ΘΕΜΑΤΑ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ ΙΦΙΓΕΝΕΙΑ ΒΑΜΒΑΚΙΔΟΥ ΜΑΤΘΑΙΟΣ ΚΑΡΓΑΚΗΣ ΘΕΜΑΤΑ ΙΣΤΟΡΙΑΣ ΚΑΙ ΠΟΛΙΤΙΣΜΟΥ ΙΦΙΓΕΝΕΙΑ ΒΑΜΒΑΚΙΔΟΥ ΜΑΤΘΑΙΟΣ ΚΑΡΓΑΚΗΣ Κουλτούρα & Διαφήμιση

Διαφήμιση Διαφήμιση είναι ένα επικοινωνιακό εργαλείο, το οποίο έχει ως βασικό του στόχο να ενημερώσει το κοινό για αγαθά, υπηρεσίες, απόψεις ή ιδέες. Η παρουσίαση και η γνωστοποίηση όλων των παραπάνω προς το κοινό γίνεται μέσω κάποιού Μ.Μ.Ε., το οποίο αμείβεται από το διαφημιζόμενο» (Gillian D., 1982).

Σύμφωνα με τον Dominick J., 1982, «διαφήμιση νοείται η προβολή και η προώθηση αγαθών (προϊόντων), υπηρεσιών, η οποία πραγματοποιείται με αμοιβή –πληρωμή από ένα συγκεκριμένο πρόσωπο ή οργανισμό (ανάδοχο-χορηγό) και απευθύνεται σε ένα ευρύ ανώνυμο κοινό, με διάφορα μέσα και μορφές έκφρασης. Τα χαρακτηριστικά γνωρίσματά της είναι: α) η μη προσωπική παρουσίαση προϊόντων, β) γίνεται με πληρωμή, γ) οι χορηγοί των αγγελιών δημοσιοποιούν τα ονόματά τους, δ) απευθύνονται σε ένα ευρύ κοινό».

Κοινωνιολογική μελέτη και διαφήμιση Το ενδιαφέρον αναφορικά με τη διαφήμιση ως φαινόμενο, εστιάζεται στο γεγονός ότι πρόκειται για μια δομημένη κοινωνική δραστηριότητα, με συγκεκριμένη μεθοδολογία και αμφίδρομές επιρροές προς το ευρύ κοινό, στο οποίο απευθύνεται. Σκοπός, κατά συνέπεια, της κοινωνιολογικής έρευνας για τη διαφήμιση είναι η διακρίβωση του τρόπου με τον οποίο μπορεί η δεύτερη να προσδιορίζεται από την κοινωνική πραγματικότητα και να συντελεί στη διαιώνιση και αναπαραγωγή των κοινωνικών status quo. Οι βασικοί τομείς, στους οποίους εστιάζεται η κοινωνιολογική προσέγγιση της διαφήμισης είναι η εξέταση των κοινωνικών συνθηκών κάτω από τις οποίες εμφανίζεται και διαμορφώνεται το διαφημιστικό φαινόμενο, οι φορείς της διαφημιστικής δραστηριότητας, ο τρόπος που εξελίσσεται και λειτουργεί η διαφήμιση στο εκάστοτε κοινωνικό περιβάλλον, η δημιουργία στερεοτύπων και τέλος η σχέση της με την κοινωνική αλλαγή και την κοινωνική κουλτούρα.

Η διαφήμιση ως εργαλείο κοινωνικού ελέγχου Από κοινωνιολογικής σκοπιάς η διαφήμιση είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την ανάπτυξη της βιομηχανικής παραγωγής, την πολιτιστική αστικοποίηση, τον ανταγωνισμό των παραγωγών και την παγκοσμιοποίηση της αγοράς. Οι επικριτές της διαφήμισης ισχυρίζονται ότι πρόκειται για ένα εργαλείο κοινωνικού ελέγχου, που ανακαλύφθηκε από αυτούς που καθορίζουν τους ρυθμούς παραγωγής των αγαθών προκειμένου να παρακινήσουν τους καταναλωτές να επιθυμούν πράγματα που δεν τους είναι απολύτως απαραίτητα. Η δημιουργία αυτής της ζήτησης οφείλεται στον τεράστιο αριθμό μη αναγκαίων αγαθών, που ο καπιταλισμός ως σύστημα παράγει και γι’ αυτό το λόγο η διαφήμιση αποτελεί το βασικό όπλο, στην προσπάθειά του να δημιουργηθεί μια επαρκής καταναλωτική αγορά για τα προϊόντα. 

Η καταναλωτική πρόθεση και ικανότητα είναι τα στοιχεία, τα οποία δρουν καταλυτικά για την ανάπτυξη του ανταγωνισμού και η διαφήμιση συμβάλλει σε αυτό αφενός παρουσιάζοντας την ποικιλία των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών στον καταναλωτή και αφετέρου δημιουργώντας μια ψευδαίσθηση ευδαιμονίας λόγω των πολλαπλών αναγκών που προσφέρει.  Η δυνατότητα ικανοποίησης των αγοραστικών επιταγών καθορίζει το επίπεδο ευημερίας και σε μεγάλο βαθμό την κοινωνική τάξη. Η συμβολοποίηση της αγοραστικής δύναμης ενισχύεται από τη χρήση διαφημιστικών τεχνικών, που αναγάγουν το προϊόν σε κοινωνικό πρότυπο μέσω της δημιουργίας στερεοτύπων.

Στερεότυπα Τα στερεότυπα αποτελούν ένα σύνολο πεποιθήσεων που αφορούν τα προσωπικά χαρακτηριστικά μιας ομάδας ανθρώπων και συνήθως γίνονται αποδεκτά από την πλειονότητα ενός κοινωνικού συνόλου (Stroebe και Insko). Ωστόσο, η ευρεία χρήση τους μπορεί να οδηγήσει σε παρανοήσεις, προκαταλήψεις και γενικότερα στη δημιουργία μιας έξωθεν καθοδηγούμενης κουλτούρας. 

Ομογενοποίηση βάση στερεοτύπων Αυτό ακριβώς το γεγονός προσπαθεί να εκμεταλλευτεί η διαφήμιση διαμορφώνοντας ομάδες ατόμων με κοινές στάσεις, αξίες και πρότυπα και ενισχύονταν για την προαγωγή μιας κοινής και ελέγξιμης κοινωνικής κουλτούρας. H ομογενοποίηση ατόμων και ομάδων, σχετικά με τον ρόλο τους και την ένταξή τους σε συγκεκριμένο στερεότυπο, αδυνατεί να συλλάβει τις ενδοατομικές και διατομικές διαφορές, που υπάρχουν και τις διαφοροποιήσεις που συντελούνται στη διάρκεια του χρόνου, καθώς επίσης δεν διασαφηνίζει με ευκρίνεια τις ιδιαιτερότητες και τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του κάθε ατόμου, με συνέπεια να δημιουργούνται ευρέως διαδεδομένες παρανοήσεις οι οποίες μπορούν να συνδεθούν με την αγοραστική διάθεση του κοινού. Η αξιοποίηση στερεοτύπων σχετίζεται άμεσα με την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. Η χρησιμοποίηση τους είναι συνάρτηση του είδους του προϊόντος που διαφημίζεται, αλλά και του μέσου μαζικής επικοινωνίας στο οποίο αυτά θα εκτεθούν (Ζώτος, 2000).

Κουλτούρα Ο Horkheimer ορίζει την κουλτούρα ως «το σύνολο των ιδεών, των ηθών, των κανόνων και των καλλιτεχνικών εκφράσεων, που ξεπηδούν από τη βάση μιας κοινωνίας, την κληρονομιά και τις πρακτικές της νόησης και της τέχνης». λέξη κλειδί: «πρακτικές» Στον ορισμό του Horkheimer βρίσκουμε τη λέξη που αποτελεί ένα από τα ουσιώδη γνωρίσματα της έννοιας της κουλτούρας -λέξη που μπορεί να μας δώσει μια περιληπτική περιγραφή αυτής της έννοιας. Είναι η λέξη «πρακτικές».

Η κουλτούρα είναι ένα καθολικό ή ολικό σύστημα «πρακτικών». «Πρακτική» σημαίνει «άσκηση μιας εκούσιας δραστηριότητας, η οποία μεταβάλλει αυτό που μας περιβάλλει». Σημαίνει τους κανόνες της ατομικής και ομαδικής συμπεριφοράς, το σύστημα των καθηκόντων και των δικαιωμάτων, με μια λέξη τις ηθικές σχέσεις των ανθρώπων μεταξύ τους (Levy - Bruhl), την άσκηση μιας ορισμένης δραστηριότητας, το γεγονός ότι ακολουθούμε αυτόν ή εκείνον τον κανόνα δράσης.

Η «πρακτική» προϋποθέτει τη θεωρία, αλλά δεν είναι καθαρή θεωρία. Η «πρακτική» προϋποθέτει τη θεωρία, αλλά δεν είναι καθαρή θεωρία. Είναι μια πραγματοποιημένη θεωρία. Μέσα στην κουλτούρα, ως «πρακτική», συνυπάρχουν το αντικειμενικό και το υποκειμενικό, οι φυσικές και κοινωνικές συνθήκες ύπαρξης οι ατομικές εμπειρίες.

Σύμφωνα με τον Th. Adorno, «η κουλτούρα με την αληθινή σημασία της λέξης, δεν προσαρμόζεται απλώς στα ανθρώπινα όντα. Την ίδια στιγμή εγείρει μια διαμαρτυρία εναντίον των απολιθωμένων σχέσεων, κάτω από τις οποίες ζουν». Το τελευταίο είναι ένα από τα πιο δυναμικά γνωρίσματα της κουλτούρας.

Η κουλτούρα προϋποθέτει αλλά και διαμορφώνει την ατομική συνείδηση με μια αμφίδρομη πορεία ή «ανάδραση», με μια αμοιβαία ανατροφοδότηση. Είναι δυναμική, ποτέ στατική. Διατηρεί πάντοτε αλλά και διαφοροποιεί και μεταλλάζει ένα μέρος της ουσίας της. Απευθύνεται στον άνθρωπο ως πρόσωπο αλλά και ευθύνεται, κατά ένα μέρος τουλάχιστον, για τη συγκρότηση της ανθρώπινης προσωπικότητας.

Η μαζική κουλτούρα έχει θεωρηθεί, περισσότερο απ’ ό,τι σε άλλες εποχές, ως μια καλά και συστηματικά επεξεργασμένη στρατηγική εκμαυλισμού, εξαπάτησης, πολιτικής αδράνειας και παθητικότητας των μαζών από εκείνα τα επιτελεία που έχουν οικονομικά, κοινωνικά και πολιτικά συμφέροντα να διατηρηθεί η σημερινή κατάσταση πραγμάτων (D. McDonald). Αλλιώς…, αν η φορά των πραγμάτων οδηγήσει αναπόφευκτα στην «ανατροπή», τη μεταρρύθμιση και την αλλαγή, η οποιαδήποτε αλλαγή να είναι δυνατόν να τεθεί πάλι υπό έλεγχο

Η μαζική κουλτούρα υπάρχει και δρα μέσα στο πλαίσιο και στα όρια της κοινωνίας και της κουλτούρας εν γένει. Ωστόσο δεν είναι δημιούργημα των μαζών, αλλά κατασκευάζεται με τρόπο βιομηχανικό για τις μάζες. Απ’ αυτή την άποψη αντίθετη στην έννοια της μαζικής κουλτούρας δεν είναι λ.χ. η τέχνη, αλλά, κυρίως, η ίδια η έννοια της κουλτούρας.

Δεν οφείλεται, ασφαλώς, σε σύμπτωση το γεγονός ότι την έννοια της μαζικής κουλτούρας έφεραν στην επιφάνεια και κατέστησαν κέντρο αναφοράς ενός μεγάλου μέρους του συγχρόνου προβληματισμού οι ειδικοί των μέσων της βιομηχανικής - μαζικής επικοινωνίας (Mass Media).

Μαζική vs διαπροσωπική επικοινωνία Ο όρος μαζική επικοινωνία χρησιμοποιείται σε αντιδιαστολή με τον όρο διαπροσωπική επικοινωνία και σηματοδοτεί, όπως και ο όρος Μ.Μ.Ε., «ένα φαινόμενο που σημαδεύει την μετάβαση στον καπιταλισμό» (Χρήστος Λυριντζής), αλλά υιοθετήθηκε και από τα ολοκληρωτικά καθεστώτα της εποχής και έγινε το κύριο όργανο της προπαγάνδας τους

Σήμερα τα μαζικά μέσα συγκροτούν μια πολιτιστική βιομηχανία, η οποία «με αφετηρία το ίδιο το μαζικό μέσο» (J. Baudrillard) παράγει εφήμερα και επίκαιρα «πολιτιστικά προϊόντα», φροντίζοντας ταυτόχρονα για την απορρόφηση και την κατανάλωσή τους. Οι νεότεροι μελετητές χρησιμοποιώντας τον όρο «μαζική κουλτούρα» θέλησαν να υποδηλώσουν τους τύπους της κοινωνικής συμπεριφοράς, εμπειρίας, ιδεολογίας και τρόπου ζωής, αντίληψης και έκφρασης του πραγματικού, γνώσης, σκέψης και συναισθήματος, που παράγονται από τα -ούτως ή άλλως «αυτονομημένα» απέναντι στην πραγματική ζωή- μέσα μαζικής επικοινωνίας (M. McLuhan): ΜΜΕ = πρωτίστως η τηλεόραση, της οποίας « οι εικόνες . . . θέλουν να είναι η μεταγλώσσα ενός απόντος κόσμου» (J. Baudrillard), αλλά και το ραδιόφωνο, τον κινηματογράφο, τις μεγάλης κυκλοφορίας λαϊκιστικές εφημερίδες και τα «λαϊκά» περιοδικά, τις διαφημίσεις και τους δίσκους ορισμένης κατηγορίας μουσικής.

Τα προϊόντα της μαζικής κουλτούρας αποτελούν σύνολα από μύθους, έννοιες και εικόνες που παραπέμπουν σε στοιχειώδη πολιτισμικά πρότυπα και αρχέτυπα, που οφείλουν την ιδιαίτερη μορφή τους, τη διάδοση και προβολή τους σ’ αυτά ακριβώς τα μέσα και όργανα επικοινωνίας (Καστανιώτης, 1982). Μελετώντας τα διάφορα πολιτισμικά πλαίσια, πολλοί ερευνητές κατέληξαν στη διαπίστωση ότι η κουλτούρα περιγράφει ένα σύνθετο σύστημα οργάνωσης, το οποίο εμπερικλείει αξίες, στερεότυπα, πρότυπα, στάσεις και τρόπους αλληλεπίδρασης ενός συστήματος με άλλα. (Arnold, Cooper και Robertson, 1995). 

Για να μπορέσουν οι διαφημίσεις να αλλάξουν τις στάσεις και να επιβάλλουν στερεότυπα θα πρέπει να συνηγορούν και η περιρρέουσα ατμόσφαιρα, οι δομές της εκάστοτε κοινωνίας, το πολιτισμικό πλαίσιο και η κυρίαρχη κουλτούρα. Έτσι, η διαφήμιση μπορεί να λειτουργήσει ως βάση των κοινωνικών αλλαγών αλλά δεν μπορεί να μετασχηματίσει ριζικά μια κοινωνία και να επιβάλλει καταστάσεις.

Χρήσιμο υλικό Theodor Adorno and Max Horkheimer (1944)The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception Source: most of one chapter from Dialectic of Enlightenment;Transcribed: by Andy Blunden 1998;proofed and corrected Feb. 2005 http://www.your-ad- here.de/downloads/Horkheimer%26Adorno_The%20Culture%20Industry_Enligh tenment%20as%20Mass%20Deception.pdf Baudrillard. J, 1985 , The Masses: The Implosion of the Social in Media. New Literary History, Vol. 16 No. 3, On Writing Histories of Literature (Spring, 1985) 577-589 by Johns Hopkings University Press. Βασικά θέματα της Κοινωνιολογίας και Κοινωνιολογικό Λεξικό, Καστανιώτης - Επικαιρότητα, Αθήνα, 1982