Στρατηγικές Δημοσίων Σχέσεων Διδάσκουσα: Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Διάλεξη 1

Τι είναι στρατηγική?

Στρατηγική Η τέχνη του πολέμου. Η διοίκηση ενός στρατού κατά τη διάρκεια μιας εκστρατείας. Η στρατηγική αφορά τις κρίσιμες αποφάσεις ενός πολέμου ή μιας εκστρατείας. Για παράδειγμα, αν θα πρέπει να γίνει επίθεση από αέρος. Η στρατηγική απεικονίζει το γενικότερο πλάνο του αγώνα. Ένα σχέδιο, δράση, ή πολιτική.

Στρατηγική στο χώρο των επιχειρήσεων! - Ο Bennett (1996) όρισε τη στρατηγική: Η κατεύθυνση που επιλέγει ένας οργανισμός να ακολουθήσει προκειμένου να πραγματοποιήσει την αποστολή του. - Σύμφωνα με τον Alfred Chandler (1962), στρατηγική είναι η υιοθέτηση μιας σειράς πράξεων και ο προσδιορισμός των αναγκαίων μέσων για την πραγματοποίηση των στόχων που έχουμε θέσει. - Σύμφωνα με τους Lattimore’s et al. (2007) η στρατηγική είναι τα μέσα για την επίτευξη των στόχων και η γέφυρα (δεσμός) που ενώνει τους στόχους με τις τακτικές. Ουσιαστικά η στρατηγική ομαδοποιεί τις τακτικές.

Στρατηγική στο χώρο των επιχειρήσεων! Σύμφωνα με τον Mintzberg et al. (1998) η στρατηγική είναι: Σχέδιο που περιλαμβάνει προκαθορισμένες ενέργειες: Δεν είναι απαραίτητα γραπτό σχέδιο. Σενάριο από συγκεκριμένους ελιγμούς προκειμένου να καταστραφούν οι ανταγωνιστές, όπως ακριβώς στο σκάκι. Σύνολο μεθόδων: Οι ενέργειες του παρελθόντος βοηθούν ώστε να προβλεφθούν οι επόμενες κινήσεις. Θέση όπου μια επιχείρηση εντοπίζεται μέσα στο περιβάλλον: Σε σχέση με τους ανταγωνιστές, η διαφορετικότητά της. Προοπτική: Απαιτεί όραμα και διορατικότητα.

Η τακτική στις δημόσιες σχέσεις. Η τακτική στις δημόσιες σχέσεις. Οι τακτικές αφορούν τις αποφάσεις που πρέπει να ληφθούν κατά τη διάρκεια της μάχης. Οι τακτικές είναι οι αποφάσεις ή οι δραστηριότητες που θα προσαρμόσουν τη στρατηγική με την πραγματικότητα και τα γεγονότα στο επίπεδο της μάχης. Στις επιχειρήσεις ο όρος τακτική αναφέρεται στις μεθόδους για την εφαρμογή της στρατηγικής Σύμφωνα με τον ορισμό της στρατηγικής, η ανάπτυξη της στρατηγικής απαιτεί την εκτέλεση προκαθορισμένων ενεργειών (τακτικών) με τη χρήση των κατάλληλων μέσων (μηνυμάτων), έχοντας ως οδηγό τους στόχους που έχουμε θέσει. Ως τακτικές θεωρούμε εκείνα τα εργαλεία και τις τεχνικές που χρησιμοποιούνται για να υλοποιηθεί μια στρατηγική. Μια στρατηγική μπορεί να συμπεριλαμβάνει πολλές τακτικές (Daugherty, 2003).

Στρατηγική & ΔΣ Οι όροι στρατηγική και τακτικές είναι άμεσα συνδεδεμένοι με τις Δημόσιες Σχέσεις. Αν σκεφτεί κανείς ότι, η Public Relations Society of America, εκδίδει 3 περιοδικά εκ των οποίων τα δυο ονομάζονται Strategist (2005) και Tactics (2005).

Στρατηγική & Δημόσιες Σχέσεις Οι Thompson, J. & Martin, F. (2005) αναφέρουν ότι τα στάδια της ανάπτυξης στρατηγικών, της εφαρμογής στρατηγικών και της αξιολόγησης στρατηγικών συνθέτουν τη διαδικασία της στρατηγικής διοίκησης. Η στρατηγική διοίκηση των δημοσίων σχέσεων ξεκίνησε ταυτόχρονα με την εμφάνιση του στρατηγικού προγραμματισμού στις επιχειρήσεις και έκτοτε ακολούθησαν μια παράλληλη πορεία (Marx, 1990).

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1960 Οι δημόσιες σχέσεις απλά αντιδρούσαν στις κοινωνικοπολιτικές αλλαγές. Η κύρια δραστηριότητα τους αφορούσε στη μορφοποίηση και διανομή των μηνυμάτων που παρήγαγε ο διευθύνων σύμβουλος. Με άλλα λόγια φρόντιζαν να συμβουλεύουν τα ανώτατα στελέχη για τον τρόπο με τον οποίο αυτά θα επικοινωνούσαν με το ευρύ κοινό (Cutlip, S., Center, A. & Broom, G., 1994, σελ. 379).

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1960 Ο όρος «ευρύ ή γενικό κοινό» περιγράφει με ακρίβεια την κατάσταση του πληθυσμού στον οποίο απευθυνόταν οι δημόσιες σχέσεις εκείνη την εποχή. Ειδικότερα, οι υπεύθυνοι διένειμαν ομοιογενή πληροφόρηση για ένα ομοιογενές κοινό (Brody, E., 2005). Οι δημόσιες σχέσεις σε αυτό το στάδιο δεν αναμειγνυόταν στο στρατηγικό σχεδιασμό και ακολουθούσαν μια καθαρά «αντιδραστική» πολιτική στα διάφορα γεγονότα.

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1970 Η επόμενη δεκαετία χαρακτηρίζεται από μια στροφή της δημόσιας προσοχής σε θέματα ασφάλειας ως προς τις εργασιακές και περιβαλλοντικές συνθήκες (Bates, D., 2006). Οι επιχειρήσεις άρχισαν να λαμβάνουν σοβαρά υπόψη, τις σχέσεις τους με τα διάφορα κοινά. Οι δημόσιες σχέσεις κάτω από μια φιλοσοφία «πρόληψης», ακολούθησαν μια «προληπτική» πολιτική, βοηθώντας τη διοίκηση στην προσπάθεια της να αναγνωρίσει αλλά και να ελέγξει τις περιβαλλοντικές αλλαγές, καθώς και να διαχειριστεί «πολιτικά» τις συγκρούσεις. Μια από τις δραστηριότητες των δημοσίων σχέσεων αφορούσε και στη διαμόρφωση των κατάλληλων μηνυμάτων, ώστε η επιχείρηση να επιλύσει τα διάφορα κοινωνικά προβλήματα. Μέχρι τότε οι δημόσιες σχέσεις ήταν επικεντρωμένες στη διαχείριση κρίσεων και την προώθηση των προϊόντων (Bace, J., 1997).

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1980 Ο στρατηγικός σχεδιασμός διακρίνεται για τον εξωτερικό προσανατολισμό του, καθώς στηρίζεται στην ανάλυση του οικονομικού και του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος και την εφαρμογή στρατηγικών αντιδράσεων σε ευκαιρίες και απειλές. Κάτω από την πίεση των συρρικνώσεων, περικοπών κόστους, μειώσεων και απολύσεων στις οποίες άρχισαν να προβαίνουν οι επιχειρήσεις, οι δημόσιες σχέσεις έπρεπε να βοηθήσουν στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων με «αποδοτικό τρόπο» (Cutlip, S., Center, A. & Broom, G., 1994, σελ. 437). Αυτήν την περίοδο πραγματοποιούνται και τα πρώτα βήματα για τη στρατηγική διοίκηση των δημοσίων σχέσεων, καθώς οι δημόσιες σχέσεις αναγνωρίστηκαν ως μια «συγκεντρωμένη» διοικητική λειτουργία σε αντίθεση με τη μέχρι τότε αντιμετώπιση τους ως μια καθαρά επικοινωνιακή δραστηριότητα (Lages, C. & Simkin, L., 2003).

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ ΔΕΚΑΕΤΙΑ 1980 Έτσι, οι δημόσιες σχέσεις άρχισαν να συμβάλλουν στην επίλυση των διοικητικών προβλημάτων, ενώ βοηθούσαν και τα στελέχη με τις επικοινωνιακές ενέργειες. Οι επιχειρήσεις παράλληλα, άρχισαν να δίνουν μεγάλη έμφαση στις στρατηγικές σχέσεις με τα εξωτερικά κοινά, λαμβάνοντας υπόψη τις κοινωνικές προσδοκίες. Οι δημόσιες σχέσεις εδώ συμβάλλουν στην ανάπτυξη στρατηγικών σχέσεων με τα εξωτερικά κοινά, μέσω μιας πολιτικής «αλληλεπίδρασης». Η παραπάνω εξέλιξη αποτελεί ένα ακόμη σημάδι της προσπάθειας για στρατηγική διοίκηση των δημοσίων σχέσεων καθώς μια από τις διαστάσεις που συνθέτουν την έννοια των Στρατηγικών Δημοσίων Σχέσεων είναι και η ρύθμιση της λειτουργίας της επιχείρησης με βάση τις προσδοκίες των κοινών-κλειδιά (Austin, E. & Pinkleton, B., 2001).

Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ Επομενα χρονια - Ο στρατηγικός σχεδιασμός πήρε τη μορφή ενός ολοκληρωμένου προγράμματος, σύμφωνα με το οποίο οι στρατηγικές που αναπτύσσονται στα ξεχωριστά προγράμματα του κάθε τμήματος (στρατηγικές εκστρατείας) πρέπει να παρουσιάζουν συνέπεια με τη στρατηγική που εφαρμόζεται από ολόκληρη την επιχείρηση (υψηλή στρατηγική). - Το στρατηγικό πρόγραμμα κάθε τμήματος είναι συνδεδεμένο με τον επιχειρησιακό σχεδιασμό που αναπτύσσει η διοίκηση της εταιρείας μέσω κατάλληλων δομών, συστημάτων και διαδικασιών. - Με την παραπάνω ολοκλήρωση οι επιχειρήσεις προσπαθούν προβλέψουν το μέλλον μέσα από στρατηγικές προτάσεις. - Οι δημόσιες σχέσεις αφού αποτελούν πλέον ένα ανεξάρτητο διοικητικό τμήμα, λειτουργώντας κάτω από την ομπρέλα του επιχειρησιακού στρατηγικού προγραμματισμού, διοικούνται στρατηγικά. Σε αυτό το τελευταίο στάδιο αυξάνεται η αποτελεσματικότητα της διαδικασίας λήψης αποφάσεων.

Η Στρατηγική Διοίκηση των ΔΣ Επομενα χρονια Η στρατηγική διοίκηση των δημοσίων σχέσεων αποτελεί ένα βασικό στοιχειό των ολοκληρωμένων προγραμμάτων. Παρόλο, που υιοθετήθηκε η αντίληψη των ολοκληρωμένων στρατηγικών προγραμμάτων πολλές επιχειρήσεις, δεν είχαν τα επιθυμητά αποτελέσματα διότι δεν είχαν προλάβει να αναπτύξουν ικανότητες ανάλυσης του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος. Τα τελευταία χρόνια, οι επιχειρήσεις έχουν αναπτύξει τις κατάλληλες μεθόδους έρευνας και ανάλυσης του περιβάλλοντος, όμως σύμφωνα με τον Mintzberg, H. (1994) τα προβλήματα εστιάζονται στην έλλειψη διορατικότητας και δημιουργικής σύνθεσης των αλληλοεξαρτώμενων στρατηγικών των διαφόρων τμημάτων.

Η Στρατηγική Διοίκηση στις ΔΣ Επομενα χρονια Ένα ακόμη πρόβλημα είναι η αδυναμία των στελεχών της ανώτατης διοίκησης να εμπλέξουν στελέχη από όλη την επιχείρηση στη διαδικασία της στρατηγικής διοίκησης. Επομένως, υπάρχει η ανάγκη για έμφαση στη στρατηγική σκέψη των στελεχών και όχι μόνο στο στρατηγικό προγραμματισμό, που αντιμετωπίζεται από αυτούς απλά σαν την ανάπτυξη και την επεξεργασία στρατηγικών. Η ίδια άποψη παρουσιάζεται και από τους Gluck, F., Kaufman, S. & Walleck, S. (1980). Συγκεκριμένα, υποστηρίζουν ότι τα διοικητικά στελέχη έχουν στρέψει την προσοχή τους από τα τεχνικά θέματα του στρατηγικού σχεδιασμού σε περισσότερο ουσιαστικά ζητήματα που επηρεάζουν την λειτουργία της επιχείρησης μακροπρόθεσμα.

Ανάγκη για Στρατηγική ΔΣ Υποστήριξη το γενικότερο επιχειρησιακού σχεδίου μιας επιχείρησης. Αναγνώριση των τρόπων με τους οποίους οι ΔΣ μπορούν να βοηθήσουν στην επίτευξη των επιχειρησιακών στόχων. Αποτελεσματική διοίκηση της επικοινωνίας μιας επιχείρησης. Εξασφάλιση μέγιστης ωφέλειας από τις ενέργειες ΔΣ. Η στρατηγική καταδεικνύει το τι πρέπει να γίνει και γιατί. Μέσω της στρατηγικής τα στελέχη μπορούν να διαχειριστούν τις προσδοκίες τους, και να επιτύχουν πραγματικά και μετρήσιμα αποτελέσματα. Εκπαίδευση και ενημέρωση των ατόμων ενός οργανισμού για την αξία των ΔΣ. Διαπιστώνει κανείς ότι, οι ΔΣ δεν είναι απλά η διαχείριση της δημοσιότητα.

Μάρκετινγκ ΔΣ vs Εταιρικές ΔΣ Πότε τα στελέχη δημοσίων σχέσεων μπορούν να αναπτύξουν στρατηγικές? Διοικητές vs Τεχνικοί Μάρκετινγκ ΔΣ vs Εταιρικές ΔΣ

Διοικητές vs Τεχνικοί α) Διοικητής Δημοσίων Σχέσεων Σύμφωνα με τo έργο των Broom, G. & Dozier D., που συνοπτικά περιγράφεται στο βιβλίο Effective Public Relations των Cutlip, S., Center, A. & Broom, G. (1994, σελ. 48) τα στελέχη δημοσίων σχέσεων μπορούν να διαχωριστούν σε δυο κατηγορίες: α) Διοικητής Δημοσίων Σχέσεων (Public Relations Manager) & β) Τεχνικός Δημοσίων Σχέσεων (Communication Technician) Αναπτύσσει Στρατηγικές Αναπτύσσει Τακτικές

Διοικητής Δημοσίων Σχέσεων PR MANAGER 1) παίζει καταλυτικό ρόλο στη διαδικασία λήψης στρατηγικών αποφάσεων, 2) στις συναντήσεις με τη διοίκηση προτείνει το συστηματικό προγραμματισμό των δημοσίων σχέσεων, 3) διενεργεί επικοινωνιακούς ελέγχους για να αναγνωρίσει προβλήματα επικοινωνίας ανάμεσα στις διάφορες κατηγορίες κοινών και την επιχείρηση, 4) αναφέρει στη διοίκηση τα αποτελέσματα των ερευνών σχετικά με τις γνώμες του κοινού, 5) αναγνωρίζει προβλήματα δημοσίων σχέσεων και τα επικοινωνεί στους εργαζομένους της επιχείρησης,

Διοικητής Δημοσίων Σχέσεων 6) ενισχύει τη συμμετοχή των στελεχών της διοίκησης κατά τη διάρκεια λήψης αποφάσεων για προβλήματα δημοσίων σχέσεων, 7) σχεδιάζει και προτείνει λύσεις για προβλήματα, 8) λαμβάνει αποφάσεις σχετικά με την επικοινωνιακή πολιτική, 9) κρατάει ενημερωμένη τη διοίκηση σχετικά με τις αντιδράσεις των διαφόρων κατηγοριών κοινού στις πολιτικές και δραστηριότητες της επιχείρησης, 10) προσπαθεί να δημιουργήσει κανάλια επικοινωνίας ανάμεσα στην επιχείρηση και τα εξωτερικά – εσωτερικά κοινά της, 11) αναλαμβάνει την ευθύνη για την επιτυχία ή αποτυχία των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων,

Διοικητής Δημοσίων Σχέσεων 12) θεωρείται από τα άλλα στελέχη ειδικός σε θέματα δημοσίων σχέσεων, 13) θεωρείται από τα άλλα στελέχη υπεύθυνος για την επιτυχία ή αποτυχία των προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων, 14) συνεργάζεται με άλλα στελέχη προκειμένου να βελτιώσει τις ικανότητες τους στην επίλυση προβλημάτων δημοσίων σχέσεων, 15) προτείνει εναλλακτικές λύσεις σε προβλήματα κατά τη συνεργασία του με άλλα στελέχη.

Δεν αρκεί να διοικείς στρατηγικά αλλά πρέπει να σκέφτεσαι στρατηγικά Δεν αρκεί να διοικείς στρατηγικά αλλά πρέπει να σκέφτεσαι στρατηγικά. Γιατί? Για να μην παρουσιαστεί το φαινόμενο της αδράνειας όπου τα στελέχη δημοσίων σχέσεων ακόμα και αν ανέπτυξαν προγράμματα λαμβάνοντας υπόψη τα διάφορα κοινά, στην πορεία σύμφωνα με τους Grunig, J. & Grunig, L. (2000)απλά τις ίδιες διαδικασίες του παρελθόντος. Σύμφωνα με τον Mintzberg, H. (1994) η αποτυχία της στρατηγικής διοίκησης οφείλεται στις στρατηγικές που εφαρμόζουν τα στρατηγικά προγράμματα και οι οποίες προέρχονται είτε από το παρελθόν, είτε αποτελούν αντιγραφές άλλων επιχειρήσεων. Η στρατηγική σκέψη θεωρείται ως ένα από τα προσόντα που πρέπει να διαθέτει το στέλεχος ώστε να είναι σε θέση να αποδώσει στα ανώτατα επίπεδα διοίκησης (Bronn, P., 2001). Επομένως, αν το στέλεχος δημοσίων σχέσεων σκέφτεται με τρόπο στρατηγικό είναι πιθανότερο να αποτελεί μέλος της διοικητικής ομάδας και έτσι να διαχειρίζεται στρατηγικά τις δημόσιες σχέσεις.

Μελλοντικός προσανατολισμός και ανάγκη ανάπτυξης σεναρίων. Στρατηγική Σκέψη Δημιουργικότητα Μελλοντικός προσανατολισμός και ανάγκη ανάπτυξης σεναρίων. Αναλυτική Σκέψη Ένα στέλεχος βασισμένο στο παρόν να κάνει τις απαραίτητες λογικές προβλέψεις, αλλά και να μπορεί να τις παρουσιάσει με έναν κατανοητό τρόπο (Bronn, P., 2001).

Ενσωμάτωση της αποστολής, των στόχων και του οράματος της επιχείρησης. Στρατηγική Σκέψη Ο Plowman, K. (2004) παρουσιάζει τρία χαρακτηριστικά που συνθέτουν τη στρατηγική σκέψη κατά τη διάρκεια της στρατηγικής διοίκησης: Επέκταση των ορίων του περιβάλλοντος, ώστε να ληφθούν υπόψη και οι διάφορες ομάδες ενδιαφερομένων. Ενσωμάτωση της αποστολής, των στόχων και του οράματος της επιχείρησης. Εκτίμηση των μακροπρόθεσμων συνεπειών από τις δραστηριότητες της επιχείρησης.

Ένας επιτυχημένος στρατηγικός διοικητής ΔΣ πρέπει: Ένας επιτυχημένος στρατηγικός διοικητής ΔΣ πρέπει: Να παρακολουθεί, να ακούει ώστε να εντοπίζει τα αδύναμα στην αρχή σημάδια από το περιβάλλον (εσωτερικό & εξωτερικό) της επιχείρησης που στο μέλλον μπορεί να προβούν μοιραία. Να έχει όραμα 3 διαστάσεων: Συστηματικό: Παρελθόν, παρόν και μέλλον. Κάθετο: εντός της επιχείρησης Οριζόντιο: εκτός της επιχείρησης Να διατηρεί φίλτρα ευαισθησίας (ηθική, κοινωνική υπευθυνότητα, κοινή λογική). Να δημιουργεί, αξιολογεί και να διορθώνει σενάρια, στρατηγικούς χάρτες και προβλέψεις.

Ένας επιτυχημένος στρατηγικός διοικητής ΔΣ πρέπει: Ένας επιτυχημένος στρατηγικός διοικητής ΔΣ πρέπει: Να δημιουργεί νέες ιδέες. Να διατηρεί 2 ρόλους: Πιστός εργαζόμενος Δυνατός σύμβουλος Να μπορεί να διαχειρίζεται το χρόνο σε σχέση με τις επόμενες ενέργειες, αντιδράσεις και συνέπειες. Να μπορεί να εκτιμά τις δυνατότητες του τμήματός του και να είναι σε θέση να μετρά τα «προϊόντα» της επικοινωνίας, τα αποτελέσματα των προγραμμάτων, τις σχέσεις με τις ομάδες ενδιαφερομένων και την εταιρική φήμη.

Τεχνικός Δημοσίων Σχέσεων 1) διαχειρίζεται εργασίες που αφορούν την παραγωγή των διαφόρων μέσων επικοινωνίας, 2) παράγει έντυπα, εταιρικά τεύχη και άλλο υλικό προς δημοσίευση, 3) διατηρεί επαφές με τα ΜΜΕ και στέλνει τα δελτία τύπου, 4) συντάσσει τα διάφορα έντυπα δημοσίων σχέσεων που παρουσιάζουν πληροφορίες σχετικά με τα σημαντικότερα θέματα της επιχείρησης, 5) παράγει το οπτικοακουστικό υλικό των δημοσίων σχέσεων, 6) επεξεργάζεται και διορθώνει τα γραμματικά και συντακτικά λάθη των μέσων που παράγονται από άλλα τμήματα και στελέχη της επιχείρησης.

Στελέχη ΔΣ σε Ελλάδα Η Λύρα, Α. στην έρευνα που διεξήγαγε το 1991, διαπίστωσε ότι τα περισσότερα στελέχη δημοσίων σχέσεων στην Ελλάδα, άνηκαν στην κατηγορία των Τεχνικών δημοσίων σχέσεων, ενώ πολύ λίγοι στην κατηγορία των Διοικητών δημοσίων σχέσεων. Από ένα δείγμα 113 στελεχών δημοσίων σχέσεων οι 15 μόνο αναλάμβαναν ρόλους στρατηγικών Διοικητών.

Μάρκετινγκ ΔΣ vs Εταιρικές ΔΣ Σύμφωνα με τα στελέχη Μάρκετινγκ οι ΔΣ αποτελούν ένα στοιχείο του μίγματος προβολής ενός προϊόντος. ΠΡΟΪΟΝ ΤΙΜΗ ΔΙΑΝΟΜΗ ΠΡΟΒΟΛΗ Διαφήμιση Δημόσιες Σχέσεις Προώθηση Πωλήσεων - Merchandizing Διαδραστικό /Διαδικτυακό Μάρκετινγκ Άμεσο Μάρκετινγκ Προσωπική Πώληση

Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις Όταν οι Δημόσιες Σχέσεις: Βοηθούν στην προβολή – προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας και αποκλειστικό κοινό τους είναι οι καταναλωτές (Fawkes, J., 2004, σελ. 8). Δηλαδή, δίνουν έμφαση μόνο στα προϊόντα ή στις υπηρεσίες που προσφέρει η επιχείρηση και προσπαθούν να ικανοποιήσουν μόνο μια ομάδα ενδιαφερομένων, τους καταναλωτές(Smith, R., 2005, σελ. 4). Έχουν ως στόχο την ενίσχυση της αντίληψης, ενημέρωσης, δημιουργία σχέσεων εμπιστοσύνης, φιλίας, κλίματος αποδοχής και την υποκίνηση των πελατών για αγορά προϊόντων. Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις

Όταν οι Δημόσιες Σχέσεις: Αποτελούν ένα επικοινωνιακό εργαλείο που συνεργάζεται με άλλα στοιχεία προβολής, όπως διαφήμιση, προκειμένου να επιτευχθούν οι στόχοι μάρκετινγκ (Lages, C. & Simkin, L., 2003) π.χ. στόχοι πωλήσεων. Λειτουργούν κάτω από την καθοδήγηση του τμήματος μάρκετινγκ και βοηθούν τις εκστρατείες και τα προγράμματα μάρκετινγκ. Τα στελέχη απλά εφαρμόζουν στρατηγικές και τακτικές που υποδεικνύονται και σχεδιάζονται από τα στελέχη μάρκετινγκ . Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις

ΠΡΟΣΟΧΗ Οι Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις Σύμφωνα με τον Grunig, J. (1992) περιορίζονται σε μια βραχυχρόνια, μη στρατηγική, κυρίως τεχνική δραστηριότητα, χωρίς καμία διοικητική δυνατότητα. Απλά αποτελούν ένα τακτικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ. Επομένως, τα στελεχη που εφαρμόζουν ΜΚΤ δημόσιες σχέσεις συνήθως δεν αναπτύσσουν στρατηγικές!!! Στην έρευνα της Λύρα, Α. (1991) τα περισσότερα στελέχη χαρακτήρισαν τις δημόσιες σχέσεις κυρίως σα μια δραστηριότητα μάρκετινγκ.

Για να είναι σε θέση τα στελέχη ΔΣ να αναπτύσσουν στρατηγικές θα πρέπει:  Οι ΔΣ να αποτελούν ένα ξεχωριστό διοικητικό τμήμα που δεν υπάγεται σε άλλο τμήμα της επιχείρησης ή τα στελέχη ΔΣ να αναφέρονται απευθείας στο Διευθύνων Σύμβουλο. Ανάλυση και έρευνα του περιβάλλοντος και των κοινών. Παροχή συμβουλών σε όλα τα επίπεδα οργάνωσης σχετικά με τον επιχειρησιακό σχεδιασμό, τις σχέσεις με τα διάφορα κοινά και την επικοινωνία. Παροχή λύσεων σε επιχειρησιακά προβλήματα και τη διαχείριση θεμάτων που μπορεί να επηρεάσουν την επιχείρηση. Συμβουλευτικός Χαρακτήρας Σχεδιασμός των ενεργειών δημοσίων σχέσεων - Πρόγραμμα Δράσης. Χρήση αμφίδρομης επικοινωνίας και όχι μόνο πληροφόρηση. Αξιολόγηση Σχεδίου Δράσης. Στρατηγική Διοίκηση των Δημοσίων Σχέσεων

Για να είναι σε θέση τα στελέχη ΔΣ να αναπτύσσουν στρατηγικές θα πρέπει να: Δίνουν έμφαση στο χτίσιμο μακροχρόνιων σχέσεων με τα σημαντικότερα κοινά της επιχείρησης, μέσω της αμοιβαίας κατανόησης και εμπιστοσύνης. Υπάλληλοι Κοινότητα Κυβέρνηση Μέσα Ενημέρωσης Επενδυτές Μειονότητες – Πολιτιστικές ομάδες Βιομηχανικές Σχέσεις

Αμαλία Τριανταφυλλίδου Διάλεξη 2 Αμαλία Τριανταφυλλίδου

Η Στρατηγική Διαδικασία Ανάπτυξη Στρατηγικών Κοινωνικοοικονομικός σκοπός της επιχείρησης, Αξίες επιχείρησης και στελεχών Ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος, Εκτίμηση της δύναμης των ομάδων ενδιαφερομένων Εσωτερικές δυνάμεις και αδυναμίες της επιχείρησης. Εφαρμογή Στρατηγικών Αφού συνδυαστούν οι δυνάμεις και αδυναμίες της επιχείρησης με τις ευκαιρίες και απειλές του περιβάλλοντος προτείνονται εναλλακτικές στρατηγικές (Singh, S., Watson, H. & Watson, R., 2002). Αξιολόγηση Στρατηγικών Οι εναλλακτικές στρατηγικές, έπειτα αξιολογούνται με διάφορα κριτήρια, όπως: το τι είναι επιθυμητό από την εταιρεία, καθώς και το τι μπορεί να υλοποιηθεί λαμβάνοντας υπόψη τους διαθέσιμους πόρους της. Μια επιχείρηση αναπτύσσει στρατηγική προκειμένου να προσαρμοστεί στο συνεχώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Οι στρατηγικές αποφάσεις είναι άρρηκτα συνδεδεμένες με το περιβάλλον και επηρεάζουν την γενικότερη απόδοση της επιχείρησης. Για να αναπτυχθεί μια στρατηγική θα πρέπει τα στελέχη να παρακολουθούν το περιβάλλον.

1ο Βήμα για Ανάπτυξη Στρατηγικής Έρευνα Σημαντικό μέρος της στρατηγικής διαδικασίας των δημοσίων σχέσεων. Οι ενέργειες των ΔΣ θα πρέπει να καθοδηγούνται από την έρευνα και την ανάλυση. Συστηματική, αντικειμενική και ελεγχόμενη συγκέντρωση πληροφοριών και η κατανόησή τους. « Η έρευνα είναι η ελεγχόμενη, αντικειμενική, συστηματική συγκέντρωση πληροφοριών με σκοπό την περιγραφή και την κατανόηση». Καταδεικνύει το σωστό κοινό, τα σωστά μηνύματα, και τις σωστές ενέργειες. Προσοχή! Η έρευνα δεν πρέπει να είναι τακτικά προσανατολισμένη και να έχει σχεδιαστεί ώστε να νομιμοποιεί αποφάσεις που έχουν ήδη ληφθεί αλλά θα πρέπει να δίνει νέες κατευθύνσεις (Gronstedt, A., 1997, σελ. 35). Η στρατηγική είναι μέρος του προγραμματισμού των δημοσίων σχέσεων.

Λόγοι για Έρευνα Ανάγκη για λεπτομερής γνώση των κοινών: χαρακτηριστικά, ενδιαφέροντα, προσωπικό συμφέρον. Αδυναμία γνώσης του κοινού από τα ανώτατα διοικητικά στελέχη. Προετοιμασία εκστρατειών λόγω προβλημάτων π.χ. εικόνας. Μείωση των άσκοπων ενεργειών που δεν επηρεάζουν τα κοινά. Συλλέγονται δεδομένα για ανάπτυξη προγραμμάτων. Τα αποτελέσματα της έρευνας μπορούν να αποτελέσουν και το περιεχόμενο των επικοινωνιακών μηνυμάτων. Θέτει σημεία αναφοράς και μέτρα αξιολόγησης της επιτυχίας των προγραμμάτων και των στρατηγικών.

Μέσω της έρευνας δημοσίων σχέσεων: Παρακολουθείται το περιβάλλον και οι ομάδες ενδιαφερομένων. Προσαρμογή της επιχείρησης στο περιβάλλον – επιχειρησιακή αποστολή. Αναπροσαρμογή ήδη υπάρχοντος προγράμματος των δημοσίων σχέσεων. Αναγνωρίζονται, τμηματοποιούνται οι ομάδες ενδιαφερομένων. Εξετάζονται οι απόψεις, στάσεις και συμπεριφορά των ομάδων αυτών για καλύτερη προσαρμογή των επικοινωνιακών μηνυμάτων. Εντοπίζονται οι διαμορφωτές γνώμης που δύναται να επηρεάσουν τα κοινά.

Μέσω της έρευνας δημοσίων σχέσεων: Αναγνωρίζονται τα διάφορα θέματα, προβλήματα και τμηματοποιούνται τα διάφορα κοινά. Έτσι, οι στρατηγικές είναι εύκολο να διαμορφωθούν. Μείωση των εξόδων και των άσκοπων ενεργειών αφού στοχεύεται το σωστό κοινό με το σωστό μήνυμα. Προάγεται η αμφίδρομη επικοινωνία ειδικά όταν η έρευνα είναι συστηματική. Ενημερώνονται τα στελέχη της διοίκησης για τα κοινά, τα θέματα και τα προβλήματα των κοινών αυτών. Πιλοτική εφαρμογή ενός προγράμματος δημοσίων σχέσεων.

Που βρισκόμαστε? Διενέργεια έρευνας μεταξύ των κοινών – κλειδιά. Οι αντιλήψεις των κοινών για την επιχείρηση είναι σωστές? Για παράδειγμα, το κοινό χ δεν γνωρίζει τις υπηρεσίες που παρέχει η επιχείρηση και το κοινό ψ είναι μπερδεμένο σχετικά με τις δραστηριότητες της εταιρείας. Ανάπτυξη μιας περίληψης σχετικά με το που βρίσκεται η επιχείρηση τώρα. Σε αυτό το σημείο και οι προσωπικές παρατηρήσεις είναι χρήσιμες.

Πριν την έρευνα: Ποιο είναι το πρόβλημα? Τι πληροφορίες πρέπει να συλλέξουμε? (Είδος έρευνας) Πως θα χρησιμοποιήσουμε τα αποτελέσματα της έρευνας? Ποιους θα διερευνήσουμε? Ποίος θα διεξάγει την έρευνα (τα στελέχη μας ή εξωτερικοί συνεργάτες)? Πως θα αναλυθούν και να παρουσιαστούν τα αποτελέσματα της έρευνας? Πόσο θα διαρκέσει η έρευνα? Κόστος έρευνας.

Πλαίσιο Ανάπτυξης Έρευνας Περιγραφή και Αιτιολόγηση Μεθόδου Συλλογής Δεδομένων Προγραμματισμός και Υλοποίηση Επισκόπησης Καθορισμός των Στόχων Καθορισμός του Στοχούμενου Πληθυσμού Καθορισμός του Τρόπου Διεξαγωγής της Επισκόπησης Ανάπτυξη Ερωτηματολογίου. Σχεδιασμός της Δειγματοληπτικής Μεθόδου Ανάπτυξη Προγραμμάτων Συλλογής & Επεξεργασίας Πρωτογενών Δεδομένων Συλλογή και Επεξεργασία Πρωτογενών Δεδομένων

Μέθοδοι Έρευνας Ανεπίσημη ως προς τη δειγματοληψία – Ποιοτική. Έρευνα Επίσημη ως προς τη δειγματοληψία –Ποσοτική.

Κατανόηση του οργανισμού Ανεπίσημη Έρευνα Έρευνα αρχείου Μελέτες αγοράς Οικονομικές αναφορές Εμπορικά αρχεία Ομιλίες των στελεχών Παλαιότερες προσπάθειες δημοσίων σχέσεων Φυλλάδια Ανακοινώσεις στον τύπο. Κατανόηση του οργανισμού

Ανεπίσημη Έρευνα Έρευνα βιβλιοθήκης Βιβλία Εκδόσεις Έγγραφα και μελέτες κυβερνητικών οργανισμών π.χ. δημογραφικά στοιχεία, αγοραστικές συνήθειες και τάσεις. Εθνικές δημοσκοπήσεις για γνώμες κοινού. Ειδησεογραφικά δελτία Εφημερίδες & περιοδικά

Ανεπίσημη Έρευνα Έρευνα με βάσεις δεδομένων Ενημέρωση για πελάτες Εκστρατείες των ανταγωνιστών και προγράμματα ΔΣ. Αντιδράσεις των κοινών σε ενέργειες της εταιρείας Εύρεση συμβούλων ΔΣ Δεδομένα με ιδιαίτερη σημασία και πρωτότυπα Δημογραφικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά Βάσεις δεδομένων με συνδρομή π.χ. αντίγραφα από περιοδικά, εφημερίδες, εμπορικές και οικονομικές δημοσιεύσεις κ.λπ.

Online βάσεις δεδομένων και έρευνα διαδικτύου Βάσεις δεδομένων που περιέχουν άρθρα, περιλήψεις κλπ ProQuest Burrelle’s broadcast database DowJones Factiva News Retrieval Lexis Nexis ΕΣΥΕ για στοιχεία απογραφής Gallup polls Έρευνες από φορείς π.χ. ΙΝΚΑ Βιβλιογραφικές αναζητήσεις Google trends Ιστότοποι ανταλλαγής γνώσης π.χ. Groups.google, PR-related forums

Ανεπίσημη Έρευνα Ανάλυση Περιεχομένου Δημοσκόπηση - Συνεντεύξεις Εύρεση κατηγοριών σε συγκεκριμένα θέματα. Για παράδειγμα, συλλέγονται αποκόμματα εφημερίδων με αναφορές στην επιχείρηση. Αναλύεται το περιεχόμενο των αποκομμάτων και εντοπίζονται λέξεις – κλειδιά. Αναγνωρίζονται τα κυριότερα θέματα που παρουσιάζονται στις εφημερίδες, π.χ. προβλήματα, αναφορές στο προϊόν κ.λπ. Γράμματα, τηλεφωνήματα. Δημοσκόπηση - Συνεντεύξεις Από άλλους επαγγελματίες ΔΣ Σύντομες συνεντεύξεις με άτομα σε διάφορους χώρους π.χ. εμπορικά κέντρα. Διάρκεια 2 έως 5 λεπτά. Συζητήσεις σε βάθος για μεγαλύτερη κατανόηση. Άτομα επιρροής για εντοπισμό αντιδράσεων και στήριξη. Σκόπιμη συνέντευξη καθώς τα άτομα επιλέγονται βάσεις εμπειρίας.

Ανεπίσημη Έρευνα Έλεγχος Μηνυμάτων Ομάδες Εστίασης Εναλλακτική μέθοδος της συνέντευξης. Μεγαλύτερη αλληλεπίδραση ανάμεσα στους ερωτώμενους. Τρόπος για να σχεδιαστούν από κοινού με τους ερωτώμενους μηνύματα, και στρατηγικές επικοινωνίας. 8-12 άτομα που θεωρούνται αντιπροσωπευτικά του κοινού – στόχος. Ενθάρρυνση των ερωτώμενων να μιλούν ελευθέρα και με ειλικρίνεια. Κατάλληλη για ευαίσθητα και προσωπικά θέματα. Διάρκεια 1-2 ώρες. Έλεγχος Μηνυμάτων Η μέθοδος αυτή χρησιμοποιείται όταν τα μηνύματα των ΔΣ δεν γίνονται κατανοητά από το κοινό –στόχο. Διαφορά στο εκπαιδευτικό επίπεδο των ατόμων στους οποίους απευθύνεται το μήνυμα και των στελεχών οι οποίοι το κατασκευάζουν. Πριν παραχθεί το υλικό των ΔΣ μαζικά δοκιμάζεται από μια μικρή ομάδα του κοινού – στόχος. Καθορισμός δυσκολίας κειμένου, μέθοδος fog. Wiki που επιτρέπει στους χρήστες να διορθώσουν το μήνυμα. Πιλοτικές προβολές μέσω YouTube, flickr, instagram Online έρευνες

Εθνογραφικές Τεχνικές Παρατήρηση συμπεριφοράς ομάδων Π.χ. απότελεσματικότητα του πίνακα ανακοινώσεων για ενημέρωση των εργαζομένων μέσω της καταγραφής εργαζόμενων που σταματούσαν για να δουν τους πίνακες Mystery shopping Πληροφοριοδότες Ηθικά διλήμματα??

Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Απαραίτητο τα αποτελέσματα της έρευνας να είναι αντιπροσωπευτικά του πληθυσμού και να παρουσιάζουν τη γενική τάση. Ικανοποιητικός αριθμός ατόμων που αντιπροσωπεύουν το κοινό – στόχο. Έμφαση στην επιστημονική δειγματοληψία. Τυχαίο δείγμα – δείγμα πιθανότητας. Μεγαλύτερη ακρίβεια: Όταν είναι γνωστό και εύκολο να προσεγγιστεί το κοινό στόχος – Κατάλογος με όλα τα άτομα από το κοινό – στόχο (π.χ. κοινό στόχος – οι εργαζόμενοι μιας εταιρείας). Ποσοστιαίο δείγμα Τα δείγματα αυτά σχεδιάζονται με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά: ηλικία, φύλο, εισόδημα κ.λπ. Για παράδειγμα, το δείγμα θα πρέπει να αποτελείται από 50% άντρες και 50% γυναίκες. Προσοχή διαστρέβλωσης των αποτελεσμάτων της έρευνας λόγω μικρού αριθμού ερωτώμενων και αντιπροσωπευτικότητας του δείγματος.

Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Οι μεγάλες δημοσκοπικές εταιρείες χρησιμοποιούν ένα δείγμα 1.200 με 2.000 άτομα, και το ποσοστό λάθους ανέρχεται στο 3%. Σε μια έρευνα δημοσίων σχέσεων ένα δείγμα 200-300 ατόμων οδηγεί σε σχετικά ακριβή δεδομένα με ποσοστό λάθους 5-6%. Στόχος είναι να εντοπιστούν οι ενδείξεις συμπεριφοράς και γνώμης. Το μέγεθος του δείγματος Προσοχή στις λέξεις που χρησιμοποιούνται ώστε να μην επηρεάζουν τον ερωτώμενο να απαντήσει με έναν συγκεκριμένο τρόπο. Διατύπωση των ερωτήσεων Ανακρίβεια των αποτελεσμάτων λόγω της ανάγκης των ερωτώμενων να απαντήσουν με βάση τις απαντήσεις της κοινής γνώμης και όχι τις πραγματικές τους αντιλήψεις. Για παράδειγμα, όλοι οι ερωτώμενοι θα απαντήσουν ότι είναι πρόθυμοι να αγοράσουν «πράσινα» προϊόντα όμως κανείς δεν αγοράζει. Προκατάληψη Οι ερωτώμενοι πρέπει να διασφαλιστούν ότι οι απαντήσεις θα είναι εμπιστευτικές. Πρόσληψη εξωτερικών συνεργατών για τη διεξαγωγή της ερευνας. Εμπιστευτικότητα 100 άτομα ποσοστό λάθους 19%

Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Επίσημη Έρευνα – Τυχαία Δειγματοληψία Προσοχή στις απαντήσεις ώστε να συμπεριλαμβάνουν όλες τις πιθανές γνώμες. Οι απαντήσεις τύπου Ναι/Όχι δεν ενδείκνυται για μελέτη στάσεων και αντιλήψεων. Κατάλληλη για συναισθήματα και γνώμες είναι οι κλίμακες τύπου Likert: Αριθμητική Κλίμακα όπου οι ερωτώμενοι αξιολογούν μια κατάσταση με βάση τα πιστεύω τους. Π.χ. Αξιολογείστε τις ενέργειες ΕΚΕ της επιχείρησης. Κλίμακα Σημαντικού Διαφορικού – κατάλληλη για αντιλήψεις. Π.χ. Πως θα χαρακτηρίζατε το Χ προϊόν: innovative ___ ___ ___ ___ ___ old-fashioned Διαφωνώ απόλυτα Διαφωνώ Δεν ξέρω Συμφωνώ Απόλυτα 1 2 3 4 5

Τρόπος Διεξαγωγής έρευνας Ερωτηματολόγια μέσω ταχυδρομείου Ταχυδρομική Αποστολή Μεγάλες γεωγραφικά περιοχές Λιγότερο δαπανηρή από προσωπικές συνεντεύξεις Μικρό ποσοστό απαντήσεων Τηλεφωνικές Έρευνες Άμεση απόκριση ερωτώμενου Αυξημένο ποσοστό απόκρισης. Λιγότερο δαπανηρή από προσωπικές συνεντεύξεις Δυσκολία εύρεσης των τηλεφωνικών αριθμών του κοινού στόχος. Οι ερωτώμενοι είναι περισσότερο πρόθυμοι να απαντήσουν σε τηλεφωνική έρευνα. Προσωπικές Συνεντεύξεις Μεγάλο κόστος Ανάγκη για εκπαιδευμένο προσωπικό Ανάγκη για κατάρτιση προγράμματος συνεντεύξεων. Απροθυμία ερωτώμενων να απαντήσουν σε έρευνες από πόρτα σε πόρτα. Ιδανική όταν διεξάγεται σε χώρους συνεδρίων, εκθέσεων, επιδείξεων όπου το δείγμα είναι ομοιογενές. Έρευνα Omnibus Σε μια έρευνα από μια εταιρεία δημοσκοπήσεων όπως η Gallup ή η Harris οι επιχειρήσεις εξαγοράζουν μια-δυο ερωτήσεις Με αυτό τον τρόπο τα έξοδα μιας έρευνας είναι λιγότερα γιατί μοιράζονται από τις επιχ. που συμμετέχουν. Οι έρευνες αυτές διεξάγονται από εταιρείες δημοσκόπησης με ειδικά εκπαιδευμένο προσωπικό.

Έρευνες μέσω διαδικτύου και email Ανάρτηση ερωτηματολογίου στον ιστότοπο της εταιρείας ώστε οι επισκέπτες της να το απαντήσουν Αυτόματη καταχώρηση απαντήσεων Δείγμα ευκολίας και τα αποτελέσματα δεν μπορούν να γενικευτούν στον πληθυσμό. Πολλές φορές όμως έχουν μεγάλη επιτυχία!!! Πως μπορούν να γίνουν? Με διαφημίσεις σε banners Αποστολή προσκλήσεων με email Ανάρτηση στα κοινωνικά δίκτυα Τηλεφωνικές κλήσεις με προσκλήσεις συμμετοχής Δεν γνωρίζουμε τα χαρακτηριστικά των συμμετεχόντων – όλοι όσοι έχουν σύνδεση σε υπολογιστή μπορούν να συμπληρώσουν την έρευνα. Επαναληπτικές συμμετοχές από το ίδιο άτομο. Θα πρέπει να ξεκινούν με τις σημαντικές ερωτήσεις. Κατάλογος με email πελατών Πλεονεκτημάτα Μεγάλο δείγμα σε σύντομο χρονικό διάστημα Πιο οικονομικές Μειονεκτήματα Οι ερωτώμενοι αυτό-επιλέγονται Δεν μπορούμε να επιλέξουμε εύκολα τους συμμετέχοντες Δεν μπορούμε να έχουμε τυχαίο δείγμα (συνήθως)

Classwork Άσκηση 1: Ένας κατασκευαστής πολυτελών αυτοκινήτων ενδιαφέρεται να κατανοήσει το «πως παρουσιάζεται η εταιρεία και οι επωνυμίες της από τα ΜΜΕ». Προτείνετε ένα είδος έρευνας που κατά τη γνώμη σας είναι κατάλληλο για την παραπάνω περίπτωση.

Classwork Άσκηση 2: Μια επιχείρηση η οποία παράγει ένα προϊόν πολύ αγαπητό στο κοινό, διαπίστωσε ότι τα μεγαλύτερα γυναικεία περιοδικά του κόσμου αναφερόταν στο προϊόν με αρνητικά σχόλια. Προτείνετε ένα είδος έρευνας που κατά τη γνώμη σας είναι κατάλληλο για την παραπάνω περίπτωση.

Classwork Άσκηση 3: Μια από τις μεγαλύτερες Αμερικάνικες εταιρείες τηλεπικοινωνιών ήθελε να εντοπίσει την αξία των ενεργειών δημοσίων σχέσεων σε περιόδους οικονομικών προβλημάτων. Τα στελέχη της ανώτατης διοίκησης συγκεκριμένα ήθελαν να προχωρήσουν σε μείωση προσωπικού και προϋπολογισμού. Έτσι, η εταιρεία θέλησε να ανακαλύψει τις προτιμήσεις και τις γνώμες των ανωτάτων στελεχών απέναντι στις δημόσιες σχέσεις και να αναγνωρίσει τον ορισμό επιτυχίας των δημοσίων σχέσεων. Προτείνετε ένα είδος έρευνας που κατά τη γνώμη σας είναι κατάλληλο για την παραπάνω περίπτωση.

Classwork Άσκηση 4: Μια μικρή πόλη στην Αγγλία αντιμετώπισε πρόσφατα ένα περιβαλλοντικό πρόβλημα όπου ορισμένες λίμνες και ποτάμια της είχαν επιβαρυνθεί και μολυνθεί λόγω της μη σωστής εφαρμογής λιπασμάτων από τους κατοίκους. Προτείνετε ένα είδος έρευνας που κατά τη γνώμη σας είναι κατάλληλο για την παραπάνω περίπτωση.