3 Ο ΜΑΘΗΜΑ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 1

1. ΕΙΣΑΓΩΓΗ Στο Στρατηγικό σχεδιασμό αναφέρονται:  Το όραμα  Η αποστολή  Οι αντικειμενικοί στόχοι  Το προσδοκώμενο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που θα οδηγήσει την επιχείρηση σε κυρίαρχη θέση στην αγορά. Απαντά σε κύρια ερωτήματα όπως: Τι είδους προϊόντα θα παραχθούν; Πως θα παραχθούν; Ποιος θα αγοράζει τα προϊόντα; Ποιες θα είναι οι πηγές χρηματοδότησης; Ποιος είναι ο επιχειρηματικός κίνδυνος; Τι είδους στρατηγική και με ποιο τρόπο θα εφαρμοστεί; Προσδιορίζονται οι περιοχές που πρέπει να κινηθούν τα στελέχη: Ο ορισμός του πεδίου δράσης. Ο καθορισμός των δραστηριοτήτων της. Η προσαρμογή των δραστηριοτήτων στο εξωτερικό περιβάλλον. Η εξασφάλιση πόρων για την παραγωγική δραστηριότητα. Η οριοθέτηση των δυνατοτήτων της εταιρία για ανάληψη επενδύσεων υψηλού κινδύνου. Στο Στρατηγικό σχεδιασμό γίνεται αναφορά στη στρατηγική αρχιτεκτονική δηλαδή στον συνδυασμό των πόρων, των διαδικασιών και των ικανοτήτων για την πραγματοποίηση των σχεδίων. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 2

2. ΟΡΑΜΑ ΚΑΙ ΑΠΟΣΤΟΛΗ Οι στρατηγικές περιλαμβάνουν τις αξίες της επιχείρησης. Αυτές μπορούν να ομαδοποιηθούν ως εξής:τις αξίες της επιχείρησης  Η επιχείρηση να είναι πρώτη στο κλάδο που δραστηριοποιείται.  Να στηρίζει τους ανθρώπους της και τους συνεργάτες της.  Να δίνει προτεραιότητα στην ποιότητα των προϊόντων και την εξυπηρέτηση των πελατών.  Να δίνει προτεραιότητα την καινοτομία.  Να συμμετέχει στην ανάπτυξη της εθνικής οικονομίας, Το όραμα και η αποστολή αντανακλούν στο ζητούμενο των ανθρώπων της. Το όραμα απαντά στις ερωτήσεις:  Πως θα είναι η επιχείρηση μετά από 20 χρόνια;  Πως θα θέλαμε να είναι;  Πως μας βλέπουν οι άνθρωποι της αγοράς;  Τι άποψη έχει ο κόσμος για την επιχείρηση; Η αποστολή είναι η πρακτική μορφή του οράματος και των αξιών. Περιλαμβάνει:  Τις αιτίες ύπαρξης της επιχείρησης.  Οι προσπάθειες απόκτησης ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.  Οι απόψεις για τον κοινωνικό περίγυρο Οι δηλώσεις αποστολείς επίσης:  περιγράφουν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης.  Περιγράφουν την τεχνολογία αιχμής.  Τις διαδικασίες λήψης αποφάσεων.  Τα κανάλια διανομής.  Το τμήμα της αγορά που στοχεύει η επιχείρηση κλπ. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 3

Η Στρατηγική αποτελεί ένα ενοποιημένο, περιεκτικό και ολοκληρωμένο σχέδιο που αναπτύσσεται προκειμένου να διασφαλίσει ότι θα επιτευχθούν οι στόχοι της επιχείρησης. Δυο βασικά χαρακτηριστικά της Στρατηγικής:  α) η στρατηγική γίνεται, αναπτύσσεται πριν από τις δραστηριότητες που εφαρμόζεται, και  β) η στρατηγική εφαρμόζεται συνειδητά και σκόπιμα. 4 Τι είναι η Στρατηγική ;

Όραμα (Vision) Τωρινή Κατάσταση Φυσιολογική Κατάσταση Επιθυμητή Κατάσταση 5

6 Αποστολή (Mission) Avis Rent-a-Car «Δουλειά μας είναι να νοικιάζουμε αυτοκίνητα. Αποστολή μας είναι η συνολική ικανοποίηση του πελάτη…….Είμαστε η 2 η εταιρία ενοικιάσεων αυτοκινήτων αλλά ο στόχος μας είναι να γίνουμε η πρώτη» General Electric «Να γίνουμε η πιο ανταγωνιστική επιχείρηση στον κόσμο με το να είμαστε οι Νο.1 ή Νο.2 σε μερίδιο αγοράς στην κάθε επιχείρηση ή αγορά που δραστηριοποιούμαστε»

7 Στόχοι ΣτρατηγικέςΣτόχοι Προγραμμάτων Προγράμματα Αύξηση πωλήσεων 40% για το 2010 (επιχείρηση υψηλής ποιότητας/εικόνας) Ανάπτυξη εικόνας υψηλής ποιότητας Ανάπτυξη βελτιωμένου προϊόντος μέχρι Δεκ.2010 Τμήμα R&D επανασχεδιασμός προϊόντος για επίτευξη ποιότητας Αύξηση τιμήςΕπανασχεδιασμός συσκευασίας έως Δεκ Επανασχεδιασμός συσκευασίας για νέα επιθυμητή εικόνα Μείωση κόστους κατά 7% έως Δεκ.2010 Μείωση κόστους υλικών Μελέτη για μείωση στην ανάπτυξη και τον επανασχεδιασμό ‘Ερευνα

Μήτρα Στρατηγικού Σχεδιασμού Δυνατότητα Επιχείρησης να εκμεταλλευτεί Μεγάλη Μικρή Μεγάλη Μικρή Ευκαιρία Στρατηγικό παράθυρο Νέα προϊόντα Νέες αγορές Υπάρχοντα προϊόντα Απόκτηση πόρων Διαποίκιλση (diversification) Στρατηγικές χαμηλής Ανάπτυξης Niche αγοράς Αποτελεσματικότητα κόστους Συρρίκνωση. Αποεπένδυση Αιχμαλωσία. Ρευστοποίηση. 8

3. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΑΡΧΙΤΕΚΤΟΝΙΚΗ Ο Συνδυασμός των πόρων, των διαδικασιών και των δυνατοτήτων δημιουργεί το μείγμα της επιτυχίας ή της αποτυχίας στου στρατηγικού σχεδίου.  Ποια είναι βασική αιτία της αποτυχίας των στρατηγικών σχεδίων; Η έλλειψη μιας κατάλληλα οργανωμένης δράσης και η αποστασιοποίηση του ανθρώπινου δυναμικού από την όλη διαδικασία. Οι αρμόδιοι να αναλάβουν την ευθύνη της ικανότητας να εφαρμοστεί σωστά και αποτελεσματικά το Επιχειρηματικό Σχέδιο είναι η Διεύθυνση Ανθρώπινου Δυναμικού η οποία καθορίζει την αρχιτεκτονική της επιχείρησης και τα στελέχη πρώτης γραμμής. Η αρχιτεκτονική της επιχείρησης εντοπίζει και καταγράφει τον τρόπο λειτουργίας της επιχείρησης, βάσει συγκεκριμένων παραμέτρων. Οι συντάκτες της αρχιτεκτονικής στρατηγικής θα πρέπει να απαντούν τα εξής ερωτήματα:  Πως ο διευθυντής ανθρώπινων πόρων θα καταφέρει να παίξει σωστά το ρόλο του;  Με ποιους τρόπους θα επιτευχθεί η ομαλή εσωτερική επιχειρησιακή επικοινωνία;  Ποιοι είναι τρόποι ελέγχου της ορθής υλοποίησης της στρατηγικής ;  Ποιες είναι οι οργανωσιακές ικανότητες που πρέπει να έχει μια επιχείρηση; ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 9

4. ΤΑΚΤΙΚΕΣ Είναι σχέδια που καθορίζουν τον τρόπο επίτευξης του τελικού στόχου. Διαφέρουν από τα στρατηγικά σχέδια: Στη δομή. Στον τρόπο δράσης. Στις διαδικασίες. Στο χρονικό διάστημα (βραχυπρόθεσμα) ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ: Στρατηγική προτεραιότητα της εταιρίας: Η δημιουργία και η προώθηση καινοτόμου προϊόντος. Τακτικές για την επίτευξη του στόχου: Η έρευνα Ο σχεδιασμός. Η χρηματοδότηση. Οι διαδικασίες προώθησης ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 10

5. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ Στρατηγική σημαίνει: Κάτι νέο. Καινοτόμο. Κάτι που παρουσιάζεται για πρώτη φορά. Είτε αυτό είναι μέθοδος, είτε τεχνική, είτε προϊόν. Η Στρατηγική είναι: η δημιουργικότητα, η νεοτερικότητα, η μεταβολή της οργανωσιακής κουλτούρας, η μεταφορά τεχνολογίας. Οι στρατηγικοί αναλυτές στο σημείο αυτό πρέπει να είναι σε θέση:  Να ορίσουν μακροχρόνιους στόχους.  Να προσδιορίσουν τον τρόπο σύνδεσης μεταξύ τεθέντων στόχων και επίτευξής τους.  Να θέσουν ασφαλιστικές δικλείδες για την προστασία της επιχείρησης από κινδύνους εξωτερικούς ή κρίσεις.  Να είναι σε θέση να προσαρμόζουν τα στρατηγικά σχέδια στις μεταβολές του εξωτερικού περιβάλλοντος. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 11

6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣΧΕΔΙΟ (strategy plan) Δίνει κατευθυντήριες οδηγίες για τις μελλοντικές δραστηριότητες της επιχείρησης Δείχνει: 1. Τις σημερινές δραστηριότητες της επιχείρησης. 2. Τι είδος επιχείρηση θα είναι στο μέλλον. 3. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα της. 4. Την απόδοση της επιχείρησης. 5. Τους απαιτούμενους πόρους και την κατανομή τους. Πρέπει να είναι ξεκάθαρο το μοντέλο που θα ακολουθήσει: a) Το μοντέλο περιβαλλοντικού καθορισμού ή βιομηχανικής οργάνωσης που αναφέρεται στην προσαρμογή των αποφάσεων στις μεταβολές του εξωτερικού περιβάλλοντος; b) Το μοντέλο της θεωρίας των πόρων και των ικανοτήτων σύμφωνα με το οποίο η οικονομική μονάδα οφείλει να εκμεταλλεύεται και να γιγαντώνει τις θεμελιώδεις ικανότητες και τους πόρους της; c) Το μοντέλο της στρατηγικής πρόθεσης σύμφωνα με το οποίο η εταιρία οραματίζεται το μέλλον και το πραγματοποιεί πριν τους ανταγωνιστές της; ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 12

ΈΝΑ ΤΥΠΙΚΟ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟ ΣΧΕΔΙΟ ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ ΑΠΕΙΛΕΣ Εμ π λεκόμενοι με την ε π ιχείρηση ΙΔΙΑΙΤΕΡΕΣ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΚΟΙ ΚΑΙ ΑΛΛΟΙ ΠΟΡΟΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΠΟΡΩΝ ΟΡΑΜΑ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΣΤΟΧΟΙ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΕΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΠΤΥΞΗ ΚΑΙ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΩΝ ΣΧΕΔΙΩΝ ΕΛΕΓΧΟΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ ΣΥΣΤΗΜΑΤΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ. ΔΙΚΑΣΙΕΣ. ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ ΑΞΙΕΣ ΑΞΙΕΣ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΙ ΙΚΑΝΟΤΗΤΕΣ Λειτουργικά σχέδια α π όδοσης Χρηματοδότηση π ροϋ π ολογισμός Χρονο π ρόγραμμα Ανταγωνιστικό π λεονέκτημα Ορισμός των μελλοντικών αντικειμενικών στόχων Δυνατότητες ευ π άθεια Ανικανο π οίητες αγορές ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΕΙΣΡΟΕΣ ΕΚΡΟΕΣ 13

Στη σημερινή εποχή εφαρμόζεται η στρατηγική των γαλάζιων ωκεανών η οποία δεν έχει να κάνει με τον τεμαχισμό της υπάρχουσας ζήτησης και με τη συγκριτική αξιολόγηση με τις υψηλές επιδόσεις των ανταγωνιστών αλλά με την αυξανόμενη ζήτηση και την απόδραση από τον ανταγωνισμό. Οι Πολυεθνικές επιχειρήσεις με υψηλή κεφαλαιακή διάρθρωση, πρόσβαση στα κέντρα λήψης αποφάσεων, ισχυρά think Tanks, lobbies προώθησης και υψηλή χρηματοδότηση στην έρευνα και την τεχνολογία είναι ικανές να προβλέπουν και να καθορίζουν πολλές φορές τις εξελίξεις Οι μικρότερες επιχειρήσεις προσπαθούν να περιχαρακωθούν μεταξύ του βιομηχανικού μοντέλου και της θεωρίας των πόρων και των ικανοτήτων, ¨κοιτάζοντας προς τα έξω και κάνοντας προσεκτικά βήματα» ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 14

Οι εταιρικές στρατηγικές διακρίνονται : Στρατηγικές σταθεροποίησης Στρατηγικές μεγέθυνσης Στρατηγικές αναστροφής Πρέπει να επιλεγεί μια από τις τρεις προαναφερθείσες στρατηγικές με ενσωμάτωση των παρακάτω κριτηρίων :  Η θέση της επιχείρησης στην αγορά.  Η χρηματοοικονομική κατάσταση.  Το άριστο οικονομικό μέγεθος της επιχείρησης.  Οι τομείς στους οποίους δραστηριοποιείται.  Η μείωση του λειτουργικού κόστους.  Η διεθνής οικονομική κατάσταση  Η τάση της αγοράς.  Η εξειδίκευση του ανθρώπινου δυναμικού.  Η δέσμευση της διοίκησης ότι θα ακολουθήσει τα προτεινόμενα.  Ο ανταγωνισμός.  Η δυνατότητα δημιουργίας επιχειρησιακών δικτύων.  Το κατάλληλο νομοθετικό και φορολογικό πλαίσιο ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 15

Η Στρατηγική μηδενικών αλλαγών αφορά επιχειρήσεις συντηρητικές που δεν αναλαμβάνουν ρίσκο, η στοχοθεσία στηρίζεται στα προηγούμενα χρόνια χωρίς να υπάρχει πρόβλεψη για το μέλλον. Από πολλούς δεν θεωρείται στρατηγική. Η στρατηγική κέρδους υιοθετείτε από επιχειρήσεις που θυσιάζουν τα μακροχρόνια αποτελέσματα για βραχυχρόνια αποτελέσματα. Είναι ευκαιριακή στρατηγική και στηρίζεται στην αδυναμία πρόβλεψης των μελλοντικών καταστάσεων. Στην Ελλάδα η πλειονότητα των ΜΜΕ ακολουθούν τη στρατηγική αυτή. Η στρατηγική της προσωρινής παύσης προβλέπει ένα διάστημα περισυλλογής και ανασύνταξης μετά από μια εξαιρετικά επιτυχημένη χρονιά. Στηρίζεται στη διαχείριση των επιτυχιών της επιχείρησης. Η ανασύνταξη είναι αναγκαία για την προσαρμογή στα νέα δεδομένα τόσο του εσωτερικού όσο και του εξωτερικού περιβάλλοντος. Η στρατηγική της προσοχής επικεντρώνεται στη συνεχή και λεπτομερή μελέτη των μεταβολών του εξωτερικού περιβάλλοντος. Υιοθετείται από τις επιχειρήσεις που θα υιοθετήσουν τη στρατηγική μεγέθυνσης. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.1 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΣΤΑΘΕΡΟΠΟΙΗΣΗΣ 16

Οι στρατηγικές μεγέθυνσης εφαρμόζονται όταν η επιχείρηση θέλει να εξασφαλίσει μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και να εξασφαλίσει μια σημαντική θέση στην αγορά. Οι στρατηγικές μεγέθυνσης είναι οι εξής: 1. Η κάθετη ολοκλήρωση (vertical integration). 2. Η οριζόντια ολοκλήρωση (horizontal integration). 3. Η διαφοροποίηση των δραστηριοτήτων με τη μορφή: Της Συσχετισμένης διαφοροποίησης (related diversification) Ασυσχέτιστης διαφοροποίησης (Unrelated diversification) 4. Η συγκέντρωση της αγοράς (market penetration). 5. Η ανάπτυξη της αγοράς (market development). 6. Η ανάπτυξη προϊόντος (product development). ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΓΕΝΘΥΣΗΣ 17

1.Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΚΑΘΕΤΗΣ ΠΛΠΚΛΗΡΩΣΗΣ (VERTICAL INTEGRATION). Η Επιχείρηση στοχεύει:  στην αγορά προς τα πίσω (εξαγορά προμηθευτών). Έτσι είναι πιθανόν να περιορίζει την πηγή εύρεσης πρώτων υλών από τους ανταγωνιστές, μειώνει το κόστος μακροχρόνια, βελτιώνει την ποιότητα.  ή στην αγορά προς τα εμπρός (εξαγορά διανομέων της). Οι διανομείς είναι ανεξάρτητες εταιρίες και εξαγοράζοντας τους μειώνει το κόστος των μεταφερομένων προϊόντων. 2. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΟΡΙΖΟΝΤΙΑΣ ΟΛΟΚΛΗΡΩΣΗΣ (HORIZONTAL INTEGRATION) Η Επιχείρηση με την εξαγορά παρόμοιων επιχειρήσεων στοχεύει:  Στον έλεγχο του ανταγωνισμού,  στην απόκτηση μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς,  στη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και  στην ανάπτυξη συνεργιών ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΓΕΝΘΥΣΗΣ 18

3. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ΤΩΝ ΔΡΑΣΤΗΡΙΟΤΗΤΩΝ ΜΕ ΤΗ ΜΟΡΦΗ: ΤΗΣ ΣΥΣΧΕΤΙΣΜΕΝΗΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ (RELATED DIVERSIFICATION) ΤΗΣ ΑΣΥΣΧΕΤΙΣΤΗΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ (UNRELATED DIVERSIFICATION) Η διαφοροποίηση δραστηριοτήτων με τη μορφή της συσχετισμένης διαφοροποίησης σημαίνει απόφαση για παραγωγή σχετικών προϊόντων, ενώ με η ασυσχέτιστη διαφοροποίηση οδηγεί την επιχείρηση στην παραγωγή μη συναφών μεταξύ τους προϊόντων. Με τις στρατηγικές αυτές η επιχείρηση :  Επεκτείνεται σε νέες αγορές ή σε νέα προϊόντα.  Μειώνει την πίεση του ανταγωνισμού.  Διασπείρει τον κίνδυνο σε πολλά προϊόντα και έτσι ελαχιστοποιείται ( οι απόψεις διίστανται ). Ποια στρατηγική θα ακολουθήσει μια επιχείρηση εξαρτάται από την κουλτούρα των στελεχών. Η υποστήριξη των στρατηγικών στόχων και των αντικειμενικών στόχων αποτελεί το κλειδί της επιτυχίας. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΓΕΝΘΥΣΗΣ 19

4. Η ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΤΗΣ ΣΥΓΚΕΝΤΡΩΣΗΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ Η στρατηγική αυτή θεωρείται η δυσκολότερη γιατί αναφέρεται στην προσπάθεια προώθησης ενός υπάρχοντος προϊόντος σε υπάρχουσα αγορά γιατί αντιμετωπίζεται το πρόβλημα του κορεσμού του προϊόντος. Πρέπει να βρεθεί τρόπος για να:  Προκαλέσουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών μέσω της καινοτομίας, Με τη βελτίωση του προϊόντος, Μέσω των προσφορών, Με τη μείωση της τιμής με αφανή τρόπο Με τη διαφήμιση Με τις δημόσιες σχέσεις. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΓΕΝΘΥΣΗΣ 20

5. Η Στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς αφορά τη διείσδυση ενός υπάρχοντος προϊόντος σε μια νέα αγορά. Αν αποκαλυφθούν δεδομένα με έρευνα αγοράς και την έρευνα Μάρκετινγκ τότε τα αποτελέσματα θα είναι θετικά. 6. Η στρατηγική ανάπτυξης του προϊόντος αφορά την εισαγωγή ενός νέου προϊόντος σε μια ήδη υπάρχουσα αγορά. Η επιχείρηση προσαρμόζει το συγκεκριμένο προϊόν στις νέες απαιτήσεις που δημιουργεί η παγκοσμιοποιημένη αγορά και οι ραγδαίες μεταβολές της τεχνολογίας. Επομένως η καινοτομία είναι ο προάγγελος της επιτυχίας η οποία είναι συνάρτηση του ονόματος και του κύρους της επιχείρησης. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.2 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΜΕΓΕΝΘΥΣΗΣ 21

Οι στρατηγικές αναστροφής (turnaround strategies) είναι οι εξής: Η ανόρθωση Η αποεπένδυση Η αιχμαλωσία Η ρευστοποίηση Η στρατηγική της ανόρθωσης αφορά την συρρίκνωση (downsizing) της επιχείρησης δηλαδή σε επίπεδο περιουσιακό πχ κτίρια, ανθρώπινο δυναμικό κλπ με σκοπό τον περιορισμό του κόστους λειτουργίας. Η στρατηγική της αποεπένδυσης περιλαμβάνει την πώληση τμήματος ή τμημάτων της επιχείρησης όταν (Παπαδάκης, 2002) : η στρατηγική της ανόρθωσης απέτυχε ή όταν απαιτούνται περισσότεροι πόροι από αυτούς που διαθέτει ή όταν ένα κομμάτι της επιχείρησης δεν συνάδει με το νέο μακροχρόνιο όραμα. 22 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.3 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΣΤΡΟΦΗΣ

Η στρατηγική αιχμαλωσίας αναφέρεται στην περίπτωση που μια εταιρία γίνεται εξαρτώμενη μιας άλλης. ( Παράδειγμα η επιχείρηση που έχει μόνο έναν πελάτη γίνεται έρμαιο των διαθέσεων του ). Η Ρευστοποίηση είναι η τελευταία μορφή στρατηγικής αναστροφής και αφορά στην πώληση περιουσιακών στοιχείων της επιχείρησης ως αποτέλεσμα μιας ζημιογόνου πορείας που οδηγεί στο κλείσιμο και στην εκποίηση της. Οι μάνατζερς θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη, εκτός των μετόχων, και τους κοινωνικούς εταίρους. Αυτό οδηγεί στην αποδοχή από τους πολίτες, στην ανάπτυξη στρατηγικών συμμαχιών, στην ενίσχυση των πωλήσεων, στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας κλπ. 23 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ 4.3 ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΑΣΤΡΟΦΗΣ

Το επόμενο βήμα στο επιχειρηματικό σχέδιο είναι η επιλογή της στρατηγικής που θα προσδώσει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Οι στρατηγικές αυτές είναι:  Η στρατηγική ηγεσίας κόστους (cost-leadership strategy).  Η στρατηγική διαφοροποίησης (differentiation strategy).  Η στρατηγική εστίασης (focus strategy).  Η στρατηγική άμεσης ανταπόκρισης.  Η στρατηγική ηγεσίας κόστους (cost-leadership strategy). Εφαρμόζεται από επιχειρήσεις που επιζητούν αυξημένες πωλήσεις μέσω προϊόντων χαμηλού κόστους και απευθύνονται σε τμήματα της αγοράς που έχουν μικρή αγοραστική δύναμη. Έτσι η επιχείρηση κερδίζει από τον μεγάλο αριθμό καταναλωτών. ΚΙΝΔΥΝΙΝΟΣ: Το χαμηλό κόστος ενέχει τον κίνδυνο της χαμηλής ποιότητας που μακροχρόνια μπορεί να αποδειχθεί ζημιογόνο.  Η στρατηγική διαφοροποίησης (differentiation strategy). Εφαρμόζεται σε τμήματα της αγοράς που έχουν υψηλότερη αγοραστική δύναμη. Το προϊόν είναι προσεγμένο στην ποιοτική του διάσταση Επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματο ς

 Η στρατηγική εστίασης (focus strategy) διακρίνεται σε: Η στρατηγική εστίασης με ηγεσία κόστους σύμφωνα με την οποία η επιχείρηση εστιάζεται σε συγκεκριμένο τμήμα του πληθυσμού που αγοράζει τα χαμηλού κόστους προϊόντα της. Η στρατηγική εστίασης με διαφοροποίηση σύμφωνα με την οποία η επιχείρηση εστιάζεται σε τμήμα του πληθυσμού που αγοράζει που προτιμούν τα υψηλότερης τιμής ποιοτικά προϊόντα και υπηρεσίες.  Η στρατηγική άμεσης ανταπόκρισης απαιτεί ταχύτητα για την αντιμετώπιση του ανταγωνισμού και αυτό που έχει σημασία είναι η ταχύτητα παραγωγής και παράδοσης προϊόντος ενώ σε δεύτερη μοίρα είναι η ποιοτική διαδικασία και η εξασφάλιση ποιότητας. Αυτή η στρατηγική δημιουργεί αγχωτικές καταστάσεις στους εργαζομένους. 25 Επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Ποια από τις στρατηγικές μπορεί να ακολουθήσει μια επιχείρηση; τις στρατηγικές ηγεσίας κόστους ή στρατηγικές διαφοροποίησης ή και τις ταυτόχρονα; Αν τα συστήματα διοίκησης της επιχείρησης είναι ευέλικτα και σύγχρονα (Flexible Manufacturing Systems – FMS), εάν πληρούνται οι προϋποθέσεις των αρχών της Διοίκησης Ολικής Ποιότητας, του Ανασχεδιασμού των επιχειρηματικών διαδικασιών, της συγκριτικής προτυποποίησης – αξιολόγησης (benchmarking), της μεθόδου JIT (JUST IN TIME) τότε η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να εφαρμόσει ταυτόχρονα τις δυο στρατηγικές Ε πίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος

Φήμη για ποιότητα Εξυπηρέτηση πελάτη / υποστήριξη προϊόντος Αναγνώριση ονόματος / υψηλό προφίλ Καλό management και μηχανικούς Παραγωγή χαμηλού κόστους Χρηματοοικονομικοί πόροι Προσανατολισμός στον πελάτη / έρευνα αγοράς Επίτευξη ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος Πιθανά Διατηρήσιμα Ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα

4.5 Το διάγραμμα επιλογής της κατάλληλης στρατηγικής Το είδος της στρατηγικής που θα ακολουθήσει μια επιχείρηση εξαρτάται από :  Την κουλτούρα της επιχείρησης.  Την παρακίνηση των στελεχών.  Το εργατικό δυναμικό.  Τη ρεαλιστικότατα των στόχων.  Τη λήψη ορθολογικών αποφάσεων. 28 ΕΞΑΣΦΑΛΙΣΗ ΜΑΚΡΟΧΡΟΝΙΑΣ ΕΥΗΜΕΡΙΑΣ ΣΤΗΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΕΠΙΤΕΥΞΗ ΒΡΑΧΥΧΡΟΝΙΩΝ ΣΤΟΧΩΝ ΘΕΣΠΙΣΗ ΣΤΟΧΩΝ - ΛΗΨΗ ΑΠΟΦΑΣΕΩΝ – ΑΝΑΛΗΨΗ ΕΥΘΥΝΗΣΗ ΣΤΕΛΕΧΗ ΚΑΙ ΕΡΓΑΤΙΚΟ ΔΥΝΑΜΙΚΟ ΠΑΡΑΚΙΝΗΣΗ

4.6 ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ Οι αντικειμενικοί στόχοι είναι ποσοτικοποιημένη έκφραση των στόχων. Έτσι έχουμε : 1.Οι οικονομικοί αντικειμενικοί στόχοι. 2.Οι στρατηγικοί αντικειμενικοί στόχοι. Οι οικονομικοί αντικειμενικοί στόχοι αναφέρονται στη βελτίωση των χρηματοοικονομικών μεγεθών (πχ. Αύξηση της απόδοσης της επένδυσης 10% κλπ) Οι στρατηγικοί αντικειμενικοί στόχοι περιγράφουν τους τρόπους με τους οποίους θα βελτιωθούν τα ποιοτικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης, όπως η αποδοτικότητα, η ανταγωνιστικότητα, η θέση στην αγορά (πχ αύξηση του μεριδίου αγοράς από 20% σε 25% για τα επόμενα δυο χρόνια, παροχή υπηρεσιών όλο το 24ωρο). Οι οικονομικοί στόχοι ποσοτικοποιούν το όραμα και την αποστολή της επιχείρησης, ενώ οι στρατηγικοί στόχοι αναφέρονται στην ποιοτική διάσταση και εκφράζεται για έννοιες περιγραφικές. 29

Οι πραγματικοί στόχοι γίνονται πραγματικότητα όταν πληρούν το ακρωνύμιο: SMART S (SPECIFIC): Συγκεκριμένοι. M (MEASURABLE): Μετρήσιμοι. A (ACHIEVABLE): Εφικτοί. R (REALISTIC): Ρεαλιστικοί. T (TIME SPECIFIC): Τη κατάλληλη χρονική στιγμή. ΜΕΡΙΚΑ ΕΡΩΤΗΜΑ ΠΟΥ ΠΡΟΚΥΠΤΟΥΝ: Υπάρχει πληθώρα αντικειμενικών στόχων; Υπάρχει συγκεκριμένη προοπτική επίτευξης τους; Είναι οι στόχοι ποιοτικοί ή ποσοτικοί; Σχετίζονται με την ποιότητα, την ποσότητα, το χρόνο ή το κόστος; Οι στόχοι αφορούν και την εξέλιξη των στελεχών; Υπάρχει συντονισμός μεταξύ των τμημάτων της επιχείρησης; Υπάρχουν οι κατάλληλοι πόροι για την επίτευξη των στόχων; ΑΝΤΙΚΕΙΜΕΝΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ