Αποφάσεις προσωπικής πώλησης

Αποφάσεις προσωπικής πώλησης

Εισαγωγή Η προσωπική πώληση είναι η διαδικασία κατά την οποία ένας πωλητής βρίσκεται απέναντι σε έναν υποψήφιο αγοραστή (προσωπική επαφή) και προσπαθεί, με κατάλληλη επιχειρηματολογία, να τον ωθήσει στη λήψη απόφασης για την αγορά ενός προϊόντος. Είναι κατάλληλη στις περιπτώσεις όπου η διαφήμιση ή οι άλλες μορφές προώθησης δεν μπορούν να δώσουν όλες τις πληροφορίες που χρειάζεται ο υποψήφιος αγοραστής, ώστε να οδηγηθεί στην απόφαση αγοράς (πχ. πώληση μηχανολογικού εξοπλισμού). Συντελεί στην δημιουργία και διατήρηση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ επιχείρησης και πελάτη.

Προσωπική Πώληση και Θέματα Διαχείρισης Πωλήσεων
Οι αποφάσεις σχετικά με το ποσοστό των πόρων που πρέπει να διατεθούν στο προσωπικό πωλήσεων εξαρτώνται από τους ακόλουθους παράγοντες: Στρατηγικοί στόχοι της επιχείρησης. Ανταγωνιστική στρατηγική της εταιρίας. Πόροι της επιχείρησης. Αριθμός και τύπος των πελατών στην αγορά – στόχο. Χαρακτηριστικά των προσφερόμενων αγαθών ή υπηρεσιών. Στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ. Η διοίκηση του προσωπικού πωλήσεων περιλαμβάνει τρεις δραστηριότητες: Το σχεδιασμό των πωλήσεων. Την εφαρμογή του προγράμματος πωλήσεων. Την αξιολόγηση και τον έλεγχο της επίδοσης των πωλήσεων.

Προσωπική Πώληση και Θέματα Διαχείρισης Πωλήσεων (συνέχεια)
Σχεδιασμός πωλήσεων. Περιλαμβάνει αποφάσεις σχετικά με: Την οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων. Τον προσδιορισμό των περιοχών πωλήσεων. Την διαμόρφωση πολιτικής διοίκησης πελατών (είδη προσπαθειών και προϋπολογισμός για κάθε πελάτη). Εφαρμογή του προγράμματος πωλήσεων. Περιλαμβάνει: Την προσέλκυση και πρόσληψη κατάλληλων ανθρώπων. Την εκπαίδευση τους και την πλήρη κατανόηση των προϊόντων που θα πουλήσουν και των αποστολών που πρέπει να φέρουν εις πέρας. Τα προγράμματα κινήτρων και παροχών. Αξιολόγηση της επίδοσης των πωλητών. Περιλαμβάνει: Συχνή παρακολούθηση των επιδόσεων και έλεγχος του προγράμματος. Διόρθωση των παρεκκλίσεων μέσω ανάληψης δράσης των διευθυντών και εκπαίδευσης των πωλητών.

Ο Στρατηγικός Ρόλος του Προσωπικού Πωλήσεων
Πλεονεκτήματα της προσωπικής πώλησης Περιλαμβάνει προσωπική επικοινωνία με τους υποψήφιους πελάτες. Τα μηνύματα των πωλητών είναι πιο πειστικά από τις διαφημίσεις ή τις δημόσιες σχέσεις στα ΜΜΕ. Επειδή ο πωλητής επικοινωνεί με ένα πελάτη κάθε φορά, μπορεί να προσαρμόσει το μήνυμα στις συγκεκριμένες ανάγκες και ενδιαφέροντα του. Επειδή η ανατροφοδότηση πληροφόρησης είναι άμεση, ο πωλητής αντιλαμβάνεται ποια προσέγγιση είναι πιο αποτελεσματική και ρυθμίζει ανάλογα τις αντιδράσεις του. Μεταδίδονται πιο πολύπλοκα μηνύματα, με μεγαλύτερο όγκο πληροφοριών απ’ ότι με άλλα εργαλεία προώθησης. Βασικό μειονέκτημα προσωπικής πώλησης Η προσωπική πώληση είναι πιο δαπανηρή ανά πελάτη από τα άλλα εργαλεία προώθησης αφού ο πωλητής επικοινωνεί με ένα μικρό αριθμό πιθανών πελατών.

Καθοριστικοί Παράγοντες του Ρόλου της Προσωπικής Πώλησης
Περιπτώσεις κατά τις οποίες η προσωπική πώληση είναι απαραίτητη: Όταν το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο και απαιτεί μεγάλο ποσοστό εξυπηρέτησης πριν ή μετά την πώληση, προκειμένου οι πελάτες να εκμεταλλευτούν απόλυτα τις δυνατότητες του. Όταν η αγορά – στόχος αποτελείται από πελάτες σχετικά λίγους σε αριθμό, μεγάλους σε μέγεθος και γεωγραφικά συγκεντρωμένους. Όταν χρησιμοποιείται ένα εκτεταμένο δίκτυο διανομής με πολλούς χονδρεμπόρους και λιανοπωλητές που πρέπει να εξυπηρετηθούν. Όταν ο στόχος της στρατηγικής μάρκετινγκ είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς έναντι των ανταγωνιστών (η προσωπική πώληση είναι πιο πειστική σε σχέση με τις άλλες μορφές προώθησης). Όταν υπάρχει ανάγκη για πλήρη ενημέρωση των αγοραστών. Όταν οι διαθέσιμοι πόροι της εταιρίας είναι περιορισμένοι (αν και η διαφήμιση είναι πιο φτηνή ανά πελάτη, ωστόσο το ελάχιστο ποσό που απαιτείται για αποτελεσματική διαφήμιση παραμένει μεγαλύτερο από το απαιτούμενο ποσό για την ανάπτυξη αποτελεσματικού προσωπικού πωλήσεων).

Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων
Στόχοι προσωπικής πώλησης Στόχος Δραστηριότητες που περιλαμβάνονται Περιπτώσεις που αρμόζουν Εξασφάλιση αποδοχής νέων προϊόντων Οι πωλητές ενημερώνουν και προκαλούν ζήτηση για τα νέα προϊόντα ή τις υπηρεσίες μεταξύ των υπαρχόντων ή πιθανών πελατών Η επιχείρηση εφαρμόζει στρατηγική κυνηγού. Οι πιθανοί πελάτες είναι μεγάλοι σε μέγεθος ή λίγοι σε αριθμό. Οι πόροι προώθησης της επιχείρησης είναι περιορισμένοι. Η εταιρία επιδιώκει στρατηγική ώθησης στη διανομή της. Ανάπτυξη νέων πελατών Οι πωλητές εντοπίζουν και καλλιεργούν νέους πελάτες ή/και εκτεταμένη διανομή για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρίας Η εταιρία θέλει να αυξήσει το μερίδιο της ώριμης αγοράς.

Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων (συνέχεια)
Στόχος Δραστηριότητες που περιλαμβάνονται Περιπτώσεις που αρμόζουν Διατήρηση αφοσίωσης πελατών Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την αξία που προσφέρεται στους πελάτες, προσφέροντας συμβουλές ή εκπαίδευση για τη χρήση του προϊόντος, προωθώντας παραγγελίες και διευκολύνοντας την εξυπηρέτηση του προϊόντος. Η επιχείρηση εφαρμόζει διαφοροποιημένη αμυντική στρατηγική. Η επιχείρηση διαθέτει μεγάλο μερίδιο της ώριμης αγοράς και θέλει να διατηρήσει την αφοσίωση των υπαρχόντων πελατών. Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο και ο ανταγωνισμός για την υποστήριξη της διανομής είναι έντονος. Τεχνική εξυπηρέτηση για τη διευκόλυνση πωλήσεων Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την αξία που προσφέρεται στους πελάτες, βοηθώντας στην ενσωμάτωση του προϊόντος με τον υπόλοιπο εξοπλισμό και προσφέροντας σχεδιασμό, εγκατάσταση ή/και εκπαίδευση. Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο. Οι πιθανοί πελάτες είναι μεγάλοι σε μέγεθος ή λίγοι σε αριθμό. Το προϊόν μπορεί να τροποποιηθεί ανάλογα με τις ανάγκες του κάθε πελάτη. Τα προϊόντα πωλούνται ως τμήματα μεγαλύτερων συστημάτων.

Αντικειμενικοί Σκοποί Μάρκετινγκ για το Προσωπικό Πωλήσεων (συνέχεια)
Στόχος Δραστηριότητες που περιλαμβάνονται Περιπτώσεις που αρμόζουν Επικοινωνία πληροφοριών προϊόντος Οι πωλητές προσπαθούν να αυξήσουν την κατανόηση γύρω από τα χαρακτηριστικά και τις εφαρμογές του προϊόντος ως βάση πιθανών μελλοντικών πωλήσεων και να ενημερώσουν ανθρώπους που μπορεί να επηρεάσουν την τελική αγορά. Το προϊόν είναι τεχνικά πολύπλοκο. Το προϊόν βρίσκεται σε εισαγωγικό στάδιο ή σε στάδιο ανάπτυξης του κύκλου ζωής του. Η διαδικασία απόφασης αγοράς είναι μακρόχρονη. Υπάρχουν πολλές επιρροές στην απόφαση αγοράς. Συγκέντρωση πληροφοριών Οι πωλητές παρέχουν αναφορές για τις ενέργειες των ανταγωνιστών, τις αιτήσεις ή τα προβλήματα των πελατών και άλλες συνθήκες αγοράς και πραγματοποιούν έρευνα μάρκετινγκ ή συγκεντρώνουν πληροφορίες. Καταλληλότητα σε οποιαδήποτε περίσταση, αλλά ιδιαίτερα σε βιομηχανία που βρίσκεται στο εισαγωγικό στάδιο ή στο στάδιο ανάπτυξης ή όταν η τεχνολογία του προϊόντος ή άλλοι παράγοντες είναι ασταθείς. Η εταιρία εφαρμόζει στρατηγική κυνηγού.

Τύποι Πωλήσεων Διακρίνονται τέσσερις διαφορετικοί τύποι πωλήσεων:
1. Πώληση εμπορίου Βασικός στόχος του προσωπικού πωλήσεων είναι η εξασφάλιση και διατήρηση υποστήριξης για τα προϊόντα της εταιρίας στο κανάλι διανομής παρέχοντας υπηρεσίες προώθησης στα μέλη του δικτύου. Οι δραστηριότητες πώλησης εμπορίου σε μια εταιρία μοιράζονται σε δύο θέσεις: Εκπρόσωποι πωλήσεων (προσπαθούν να εξασφαλίσουν αποδοχή για τα νέα προϊόντα και εκτεταμένη υποστήριξη για τα καθιερωμένα προϊόντα). Υπεύθυνοι λιανοπωλητών (υποστηρίζουν την προσπάθεια πώλησης, παρέχοντας υπηρεσίες εμπορεύματος και προώθησης, όπως δημιουργία εκθεμάτων στα καταστήματα).

Τύποι Πωλήσεων (συνέχεια)
2. Ιεραποστολική πώληση Βασικός στόχος του προσωπικού πωλήσεων είναι η εξασφάλιση και διατήρηση του όγκου από τους υπάρχοντες πελάτες, προσφέροντας πληροφορίες για τα προϊόντα και βοήθεια εξυπηρέτησης. Συνήθως οι «ιεραποστολικοί» πωλητές, δεν πωλούν απευθείας σε πελάτες, αλλά πείθουν τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα της εταιρίας τους από χονδρέμπορους ή λιανοπωλητές. 3. Τεχνική πώληση Βασικός στόχος του προσωπικού πωλήσεων είναι η αύξηση των πωλήσεων από υπάρχοντες και πιθανούς πελάτες, παρέχοντας τεχνικές πληροφορίες για το προϊόν, τεχνική σχεδίαση και σχεδίαση υπηρεσιών που απαιτούνται για τη διευκόλυνση των πωλήσεων.

Τύποι Πωλήσεων (συνέχεια)
4. Πώληση νέων επιχειρήσεων Βασικός στόχος του προσωπικού πωλήσεων είναι ο εντοπισμός, η καθιέρωση σχέσεων και η εξασφάλιση συναλλαγών με νέους πελάτες. Είναι σημαντικό είδος πώλησης για: Εταιρίες που εφαρμόζουν στρατηγική κυνηγού. Βιομηχανίες με τεχνολογία που αλλάζει ραγδαία και παρουσιάζονται νέες εφαρμογές προϊόντων.

Στάδια της Διαδικασίας Προσωπικής Πώλησης
. Αναζήτηση πελατών Κλείσιμο της συμφωνίας Έναρξη της σχέσης Εξυπηρέτηση του πελάτη Αξιολόγηση της μελλοντικής συνεργασίας Παρουσίαση του μηνύματος πωλήσεων

Στάδια της Διαδικασίας Προσωπικής Πώλησης (συνέχεια)
Αναζήτηση πελατών Πηγές πληροφοριών για την αναζήτηση πελατών: επαγγελματικά σωματεία, τηλεφωνικοί κατάλογοι, άλλοι πωλητές, άλλοι πελάτες, προμηθευτές, υπάλληλοι εταιριών, γνωστοί των πιθανών πελατών από τον κοινωνικό και επαγγελματικό περίγυρο, νέες τεχνολογίες (Internet, τηλεμάρκετινγκ, κλπ.), επισκέψεις από σπίτι σε σπίτι, κλπ. Έναρξη της σχέσης Οι εκπρόσωποι πωλήσεων πρέπει να πετύχουν τρία πράγματα: Πλήρη κατανόηση των αναγκών του πελάτη και του τρόπου ικανοποίησης των αναγκών αυτών. Καθορισμός του ατόμου που έχει τη μεγαλύτερη εξουσία ή επιρροή στην εταιρία του πιθανού πελάτη για να εγκρίνει την αγορά. Εξασφάλιση των απαραίτητων πληροφοριών για να επιβεβαιωθεί ο πιθανός πελάτης.

Αξιολόγηση της μελλοντικής συνεργασίας Ο πωλητής πριν κλείσει ραντεβού για μια μεγάλη παρουσίαση, θα πρέπει να διαπιστώσει εάν ο πιθανός πελάτης αξίζει την προσπάθεια. Η επιβεβαίωση αυτή είναι δύσκολή διαδικασία, αφού ο πωλητής θα πρέπει να παραμερίσει την αισιοδοξία του και να κάνει μια αντικειμενική και ρεαλιστική αξιολόγηση της κατάστασης. Η διαδικασία αξιολόγησης περιλαμβάνει απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις: Ο υποψήφιος πελάτης χρειάζεται το προϊόν ή την υπηρεσία που παρέχω; Μπορώ να πείσω τους ανθρώπους που είναι υπεύθυνοι για την αγορά ότι πρέπει να αγοράσουν το προϊόν; Η πώληση θα είναι επικερδής για την εταιρία μου;

Παρουσίαση του μηνύματος πώλησης Είναι ο πυρήνας της διαδικασίας πώλησης, όπου ο πωλητής μεταδίδει πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και προσπαθεί να πείσει τον υποψήφιο πελάτη να το αγοράσει. Οι πολιτικές σχετικά με τον τρόπο οργάνωσης της παρουσίασης πωλήσεων, τα σημεία πώλησης που πρέπει να υπογραμμιστούν και τη δυναμική που πρέπει να έχει η παρουσίαση διαφέρουν από εταιρία σε εταιρία. Οι νέες τεχνολογίες (φορητοί υπολογιστές, βίντεο, κλπ.) επιτρέπουν στους πωλητές να προσαρμόσουν πιο αποτελεσματικές παρουσιάσεις στις ανάγκες των πιθανών πελατών.

Δεοντολογικά και νομικά θέματα στην παρουσίαση του μηνύματος Οι πληροφορίες που δίνει ο πωλητής πρέπει να είναι όσο το δυνατό πιο ακριβείς. Ο πωλητής δεν πρέπει να εκφράζει υπερβολικούς ισχυρισμούς (πχ. το προϊόν είναι το καλύτερο του κόσμου). Ο πωλητής πρέπει να υποστηρίζει κάθε δήλωση του με απτές εγγυήσεις (αν δεν υπάρχουν εγγυήσεις και ο πωλητής εμμένει στους ισχυρισμούς του, ο πελάτης έχει το δικαίωμα να μηνύσει την εταιρία, εφόσον διαπιστώσει αργότερα ότι οι ισχυρισμοί ήταν ανεδαφικοί). Οι εταιρίες πρέπει να επιβάλλουν πρότυπα δεοντολογικής συμπεριφοράς στους πωλητές (οι αντιδεοντολογικές πρακτικές πώλησης κάνουν τους αγοραστές απρόθυμους να συνεργαστούν με έναν προμηθευτή, με αποτέλεσμα την απώλεια κερδών).

Κλείσιμο της πώλησης Κλείσιμο της πώλησης σημαίνει ότι έχει επιτευχθεί η τελική συμφωνία μεταξύ πωλητή και πελάτη, υπογράφεται η σύμβαση και καταχωρείται η παραγγελία. Εξυπηρέτηση του λογαριασμού του πελάτη Ο πωλητής, μετά την πώληση, πρέπει να παρέχει εξυπηρέτηση και βοήθεια προς τους πελάτες, προκειμένου να εξασφαλίσει την ικανοποίηση τους και να διασφαλίσει μελλοντικές πωλήσεις. Πιο συγκεκριμένα οι πωλητές θα πρέπει: Να παρακολουθούν την κατάσταση προκειμένου να βεβαιωθούν ότι δεν υπάρχουν προβλήματα στο χρόνο παράδοσης, η ποιότητα των προϊόντων είναι εξαιρετική και η χρέωση του πελάτη είναι κανονική. Να επιβλέπουν την εγκατάσταση του εξοπλισμού, να εκπαιδεύουν το προσωπικό του αγοραστή γύρω από τη χρήση του και να διασφαλίζουν τη σωστή συντήρηση του.

Σχεδιασμός του Προγράμματος Πωλήσεων
Η σχεδίαση ενός προγράμματος πωλήσεων περιλαμβάνει τέσσερα είδη αποφάσεων Οργάνωση προσωπικού πωλήσεων Κατανόηση των απαιτήσεων της δουλειάς από τους πωλητές. Κατανόηση του ρόλου τους Πολιτικές διαχείρισης λογαριασμών Σχεδίαση ανάπτυξης περιοχής Επικοινωνιακοί στόχοι που θα ολοκληρώσει το προσωπικό πωλήσεων Ποσοστά Επίτευξη των επιδιωκόμενων επιπέδων επίδοσης

Σχεδιασμός του Προγράμματος Πωλήσεων (συνέχεια)
Οργάνωση προσωπικού πωλήσεων Η οργάνωση του προσωπικού πωλήσεων γίνεται με τους ακόλουθους τρόπους: Κατά γεωγραφική περιοχή Κατά τύπο προϊόντος Κατά πελάτη Κατά λειτουργία πώλησης Γεωγραφική οργάνωση Είναι ο πιο απλός τρόπος οργάνωσης του προσωπικού πωλήσεων. Η εταιρία αναθέτει διαφορετικές γεωγραφικές περιοχές σε πωλητές. Κάθε πωλητής είναι υπεύθυνος για την πραγματοποίηση όλων των δραστηριοτήτων προκειμένου να πωλήσει τα προϊόντα της σε όλους τους τύπους πελατών στη συγκεκριμένη περιοχή.

Πλεονέκτημα: Χαμηλό κόστος (ιδιαίτερα ελκυστικό για μικρές εταιρίες). Μειονέκτημα: Έλλειψη εξειδίκευσης και κατανομής εργασιών, αφού ένα πωλητής πρέπει να γνωρίζει όλα τα προϊόντα και όλους τους τύπους πελατών και πρέπει να πραγματοποιεί μια πλήρη σειρά δραστηριοτήτων πώλησης και εξυπηρέτησης πελατών. Οργάνωση βάσει προϊόντων Διαφορετικό προσωπικό πωλήσεων για διαφορετικά προϊόντα. Συναντάται σε μεγάλες εταιρίες (κυρίως σε βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας). Πλεονεκτήματα: Το προσωπικό πωλήσεων εξοικειώνεται με τα τεχνικά χαρακτηριστικά, τις εφαρμογές και τις αποτελεσματικές μεθόδους πώλησης που συνδέονται με ένα συγκεκριμένο τύπο προϊόντος. Επιτρέπει στη διεύθυνση πωλήσεων να ελέγξει την κατανομή των προσπαθειών πώλησης σε διάφορα προϊόντα.

Μειονέκτημα: Διπλασιασμός των προσπαθειών (οι πωλητές διαφορετικών προϊόντων που έχουν αναλάβει τις ίδιες γεωγραφικές περιοχές μπορεί να επισκεφτούν τους ίδιους πελάτες). Οργάνωση βάσει πελατών (accounts) Η οργάνωση πελατών είναι δημοφιλής σε μεγάλες εταιρίες που τα προϊόντα τους έχουν διαφορετικές εφαρμογές σε διαφορετικές βιομηχανίες ή που χρησιμοποιούν διαφορετικές προσεγγίσεις πώλησης για να προσεγγίσουν διαφορετικούς τύπους πελατών (πχ. όταν τα ίδια προϊόντα πωλούνται στο Δημόσιο και σε ιδιώτες). Πλεονεκτήματα: Οι πωλητές ειδικεύονται σε συγκεκριμένο τύπο πελάτη, κατανοώντας καλύτερα τις ειδικές ανάγκες και τις απαιτήσεις τους. Οι διευθυντές ελέγχουν την κατανομή των προσπαθειών πώλησης σε διαφορετικές αγορές. Μειονέκτημα: Επισκέψεις άνω του ενός πωλητή στον ίδιο πελάτη.

Οργάνωση κατά λειτουργία πώλησης Διαφορετικοί πωλητές ειδικεύονται σε διαφορετικές λειτουργίες (πχ. ένας πωλητής αναπτύσσει νέους λογαριασμούς και ένας άλλος διατηρεί και εξυπηρετεί παλιούς πελάτες). Πλεονέκτημα: Μεγάλη εξειδίκευση Μειονέκτημα: Υψηλό κόστος Οργάνωση των προσπαθειών πώλησης στις διεθνείς αγορές Πρέπει να απαντηθούν οι ακόλουθες ερωτήσεις: Η εταιρία πρέπει να βασιστεί σε ανεξάρτητους πράκτορες ή να προσλάβει το δικό της προσωπικό; Αν η εταιρία δημιουργήσει το δικό της προσωπικό πωλήσεων πως θα το οργανώσει; Πρέπει να οργανωθεί γεωγραφικά, ανά σειρά προϊόντων, ανά τύπο πελάτη ή με κάποιο άλλο τρόπο;

Πολιτικές διαχείρισης λογαριασμών Το αρχικό στάδιο στην ανάπτυξη πολιτικών διαχείρισης είναι η ταξινόμηση των λογαριασμών σε κάθε περιοχή, σε κατηγορίες ανάλογα με τη δυναμική πωλήσεων, την αποδοτικότητα τους ή τη σημασία τους για τους αντικειμενικούς σκοπούς του σχεδίου μάρκετινγκ της εταιρίας. Στη συνέχεια, οι διευθυντές διαμορφώνουν πολιτικές για να καθοδηγήσουν το ποσοστό των προσπαθειών που θα αφιερώσει κάθε πωλητής σε κάθε κλάση πελάτη ή προϊόντος. Οι πολιτικές διαχείρισης λογαριασμών είναι οι ακόλουθες: Πολιτικές για τη διαχείριση των σχέσεων με μεγάλους πελάτες Ανάπτυξη εξειδικευμένων πολιτικών και οργανωτικών δομών για τη διαχείριση των σχέσεων με τους μεγαλύτερους εθνικούς ή διεθνείς λογαριασμούς.

Ομαδική πώληση Ο διευθυντής λογαριασμών είναι υπεύθυνος συνεργασίας με μια ολόκληρη ομάδα, προκειμένου να πωλήσει ή να εξυπηρετήσει μεγάλους πελάτες. Οι ομάδες περιλαμβάνουν εκπροσώπους από διάφορα λειτουργικά τμήματα (Ε & Α, οικονομική διεύθυνση, κλπ.). Επειδή τα κέντρα αγορών μεγάλων πελατών αποτελούνται από ανθρώπους διαφόρων λειτουργικών περιοχών με διαφορετικά ενδιαφέροντα και απόψεις, μπορούν να αντιμετωπιστούν πιο αποτελεσματικά από μια ομάδα ειδικών από αντίστοιχα λειτουργικά τμήματα της εταιρίας πώλησης. Πώληση πολλών επιπέδων Είναι μια παραλλαγή της ομαδικής πώλησης (η ομάδα πωλήσεων αποτελείται από προσωπικό διαφόρων οργανωτικών επιπέδων που επισκέπτονται τους ομολόγους τους στον οργανισμό αγοράς).

πχ. ο διευθυντής λογαριασμών μπορεί να επισκεφτεί το τμήμα αγορών του πελάτη ή ο υποδιευθυντής εμπορίου μπορεί να επισκεφτεί τον υποδιευθυντή εμπορίου της εταιρίας αγοράς. Είναι χρήσιμο τα υψηλόβαθμα στελέχη να συμμετέχουν άμεσα στις σχέσεις διαχείρισης βασικών λογαριασμών, επειδή διαθέτουν την εξουσία να πραγματοποιήσουν παραχωρήσεις και να καθιερώσουν πολιτικές απαραίτητες για την ικανοποίηση των πελατών και την διατήρηση της εμπιστοσύνης τους. Συμμαχίες μάρκετινγκ Συναντώνται σε βιομηχανίες υψηλής τεχνολογίας, όπως υπολογιστές, τηλεπικοινωνίες, κλπ. όπου οι πελάτες αγοράζουν συστήματα αποτελούμενα από εξαρτήματα διαφορετικών προμηθευτών. Οι προμηθευτές βασίζονται σε ανεξάρτητους μεσάζοντες για να συνδυάσουν τα εξαρτήματα τους με εκείνα άλλων προμηθευτών, προκειμένου να δημιουργήσουν ένα σύστημα που θα εξυπηρετεί τις ανάγκες κάποιου συγκεκριμένου τελικού χρήστη.

Εφοδιαστικές συμμαχίες και παραγγελίες μέσω υπολογιστή Δημιουργία συμμαχιών εφοδιασμού που περιλαμβάνουν την ανάπτυξη πληροφοριακών και συστημάτων παραγγελιών μέσω υπολογιστή. πχ. η Procter & Gamble σχημάτισε συμμαχίες με μεγάλα σουπερμάρκετ, προκειμένου να αναπτύξουν ένα αυτόματο σύστημα αναπλήρωσης των αποθεμάτων. Πλεονεκτήματα: Από την πλευρά του πελάτη είναι πιο βολικά, εύχρηστα και λιγότερο χρονοβόρα από τις παραγγελίες μέσω πωλητή. Από την πλευρά του προμηθευτή, η ζεύξη σημαντικών πελατών με αποκλειστικά συστήματα παραγγελιών βοηθά στη δημιουργία μακροχρόνιων σχέσεων με τους πελάτες και κατά συνέπεια στην αύξηση των πωλήσεων. Απελευθερώνει το προσωπικό πωλήσεων από δραστηριότητες ρουτίνας και του επιτρέπει να αφιερώνει περισσότερο χρόνο σε πιο πολύπλοκες επικοινωνίες.

Ολοκληρωμένο άμεσο μάρκετινγκ για μικρούς λογαριασμούς Στο παρελθόν μερικές εταιρίες αφιέρωναν ελάχιστο χρόνο σε μικρούς πελάτες, επειδή ο όγκος των αγορών τους δεν ήταν αρκετά μεγάλος να καλύψει το κόστος των επισκέψεων. Η ανάπτυξη ενός συστήματος άμεσου μάρκετινγκ (πχ. διαφήμιση, αλληλογραφία, δωρεάν τηλεφωνικές επαφές), προσφέρει έναν τρόπο εξυπηρέτησης των λογαριασμών αυτών με πολύ μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα.

Σχεδίαση περιοχής ανάπτυξης Μέγεθος προσωπικού πώλησης και αριθμός περιοχών Πριν καταλήξουν σε σωστές αποφάσεις γύρω από τη σχεδίαση συγκεκριμένων περιοχών πώλησης, οι διευθυντές πρέπει να αποφασίσουν πόσοι πωλητές και πόσες περιοχές χρειάζονται για να καλύψουν τους πελάτες σε μια χώρα ή περιοχή. Οι περισσότερες εταιρίες χρησιμοποιούν την προσέγγιση του φόρτου εργασίας. πχ. σε μια περιοχή Χ, η εταιρία εντοπίζει λογαριασμούς Α με 24 επισκέψεις το χρόνο και λογαριασμούς Β με 12 επισκέψεις το χρόνο. Ο ετήσιος φόρτος εργασίας είναι επισκέψεις πωλήσεων. Εάν ο μέσος πωλητής της εταιρίας μπορεί να κάνει επισκέψεις το χρόνο, η εταιρία θα χρειαστεί 48 πωλητές πλήρους απασχόλησης.

Καθορισμός ποσοστών Οι εταιρίες ορίζουν ποσοστά για να προσφέρουν μεγαλύτερη καθοδήγηση και ενθάρρυνση στην κατανομή των προσπαθειών για πωλήσεις. Τα ποσοστά αυτά μπορεί να είναι στόχοι σε ποσά, σε μονάδες πωλήσεων, σε περιθώρια κέρδους ή σε συγκεκριμένες δραστηριότητες (πχ. τουλάχιστον 24 παρουσιάσεις σε πιθανούς νέους πελάτες στη διάρκεια του έτους). Για να έχουν περισσότερη δύναμη παρακίνησης, τα ποσοστά χρησιμοποιούνται για να καθορίσουν αποζημίωση πρωτοβουλίας, δώρα ή άλλες αμοιβές πωλητών. Τα ποσοστά πρέπει να είναι διαθέσιμα, ικανοποιητικά και κατανοητά, προκειμένου να παρακινούν πιο εύκολα.

Υλοποίηση ενός Σχεδίου Πωλήσεων
Η αποτελεσματική υλοποίηση του σχεδίου πωλήσεων απαιτεί τρεις ενέργειες της Διεύθυνσης: Να προσελκύσει και να επιλέξει κατάλληλους τύπους πωλητών με την ικανότητα της αποτελεσματικής πραγματοποίησης των δραστηριοτήτων που απαιτεί το έργο τους. Να προσφέρει το κατάλληλο είδος και χρόνο εκπαίδευσης, για να βεβαιωθεί ότι το προσωπικό πωλήσεων διαθέτει τις γνώσεις και τις δεξιότητες που απαιτούνται για την εργασία. Να αναπτύξει ένα ελκυστικό πακέτο επιδομάτων και άλλων κινήτρων, προκειμένου να παρακινήσει το προσωπικό πωλήσεων να καταβάλει την απαραίτητη προσπάθεια για να εξασφαλίσει μια καλή επίδοση.

Υλοποίηση ενός Σχεδίου Πωλήσεων (συνέχεια)
Προσέλκυση και επιλογή Κανένα χαρακτηριστικό προσωπικότητας δεν αποτελεί αναμφισβήτητο κριτήριο επιτυχίας για όλα τα είδη των πωλήσεων. Διαφορετικά είδη πωλήσεων απαιτούν διαφορετικές ικανότητες Προσωπικά χαρακτηριστικά πωλήσεων που έχουν σχέση με τις επιδόσεις πωλήσεων σε διαφορετικές εργασίες πωλήσεων Εργασία πώλησης Σημαντικά Λιγότερο σημαντικά Πώληση εμπορίου Ηλικία, ωριμότητα, συμπόνια, γνώση πελατών και επιχειρησιακών μεθόδων Επιθετικότητα, τεχνική ικανότητα, γνώση προϊόντος, πειστικότητα Ιεραποστολική Νεότητα, υψηλή ενεργητικότητα και αντοχή, άνεση λόγου, πειστικότητα Συμπόνια, γνώση πελατών, ωριμότητα, πείρα πωλήσεων Τεχνική πώληση Μόρφωση, γνώση προϊόντων και πελατών (μέσω εκπαίδευσης), νοημοσύνη Συμπόνια, πειστικότητα, επιθετικότητα, ηλικία Πώληση νέων επιχειρήσεων Πείρα, ηλικία και ωριμότητα, πειστικότητα, επιμονή Γνώση πελατών και προϊόντων, μόρφωση

Εκπαίδευση Η εκπαίδευση βοηθά τους πωλητές να αναπτύξουν τις απαραίτητες γνώσεις κα ικανότητες γύρω από την πώληση του προϊόντος. Η εκπαίδευση δεν πρέπει να σταματά μόλις ο νέος υπάλληλος θεωρηθεί έτοιμος να ξεκινήσει τις πωλήσεις, αλλά πρέπει να εκπαιδεύεται περιοδικά προκειμένου να αναβαθμίζει διαρκώς τις γνώσεις του γύρω από τα νέα προϊόντα και τις εφαρμογές τους και να τελειοποιεί διαρκώς τις ικανότητες πώλησης. Η συνεχής εκπαίδευση των πωλητών είναι απαραίτητη σε εταιρίες που: Εφαρμόζουν στρατηγικές κυνηγού. Λειτουργούν σε βιομηχανίες με μεγάλες τεχνολογικές αλλαγές και συχνή εμφάνιση νέων προϊόντων.

Επιδόματα και αμοιβές Η σχεδίαση ελκυστικών επιδομάτων και αμοιβών αποτελεί σημαντικό παράγοντα της ικανότητας μιας εταιρίας να εξασφαλίσει σημαντικές προσπάθειες από καλούς πωλητές. Η εταιρία πρέπει να αποφασίσει τα εξής: Ποιο επίπεδο επιδόματος απαιτείται για την προσέλκυση και την ικανοποίηση πωλητών που διαθέτουν τις απαραίτητες προϋποθέσεις για να πετύχουν τους στόχους της εταιρίας Αν το επίδομα θα αποτελείται αποκλειστικά από έναν σταθερό μισθό μαζί με την κάλυψη εξόδων και επιδόματα ή αν ένα μέρος του επιδόματος θα αποτελείται από μεταβλητό κίνητρο το οποίο θα συνδέεται με την επίδοση του πωλητή Μη οικονομικές ανταμοιβές για τις καλές επιδόσεις (προαγωγές και προγράμματα αναγνώρισης).

Τύποι μεθόδων αμοιβών και επιδομάτων Μέθοδος Αποδοχών Ιδιαίτερα χρήσιμη Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Μόνο μισθός Για νέους πωλητές. Όταν η εταιρία κινείται σε νέες περιοχές πωλήσεων που απαιτούν ανάπτυξη. Όταν οι πωλητές πρέπει να πραγματοποιήσουν πολλές δραστηριότητες που δεν έχουν σχέση με πωλήσεις. Προσφέρει στους πωλητές απόλυτη ασφάλεια. Προσφέρει στον διευθυντή πωλήσεων έλεγχο των πωλητών. Εφαρμόζεται εύκολα. Εξασφαλίζει περισσότερο προβλέψιμα έξοδα πωλήσεων. Δεν προσφέρει κίνητρα και επιβάλει στενότερη εποπτεία των δραστηριοτήτων πωλήσεων των πωλητών. Στη διάρκεια της ύφεσης πωλήσεων, τα έξοδα παραμένουν στο ίδιο επίπεδο

Μέθοδος Αποδοχών Ιδιαίτερα χρήσιμη Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Μόνο προμήθεια Όταν απαιτείται ιδιαίτερα επιθετική πώληση. Όταν οι δραστηριότητες που δεν έχουν σχέση με την πώληση είναι ελάχιστες. Όταν η εταιρία δεν μπορεί να ελέγχει στενά τις δραστηριότητες του προσωπικού πωλήσεων. Προσφέρει μέγιστο ποσοστό κινήτρων. Αυξάνοντας τα ποσοστά προμηθειών, οι διευθυντές πωλήσεων μπορούν να ενθαρρύνουν τους αντιπροσώπους να πουλήσουν περισσότερα προϊόντα. Τα έξοδα πωλήσεων έχουν άμεση σχέση με τους πόρους πωλήσεων. Οι πωλητές έχουν ελάχιστη οικονομική ασφάλεια. Ο διευθυντής πωλήσεων ελέγχει ελάχιστα το προσωπικό. Οι πωλητές μπορεί να προσφέρουν ανεπαρκείς υπηρεσίες σε μικρότερους πελάτες. Τα κόστη πώλησης είναι λιγότερο προβλέψιμα.

Μέθοδος Αποδοχών Ιδιαίτερα χρήσιμη Πλεονεκτήματα Μειονεκτήματα Συνδυασμός Όταν οι περιοχές πώλησης έχουν σχετικά παρόμοιες δυνατότητες πωλήσεων. Όταν η εταιρία θέλει να προσφέρει κίνητρα, αλλά να μπορεί να ελέγχει τις δραστηριότητες των πωλητών. Προσφέρει κάποιο επίπεδο οικονομικής ασφάλειας. Προσφέρει κάποιο κίνητρο. Τα έξοδα πωλήσεων κυμαίνονται με τα έσοδα πωλήσεων. Ο διευθυντής πωλήσεων διαθέτει κάποιο έλεγχο των δραστηριοτήτων των πωλητών που δεν έχουν σχέση με την πώληση. Τα έξοδα πώλησης είναι λιγότερο προβλέψιμα. Μπορεί να μην εφαρμόζεται εύκολα.

Αξιολόγηση και έλεγχος
Οι διευθυντές συλλέγουν και αξιολογούν πληροφορίες σχετικά με τις επιδόσεις των πωλητών τους και συγκρίνουν τα δεδομένα αυτά με τους στόχους του σχεδίου, προκειμένου να διαπιστώσουν την αποτελεσματικότητα του προσωπικού. Οι εταιρίες χρησιμοποιούν τις ακόλουθες προσεγγίσεις: 1. Ανάλυση πωλήσεων Οι διευθυντές παρακολουθούν τον όγκο πωλήσεων κάθε πωλητή και κατανέμουν τους αριθμούς πωλήσεων ανά γεωγραφική περιοχή, ανά προϊόν σειράς και ανά τύπους πελατών. Συγκρίνουν τα αποτελέσματα με τις προβλέψεις, προκειμένου να καθορίσουν ποιοι πωλητές ανταποκρίνονται και ποιες ρυθμίσεις είναι απαραίτητες.

Αξιολόγηση και έλεγχος (συνέχεια)
2. Ανάλυση κόστους Οι διευθυντές παρακολουθούν το κόστος των δραστηριοτήτων πώλησης (έξοδα ταξιδιών, αναψυχής, κλπ.). Εξετάζουν τα κόστη αυτά σε σύγκριση με κάθε πωλητή, τύπο προϊόντος, περιοχή, πελάτη, κλπ. 3. Ανάλυση συμπεριφοράς Οι διευθυντές παρακολουθούν και αξιολογούν τη συμπεριφορά του πωλητή καθώς και τα αποτελέσματα αυτής της συμπεριφοράς και στη συνέχεια παίρνουν τα απαραίτητα διορθωτικά μέτρα.

Αξιολόγηση και έλεγχος (συνέχεια)
Έλεγχος κόστους πωλήσεων Ο καθοριστικός ρόλος των προσωπικών πωλήσεων στη διαχείριση μακροχρόνιων σχέσεων του πελάτη και η αύξηση των δραστηριοτήτων που έχουν σχέση με την πώληση, οδήγησαν στην ραγδαία αύξηση του κόστους πώλησης. Οι διευθυντές αναζητούν τρόπους μείωσης του κόστους με την ταυτόχρονη βελτίωση της αποδοτικότητας του προσωπικού πωλήσεων. Αυτό επιτυγχάνεται με: Τη χρήση του τηλεμάρκετινγκ και του Internet για τον εντοπισμό πιθανών πελατών. Την ανάπτυξη λογιστικών συμμαχιών και συστημάτων παραγγελιών μέσω υπολογιστή. Την δημιουργία ολοκληρωμένων άμεσων προγραμμάτων μάρκετινγκ για την εξυπηρέτηση μικρών λογαριασμών.

Αποφάσεις προσωπικής πώλησης

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρουσίαση με θέμα: "Αποφάσεις προσωπικής πώλησης"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια

Είσοδος

Σύνδεση μέσω των κοινωνικών δικτύων:

Αποφάσεις προσωπικής πώλησης

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Παρουσίαση με θέμα: "Αποφάσεις προσωπικής πώλησης"— Μεταγράφημα παρουσίασης:

Παρόμοιες παρουσιάσεις

Σχετικά με το έργο

Σχόλια