ΚΕΝΑ ΣΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ- Η ΒΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ Η διεθνής βιβλιογραφία έχει ασχοληθεί εκτεταμένα με το καταναλωτικό marketing για πολλές κατηγορίες προϊόντων (π.χ τρόφιμα, είδη ρουχισμού κ.ά) αλλά όχι εξίσου με το χώρο των προϊόντων υγείας (φάρμακα, καλλυντικά, συμπληρώματα διατροφής, βιολογικά προϊόντα κ.ά) Στην Ελλάδα η έρευνα για το συγκεκριμένο άκρως ανταγωνιστικό χώρο είναι σχεδόν ανύπαρκτη παρότι τα κέρδη του κλάδου συνεχώς αυξάνονται (824 εκ. Ευρώ το 1992 σε 3,762 δις. Ευρώ το 2002, ΑΕSGP 2004) Στην Ελλάδα, υπάρχουν 1100 φαρμακεία (1 για κάθε 9100 κατοίκους, η μεγαλύτερη αναλογία στην Ε.Ε) Επίσης υπάρχει πλειάδα ειδικών καταστημάτων πώλησης εξειδικευμένων προϊόντων Τα τελευταία 15 χρόνια στο εξωτερικό, κυρίως στις ΗΠΑ, οι δραματικές αλλαγές στην αγορά οδήγησαν στη δραματική αύξηση πολυκαταστημάτων και αλυσίδων φαρμακείων (σχεδόν 265%) και τη μείωση των ανεξάρτητων φαρμακείων (-28%) την περίοδο Στην Ελλάδα πλέον το επάγγελμα του φαρμακοποιού έχει πλέον απελευθερωθεί Πλέον στην Ελλάδα λειτουργούν αρκετά πολυκαταστήματα π.χ. πολυκινηματογράφοι, θεματικά πάρκα, πολυχώροι διασκέδασης κ.α.

Η βιβλιογραφία του marketing αναφέρει πως πολλοί παράγοντες επηρεάζουν τους καταναλωτές στις επιλογές των αγορών τους (τι και από πού το αγοράζουν). Μεταξύ αυτών : α) τα καταναλωτικά-αγοραστικά πρότυπα (consumer decision-making styles) (Sproles και Κendall 1986) β) η εικόνα-ατμόσφαιρα του καταστήματος (store image-atmosphere) (Bitner 1992, Lewison 1994) που περιλαμβάνει : αισθητικούς παράγοντες : αερισμός, μουσική, θόρυβος, καθαριότητα, οσμές σχεδιαστικούς παράγοντες : αρχιτεκτονική, χρώματα, βολικότητα, διακόσμηση κοινωνικοί παράγοντες : προσωπικό, υπηρεσίες, εμπιστοσύνη στον πωλητή γ) χαρακτηριστικά των καταναλωτών όπως το φύλο, η ηλικία, η οικογενειακή κατάσταση, το εισόδημα κ.ά. Τα παραπάνω δεδομένα έδωσαν το έναυσμα για τη διεξαγωγή της μάλλον αναγκαίας και επίκαιρης έρευνας για τη δημιουργία ενός πολυκαταστήματος στη χώρα μας ΚΕΝΑ ΣΤΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ- Η ΒΑΣΗ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΡΕΥΝΑ

ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ α) να εξεταστούν οι συσχετίσεις ανάμεσα στα διαφορετικά καταναλωτικά πρότυπα και δημογραφικά χαρακτηριστικά με την επιλογή συγκεκριμένων καταστημάτων για αγορά μη φαρμακευτικών προϊόντων β) να εξεταστούν οι συσχετίσεις ανάμεσα στα διαφορετικά καταναλωτικά πρότυπα και δημογραφικά χαρακτηριστικά με παραμέτρους του πολυκαταστήματος (χωροθέτηση και πλεονεκτήματα έναντι των φαρμακείων) γ) να εξεταστούν οι συσχετίσεις ανάμεσα σε παραμέτρους όπως η εμπιστοσύνη στο φαρμακοποιό, η ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση και την εικόνα του φαρμακείου με την επιλογή συγκεκριμένων καταστημάτων για αγορά μη φαρμακευτικών προϊόντων δ) να εξεταστούν οι συσχετίσεις ανάμεσα σε παραμέτρους όπως η εμπιστοσύνη στο φαρμακοποιό, η ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση και την εικόνα του φαρμακείου με παραμέτρους του πολυκαταστήματος (χωροθέτηση και πλεονεκτήματα έναντι των φαρμακείων) ε) με βάση τα ευρήματα της έρευνας, να εξεταστεί το ενδεχόμενο δημιουργίας ενός πολυκαταστήματος προϊόντων υγείας στα πρότυπα αντίστοιχων του εξωτερικού και να γίνει μια προσέγγιση στα ακόλουθα ερωτήματα : i) ποια η γνώμη των καταναλωτών για τη δημιουργία του ; ii) ποια θα πρέπει να είναι τα στάνταρ της λειτουργίας του ; iii) πώς θα πρέπει να είναι δομημένο ;

ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΚΗ ΑΝΑΣΚΟΠΗΣΗ ΥΠΟΘΕΣΕΙΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ Μετρήσεις για τις παραμέτρους : α) καταναλωτικά-αγοραστικά πρότυπα β) εμπιστοσύνη στο φαρμακοποιό γ) ικανοποίηση από την εξυπηρέτηση και τις υπηρεσίες του φαρμακοποιού δ) εικόνα-ατμόσφαιρα του φαρμακείου ε) προτιμήσεις συγκεκριμένων καταστημάτων για αγορές μη φαρμακευτικών προϊόντων στ) γνώμη καταναλωτών για τη δημιουργία πολυκαταστήματος ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ-ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ-ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ-ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ-ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ

Α. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΑ ΠΡΟΤΥΠΑ Οι Sproles και Kendall (1986) σε έρευνά τους ανέδειξαν 8 διαφορετικά πρότυπα λήψης αγοραστικών αποφάσεων μέσα από 40 προτάσεις α) Τελειομανής/έμφαση στην ποιότητα (perfectionist/high quality conscious) γνώση και επιθυμία για προϊόντα υψηλής ποιότητας, ανάγκη για την τέλεια επιλογή, δεν υπολογίζει τιμές, αγορές ακριβών μαρκών λόγω πίστης ότι υψηλή τιμή=υψηλή ποιότητα (Kim 1988) β) Έμφαση στη μάρκα/επωνυμία=ποιότητα (brand conscious) ενδιαφέρον και ανάγκη για επώνυμα προϊόντα, επωνυμία=δήλωση κοινωνικής θέσης (Wanke et al. 1997), πίστη ότι επωνυμία=ποιότητα, διάθεση να πληρώσει ακριβότερα, πίστη ότι επωνυμία=λιγότερο άγχος και χρόνος (Bae 2004) γ) Καινοτόμος-μοδάτος (novelty/fashion conscious) γνώση για τις νέες τάσεις και τις αλλαγές στη μόδα, επιθυμία για “συναρπαστικές” αγορές, αγορές από ειδικά καταστήματα, ισχυρή επίδραση από τα ΜΜΕ, λαμβάνει υπόψη την εικόνα του καταστήματος, μικρό ενδιαφέρον για επωνυμίες (Kim 1988) δ) Αγορές για αναψυχή (recreational/hedonic consciousness) οι αγορές είναι ευχάριστη και διασκεδαστική δραστηριότητα, βόλτες στα καταστήματα, οι αγορές είναι ευχάριστη χρήση του διαθέσιμου χρόνου, προτιμά ωραία διακοσμημένα καταστήματα με ποικιλία αγαθών, (Ballenger και Korgaonkar 1980)

ε) Έμφαση στην τιμή (price conscious) ενημερότητα για τις τιμές, αγορές σε τιμές εκπτώσεων, αγορές με το μεγαλύτερο όφελος για τη μικρότερη τιμή (Creyer και Ross 1997), αδιαφορία για επωνυμίες στ) Παρορμητικός/απρόσεκτος (impulsive/careless) αυθόρμητες, απρογραμμάτιστες και απρόσεκτες αγορές, οι προγραμματισμένες αγορές συχνά συνοδεύονται από αυθόρμητες αγορές ως και κατά 60%, σημαντικό ρόλο η εικόνα του καταστήματος (Sen et al. 2002) ζ) Μπερδεμένος (confused by overchoise) αίσθημα σύγχυσης για την πληθώρα μαρκών, καταστημάτων και πληροφοριών, περισσότερη σύγχυση λόγω διαφορετικών μεγεθών, χρωμάτων, συσκευασιών και τιμών των αγαθών (Evans-Correia 1992) η) Πιστός σε μάρκα/αδρανής (habit/brand loyalty) ιδιαίτερη προτίμηση σε συγκεκριμέμη/ες μάρκα/ες, αγορές των ίδιων μαρκών και από το ίδιο κατάστημα, έμφαση στην εικόνα του καταστήματος (Bell 1999) Σύμφωνα με τα παραπάνω στοιχεία ελέγχεται η ακόλουθη υπόθεση : ΥΠΟΘΕΣΗ 1 : καταναλωτές με συγκεκριμένα καταναλωτικά και δημογραφικά χαρακτηριστικά θα προτιμούν συγκεκριμένα καταστήματα για αγορές προϊόντων υγείας

Β. ΕΙΚΟΝΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ-ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ/ΑΦΟΣΙΩΣΗ ΤΟΥ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ Οι καταναλωτές αναλύουν και επεξεργάζονται τα χαρακτηριστικά και τις ιδιότητες των καταστημάτων για να αποφασίσουν ποια ανταποκρίνονται στις ανάγκες και τις απαιτήσεις τους (Moye και Kincade 2000). Η εικόνα του καταστήματος αποτελεί αντανάκλαση του ποιοτικού επιπέδου των υπηρεσιών και αγαθών που προσφέρει το κατάστημα και επηρεάζει την καταναλωτική συμπεριφορά (Baker et al. 1988) σε όρους ικανοποίησης και αφοσίωσης του καταναλωτή 1) Εικόνα του καταστήματος α) αισθητικοί παράγοντες β) σχεδιαστικοί παράγοντες γ) κοινωνικοί παράγοντες Στην επίδραση της εικόνας του καταστήματος μεσολαβούν τα καταναλωτικά πρότυπα και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών (Babin και Darden 1995) και οι αποκρίσεις τους σε αυτήν διακρίνονται σε 3 κατηγορίες σύμφωνα με τον Bitner (1992) : α) γνωστική απόκριση :αναφέρεται στις απόψεις και τα πιστεύω των καταναλωτών για το περιβάλλον και τα προϊόντα του καταστήματος β) συναισθηματική απόκριση :εκφράζεται σε 2 διαστάσεις : ευχαρίστηση-δυσαρέσκεια και βαθμός διέγερσης ή ενθουσιασμού γ) ψυχολογική απόκριση :αναφέρεται στη διάθεση του καταναλωτή και την ικανοποίησή του μετά την επίσκεψη στο κατάστημα ή/και την αγορά προϊόντων

2) Ικανοποίηση και αφοσίωση του καταναλωτή (customer satisfaction/loyalty) α) Η ικανοποίηση του καταναλωτή, σύμφωνα με τους Bloemer και Ruyter (1998), ορίζεται ως “το αποτέλεσμα της υποκειμενικής εκτίμησης ότι το επιλεγμένο κατάστημα συμβαδίζει με ή ξεπερνά τις προσδοκίες του καταναλωτή” β) Η αφοσίωση του καταναλωτή σε ένα κατάστημα, σύμφωνα με τους Knot και Walker (2001), μπορεί να οριστεί ως “η συνειδητή συμπεριφορά, που εκφράζεται με το πέρασμα του χρόνου και μέσω μιας διαδικασίας λήψης αποφάσεων, με την επιλογή ενός καταστήματος μέσα από ένα πλήθος καταστημάτων και είναι μια λειτουργία ψυχολογικών διαδικασιών και εκτιμήσεων που καταλήγει στη δέσμευση σε ένα κατάστημα” Τα στοιχεία που συνθέτουν την εικόνα του καταστήματος αλληλεπιδρούν για να διαμορφώσουν το βαθμό ικανοποίησης του καταναλωτή (Babin 2003) και την αφοσίωσή του σ’ ένα κατάστημα σε μια ακολουθία που σύμφωνα με τον Oliver (1999) μπορεί να περιγραφεί ως εξής : αντιλαμβανόμενη εικόνα (perceived store image) ικανοποίηση του καταναλωτή (customer satisfaction) αφοσίωση-δέσμευση του καταναλωτή (store loyalty) ΥΠΟΘΕΣΗ 2 : η εικόνα του καταστήματος, η εμπιστοσύνη στο φαρμακοποιό και η επαγόμενη ικανοποίηση του καταναλωτή επηρεάζουν τις επιλογές των καταναλωτών για συγκεκριμένα καταστήματα Με βάση τα παραπάνω δεδομένα ελέγχεται η παρακάτω υπόθεση :

ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑ ΚΑΙ ΣΥΛΛΟΓΗ ΔΕΔΟΜΕΝΩΝ Η έρευνα διεξήχθη με βάση μια δειγματοληπτική μέθοδο γνωστή ως βολική δειγματοληψία (convenient sampling) με ερωτηματολόγια που μοιράστηκαν σε πελάτες φαρμακείων στην Πάτρα και την Αθήνα Η προκαταρκτική έρευνα έγινε σε 20 άτομα για να διαπιστωθούν ο βαθμός κατανόησης των ερωτήσεων και προτάσεων του ερωτηματολογίου και η λειτουργικότητα της δομής του Μοιράστηκαν συνολικά 140 ερωτηματολόγια και ελήφθησαν 100 έγκυρα (ποσοστό ανταπόκρισης 71,5%) Η αποστολή των ερωτηματολογίων και η συλλογή τους έγιναν την περίοδο Δεκεμβρίου 2004-Ιανουαρίου 2005 Η επεξεργασία των δεδομένων έγινε με τη χρήση του λογισμικού SPSS 13.0 (Statistic Package for the Social Sciences)

ΜΕΤΡΗΣΕΙΣ ΠΑΡΑΜΕΤΡΩΝ ΤΗΣ ΕΡΕΥΝΑΣ Για την ανίχνευση των προτιμήσεων των καταναλωτών για την εικόνα του φαρμακείου και την εξυπηρέτηση των καταναλωτών χρησιμοποιήθηκαν 12 προτάσεις 5βάθμιας κλίμακας τύπου Likert (1=διαφωνώ πλήρως ως 5=συμφωνώ πλήρως) και μια κατηγορική 5βάθμια πρόταση (καθόλου ως πάρα πολύ) Για την ανίχνευση των καταναλωτικών προτύπων των συμμετεχόντων χρησιμοποιήθηκαν 39 προτάσεις (σύμφωνα με εργασία των Sproles και Kendall 1986) 5βάθμιας κλίμακας τύπου Likert Για τις προτιμήσεις των καταναλωτών για τις αγορές μη φαρμακευτικών προϊόντων από φαρμακεία και ειδικά καταστήματα χρησιμοποιήθηκαν 4 κατηγορικές ερωτήσεις με ιεράρχηση κατά προτίμηση από το 1=λιγότερο πιθανό ως το 4=το πιο πιθανό Για τις προτιμήσεις των καταναλωτών για παραμέτρους του πολυκαταστήματος χρησιμοποιήθηκαν 2 ερωτήσεις με βαθμολόγηση κατά σειρά προτεραιότητας από το 1=λιγότερο πιθανό ή καθόλου ως το 4=το πιο πιθανό ή πάρα πολύ και μια ερώτηση με δυνατότητα επιλογής μίας ή περισσότερων απαντήσεων

ΠΟΣΟΣΤΟ 24% 56% 3% 7% 9% ΠΟΣΟΣΤΟ 16% 71% 13% HΛΙΚΙΑ > ΟΙΚΟΓ. ΚΑΤΑΣΤ ΑΓΑΜΟΣ ΕΓΓΑΜΟΣ ΔΙΑΖΕΥΓΜΕΝΟΣ ΥΠΑΡΞΗ ΠΑΙΔΙΩΝ ΑΤΕΚΝΟΣ ΕΝΑ ΠΑΙΔΙ ΔΥΟ ΠΑΙΔΙΑ ΤΡΙΑ ΠΑΙΔΙΑ+ ΠΟΣΟΣΤΟ 10% 37% 17% 18% ΠΟΣΟΣΤΟ 41% 58% 1% ΠΟΣΟΣΤΟ 50% 18% 27% 5% ΦΥΛΟ ΓΥΝΑΙΚΕΣ ΑΝΔΡΕΣ ΔΙΑΜΟΝΗ ΜΟΝΟΣ ΜΕ ΓΟΝΕΙΣ ΜΕ ΣΥΖΥΓΟ ΚΑΙ ΠΑΙΔΙΑ ΣΥΓΚΑΤΟΙΚΗΣΗ ΕΙΣΟΔΗΜΑ (Ευρώ) ως και πάνω ΠΟΣΟΣΤΟ 59 % 41 % ΠΟΣΟΣΤΟ 18 % 59 % 5 % ΠΟΣΟΣΤΟ 33.7 % 40 % 26.3 % ΣΠΟΥΔΕΣ ΑΠΟΦΟΙΤΟΣ ΛΥΚΕΙΟΥ ΑΕΙ/ΤΕΙ MASTER ΔΙΔΑΚΤΟΡΙΚΟ ΆΛΛΟ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑ ΦΟΙΤΗΤΗΣ/ΑΝΕΡΓΟΣ ΕΡΓΑΖΟΜΕΝΟΣ ΆΛΛΟ ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΑ ΤΩΝ ΣΥΜΜΕΤΕΧΟΝΤΩΝ

ΠΑΡΑΓΟΝΤΑΣ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗ ΜΑΡΚΑ ΕΜΦΑΣΗ ΣΤΗΝ ΠΟΙΟΤΗΤΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΣ – ΜΟΔΑΤΟΣ ΑΔΡΑΝΗΣ – ΠΙΣΤΟΣ ΣΕ ΜΑΡΚΑ ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ ΕΜΠΙΣΤΟΣΥΝΗ ΣΤΟ ΦΑΡΜΑΚΟΠΟΙΟ ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ – ΑΤΜΟΣΦΑΙΡΑ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑΤΟΣ – ΦΑΡΜΑΚΕΙΟΥ ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΌ ΦΑΡΜΑΚΕΥΤΙΚΕΣ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ ΜΕΤΑΒΛΗΤΕΣ MeanStd. Deviationα CRONBACH ΠΑΡΑΓΟΝΤΙΚΗ ΑΝΑΛΥΣΗ ΤΩΝ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ

ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ – ΣΤΑΤΙΣΤΙΚΑ ΣΗΜΑΝΤΙΚΑ ΕΥΡΗΜΑΤΑ Β. Συσχετίσεις της εμπιστοσύνης στο φαρμακοποιό, της ικανοποίησης από την εξυπηρέτηση και της εικόνας του φαρμακείου με τις αγορές μη φαρμακευτικών προϊόντων από διάφορα καταστήματα Γ. Συσχετίσεις των καταναλωτικών προτύπων με τοποθεσίες του πολυκαταστήματος και ενδεχόμενα πλεονεκτήματά του Δ. Συσχετίσεις της εμπιστοσύνης στο φαρμακοποιό, της ικανοποίησης από την εξυπηρέτηση και την εικόνα του φαρμακείου με πιθανές τοποθεσίες και πλεονεκτήματα του πολυκαταστήματος Α. Συσχετίσεις των καταναλωτικών προτύπων με τις αγορές μη φαρμακευτικών προϊόντων από διάφορα καταστήματα

Αγορά Συμπλ. Διατροφής Φαρμακείο Κατάστ. υγ. τροφ. Ιντερνετ Τηλεόραση ΜΑΡΚΕ sig=0.459 sig=0.124 sig=0.191 sig=0.459 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig=0.480 sig=0.889 sig=0.307 sig=0.195 ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΙΚΟΣ ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.504 sig=0.714 sig=0.353 sig=0.912 ΑΔΡΑΝΗΣ sig=0.762 sig=0.688 sig<-0.05 sig<-0.10 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig=0.787 sig=0.320 sig=0.129 sig=0.453 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig=0.177 sig=0.836 sig=0.108 sig<-0.05 Αγορά Συμπλ. Διατροφ. Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Φαρμακείο sig=0.430 sig=0.507 sig=0.848 Κατάστ. υγ. τροφ. sig=0.320 sig<0.05 sig=0.420 Ιντερνετ sig<-0.05 Τηλεόραση sig<0.05 sig=0.544 sig=0.121 Correlations

Αγορά Βασικών Τροφών Φαρμακείο Σούπερ-μάρκετ ΜΑΡΚΕ sig=0.988 sig=0.998 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig<0.10 sig<-0.05 ΚΑΤΑΝΑΛ- ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.129 sig=0.238 ΑΔΡΑΝΗΣ sig<0.05 sig<-0.05 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig=0.494 sig=0.504 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig<-0.05 sig<0.05 Αγορά Βασικών Τροφών Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Φαρμακείο sig<0.01 sig<0.05 Σούπερ-μάρκετ sig<-0.01 Correlations

Αγορά Ειδών Στοματ. Υγιειην Φαρμακείο Κατάστημα Καλλυντικών Ιντερνετ Σούπερ-μάρκετ ΜΑΡΚΕ sig=0.455 sig=0.979 sig=0.187 sig<0.10 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig=0.338 sig=0.536 sig<0.10 sig<-0.05 ΚΑΤΑΝΑΛ- ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.477 sig<0.10 sig=0.305 sig=0.513 ΑΔΡΑΝΗΣ sig=0.192 sig<-0.05 sig=0.320 sig=0.685 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig<0.10 sig=0.924 sig=0.234 sig=0.446 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig=0.639 sig=0.126 sig<-0.10 sig<0.05 Αγορά Ειδών Στοματ. Υγιειν. Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Φαρμακείο sig<0.01 sig<0.05 sig<0.01 Κατάστημα Καλλυντικών sig=0.165 sig=0.788 sig<-0.10 Ιντερνετ sig=0.190 sig=0.301 sig=0.592 Σούπερ-μάρκετ sig<-0.01 sig=0.209 sig<-0.05 Correlations

Αγορά Ιατρικών Ειδών Φαρμακείο Κατάστημα Ιατρικών Ειδών Ιντερνετ Κατάστημα Ορθοπεδικών ΜΑΡΚΕ sig=0.773 sig=0.419 sig=0.264 sig<0.05 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig=0.994 sig=0.158 sig=0.208 sig=0.923 ΚΑΤΑΝΑΛ- ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.174 sig=0.670 sig=0.164 sig=0.979 ΑΔΡΑΝΗΣ sig<0.10 sig<-0.10 sig=0.701 sig=0.283 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig<0.976 sig=0.882 sig=0.894 sig=0.780 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig<0.05 sig=0.334 sig=0.142 sig=0.467 Αγορά Ιατρικών Ειδών Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Φαρμακείο sig=0.325 sig<0.05 Κατάστημα Ιατρικών Ειδών sig=0.188 sig=0.305 sig=0.556 Ιντερνετ sig=0.268 sig<-0.10 sig=0.530 Κατάστημα Ορθοπεδικών sig=0.235 sig=0.968 sig<-0.05 Correlations

Χωροθέτηση Πολυκαταστήματος Κοντά σε νοσοκ. Κοντά στο ΙΚΑ Κέντρο πόλης Εκτός πόλης Εμπορικό κέντρο ΜΑΡΚΕ sig=0.954 sig=0.197 sig<-0.05 sig<0.10 sig=0.449 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig=0.387 sig=0.349 sig=0.131 sig=0.320 sig=0.278 ΚΑΤΑΝΑΛ- ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.228 sig=0.647 sig=0.433 sig=0.258 sig=0.217 ΑΔΡΑΝΗΣ sig<0.05 sig<0.10 sig=0.547 sig=0.175 sig<-0.05 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig=0.769 sig=0.228 sig=0.621 sig<0.05 sig<-0.05 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig=0.250 sig=0.385 sig=0.920 sig=0.490 sig<0.05 Χωροθέτηση Πολυκαταστήματος Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Κοντά σε νοσοκ. sig=0.460 sig=0.824 sig=0.170 Κοντά στο ΙΚΑ sig=0.536 sig=0.776 sig=0.451 Κέντρο πόλης sig=0.395 sig=0.663 sig=0.312 Εκτός πόλης sig=0.163 sig=0.251 sig=0.765 Εμπορικό κέντρο sig<-0.05 sig=0.957 sig=0.389 Correlations

Πλεονεκτήματα Πολυκαταστήματος Εξυπηρέτηση Επάρκεια αγαθών Ποικιλία αγαθών Τιμές ΜΑΡΚΕ sig=0.240 sig<0.01 sig=0.156 sig=0.109 ΠΟΙΟΤΙΚΟΣ sig<-0.10 sig=0.713 sig<-0.05 sig=0.452 ΚΑΤΑΝΑΛ- ΜΟΔΑΤΟΣ sig=0.986 sig<0.10 sig=0.508 sig=0.883 ΑΔΡΑΝΗΣ sig<-0.05 sig=0.923 sig<-0.05 sig=0.880 ΜΠΕΡΔΕΜΕΝΟΣ sig=0.270 sig=0.144 sig=0.978 sig=0.303 ΠΑΡΟΡΜΗΤΙΚΟΣ sig<0.05 sig<-0.05 sig=0.185 sig=0.691 Πλεονεκτήματα Πολυκαταστήματος Εμπιστοσύνη στο Φαρμακοποιό Ατμόσφαιρα Φαρμακείου Ικανοποίηση από Εξυπηρέτηση Εξυπηρέτηση sig<-0.01 sig=0.971 sig<-0.01 Επάρκεια αγαθών sig=0.938 sig=0.975 sig=0.318 Ποικιλία αγαθών sig=0.370 sig=0.304 sig<-0.10 Τιμές sig<0.10 sig=0.436 sig=0.503 Correlations

Χωροθέτηση πολυκαταστ. Κοντά σε νοσοκ. Κοντά στο ΙΚΑ Κέντρο πόλης Εκτός πόλης Εμπορικό κέντρο Ν Mean Std. Deviation Πλεονέκ. έναντι φαρμ. Εξυπηρέτηση Επάρκεια αγαθών Ποικιλία αγαθών Τιμές Ν 96 Mean Std. Deviation Ενδιαφ. για πολυφαρμ. Πάρα πολύ Πολύ Μέτρια Λίγο Καθόλου Σύνολο Ν Ποσοστό 37.4% 40.4% 13.1% 6.1% 3% Συγκεντρ. Ποσοστό 37.4% 77.8% 90.9% 97% 100% Correlations

Ε. Συσχετίσεις δημογραφικών χαρακτηριστικών με προτιμήσεις των καταναλωτών για αγορά μη φαρμακευτικών προϊόντων από διάφορα καταστήματα α) οι γυναίκες>άνδρες προτιμούν το κατάστημα ιατρικών ειδών για αγορές ιατρικών συσκευών β) οι άγαμοι>έγγαμους προτιμούν το κατάστημα ορθοπεδικών για αγορές ιατρικών συσκευών γ) οι άτεκνοι>γονείς προτιμούν το κατάστημα ορθοπεδικών για αγορές ιατρικών συσκευών δ) όσοι έχουν ανώτερες σπουδές>βασικές σπουδές προτιμούν το κατάστημα ιατρικών ειδών για αγορές ιατρικών συσκευών ε) όσοι διαμένουν μόνοι τους>με την οικογένειά τους προτιμούν το σούπερ-μάρκετ για αγορές ειδών στοματικής υγιεινής στ) όσοι διαμένουν με την οικογένειά τους>μόνοι τους προτιμούν το φαρμακείο για αγορές ιατρικών συσκευών ζ) όσοι διαμένουν μόνοι τους> με την οικογένειά τους προτιμούν το κατάστημα ιατρικών ειδών για αγορές ιατρικών συσκευών η) οι φοιτητές/άνεργοι>εργαζόμενους προτιμούν το κατάστημα υγιεινών τροφών για αγορές συμπλ. διατροφής θ) όσοι έχουν εισόδημα ως 1000 Ευρώ>υψηλόμισθους προτιμούν το κατάστημα ορθοπεδικών για αγορές ιατρικών συσκευών

ΣΤ. Συσχετίσεις μεταξύ δημογραφικών χαρακτηριστικών και πιθανών τοποθεσιών και πλεονεκτημάτων του πολυκαταστήματος α) οι έγγαμοι>άγαμους και οι γονείς>άτεκνους προτιμούν τη χωροθέτηση σε σημείο εκτός πόλης β) οι άτεκνοι>γονείς, οι φοιτητές/άνεργοι>εργαζόμενους και όσοι έχουν εισόδημα ως 1000 Ευρώ>υψηλόμισθους προτιμούν τη χωροθέτηση κοντά σε νοσοκομείο γ) όσοι διαμένουν μόνοι τους>με την οικογένειά τους προτιμούν τη χωροθέτηση σε εμπορικό κέντρο δ) όσοι διαμένουν με την οικογένειά τους> μόνοι τους προτιμούν τη χωροθέτηση εκτός πόλης ή κοντά στο ΙΚΑ ε) οι άγαμοι>έγγαμους, οι άτεκνοι>γονείς και όσοι διαμένουν μόνοι τους>με την οικογένειά τους πιστεύουν ότι το πολυκατάστημα θα υπερτερεί στον τομέα της επάρκειας αγαθών στ) οι άνδρες>γυναίκες πιστεύουν ότι το πολυκατάστημα θα υπερτερεί στον τομέα της εκυπηρέτησης

ΣΥΖΗΤΗΣΗ ΓΙΑ ΤΟ ΠΟΛΥΚΑΤΑΣΤΗΜΑ Α. Η κατάσταση στο εξωτερικό α) τα πολυκαταστήματα (drugstores) διαθέτουν προς πώληση όλα τα προϊόντα υγείας σε ξεχωριστά τμήματα β) διαθέτουν εξειδικευμένο και πολυπληθές προσωπικό για κάθε τμήμα γ) πρόβλημα το γεγονός ότι πολλές φορές οι καταναλωτές αισθάνονται πως τους αντιμετωπίζουν πιο πολύ ως “πελάτες” παρά ως ασθενείς ή αναποφάσιστους/ανενημέρωτους αγοραστές που αναζητούν την καλύτερη επιλογή Η έρευνα έδειξε ότι σε γενικές γραμμές οι καταναλωτές : i) δείχνουν εμπιστοσύνη στο φαρμακοποιό και την επιστημονική του θέση ii) είναι ικανοποιημένοι από το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών iii) είναι ικανοποιημένοι από την εικόνα του φαρμακείου-καταστήματος iv) προτιμούν τις αγορές προϊόντων υγείας από το φαρμακείο ή ειδικά καταστήματα και αποφεύγουν το διαδίκτυο, την TV και το σούπερ-μάρκετ v) δηλώνουν κατά πλειοψηφία (78%) ότι τους ενδιαφέρει πολύ ως πάρα πολύ η δημιουργία πολυκαταστήματος vi) θεωρούν ως καταλληλότερες τοποθεσίες το κέντρο της πόλης, κοντά σε νοσοκομείο και σε εμπορικό κέντρο vii) είναι ευχαριστημένοι από την εξυπηρέτηση, την επάρκεια και τις τιμές των προϊόντων που διατίθενται στα φαρμακεία αλλά ζητούν μεγαλύτερη ποικιλία

Β. Η πρόταση για τη δομή και τη λειτουργία του πολυκαταστήματος Με βάση τα ευρήματα της έρευνας, θα μπορούσε να προταθεί η ακόλουθη (εμπειρική) προσέγγιση για το πολυκατάστημα : α) απαραίτητη προϋπόθεση η στελέχωση από εξειδικευμένο επιστημονικά καταρτισμένο προσωπικό (φαρμακοποιοί, αισθητικοί, διατροφολόγοι, ακόμη και γιατροί) β) αναγκαία συνθήκη είναι η παροχή υπηρεσιών υψηλού επιπέδου, τουλάχιστον εφάμιλλη αυτών που προσφέρονται σήμερα στα φαρμακεία γ) ο χώρος στέγασης του πολυκαταστήματος θα πρέπει να ικανοποιεί την πλειοψηφία και να πληρεί κάποιες προϋποθέσεις όπως : καθαριότητα, ευχάριστη διακόσμηση, λειτουργικότητα εσωτερικού χώρου, χώρο στάθμευσης ή ακόμη και παιδότοπο δ) πρέπει να διαθέτει επάρκεια και ποικιλία αγαθών ώστε να είναι ελκυστικό στην πλειοψηφία των καταναλωτών

ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ α) η βάση για την έρευνα ήταν κυρίως αντίστοιχες έρευνες στο εξωτερικό για το καταναλωτικό marketing σε πολλούς κλάδους προϊόντων αλλά όχι στα προϊόντα υγείας β) το δείγμα της έρευνας 100 άτομα με τον κίνδυνο να μην θεωρείται αντιπροσωπευτικό γ) η έρευνα διεξήχθη σε 2 πόλεις της Ελλάδας, Πάτρα και Αθήνα και δεν μπορεί να χαρακτηριστεί πανελλαδική δ) δεν υπάρχει προηγούμενη ανάλογη έρευνα στη χώρα μας για να διασταυρωθούν τα ευρήματα, είτε προς επιβεβαίωση είτε προς διάψευση ε) δεν υπάρχει η βεβαιότητα ότι όλοι οι συμμετέχοντες κατανόησαν πλήρως το περιεχόμενο των ερωτήσεων και απάντησαν ειλικρινά

ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ ΓΙΑ ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΗ ΕΡΕΥΝΑ Σε ένα άκρως ανταγωνιστικό χώρο, όπως αυτός των προϊόντων υγείας, και με δεδομένη την πλήρη απελευθέρωση του επαγγέλματος του φαρμακοποιού, η έρευνα ευελπιστεί να : α) δώσει μια εικόνα (έστω και περιορισμένη) για τους καταναλωτές και τη συμπεριφορά τους προς τους άμεσα ενδιαφερόμενους δηλ. τους φαρμακοποιούς β) βοηθήσει τους φαρμακοποιούς να διαμορφώσουν νέες ή πιο αποτελεσματικές στρατηγικές επικοινωνίας και marketing, σύμφωνα με τα νέα δεδομένα της αγοράς γ) αποτελέσει δεδομένο και αφορμή για ίδιες ή παρόμοιες έρευνες στην Ελλάδα, ώστε να διερευνηθεί υπό το πρίσμα του marketing ο χώρος των προϊόντων υγείας