Ανάπτυξη (επώνυμων) Υπηρεσιών Service Science Άννα Ζαρκάδα

Άσκηση: Τι προβλήματα πρέπει να λύσει το μάρκετινγκ; Backstage ……. ………. Front stage ……. ……….

Ανάλυση του άνθους των υπηρεσιών Πυρήνας του προϊόντος Ολοκληρωμένο προϊόν ▫Υπηρεσίες διευκόλυνσης απαιτούνται για να παραδοθεί ο πυρήνας  Πληροφόρηση  Παραγγελιοληψία  Τιμολόγηση  Πληρωμή ▫Υπηρεσίες ενίσχυσης προσθέτουν αξία στον πυρήνα  Συμβουλευτική  Φιλοξενία  Φύλαξη περιουσιακών στοιχείων  Εξαιρέσεις Το τι θα περιλαμβάνει το πακέτο εξαρτάται από: ▫Τη φύση της υπηρεσίας ▫Στρατηγική τοποθέτηση και ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ▫Σχέση κόστους / ποιότητας / τιμής ▫Ενιαία ή πολυεπίπεδη υπηρεσία (economy/business/1 st class)

Υπηρεσίες διευκόλυνσης Ι Πληροφόρηση ▫Πριν, κατά και μετά την αγορά ▫Παρέχονται γιατί  επιβάλλονται από το νόμο (συμβάσεις, οδηγίες & όροι χρήσης, αποδείξεις)  βοηθούν τον πελάτη να αποκομίσει μεγαλύτερα οφέλη (χάρτες, δρομολόγια, order tracking) ▫Δυνητικοί και νέοι πελάτες τις ζητούν πιο πολύ ▫Πρέπει να είναι  έγκαιρη  έγκυρη ▫Μονόδρομη επικοινωνία Παραγγελιοληψία ▫Μπορεί να έχει τη μορφή  αίτησης  παραγγελίας  κράτησης ▫Πρέπει να είναι  γρήγορη  ακριβής  με ευγένεια και ευαισθησία  να μειώνει την φυσική και διανοητική προσπάθεια του πελάτη  να διασφαλίζει ότι ο πελάτης πληρεί κάποιες προϋποθέσεις

Υπηρεσίες διευκόλυνσης ΙΙ Τιμολόγηση ▫Μπορεί να έχει τη μορφή  προσφοράς (γραπτής ή προφορικής)  κίνησης λογαριασμού  τιμολογίων και εντολών πληρωμής  αυτοτιμολόγησης ή αυτόματης ένδειξης σε οθόνη ▫Πρέπει να είναι  ξεκάθαρη και σαφής  έγκαιρη  έγκυρη  να περιλαμβάνει πληροφορίες για τις διαδικασίες πληρωμής ▫Μονόδρομη επικοινωνία Πληρωμή ▫Μπορεί να έχει τη μορφή  αυτοεξυπηρέτησης  πληρωμής σε υπάλληλο / ενδιάμεσο / στον ίδιο τον πάροχο  αυτόματης αφαίρεσης από λογαριασμό ▫Συνοδεύεται από  έλεγχο που πρέπει να γίνεται με  ευγένεια και ευαισθησία  σταθερότητα  ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ

Υπηρεσίες ενίσχυσης Ι Συμβουλευτική ▫Περιλαμβάνει  διάλογο  διάγνωση αναγκών  δημιουργία εξατομικευμένης υπηρεσίας  εκπαίδευση ▫Απαιτεί  κατανόηση  γνώσεις  ευελιξία  solution selling  Unbundling ▫Αμφίδρομη επικοινωνία Φιλοξενία ▫Σχετίζεται με  το καλωσόρισμα  την αναμονή  την ασφάλεια  πρόσθετες παροχές (in-flight magazine)  μεταφορά από / προς τον τόπο παροχής της υπηρεσίας ▫Πρέπει να δείχνει  χαρά για τη γνωριμία  ευγένεια  σεβασμό

Υπηρεσίες ενίσχυσης ΙΙ Φύλαξη περιουσιακών στοιχείων ▫Περιλαμβάνει  θέσεις στάθμευσης  φύλαξη παιδιών / ζώων  ιματιοθήκη / ντουλάπια  μεταφορά αποσκευών  χρηματοκιβώτια  προσωπικό ασφαλείας ▫Εκτείνεται και στα ενοικιαζόμενα αγαθά ή προϊόντα που αγοράζουν οι πελάτες  πακετάρισμα  μεταφορά  συναρμολόγηση / εγκατάσταση  καθαρισμό  αναβαθμίσεις  επισκευές και περιοδική συντήρηση

Υπηρεσίες ενίσχυσης ΙΙΙ Εξαιρέσεις ▫ Υπηρεσίες πέρα και πάνω από τις αναμενόμενες ▫ Προσφέρονται σε ειδικές περιπτώσεις ▫ Αποτελούν αντίδραση σε δράσεις του πελάτη ▫ Απαιτούν  πρόβλεψη  σύστημα διαχείρισης  ευελιξία  ταχύτητα  αποτελεσματικότητα  προσεκτική παρακολούθηση & στατιστική ανάλυση  σαφή οριοθέτηση για να διασφαλιστεί  η ασφάλεια πελατών & προσωπικού  η μη υπερφόρτωση του προσωπικού  ο περιορισμός του αντίκτυπου στους άλλους πελάτες ▫Κατηγορίες εξαιρέσεων  Ειδικές απαιτήσεις  Επίλυση προβλημάτων  Διαχείριση ▫παραπόνων ▫προτάσεων για βελτίωση ▫φιλοφρονήσεων  Αποκατάσταση  Αποζημίωση

Παράδειγμα φιλοξενίας: χώροι αναμονής πλαστικών χειρούργων Bannon, L. “Plastic surgeons are told to pay more attention to appearances”, Wall Street Journal, March , p.B1 Οι ασθενείς αλλάζουν γιατρό όταν δεν τους αρέσουν οι χώροι αναμονής Τι τους ενοχλεί ▫αφίσες με μελανώματα ή ουλές στους τοίχους ▫πλαστικά βραχιολάκια ασθενών που είναι ενοχλητικά ▫εξεταστήρια  μικρά  σκοτεινά  χωρίς παράθυρα  με παλιά ή χωρίς περιοδικά ▫να χρειάζεται να ρωτήσουν που είναι οι τουαλέτες ▫να μην βρίσκουν  αρκετά καλάθια απορριμμάτων  ψύκτες νερού Τι τους αρέσει ▫χαρτομάντιλα ▫τηλέφωνα για το κοινό ▫φυτά και βάζα με λουλούδια στην υποδοχή ▫καραμέλες ▫ολόσωμες ρόμπες για την εξέταση ▫καρέκλα για να κάθονται την ώρα της συζήτησης αντί του κρεβατιού ή σκαμπό εξέτασης ▫διαχωρισμό των προεγχειρητικών από τους μετεγχειρητικούς ασθενείς Τι θα ήθελαν ▫ατμόσφαιρα spa και όχι νοσοκομείου

Ερωτήματα για το μάρκετινγκ Τι θέλει ο πελάτης και τι επιβάλλεται από τον πάροχο; Σε ποιο χρονικό σημείο παρέχουμε τις συμπληρωματικές υπηρεσίες; ▫αν δεν μπορεί να βελτιωθεί όλο το πακέτο αρχίζουμε τις βελτιώσεις από το τέλος Ποιος είναι ο βέλτιστος αριθμός συνοδευτικών υπηρεσιών; Ποιες υπηρεσίες παρέχει ο πάροχος και ποιες εκχωρεί σε τρίτους (outsourcing); Ποιες συνοδευτικές υπηρεσίες είναι αναπόσπαστο μέρος του πακέτου και ποιες προαιρετικές; ▫πώς τιμολογούνται οι προαιρετικές υπηρεσίες; ▫πώς προωθούνται οι κερδοφόρες προαιρετικές υπηρεσίες; Πώς κρατάμε το άνθος δροσερό και ελκυστικό;

Marriott Hotels: Σχεδιασμός νέας υπηρεσίας - έρευνα Αγορά – στόχος: business travelers Προϊόν: αλυσίδα ξενοδοχείων Μεθοδολογία: ▫ δείγμα 601 καταναλωτών σε 4 μεγάλες πόλεις ▫ conjoint analysis με στόχο να βρεθεί το μίγμα των χαρακτηριστικών και η τιμή που συνδυαζόμενα αποδίδουν μέγιστη ωφέλεια ▫ 50 χαρακτηριστικά με βάση τον ανταγωνισμό ▫ ομαδοποίηση σε 7 παράγοντες ▫ αποτέλεσμα  λεπτομερείς οδηγίες για 200 στοιχεία  τι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν, όχι απλά τι θέλουν οι πελάτες

Marriott Hotels: Σχεδιασμός νέας υπηρεσίας - ευρήματα Εξωτερικό ▫κτίριο, ▫κήπος, ▫είδος και θέση πισίνας, ▫μέγεθος ξενοδοχείου Χαρακτηριστικά Δωματίου ▫μέγεθος και διακόσμηση ▫θέση και είδος μπάνιου ▫συστήματα ψυχαγωγίας ▫άλλες παροχές Υπηρεσίες σίτισης ▫αυτόματοι πωλητές ▫είδος και θέση εστιατορίων ▫μενού ▫room service ▫κουζίνα στο δωμάτιο Κοινόχρηστοι χώροι (lounge) ▫θέση ▫ατμόσφαιρα ▫είδος πελατών Εξυπηρέτηση ▫κρατήσεις ▫check-in/out ▫μεταφορά αποσκευών στο δωμάτιο ▫ενοικιάσεις αυτοκινήτων ▫καθαριστήριο Ψυχαγωγία ▫sauna, jacuzzi ▫γυμναστήριο ▫παιδική χαρά ▫δωμάτιο με παιχνίδια ▫τένις Ασφάλεια ▫φύλακες ▫ανιχνευτές καπνού ▫24ώρη παρακολούθηση με κάμερες

Σχεδιασμός νέας υπηρεσίας – το αποτέλεσμα Courtyard by Marriott Moscow City in the downtown of Moscow. Red Square and the Kremlin are just a short walk invitingly located in a residential neighborhood. a magnificent 462 sq m atrium lobby filled with natural light, attractively furnished and equipped for your convenience with free wireless high-speed Internet. Enjoy a large breakfast buffet at the Terraneo Restaurant, or order breakfast to your room. For a delightful dining experience visit the Flat Iron Bar and Roadhouse. All 218 spacious rooms at this Moscow hotel, some with Kremlin view, offer modern amenities Ergonomic workspace, efficiency lighting and broadband Internet (charges apply) Multilingual satellite TV, mini-bar and in-room movies available for your enjoyment in Moscow In-room safe securely holds your valuables, including laptop Enjoy two-line phones, climate control and 24-hour room service at the Courtyard Moscow hotel Alarm clock, iron and ironing board, and hair dryer provided for your comfort and convenience

Branding Δημιουργία Επώνυμης Υπηρεσίας

16 Σύνθεση βασικών υπαρκτών και συμβολικών χαρακτηριστικών, οργανωμένων σε μια συγκεκριμένη μορφή που διακρίνεται διακρίνεται από όλα τα άλλα = ο ρόλος της σηματοποίησης μπορεί να προσφερθεί, να αποκτηθεί, και να καταναλωθεί λειτουργεί ως μέσο ικανοποίησης κάποιας ανάγκης ή επιθυμίας Liverpool, UK Las Vegas, USA Athens, Greece Orlando, USA

Hilton Hotels Corporation Brands Hilton Hotels – “the proud flagship brand”…"Be My Guest" …“Travel should take you places.” Uniform experience in over 500 hotels in cities all over the world since 1919 Doubletree – “Doubletree and Doubletree by Hilton, as our hotels are known outside the U.S., are distinctively designed to provide genuine comfort to today's business and leisure travelers”, warm chocolate chip cookies Conrad Hotels – “Luxury as unique as any guest” Homewood Suites by Hilton – “Make yourself at home”, “upscale all- suite brand of residential-style hotels targeting travelers who are on the road for a few nights or longer” Embassy Suites Hotels – “the nation's largest brand of upscale, all-suite hotels” global leader in hospitality With more than 540 locations in 78 countries, Hilton Hotels & Resorts provide an authentic and contemporary experience for guests worldwide. Explore our hotels and the smart design, thoughtful amenities and innovative dining options that make us a global leader in hospitality.

Service brand extensions, values and personification