Αυτο-εντύπωση & Τρόπος Ζωής (Self-Concept & Lifestyle) (Adapted from: Hawkins & Mothersbaugh, 2013, Μπαλτας & Παπασταθοπούλου, 2003, Σιωμκος, 2011)

Ψυχολογικοί παράγοντες – Αυτο-εντύπωση & Τρόπος Ζωής Αυτο-εντύπωση (self-concept): εικόνα ή αντίληψη που κάθε άτομο έχει για τον εαυτό του σε ότι αφορά την εξωτερική του εμφάνιση, τις διανοητικές του ικανότητες, το χαρακτήρα και γενικά ότι αφορά το άτομο ως κοινωνική οντότητα. Τρόπος ζωής (lifestyle): Εκφράζει τις αξίες που διέπουν τη ζωή ενός ατόμου

Αυτο-εντύπωση 12-3

Αυτο-εντύπωση Ανεξάρτητη/Εξαρτώμενη Αυτο-εντύπωση Άτομα με ανεξάρτητη αυτο-εντύπωση έχουν την τάση να είναι Ατομοκεντρικα Εγωκεντρικά Αυτόνομα Στηριγμένα στον εαυτό τους Αυτοτελή Άτομα με εξαρτώμενη αυτο-εντύπωση έχουν την τάση να είναι Υπάκουα Κοινωνικο-κεντρικα Μέρος του όλου (holistic) Συνδεδεμένα Προσανατολισμένα στη σχέση 12-4

Self-Concept The Relationship Between Self-Concept and Brand Image Influence 12-5

Τρόπος Ζωής (Lifestyle) Επηρεάζει όλες τις όψεις της καταναλωτικής συμπεριφοράς ενός ατόμου. Προσδιορίζεται από τις προσωπικές εμπειρίες, τα εσωτερικά χαρακτηριστικά, και την παρούσα περίσταση ενός καταναλωτή. Εφαρμογές – στην τμηματοποίηση αγορών, και στην κατηγοριοποίηση ατόμων –καταναλωτών για την καλύτερη στόχευση των προσπαθειών ΜΚΤ. 12-6

Τρόπος Ζωής (Lifestyle) Lifestyle and the Consumer Process

Τρόπος Ζωής (Lifestyle) Η ανάπτυξη ποσοτικών μετρήσεων του lifestyle αναφέρονται σαν ψυχογραφικά χαρακτηριστικά (psychographics). Τέτοια είναι: Στάσεις Εκτιμήσεις για άλλους ανθρώπους, τοποθεσίες, ιδέες, προϊόντα, κτλ. Αξίες Διάφορα πιστεύω γύρω από τι είναι αποδεκτό η επιθυμητό Δραστηριότητες & ενδιαφέροντα Συμπεριφορές για τις οποίες οι καταναλωτές αφιερώνουν χρόνο και προσπάθεια, όπως hobbies, sports, κοινωνική υπηρεσία, και εκκλησία Δημογραφικά Ηλικία, μόρφωση, εισόδημα, επάγγελμα, δομή οικογένειας, εθνική καταγωγή Μέσα Τα συγκεκριμένα μέσα επικοινωνίας που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές Χρήση Μετρήσεις κατανάλωσης για μια κατηγορία προϊόντων, συχνά οι καταναλωτές κατηγοριοποιούνται σαν χρήστες (συχνοί, μέσοι, αραιοί) η μη χρήστες

Τρόπος Ζωής (Lifestyle) Επιλεγμένες προτάσεις για τη μέτρηση τρόπου ζωής (Wells & Tigert, 1971): Ψώνια για φθηνα προϊόντα και ευκαιρίες Επίδραση από άλλους Επίδραση σε άλλους Οικιακή απασχόληση Ελεύθερος χρόνος και διασκέδαση Οικογένεια, ρόλοι γυναικών και ανδρών Ιδέα για τον εαυτό μας Κοινωνία (Σιωμκος, 2011, σελ. 199)

Τρόπος Ζωής (Lifestyle) Technology Segments Technology Segments Wizards 31% “Technology is life” Journeymen 13% “Technology is an important part of my life” Apprentices 31% “Technology is changing my life” Novices 25% “Technology has a limited impact on my life” 12-11

The VALSTM System VALS provides a systematic classification of U.S. adults into eight distinct consumer segments. VALS is based on enduring psychological characteristics that correlate with purchase patterns. 12-12

Ανάλυση RISC Η ανάλυση RISC ομαδοποιεί τους ερωτώμενους, ανιχνεύοντας τα ερεθίσματα που έχουν τη δυνατότητα να κινητοποιήσουν συγκεκριμένα «κοινά» καταναλωτών ακολουθώντας μία τρισδιάστατη προσέγγιση που συνδυάζει: - Κοινωνιο-πολιτισμικά χαρακτηριστικά (αξίες) - Στάσεις και Απόψεις (π.χ., πολιτική, Μ.Μ.Ε.) - Δημογραφικά χαρακτηριστικά

Βασικοί άξονες ανάλυσης RISC

Ερευνητικό εργαλείο TGI Εκτεταμένη έρευνα η οποία διενεργείται πλέον σε 42 χώρες Πανελλαδικό δείγμα 11.000 ατόμων στην Ελλάδα Μετράει ψυχογραφικά χαρακτηριστικά συνήθειες μέσων χρήση προϊόντων, χρήση Internet, δραστηριότητες στη διάρκεια του 24ώρου και δημογραφικά στοιχεία Καλύπτει 13 κατηγορίες προϊόντων και περίπου 3.000 μάρκες