιστον 350million$ χορηγίες δωρεές προϊόντων ανάπτυξη προγραμμάτων κεφαλαίων στην κοινότητα της Ν. Ορλεάνης ανακατασκευή χώρων αναψυχής & αθλητισμού

Environmentally & Socially Sustainable Development Sustainable materials 5% οργανικό βαμβάκι σε όλα τα προϊόντα 60% λάστιχο φιλικό προς το περιβάλλον Chemistry ελαχιστοποίηση χρήσης του PVC Waste Προσπάθειες για μείωση αποβλήτων Water Ανάπτυξη στρατηγικής με σεβασμό προς το νερό Climate change Χρήση αζώτου σε όλα τα Nike Air προϊόντα Business Processes & Packaging Τα τελευταία 2 χρόνια η Nike ξεπέρασε το στόχο που έθεσε για την έκθεση CO2 στα προϊόντα της (FY05-06)

Social Responsibility Jordan’s Fundamental Grants Program NFIE 2.500 $ κάθε χρόνο 400 βραβεία Fair Labor Association αντιμετώπιση θεμάτων εργατικής απασχόλησης προσωπικό που εποπτεύει & αξιολογεί της εργασιακές συνθήκες στα εργοστάσια της συνεργασία με ομάδες ανθρωπίνων δικαιωμάτων (Reebok International Ltd. & Liz Claiborne Inc.) 1999 Lance Armstrong ενώ τον έχουν αφήσει όλοι οι χορηγοί του(είχε καρκίνο) η ΝΙΚΕ επέμενε κερδίζει το tour de France πρώτη φορά θα ακολουθήσουν άλλες 6 συνεχόμενες νίκες. Wichita Open θεσμός από το 1989, φιλανθρωπικού χαρακτήρα, Kansas 2004 δεκάδες εκατομμύρια ευρώ για το ίδρυμα Lance Armstrong (Livestrong)

Commercial Αποτελεσματική διαφημιστική εκστρατεία, οργανωμένες προωθητικές ενέργειες & υποστήριξη από διάσημα πρόσωπα (προβολή) 1996 Ολυμπιακοί αγώνες Ατλάντα «You don’t win the silver, you lose the Gold» Πολιτική της Nike είναι να μη χρησιμοποιούνται οι ιδέες της Βασικό διαφημιστικό πρακτορείο Wieden & Kennedy Δαπάνες μεγάλων ποσών για διαφήμιση 1.13billion$ Michael Jordan 45million$ Andre Agassi 10million$ Tiger Woods 28 million$

“In a World Nike is cool” Commercial Brand Awareness 5η παγκοσμίως (προηγούνται θεσμοί: Ολυμπιακοί Αγώνες, Ερυθρός Σταυρός, Unicef & Παγκόσμιο Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου) Strategy ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ ΠΑΝΤΟΥ περιοδικά τηλεόραση αφίσες σήματα φωτεινές επιγραφές μικροαντικείμενα δώρα “In a World Nike is cool” Moving media video στο διαδίκτυο

“Best Super Bowl Ad” “Space Jam” Commercial 1988 “Just do it” campaign. Θεωρείται μέσα στα 2 μεγαλύτερα slogan του 20 αιώνα. Με αυτή την εκστρατεία- campaign η ΝΙΚΕ μεγάλωσε το ποσοστό της από 18% σε 43% και από 877εκ. σε 9.2δις. πωλήσεις από το 1988-1998.Η επιτυχία της διαφήμισης είναι ότι το 80% των παπουτσιών που πουλήθηκαν δεν χρησιμοποιούνται για αθλητικές δραστηριότητες. 1992 Βραβείο καλύτερου διαφημιστικού όλων των εποχών “Best Super Bowl Ad” “Space Jam” 2002 “Secret Tournament” campaign. H πρώτη πραγματική παγκόσμια διαφημιστική εκστρατεία της ΝΙΚΕ. Πρωταγωνιστούν γνωστοί ποδοσφαιριστές να παίζουν 3 εναντίον 3 σε διάφορα μέρη του κόσμου. 2006 “ΝΙΚΕ+” campaign. Συνεργασία μαζί με την Apple,συνδυάζοντας το τρέξιμο με την μουσική (iPod)

B a s k e t b a l l LeBron James Vince Carter Kobe Bryant Penny Hardaway Manu Ginobili

Football (soccer) Guillermo Ochoa Robinho Ronaldo Ronaldinho Mia Hamm Cristiano Ronaldo Wayne Rooney

American football Brian Urlacher LaDainian Tomlinson Skateboarding Paul Rodriguez Jr. Boxing Manny Pacquiao Track & field Alan Webb Formula One racing Felipe Massa Michael Schumacher Tennis Serena Williams Roger Federer Rafael Nadal John Isner Maria Sharapova Andre Agassi Pete Sampras Baseball Matt Holliday Cycling Lance Armstrong Golf Tiger Woods

Βιβλιογραφία Case-study, Βρόντου, Απρίλιος 2008 Διοίκηση αθλητικών οργανισμών & επιχειρήσεων, Δ. Παπαδημητρίου, 2005 Μελέτες Περιπτώσεων Marketing, Γ. Πανηγυράκης-Γ. Σιώμκος, 2005 www.nikebiz.com www.nikeresponsibility.com www.businessweek.com www.business.sport.gr www.esources.co.uk Case-study, “Constellation of competitive advantage: components & Dynamics”, Hao Ma, Bryant College, U.S.A. Case-study, “NIKE, IKEA and IBM’s outsourcing and business strategies”, Vol. 13, No3, 2005 HRM International Digest Case-study, “The Promis & Perils of Globalization: The case of Nike”, Richard M. Locke, Alvin.J.Siteman

Ευχαριστούμε για την προσοχή σας “My better is better than your better” '‘Business is a War without the Bullets'' “The last shoe you’ll ever buy” “Nike – Dead or Alive” “Revolution” “We’re out of this world” Ευχαριστούμε για την προσοχή σας