Στρατηγικός σχεδιασμός. Branding by design.

•Φλεβάρης •Ο καιροί άλλαξαν! Τίποτα δεν είναι όπως ήταν παλιά, και όλα είναι διαφορετικά! Στο πρώτο άκουσμα ακούγεται banal, αλλά για τους marketing-manager ακριβώς αυτό έχει γίνει σκληρή πραγματικότητα. •Τα πεδία δράσης στα οποία πρέπει να οδηγήσουν τη μάρκα, την επιχείρησή τους άλλαξαν ριζικά: Ο ταυτοχρονισμός και οι ταχύτητες των αλλαγών στην αγορά, η πολυμορφία των απαιτήσεων, η επιθετικότητα του ανταγωνισμού, και η ανάγκη μιας πολύ ελαστικής και ευέλικτης στρατηγικής, είναι οι καινούριες ως τώρα άγνωστες προκλήσεις. •Με μια λέξη επίκαιρη το λέμε, παγκοσμιοποίηση. •Επιστήμονες του μάρκετινγκ καθιέρωσαν γι’ αυτήν την κατάσταση της αγοράς την έννοια του «υπερανταγωνισμού».

•Το μέλλον των αγορών υπόσχεται να αγριέψει, έτσι τουλάχιστον νομίζουμε! Λάθος. Η κατάσταση στην αγορά είναι ήδη αγριεμένη. Για τις επιχειρήσεις σημαίνει αυτή η κατάσταση από τη μία κινδύνους, και από την άλλη ευκαιρίες. Οι κίνδυνοι αφορούν πρωταρχικά εγκατεστημένες εταιρίες, που δύσκολα προσαρμόζονται με τις αλλαγές των καιρών. •Πιο κερδισμένοι είναι συνήθως οι νεότεροι, οι Newcomer, που εντοπίζουν πιο γρήγορα τις ευκαιρίες τους και αντιδρούν ακαριαία: “In industry after industry, it is the revolutionaries- usually newcomers- who are creating the new wealth.” ( Στη βιομηχανία μετά τη βιομηχανία, είναι οι επαναστάτες αυτοί που θα δημιουργήσουν την καινούρια ευημερία). •Το λάθος είναι μαζί με άλλα η αδιαφορία και η άγνοια, με την οποία αντιμετωπίζουν οι μεγάλες εταιρίες τις αλλαγές της αγοράς. Αντίθετα προς τη γνώση και εξέλιξη της μάρκας, συσπειρώνονται γύρω από παλαιωμένες τοποθετήσεις στην ίδια πάντα αγορά, στενά κοντσέπτς- μάρκετινγκ και απροσδιόριστες εκτιμήσεις του απευθυνόμενου κοινού.

•Τελείως αλλιώτικα είναι τα πράγματα σε καινούριες μάρκες. Σε μικρό χρόνο ιδρύονται εταιρίες και κατασκευάζονται ισχυρές μάρκες. Εννοούμε τις εταιρίες που βρίσκονται μέσα σε ένα καινούριο δυναμικό της αγοράς και εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες της τεχνολογίας και των καινούριων προϊόντων και υπηρεσιών. •Ενεργούν μέσα από την αγορά για την ίδια την αγορά: Μόδα, events, περιοδικά και ότι άλλο ζητείται άμεσα. •Οι νέοι επιχειρηματίες δρουν γρήγορα, ευέλικτα, ανάλογα με τις αλλαγές στην αγορά, πράγμα που δε μπορούμε να πούμε για τις μεγάλες παλιές μάρκες. Εκεί λείπει συνήθως η τόλμη και η αποφασιστικότητα η δημιουργικότητα και προπαντός η θέληση για άνοιγμα προς τους νεωτερισμούς.

Αφίσες μάρκας για snowboards.

Το Stilwerk είναι ένας νέος συνεταιρισμός κατασκευαστών σε κοινό χώρο και με εξαιρετικό design. Μετάφραση του σλόγκαν : ΤΌΣΟ ΩΡΑΙΑ ΚΑΤΟΙΚΕΙ ΜΙΑ ΠΟΡΔΗ. Εσείς πώς κατοικήτε ;

•Αυτό προκύπτει συνήθως από οργανωτικούς λόγους. Ενώ απασχολείται αρκετό προσωπικό με τη διαφήμιση, βρίσκουμε μόνο μεμονωμένα άτομα που ασχολούνται με τη μάρκα (δηλαδή Brand-manager). Αυτό που έπρεπε να γίνει είναι να οδηγηθεί η μάρκα με τέτοιο τρόπο που να απαντήσει στις όλο και περισσότερο παράδοξες απαιτήσεις της μοντέρνας αγοράς. •Εδώ μετράει πρώτα από όλα η ανάγκη της χρήσης και εφαρμογής όλων των μηχανισμών του Μάρκετινγκ: δημόσιες σχέσεις, design της μάρκας, παρουσίαση της μάρκας, το e-commerce / e-service κλπ.

Ipuri. Nike. Point of sale.

•Συγχρόνως χρειάζεται ένα πλαίσιο, με το οποίο θα καθοδηγηθεί η προσοχή και η αντίληψη του αγοραστή. Αυτό το πλαίσιο πρέπει να δίνει την κατεύθυνση και τον προσανατολισμό για όλους μέσα στην εταιρία πρώτα από όλα. •Το πλαίσιο αυτό είναι που το ονομάζουμε στρατηγικό. •Στρατηγικές είναι από την αρχή αισθητικά κατευθυνόμενες. Δηλαδή δε μιλάμε μόνο για διοίκηση ή διαχείριση, αλλά προπαντός για το αισθητικό σχέδιο. •Αισθητικά πλαίσια μάρκας, αν είναι καλοφτιαγμένα, αποφέρουν τεράστια επιβολή και κέρδη. •Το πλεονέκτημα οπτικών επιδράσεων είναι ότι λειτουργούν πολύπλευρα, δηλαδή ότι συγχωνεύουν πολλές διαφορετικές αντιλήψεις, συνειρμούς και ερμηνείες.

•Ένα παράδειγμα είναι η επικοινωνία της Marlboro. •Είναι πολύπλευρη και προκαλεί διάφορους τόπους φαντασίας, όπως το ατέλειωτο τοπίο της Αμερικής, της ελευθερίας, προσωπικές παιδικές περιπέτειες, αρρενωπές παραστάσεις ή εμπειρίες στη φύση. •Αυτό που συμβαίνει είναι ότι τα απεικονισμένα μοτίβα με αυτούς τους συνειρμούς ταιριάζουν και λειτουργούν. Έτσι γίνεται να έχει η καμπάνια αυτή υψηλή αξία συμπάθειας, και μάλιστα σε καπνιστές και σε άκαπνους.

Φωτογραφία: Απεικόνιση του 2000 σε αφίσα. Ζωντανή μάρκα, που δε χρειάζεται καν να τοποθετήσει το προϊόν στο κέντρο της προσοχής. Ο συνειρμός λειτουργεί από μόνος του.

Παρόμοια φαινόμενα μπορούμε να εντοπίσουμε και στα προϊόντα. Το design, το περίβλημα, ο εξωτερικός σχεδιασμός ενός προϊόντος είναι από την οπτική γωνία του αγοραστή, μία μάζα ερμηνείας που επιτρέπει πολλές προβολές.

•Ποιες αξίες αντιπροσωπεύει ένα αυτοκίνητο σαν το Audi TT; •Αθλητικότητα; Καινοτομία; Τεχνική; Διασκέδαση ή ηδονή στην οδήγηση; Επιτυχία; Μέλλον; Δυναμική; Αρμονία; Ή ακόμα και συνειδητή μείωση της σημασίας; •Το ίδιο κάνει. Σημαντικό είναι κάτι άλλο. Ότι όλες αυτές οι προβολές έχουν καταναλωτικά αξία, ταιριάζουν αναμεταξύ τους (και προπάντων, πληρώνονται στο λογαριασμό της μάρκας Audi). •Αυτός είναι ο τελικός στόχος του “branding by design”. Πολλές ποικίλες παραστάσεις, με εσωτερική ενότητα όλης της παρουσίασης της μάρκας, υψηλή συμβατότητα (compatibility) στην παράδοση της μάρκας και του μελλοντικού δυναμικού εξέλιξης της εταιρίας.

•Όποιος θέλει να καταφέρει αυτό το σπαγγάτο μεταξύ συνέχειας και αλλαγής, μεταξύ ποικιλίας και ενότητας με δεξιοτεχνία, αυτός πρέπει να προσέχει να μη γίνει η αισθητική της μάρκας του απλή διακόσμηση. •Η στρατηγική της μάρκας από την αρχή θα πρέπει να σχεδιάσει τους στόχους με τέτοιο τρόπο, και να τους ενώσει έτσι, που να δημιουργούν για τον καταναλωτή ολοκληρωμένους χώρους που εκφράζεται η εμπειρία και η γνώση του σε σχέση με το προϊόν του πόθου του. •Στο πλαίσιο αυτής της εξέλιξης παίρνουν οι υπηρεσίες του design γενικά, όλο και μεγαλύτερη αξία. Αυτό φαίνεται γιατί συνεχώς εμφανίζονται καινούριοι τομείς, στα σημεία επαφής του design με το marketing από την μια, και της εξέλιξης και έρευνας από την άλλη.

•Ο τομέας του strategic-product-designer έχει να κάνει με διάφορες εργασίες, όπως: •Τον προσδιορισμό και καταγραφή της στρατηγικής της μάρκας. •Διοίκηση της μάρκας( της μάρκας όχι της εταιρείας). •Προγραμματισμό της επικοινωνίας. •Σχεδιασμό προϊόντος και πώλησης. •Σχεδιασμό δομής της ποικιλίας των προϊόντων. •Management καινοτομίας. •Παρουσίαση Multimedia. •Corporate Design και Corporate Architecture. •Συμβουλευτική του design της μάρκας.

Η σημαντικότερη δουλειά θα είναι στην μεσολάβηση μεταξύ των κλασσικών τομέων (έρευνα, εξέλιξη, design, marketing, πωλήσεις, διαφήμιση κλπ) και η εξασφάλιση της ενιαίας παρουσίασης στην αγορά. Το design σαν επεκτατικός τομέας σχεδιασμού είναι η κεντρική πηγή έμπνευσης για το στρατηγικό management. Και ακόμη περισσότερο. Μπορεί όπως στη μάρκα Apple να κερδίσει σημαντικά ποσοστά στην αγορά.

• ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ, ΚΑΙ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ. •Όπως είπαμε περιγράφει ο όρος της αισθητικής της μάρκας, όλο τον τόπο και κόσμο των εμπειριών και βιωμάτων που συνδέουμε με την συγκεκριμένη μάρκα, από την σκοπιά του καταναλωτή. •Στο ακόλουθο κείμενο θα ασχοληθούμε με την σκοπιά της επιχείρησης. Μετά από μια εισαγωγή του τι σημαίνει αισθητική για τη μάρκα, και τι σχέση έχει αυτή με την αισθητική των προϊόντων, θα δούμε παραδείγματα του πώς εφαρμόζεται η αισθητική σαν καινοτομία.

•ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΑΠΟ ΤΗΝ ΣΚΟΠΙΑ ΤΗΣ ΕΤΑΙΡΙΑΣ. •Από αυτήν την σκοπιά δείχνουμε βασικά το τι σκεφτήκαμε και τι εννοούμε αισθητική της μάρκας. Αυτό διακηρύσσεται πρώτα από όλα με τις αξίες της μάρκας μας, από το εγχειρίδιο όπου έχουν καταγραφεί (Strategic-brand-manual). •Στο εγχειρίδιο αυτό πρέπει να έχουν όλοι πρόσβαση που άμεσα ή έμμεσα έχουν σχέση με την εξέλιξη της μάρκας. •Στο εγχειρίδιο περιέχεται όλη η «συλλογική συνείδηση της μάρκας». Θα μπορούσαμε να πούμε ότι είναι η βίβλος της εταιρίας.

•Αυτό που μετράει είναι ότι οι αξίες αυτές πρέπει να είναι υπαρκτές, βιώσιμες και να έχουν για όλους την ίδια σημασία. •Για να το καταφέρουμε αυτό δε σταματάμε στην περιγραφή των αξιών αυτών, αλλά το τονίζουμε με εικόνες σαν παραδείγματα. Αυτός ο εικονικός τρόπος είναι ο πιο αποτελεσματικός, επειδή οι λέξεις στην ερμηνεία τους μπορούν να καταλήξουν σε διαφορετικά αποτελέσματα. •Εικόνα είναι η αρκετά προχωρημένη έκφραση ακρίβειας και συγκρατείται πολύ καλά στη μνήμη. Λέμε: «Μια εικόνα λεει περισσότερα από χίλιες λέξεις». •Έχουμε τώρα δύο παραδείγματα για να αποδείξουμε, πώς μέσω παράλληλου εικονικού επιπέδου, μπορούν να αποφευχθούν οι παρεξηγήσεις και οι παρερμηνείες. Στόχος είναι να προσδιορίσουμε αναμφίβολα τις αξίες που εννοούμε.

Παίρνουμε σαν παράδειγμα τη λέξη «πειθαρχία». Ας υποθέσουμε ότι η πειθαρχία είναι η αξία που καθορίζει τις πράξεις μας σε σχέση με τη μάρκα μας. Το πόσο διαφορετικά μπορούμε να την ερμηνεύσουμε δείχνει η περιγραφή: Καθήκον, υπακοή, επιμέλεια ή τάξη. Σε πιο μοντέρνα μορφή μπορεί να είναι και: Αποφασιστικότητα, συγκέντρωση, ποιότητα κλπ. Στη δεύτερη μια εσωτερική περισσότερο διανοητική τάξη, σαν αυτοπειθαρχία, όπως βλέπουμε στην εικόνα.

•Το δεύτερο παράδειγμα είναι η «συναισθηματικότητα». Όταν γράψουμε αυτή τη λέξη νομίζουμε ότι είναι αυτονόητη η σημασία της. Και όμως ο ερμηνευτικός χώρος είναι μεγάλος.

Αν εννοούμε ότι η μάρκα η ίδια είναι συναισθηματική δηλαδή ότι παρουσιάζεται ενεργή και μας διασκεδάζει, τότε ταιριάζει το παράδειγμα του Game Boy.

Ή εννοούμε με συναισθηματικότητα ότι η μάρκα μας προκαλεί το συναίσθημα της σιγουριάς επειδή το προϊόν μας είναι ήδη γνωστό σαν καλό προϊόν( Nivea Crème). Ίδιες ορολογίες αλλά διαφορετικές εικόνες.

•Λέξεις μπορούν να ερμηνευτούν διαφορετικά και διάφορα άτομα να φανταστούν διαφορετικές έννοιες. Το αποτέλεσμα θα είναι ότι θα πράξουν και διαφορετικά. •Στην ευθύνη για τη μάρκα, επειδή σε μεγάλες εταιρίες δεν αφορούν κάποιους λίγους μόνο, αλλά όλο το προσωπικό, είναι σωστό να εκφραστούν οι αξίες της εταιρίας μέσω εικόνων. Αυτό απλοποιεί σημαντικά την επικοινωνία και επιφέρει κοινή συναίνεση. •Η απασχόληση με εικονικά στοιχεία, μπορεί να γίνει θετικό κίνητρο δημιουργίας.

•ΑΠΟ ΤΗΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΗΣ ΜΑΡΚΑΣ ΣΤΗΝ ΑΙΣΘΗΤΙΚΗ ΤΩΝ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ. •Το προϊόν είναι ο αγγελιοφόρος και πρέσβης της μάρκας προς τον πελάτη. •Η άμεση αντίληψη του προϊόντος, επηρεάζει σημαντικά τη φήμη της μάρκας. Στο αφηρημένο επίπεδο η μάρκα, μόνο μέσω της αντίληψης της αισθητικής των προϊόντων παίρνει αισθησιακό μέγεθος. •Έννοιες όπως καινοτομία, αυθεντικότητα, λειτουργικότητα γίνονται κατανοητές. Σε αυτή τη σχέση είναι η αισθητική της μάρκας και του προϊόντος άμεσα συνδεδεμένες. Μια καινούρια μάρκα καταλαμβάνει τη δημόσια εικόνα της μόνο μέσω των προϊόντων της. Αντίθετα δημιουργεί μια γνωστή και ισχυρή μάρκα με ισχυρή αισθητική, υψηλές απαιτήσεις στους καταναλωτές της, που πρέπει συνεχώς να εκπληρώνει με εφαρμογή από πολύ καλά αισθητικά concept προϊόντων.

Η ανανέωση της Adidas πραγματοποιήθηκε με συνεπή μελέτη και εφαρμογή της αισθητικής των προϊόντων της. Η μάρκα ενίσχυσε την πειστικότητα και την αρμοδιότητα αυτή.

H Audi; Μέσω μεγάλης προσπάθειας στην αλλαγή της αισθητικής των προϊόντων κατάφερε να μεταφέρει το αυτοκίνητό της από περισσότερο συντηρητικό προς το καινοτόμο πεδίο. Η αισθητική καινοτομία έφτασε δηλαδή το τεχνικό προβάδισμα και αυτό φαίνεται τώρα σε όλα τα μοντέλα. Με αυτόν τον τρόπο καταλαμβάνει σήμερα η Audi στρώματα αγοραστών, που με την παλιά αισθητική δε μπορούσαν να συνδέσουν καινοτομία και μοντέρνο αυτοκίνητο.

•ΑΙΣΘΗΤΙΚΑ ΠΕΔΙΑ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ. •Ψάχνοντας για καινούρια πεδία στον τομέα της καινοτομικής αισθητικής, πέφτει η ματιά μας σε πρώτη φάση στο άμεσο περιβάλλον του προϊόντος. •Για να εντοπίσουμε έγκυρα και σημαντικά σημάδια εξέλιξης, θα πρέπει να εγκαταλείψουμε πρώτα το χώρο των προϊόντων μας και να προσδιορίσουμε σε ποια σχέση προς τα αντικείμενά μας να γίνει η έρευνα. •Για αυτό δεν πέφτουν οι τάσεις της αγοράς με επιρροή στο σχεδιασμό μας από τον ουρανό, ούτε είναι κοιλιακές αποφάσεις μιας ομάδας σχεδιαστών.

2000.

•Στις περισσότερες περιπτώσεις εμφανίζονται οι αισθητικές τάσεις σε συμφραζόμενους τόπους άλλων προϊόντων, πολύ πιο νωρίς από ότι εμφανίζονται στα δικά μας προϊόντα. •Η συνεχής παρατήρηση της νέας δυναμικής μπορεί να μας δώσει αρκετά νωρίς ώθηση για νέες κατευθύνσεις στο αντικείμενο που εξελίσσουμε. Αυτό μπορεί ακόμα και να μας φτάσει στο σημείο που εφαρμόζονται οι νέες αισθητικές από ξένους χώρους, να αναγκαστούμε να εγκαταλείψουμε τις νομοτέλειες του δικού μας πεδίου, για να ακολουθήσουμε καινούριους δρόμους. •Αισθητικές καινοτομίες μπορούν να εμφανιστούν και με καινούριες κατασκευές ή νέα υλικά. Εδώ αντλούμε ιδέες από το άμεσο περιβάλλον το οποίο ζούμε έντονα.

Όταν ένας πρώην πιλότος της Swiss Air που σχεδιάζει και αεροπλάνα σχεδιάσει μια μοτοσικλέτα το αποτέλεσμα θα είναι πολύ διαφορετικό από αυτό που θα σχεδιάσει ο designer της BMW που του ανέθεσαν να σχεδιάσει την μοτοσικλέτα με μεγάλη ασφάλεια.

Και οι δύο μοτοσικλέτες παρουσιάζουν μία, για μοτοσικλέτες, ασυνήθιστη προστασία. Και όμως διακρίνουμε εύκολα ότι στο πρώτο παράδειγμα ο τρόπος κατασκευής επηρεάστηκε από το αεροπλάνο, ενώ στο δεύτερο παράδειγμα οι ενδείξεις έρχονται από το αυτοκίνητο.

•Τι πρόθεση είχαν οι designers της BMW όταν σχεδίασαν το μονοθέσιο μηχάνημα αυτό; •Γιατί χάθηκαν οι ρομαντικές απόψεις των ζευγαριών που θυμόμαστε από τα φιλμ του Χόλλυγουντ τέλος του 50; •Στο C1 υπερίσχυσαν τα σημεία ασφαλείας, πάνω από αυτά της καρδιάς. Αυτό έχει ενδιαφέρον όταν σκεφτούμε ότι οι μηχανές αγοράζονται πρώτα από όλα με το ανάλογο συναίσθημα. •Μάλλον απευθύνονται οι στρατηγοί της BMW σε ένα μέχρι τώρα άγνωστο κοινό, που έχει άλλη δομή αναγκών και άλλα κίνητρα για την αγορά μηχανής.