Δημιουργία Αξίας πέρα από την Τιμή Λιάνα Δανοπούλου Κλεάνθης Παλαιολόγος

Συμμετείχαν : Το πρόγραμμα αυτό συντονίστηκε σε συνεργασία με τον Γ. Λωσταράκο – Leader-Beauty Customer Team της Procter & Gamble και την Λιάνα Δανοπούλου, Key Accounts Manager της Kraft Foods Hellas, ενώ η ενεργός συμμετοχή μεγάλων εταιρειών του κλάδου, καθώς και του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ήταν πρωτοφανής. Αποστολή της ομάδας που εργάστηκε στο πρόγραμμα αυτό ήταν από τη μια πλευρά η διερεύνηση του κατά πόσο ο καταναλωτής κατευθύνεται κυρίως από την τιμή των προϊόντων, και από την άλλη, η ανάπτυξη καινοτόμων - ή όχι – λύσεων, εφαρμογών και τεχνικών οι οποίες θα οδηγούν στην ανάπτυξη της αγοράς μέσα από αύξηση της αντιλαμβανόμενης αξίας, πέραν της τιμής

Η τιμή είναι σημαντική !!!

Η τιμή ήταν πάντα σημαντική !!!

Η τιμή παραμένει σημαντική !!!

Τι γίνεται σήμερα

H αξία όμως είναι σχετική…

Τι είναι η Αξία ;

Πρακτικά είναι η διαφορά κόστους και οφέλους. Τι είναι η Αξία ; Πρακτικά είναι η διαφορά κόστους και οφέλους. Η αντιλαμβανόμενη αξία για τον καταναλωτή είναι η διαφορά του τι καλείται να δώσει σε σχέση με αυτό που παίρνει.

Η διαφορά κόστους & οφέλους Οι καταναλωτές ψάχνουν χαμηλές τιμές σε βασικά είδη με χαμηλή συναισθηματική αξία Οι καταναλωτές πληρώνουν premium τιμές για είδη που τους προσφέρουν συναισθηματική πληρότητα

...γαμπροί όμως θα ντυθούμε Μπορεί να μην έχουμε ... ...γαμπροί όμως θα ντυθούμε

Οι καταναλωτές κάνουν ταμείο καθημερινά. Οι καταναλωτές ξοδεύουν όλο και λιγότερα Οι καταναλωτές μεγάλης ηλικίας πληθαίνουν Το κόστος καταναλωτικών αυξάνεται Οι αγορές των καταναλωτικών μειώνονται ως ποσοστό του οικογενειακού προϋπολογισμού

Τι θέλουν να πάρουν οι καταναλωτές ; Πληροφόρηση Διαφοροποίηση Άνεση, Φροντίδα Διασκέδαση Τα ψώνια στο σούπερ μάρκετ πρέπει να γίνουν ουσιαστική αγοραστική εμπειρία αξίας

Κριτήρια Κατανάλωσης

Μήπως θα έπρεπε… Η παραγωγική δραστηριότητα να ωθείται στο να παρέχει λύσεις και υπηρεσίες; Η λιανεμπορική στο να αναπτύσσει ποικίλους τύπους προσέγγισης και καταστημάτων;

Σημερινή πρόκληση στελεχών Αξία για τον καταναλωτή Έσοδα για την εταιρεία

Πώς μπορεί να δημιουργηθεί αξία για τον καταναλωτή;

Δημιουργία Αξίας πέρα από την Τιμή Μεθοδολογία Project

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας Διαθεσιμότητα στο ράφι… …πάντα στην επίκαιρότητα

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας Οι βασικότερες πρακτικές από ομάδα εργασίας Εξυπηρέτηση μετά την πώληση Έρευνα καταναλωτών Γευστικές δοκιμές Βελτίωση σήμανσης χώρου Brand loyalty pograms Ηλεκτρονικά προγράμματα παραγγελιών Δειγματοδιανομές POS data Εξειδικευμένες υπηρεσίες εκτός καταστήματος Προγράμματα διαθεσιμότητας στο ράφι Θεατρικοποίηση διαδρόμων Direct mail Γραμμή καταναλωτή 24 ώρες τη μέρα Εκπαίδευση καταναλωτών στα χαρακτηριστικά προϊόντων Loyalty cards Καινοτομία Διάθεση εσόδων σε κοινωφελή ιδρύματα Ψυχαγωγικές ενέργειες Category management Τι λέει η βιομηχανία

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας Αποτελεσματικότητα Τι λέει η βιομηχανία

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας Καθαριότητα, νοικοκυροσύνη Έρευνα καταναλωτών Έκδοση πιστωτικής κάρτας Ποικιλία προϊόντων Ποιότητα (value for money) POS data Category management Ευκολία πρόσβασης στο κατάστημα Εξυπηρέτηση Αισθητική αναβάθμιση Loyalty cards Οθόνες Plasma Ποιότητα φρέσκων προϊόντων Τι λέει το λιανεμπόριο

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας Οι κύριες πρακτικές αξίας που επιθυμεί να εστιάσει το λιανεμπόριο Category Management Αισθητική αναβάθμιση Έρευνα καταναλωτών Τι λέει το λιανεμπόριο

Σημερινές πρακτικές δημιουργίας αξίας «Ποτέ δεν είχαμε κάνει μια έρευνα συστηματική, όπως γίνεται αυτή τη στιγμή που γίνεται για πρώτη φορά» «Θα προχωρήσουμε στο Category Management μόνοι μας» «Όχι μείωση τιμής, Αλλά Δέσιμο…» «Η ανάγκη για διαφοροποίηση είναι μεγάλη διότι όλοι πουλάμε το ίδιο επώνυμο προϊόν» «Η αισθητική αναβάθμιση είναι σημαντική, ακόμα και οι ποδιές που φοράει το προσωπικό» «Ένας πελάτης που έρχεται μόνο για την προσφορά, καταλαβαίνετε ότι είναι ζημιογόνος για εμάς» «Δεν πιστεύουμε στις τιμές Κράχτες» Τι λέει το λιανεμπόριο

Παράλληλοι Δρόμοι…

Τι θέλει ο καταναλωτής; Τα βασικά: Ποιότητα, Καθαριότητα, Εγγύτητα… …τα γνωρίζουμε Τι θέλει ο καταναλωτής

Τι άλλο θέλει ο καταναλωτής; Σχέσεις Category Management Συναλλαγές Προϊόντα Λύσεις

Καινοτομία στις πρακτικές δημιουργίας αξίας Θέλαμε νέες ιδέες με σκοπό: Να δώσουμε αξία στο retail περιβάλλον πέραν την τιμής, προκειμένου να βελτιστοποιήσουμε την αγοραστική εμπειρία των καταναλωτών Να καλλιεργήσουμε τη συναισθηματική σχέση καταναλωτή- retail στοχεύοντας στο να αυξήσουμε την ανταγωνιστικότητα και την ελκυστικότητά του Να χτίσουμε και να εμπλουτίσουμε τις ιδέες των καταναλωτών από την ποιοτική έρευνα ώστε αυτές να αποκτήσουν μεγαλύτερη πιθανότητα εμπορικής επιτυχίας Τι θέλει ο καταναλωτής

Καινοτομία στις πρακτικές δημιουργίας αξίας Επιλέξαμε την ερευνητική μεθοδολογία του Supergroup: Ημερήσιο workshop με συμμετοχή καινοτόμων και κατάλληλα εκπαιδευμένων καταναλωτών με στόχο την δημιουργική ανάπτυξη νέων ιδεών Τι θέλει ο καταναλωτής

Καινοτομία στις πρακτικές δημιουργίας αξίας Στην αρχή του workshop η ομάδα προσπάθησε να δημιουργήσει όσον τον δυνατόν περισσότερες καινοτόμες ιδέες Στη συνέχεια, επέλεξε και ανέπτυξε περαιτέρω εκείνες τις ιδέες που θεωρούσε ότι είναι Καταπληκτικές Έτοιμες να πραγματοποιηθούν Ενδιαφέρουσες αλλά δεν είναι σαφές το πώς θα πραγματοποιηθούν Τι θέλει ο καταναλωτής

Καινοτομία στις πρακτικές δημιουργίας αξίας Αποτελέσματα Πάνω από 100 ιδέες σχετιζόμενες με βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας προϊόντα χώρο μέθοδοι επικοινωνίας και εξυπηρέτησης Ιεράρχηση και επιλογή αυτών με κριτήρια βαθμού ικανοποίησης και υλοποίησης Τι θέλει ο καταναλωτής

Καινοτομία στις πρακτικές δημιουργίας αξίας Κατευθύνσεις δημιουργίας αξίας- Πεδία εφαρμογής Λύσε μου το πρόβλημα Κάνε το εσύ για λογαριασμό μου Βοήθησε με να διαλέξω Έλα εσύ σε εμένα Κάνε το εύκολο-γρήγορο Κάνε το διασκεδαστικό Διάκρινέ με από τους υπόλοιπους Άμεση επιβράβευση αγορών On line κατάστημα S/M Σ/Μ σε μορφή έκθεσης, να σημειώνω αυτά που θέλω να αγοράσω και να τα παίρνω έτοιμα στην έξοδο Να κάνω self checkout Γωνιά νέων/καινοτόμων προϊόντων Να διαλέγω μουσική μέσω ενός juke-box. Express κατάστημα στο S/M Τι θέλει ο καταναλωτής

Διενέργεια Ποσοτικής Έρευνας Ταυτότητα: Expert panel: 17 ενδιαφέρουσες ιδέες (χωρίς περιοριστικά κριτήρια κόστους, υλοποίησης..) Δομημένα ερωτηματολόγια σε 650 καταναλωτές 8 Αλυσίδες με καταστήματα στην Αττική (AB, Ατλάντικ, Βερόπουλος, Σκλαβενίτης, Champion, Dia, Lidl, MyMarket) Χρόνος Διεξαγωγής: 15 /11 – 15 /12/2006

Στόχοι της Ποσοτικής Έρευνας Ιεράρχηση καινοτόμων υπηρεσιών Κίνητρα και Προσανατολισμοί Καινοτομία & Τεχνολογική ετοιμότητα

Ιεράρχηση καινοτόμων υπηρεσιών Εξειδικευμένο προσωπικό Ηλεκτρονικά Καρτελάκια Barcode Reader στο καρότσι Δυναμική αλλαγή τιμών Express κατάστημα

Κίνητρα και Προσανατολισμοί Απαιτητικοί 4.77 Πραγματιστές Διασκέδαση 26% 42% 5.78 Βολικοί Προσφορές 32% 7.27 Άνεση 5.54 Πληροφόρηση

Καινοτομία &Τεχνολογική ετοιμότητα 52% των καταναλωτών είναι τεχνολογικά ανέτοιμοι Barcode Scanner στο καρότσι Οι τεχνολογικά ανέτοιμοι το βαθμολογούν με 4,2 στα 9 Οι τεχνολογικά έτοιμοι το βαθμολογούν με 8,8 στα 9

Η επιτυχία έρχεται από την σωστή μίξη Τύποι Καινοτομίας Η επιτυχία έρχεται από την σωστή μίξη Υψηλός Τεχνολογική Δυναμικές τιμές Ηλεκτρονικά καρτελάκια Επαναστατική Barcode Scanner στο καρότσι Βαθμός Τεχνολογίας Εξειδικευμένο προσωπικό Βελτιωτική Καταναλωτική Express κατάστημα Χαμηλός Διαχρονικές Νέες Ανάγκες καταναλωτών Roland Berger

Scorecard σύνδεσης Βιομηχανίας-Λιανεμπορίου Χαρτογράφηση Scorecard σύνδεσης Βιομηχανίας-Λιανεμπορίου Αποτελεσματικότητα 8.15

Συμπεράσματα Μορφές αξίας = αριθμός καταναλωτών Βιομηχανία και Λιανεμπόριο ελέγχουν τους παράγοντες που την διαμορφώνουν Η βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας στα καταστήματα αποτελεί το σημείο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό Οι προφανείς υπηρεσίες είναι πάντα προτεραιότητα Κοινή διερεύνηση Επίγνωσης του καταναλωτικού προφίλ Κατηγοριοποίησης των καταναλωτών και Μετάβασης από συναλλαγές σε σχέσεις και από προϊόντα σε λύσεις

Συμπεράσματα Νέοι δείκτες Έμφαση σε δείκτες ανάπτυξης πωλήσεων και καταναλωτικών συνηθειών (μερίδια αγοράς) Σύναψη συμφωνιών δημιουργίας αξίας για τον καταναλωτή Υιοθέτηση Scorecard υλοποίησης-συνεργασίας Πωλήσεις ή Περιθώρια κέρδους: “Υπερασπιστείτε τις πωλήσεις” Μπορεί να υπάρχει μόνο ένας price leader αλλά όλοι μπορούν να δημιουργήσουν αξία μέσα από την καινοτομία

Συμπεράσματα Η επιτυχημένη καινοτομία συνδυάζει: Τον βαθμό τεχνολογίας με Διαχρονικές και νέες ανάγκες καταναλωτών Δεν αρκεί να καινοτομήσετε για μια φορά. Χρειάζεται Δυνατότητα αλλαγής Ταχύτητα Δομημένη διαδικασία υλοποίησης Πρόβλεψη κινήσεων ανταγωνισμού

The end