ΑΡΧΕΣ MARKETING Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΜΚΤ ΤΕΙ ΑΘΗΝΑΣ ΣΧΟΛΗ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ & ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ ΤΜΗΜΑ ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ ΑΡΧΕΣ MARKETING Η ΦΥΣΗ ΤΟΥ ΜΚΤ Διδάσκων: Δρ. Απόστολος Γιοβάνης Αναπληρωτής Καθηγητής

Η ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ MKT Η ιδεολογία του μάρκετινγκ (MKT orientation) ορίζει ότι μια επιχείρηση είναι πιο πιθανό να επιτύχει τους στόχους της αν προσπαθεί συστηματικά να προλαβαίνει και να ικανοποιεί τις σημερινές και τις αυριανές ανάγκες των πελατών πιο αποτελεσματικά από τους ανταγωνιστές της (Doyle, 1988) Συνθήκες που πρέπει να πληρούνται για να εφαρμοστεί η ιδεολογία του MKT: Η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών (πελατειακή ικανοποίηση) Η επίτευξη της πελατειακής ικανοποίησης βασίζεται στο συνδυασμό των προσπαθειών όλου του οργανισμού Η παρακολούθηση του ανταγωνισμού Η πεποίθηση της διοίκησης ότι η επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων μπορεί να είναι αποτέλεσμα ικανοποιημένων πελατών

Η ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΣΗ ΤΩΝ ΑΝΑΓΚΩΝ Η ικανοποίηση των αναγκών υπογραμμίζει την αλλαγή του προσανατολισμού της επιχείρησης από τα προϊόντα/υπηρεσίες που εμπορεύεται στις ανάγκες που καλύπτονται απ’ αυτά. Στο μάρκετινγκ αγορά ορίζεται το σύνολο των πιθανών αγοραστών οι οποίοι μοιράζονται την ίδια ανάγκη. Ως ανάγκη ορίζεται μια κατάσταση αισθητής έλλειψης κάποιας βασικής ικανοποίησης (Kotler, 1991). Οι ανάγκες προϋπάρχουν στην ανθρώπινη φύση και αντιδιαστέλλονται με τις επιθυμίες, οι οποίες είναι πόθοι για συγκεκριμένα μέσα ικανοποίησης των βαθύτερων αναγκών. Από τα παραπάνω είναι φανερή η διάκριση ανάμεσα στις ανάγκες και στις επιθυμίες και απαντά στην κατηγορία που προσάπτεται στο μάρκετινγκ ότι δημιουργεί καινούριες ανάγκες, ενώ στην πραγματικότητα επηρεάζει τις επιθυμίες

Η ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ MARKETING Η παρακολούθηση του ανταγωνισμού αναφέρεται στο ότι δεν φτάνει μόνο η ικανοποίηση των αναγκών των πελατών από μια επιχείρηση, αλλά θα πρέπει να ικανοποιούνται καλύτερα απ’ ότι τις ικανοποιούν οι ανταγωνιστές της. Οι πελάτες πάντα επιλέγουν το προμηθευτή που τους προσφέρει μεγαλύτερη αξία στις συναλλαγές τους, ενώ η επιχείρηση που χάνει το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα βρεθεί σε μειονεκτική θέση. Στα τέλη της δεκαετίας του ’80, η Swissair έπαψε να αποτελεί την προτιμώμενη αεροπορική εταιρεία των επιχειρηματιών και των στελεχών, όχι λόγω επιδείνωσης του επιπέδου των προσφερόμενων υπηρεσιών της, αλλά γιατί εντάθηκε σημαντικά ο ανταγωνισμός από την ΒΑ και την SAS.

Η ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ MARKETING Η συνδυασμός των προσπαθειών όλου του οργανισμού αναφέρεται ότι στην υιοθέτηση και εφαρμογή των αρχών του μάρκετινγκ που οδηγούν στην ικανοποίηση των υφιστάμενων και εν’ δυνάμει πελατών από όλη την επιχείρηση και όχι στην λειτουργία ενός ξεχωριστού τμήματος επιφορτισμένο με τον παραπάνω στόχο. ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ Η επιχείρηση Marks & Spencer, η οποία δραστηριοποιείται σε επτά χώρες και πουλάει προϊόντα της σε άλλες τριάντα, παρουσιάζει κύκλο εργασιών περίπου 10 δισ. λιρών, δεν έχει τμήμα μάρκετινγκ. Θεωρεί ότι ο κύριος ρόλος ΟΛΟΥ του προσωπικού είναι η ικανοποίηση των πελατών.

Η ΙΔΕΟΛΟΓΙΑ ΤΟΥ MARKETING Η επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων συνήθως αφορούν Την κερδοφορία Τα μερίδια αγοράς Την απόδοση των επενδύσεων άλλο και είναι αποτέλεσμα της ύπαρξης ικανοποιημένων πελατών. Στις πελατοκεντρικής προσέγγισης επιχειρήσεις τα σημερινά κέρδη αποτελούν αποτέλεσμα παρελθούσης απόδοσης, ενώ ο αριθμός των ικανοποιημένων πελατών καθορίζει τα κέρδη του μέλλοντος.

ΑΛΛΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ Προσανατολισμός στην παραγωγή Δίνεται προτεραιότητα στο προϊόν και όχι στον πελάτη και παρουσιάζει δύο κύριες παραλλαγές. Στην πρώτη παραλλαγή οι επιχειρήσεις θεωρούν ότι η ανάπτυξη τεχνολογικά προηγμένων προϊόντων είναι ο μοναδικός δρόμος για την επιτυχή πορεία. Ο σχεδιασμός και η ανάπτυξη του προϊόντος σχετίζεται με την εργασία κάποιων επιστημόνων και σταματά εκεί. Το αποτέλεσμα είναι προϊόντα υψηλής τεχνολογικής αρτιότητας, υψηλού κόστους παραγωγής και χαμηλής αποδοχής από τους καταναλωτές (π.χ. εικονοτηλέφωνο, ημιαυτόματα κιβώτια ταχυτήτων, ηλεκτρονικές ατζέντες κλπ) Στη δεύτερη παραλλαγή, οι επιχειρήσεις θεωρούν ότι η επιτυχία κρύβεται στην παραγωγή του ίδιου προϊόντος με τους ανταγωνιστές τους πιο αποδοτικά και οικονομικά με αντικειμενικό στόχο τη μεγιστοποίηση της κερδοφορίας. Η επίτευξη χαμηλότερου κόστους αποτελεί για μερικούς πηγή ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Ωστόσο η συνεχής προσπάθεια για μείωση του κόστους παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων οδηγεί σε «επιχειρηματική ανορεξία». Οι προσανατολισμένες στην παραγωγή επιχειρήσεις πουλάνε ότι μπορούν να παράγουν φθηνότερη ή καλύτερα από τους ανταγωνιστές τους.

ΑΛΛΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ Προσανατολισμός στις πωλήσεις Ανάμεσα στις δύο ακραίες προσεγγίσεις, δηλ. του μάρκετινγκ και της παραγωγής, εμφανίζεται ως ενδιάμεσος ο προσανατολισμός στις πωλήσεις. Αποτελεί φυσική μετεξέλιξη των επιχειρήσεων που είναι προσανατολισμένες στην παραγωγή, αφού όταν τα προϊόντα τους δεν γίνονται αποδεκτά από τους καταναλωτές, τις οδηγεί στη χρήση επιθετικών μεθόδων πώλησης, διαφήμισης και προώθησης για την απορρόφηση του αποθέματος. Όμως οι επιθετικές πωλήσεις δεν είναι μάρκετινγκ μιας και κατά τον Drucker (1974) οι πωλήσεις και το μάρκετινγκ είναι περισσότερο αντίθετα παρά συνώνυμα ή συμπληρωματικά. Στόχος του μάρκετινγκ είναι να καταστήσει τις πωλήσεις περιττές αφού στόχος του είναι η σε βάθος γνώση και κατανόηση του πελάτη, έτσι ώστε το προϊόν να του ταιριάζει απόλυτα και να πουλιέται μόνο του. Η επιθετική και πιεστική πώληση μπορεί να οδηγήσει σε μια στιγμιαία αγορά, δεν μπορεί όμως να αποτελέσει τη βάση για την οικοδόμηση μακροχρόνιων εμπορικών σχέσεων. Η κριτική που ασκείται στον προσανατολισμό στις πωλήσεις σε καμιά περίπτωση δεν αναιρεί τη σημασία και τον ουσιώδη ρόλο του τμήματος πωλήσεων και των πωλητών στις σύγχρονες επιχειρήσεις.

ΑΛΛΕΣ ΠΡΟΣΕΓΓΙΣΕΙΣ Προσανατολισμός στην παραγωγή Ικανότητες παραγωγής Παραγωγή προϊόντων Πελάτης Προσανατολισμός στην πώληση Ικανότητες παραγωγής Παραγωγή προϊόντων Πελάτης Επιθετικές πωλήσεις Προσανατολισμός στη μάρκετινγκ Σημερινές και μελλοντικές ανάγκες και επιθυμίες πελατών Πιθανή ευκαιρία στην αγορά Ικανότητες παραγωγής Πρόγραμμα μάρκετινγκ Πώληση προϊόντων & υπηρεσιών Πελάτης Προσανατολισμός στις πωλήσεις: Ξεφορτώσου ότι έχει παραχθεί και αποθηκευτεί Προσανατολισμός στο μάρκετινγκ: Να παράγεις μόνο ότι μπορείς να ξεφορτωθείς, ότι μπορείς να πουλήσεις

ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ & ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΚΤ Η Έννοια της Εμπορικής Συναλλαγής Το μάρκετινγκ περιλαμβάνει όλες εκείνες τις δραστηριότητες που εμφανίζονται κατά τη διαδικασία μιας εμπορικής συναλλαγής. Ως συναλλαγή ορίζεται η ανταλλαγή αντικειμένων αξίας. Τα αντικείμενα αυτά, υπό την ευρεία έννοια, μπορεί να είναι από υλικά αγαθά ή άυλες υπηρεσίες μέχρι ιδέες, γνώμες και κινήματα. Προϋποθέσεις πραγματοποίησης συναλλαγής Κίνητρα: και από τα δύο μέρη της συναλλαγής. Κίνητρο του πωλητή είναι το κέρδος και του αγοραστή η προσδοκία ικανοποίησης κάποιας ανάγκης του. Επικοινωνία μεταξύ των δύο μερών. Βοηθάει στην πληρέστερη κατανόηση και από τα δύο ενδιαφερόμενα μέρη των όρων της συναλλαγής. Δυο κατευθύνσεων ανταλλαγές, που σημαίνει ότι και τα δύο μέρη θα πάρουν και θα δώσουν είτε ταυτόχρονα είτε ετεροχρονισμένα. Μονομερής παροχές αυξάνουν τη πιθανότητα μη ολοκλήρωσης της συναλλαγής. Ελευθερία απόφασης, η οποία αποκλείει από τη συναλλαγή το στοιχείο του εκβιασμού και επιτρέπει την εθελοντική εκτέλεση της ανταλλαγής.

ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ & ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΚΤ Η Έννοια και ορισμός του μάρκετινγκ Βρετανικό Ινστιτούτο ΜΚΤ (1985) Μάρκετινγκ είναι η διαχειριστική με την οποία εντοπίζονται, προβλέπονται και ικανοποιούνται οι απαιτήσεις των πελατών μιας επιχείρησης και των καταναλωτών ή χρηστών προϊόντων ή υπηρεσιών με τρόπο επικερδή για την επιχείρηση. Αμερικάνικη Ένωση ΜΚΤ (1985) Μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης της σύλληψης, τιμολόγησης, προώθησης και διανομής ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών με σκοπό την πρόκληση συναλλαγών που να ικανοποιούν του αντικειμενικούς στόχους ατόμων και οργανισμών Αμερικάνικη Ένωση ΜΚΤ (2004) Μάρκετινγκ είναι μια οργανωσιακή λειτουργία και ένα σύνολο διαδικασιών για τη δημιουργία, επικοινωνία και παράδοση αξίας στους πελάτες και τη διαχείριση των πελατειακών σχέσεων με τρόπο που να ικανοποιεί την επιχείρηση και τις ομάδες συμφερόντων (stakeholders) που συνδέονται μαζί της.

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Αξία για τον πελάτη = αντιληπτά οφέλη – αντιληπτές θυσίες Αντιληπτά οφέλη: Μπορεί να προέρχονται από από το προϊόν (το δωμάτιο και το εστιατόριο του ξενοδοχείου) τη συναφή υπηρεσία (π.χ. κατά πόσο το ξενοδοχείο ανταποκρίνεται στις ανάγκες του πελάτη) την εικόνα της εταιρείας (ευνοϊκή τοποθέτηση έναντι της επιχείρησης) Αντιληπτή θυσία: Συνολικό κόστος αγοράς και κατοχής του προϊόντος/υπηρεσίας. Περιλαμβάνει: Το χρηματικό κόστος Το χρόνο και την ενέργεια που απαιτείται για την αγορά του προϊόντος (π.χ. η τοποθεσία του ξενοδοχείου μπορεί να μειώσει το χρόνο και την προσπάθεια που απαιτούνται για την εύρεση ξενοδοχείου) Το ψυχολογικό κόστος που προκύπτει από μια εσφαλμένη απόφαση

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Αντιληπτά οφέλη

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Μορφές αξίας για τον πελάτη Αξία τιμής (Monetary value): Από τα ισχυρότερα κίνητρα αγοράς επειδή το προϊόν γίνεται αντιληπτό ως το φθηνότερο από τα αντίστοιχα που προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Αξιοποιείται από πολλούς κλάδους όπως οι αερομεταφορές (Ryanair), η λιανική πώληση (Aldi), στην ενοικίαση αυτ/των (EasyCar) κλπ. όπου οι παραπάνω επιχειρήσεις ανταποκρίνονται παρέχοντας βασικά προϊόντα σε χαμηλές τιμές. Αξία απόδοσης (Functional value): Εκφράζει τη λειτουργικότητα και την ποιότητα του προϊόντος. Προτεραιότητα των επιχειρήσεων που επενδύουν στην αξία απόδοσης είναι η επένδυση στην καινοτομία μέσω της εκμετάλλευσης των αλλαγών και συνεχειών στη τεχνολογία, προκειμένου να διαθέσουν λειτουργικά και ελκυστικά προϊόντα. Παράδειγμα η Miele διαθέτει πλυντήρια και στεγνωτήρια με fuzzy control για καλύτερη απόδοση

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Μορφές αξίας για τον πελάτη Συναισθηματική αξία (emotional value): αναφέρεται στα θετικά συναισθήματα που προκύπτουν από την αγορά και τη χρήση συγκεκριμένου προϊόντος. Προσθέτουν πλούτο και βάθος στην εμπειρία από την κτήση και τη χρήση συγκεκριμένου εμπορικού σήματος. Στα συναισθηματικά ωφελήματα περιλαμβάνεται τα συναισθήματα της χαράς, της απόλαυσης, κ.α. Παραδείγματα αφορούν επιχειρήσεις που δωρίζουν σε φιλανθρωπικά ιδρύματα μέρος των εσόδων τους ή η αγορά τοπικών ή βιολογικά τροφίμων. Σχεσιακή Αξία (Relationship value): αναφέρεται στο οφέλη που προκύπτουν από την οικοδόμηση ποιοτικών σχέσεων μεταξύ προμηθευτών και πελατών ως συνέπεια θετικών εμπειριών που οδηγούν σε υψηλά επίπεδα εμπιστοσύνης μεταξύ των δύο μερών

Η ΦΥΣΗ ΤΗΣ ΑΞΙΑΣ ΓΙΑ ΤΟΝ ΠΕΛΑΤΗ Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να ηγηθούν σε επίπεδο αξίας σε κάποια από τις τέσσερεις διαστάσεις της, διότι τείνουν να είναι πιο σημαντικά επιτυχημένες από τις υπόλοιπες επιχειρήσεις του κλάδου τους. Ryanair (ηγέτιδα στην αξία τιμής στο κλάδο των αερομεταφορών) Louis Vuitton (ηγέτιδα στη συναισθηματική αξία στα πολυτελή προϊόντα) Αυτό συμβαίνει διότι οι αντίστοιχες επιχειρήσεις προσφέρουν: Μια ξεκάθαρη πρόταση αξίας για τον πελάτη (Customer Value Proposition) ή Μια μοναδική πρόταση πώλησης (Unique Selling Proposition) Η πρόταση αυτή μπορεί να εξελίσσεται στο χρόνο: Φρουτοποτό Innocent: Αρχικά κατέκτησαν την αγορά λόγω ποιότητας των χυμών (αξία απόδοσης) Στην συνέχεια η ποιότητα επισκιάστηκε από την προσωπικότητα της μάρκας-χιουμοριστική και ιδιόρρυθμη επιχειρηματική προσέγγιση και κοινωφελή δραστηριότητα- (συναισθηματική αξία) 17

ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ & ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΚΤ Σύλληψη/Ανάπτυξη Τιμολόγηση Προβολή Διανομή Μίγμα Μάρκετινγκ Τα στοιχεία του μίγματος μάρκετινγκ, σε αντιδιαστολή με το περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται η επιχείρηση, μπορούν να θεωρηθούν ως ελεγχόμενες από την επιχείρηση μεταβλητές. Πελάτης Μείγμα Προϊόντος Μείγμα Προβολής Μείγμα διανομής Μείγμα Τιμολόγησης Εξωτερικό περιβάλλον Μίγμα Μάρκετινγκ

ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ & ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΚΤ Μείγμα προϊόντος Περιλαμβάνει τεχνικά και συμβολικά χαρακτηριστικά του προϊόντος (διαστάσεις ποικιλίας, ποσότητες σε κάθε είδος, συσκευασία, μάρκα, ετικέτα, εγγύηση, εξυπηρέτηση μετά την πώληση) Μείγμα διανομής Περιλαμβάνει τα κανάλια διανομής, θεσμικούς διαμεσολαβητές (λιανέμπορους, χονδρέμπορους κλπ) που θα χρησιμοποιηθούν, τύποι και ποσότητές τους, γεωγραφική κάλυψη, κατανομή λειτουργιών του μάρκετινγκ κατά είδος μεσάζοντα, φυσική διανομή και επίπεδο εξυπηρέτησης πελατείας Μείγμα προβολής Περιλαμβάνει τη διαφήμιση, το μήνυμα και τα μέσα την προσωπική πώληση, την επιλογή και την αμοιβή των πωλητών, την προώθηση των πωλήσεων, τις εκθέσεις, τα δείγματα, τους διαγωνισμούς, τις εκπτώσεις και τις προσφορές, τη δημοσιότητα και τις δημόσιες σχέσεις. Μίγμα τιμολόγησης Περιλαμβάνει το ύψος των τιμών, τη διαφοροποίηση τους, τις εκπτώσεις, τη ψυχολογική τιμολόγηση και τους όρους πληρωμής.

ΘΕΩΡΗΤΙΚΗ ΘΕΜΕΛΙΩΣΗ & ΟΡΙΣΜΟΣ ΤΟΥ ΜΚΤ Το Αποτελεσματικό Μείγμα ΜΚΤ Ανάπτυξη κατάλληλου προϊόντος ή υπηρεσίας που ικανοποιεί συγκεκριμένες ανάγκες, συγκεκριμένης αγοράς στόχου. Κατάλληλη διανομή που ενισχύει την εικόνα του προϊόντος και το μεταφέρει σε τόπο βολικό για αγορά και κατανάλωση από την αγορά-στόχο. Κατάλληλη προβολή που εξασφαλίζει την επαρκή και ευνοϊκή ροή μηνυμάτων της επιχείρησης στην αγορά-στόχο. Κατάλληλη τιμή, δηλ. αυτή που δέχεται να πληρώσει η αγορά-στόχος σε σχέση με την ωφέλεια που προσδοκά να αποκομίσει από τη χρήση του προϊόντος Ικανοποιημένοι πελάτες Επίτευξη επιχειρηματικών στόχων