Διοίκηση ΜΜΕ και Επιχειρηματικότητα Διάλεξη 5η (2016-17) Το Επιχειρηματικό Σχέδιο & η Σημασία Του Δρ. Αλέξανδρος Αποστολάκης Email: aapostolakis@staff.teicrete.gr Τηλ.: 2810379621 E-class μαθήματος: https://eclass.teicrete.gr/courses/DSH150/

Σκοπός Μαθήματος Να παρουσιάσει την έννοια, τους στόχους, το περιεχόμενο και τη σημασία του επιχειρηματικού σχεδίου Να περιγράψει τους στόχους του Να αναλύσει τη σημασία του Να αναλύσει το πλαίσιο και τα επιμέρους τμήματα του

Τα Χαρακτηριστικά Ενός Πετυχημένου Επιχ/κου Σχεδίου Καλά προετοιμασμένο Η επιχειρηματική πρόταση πρέπει να είναι βιώσιμη και να προκαλεί το ενδιαφέρον Σύντομο και πλήρες Σαφήνεια Ρεαλισμό Σωστά θεμελιωμένο Προσαρμοσμένο στις προτεραιότητες της επιχείρησης

Επιχειρηματικό Σχέδιο Είναι: Απαραίτητο εργαλείο για κάθε επιχείρηση. Περιγράφει με λεπτομέρειες τι είναι μια επιχείρηση, τι θέλει, και που πάει. Συχνά αναφέρεται σε συγκεκριμένο χρονικό ορίζοντα Περιγράφει: Την επιχείρηση Το προϊόν/υπηρεσία και τα χαρακτηριστικά τους Την αγορά και τον ανταγωνισμό Τη διαδικασία παραγωγής του προϊόντος η παροχή της υπηρεσίας Τη διοικητική δομή Τα χρηματοοικονομικά στοιχεία

Παραγωγή Περιγράφεται η γραμμή παραγωγής και αναλύονται τα στάδια που περιλαμβάνει η διαδικασία . Αναγράφεται σαφώς η δυναμικότητα του εργοστασίου, η ποσότητα προϊόντων ανά μήνα, η κατάσταση του μηχανολογικού εξοπλισμού κλπ. Περιγράφεται επίσης η εφοδιαστική αλυσίδα και το σύστημα προμηθειών και αποθήκευσης πρώτων υλών και προϊόντων. Έμφαση πρέπει να δοθεί στο σύστημα ποιοτικού ελέγχου, στρατηγική έρευνας και ανάπτυξης, καθώς και τυχόν πιστοποιήσεις ISO της επιχείρησης.

Σκοπός Επιχειρηματικού Σχεδίου Ανάλυση υπάρχουσας κατάστασης (στην αγορά) Επαλήθευση για το εάν είναι εφικτή μια επιχειρηματική ιδέα Προσφέρει στον εκάστοτε επιχειρηματία ένα εργαλείο προγραμματισμού και ελέγχου Προσφέρει πληροφόρηση σε μελλοντικούς επενδυτές ή δανειοδότες

Στόχοι του Επιχειρηματικού Σχεδίου

Σπουδαιότητα Επιχειρηματικού Πλάνου Σημαντικό εργαλείο για τον επιχειρηματία, τα στελέχη, και τους δυνητικούς επενδυτές Παρέχει τη δυνατότητα καλύτερου προγραμματισμού και σχεδιασμού στον επιχειρηματία Χρησιμεύει ως μηχανισμός παρακολούθησης της πορείας της επιχείρησης Μπορεί να αποτελέσει τη βάση για τη λήψη στρατηγικών αποφάσεων Βοηθά στην εκτίμηση της βιωσιμότητας της επιχείρησης Αποτελεί χρήσιμο βοήθημα για την προσέλκυση δυνητικών επενδυτών και τη συγκέντρωση κεφαλαίου Συμβάλλει στον εντοπισμό ευκαιριών και τον ανασχεδιασμό των λειτουργιών σε περίπτωση λαθών

Τι Περιλαμβάνει ένα Επιχ. Πλάνο Αποτελείται από τέσσερις (4) μεγάλες ενότητες Εσωτερική ανάλυση (Περιγραφή της επιχείρησης) Εξωτερική ανάλυση (περιγραφή της αγοράς) Επιλογή, προσδιορισμός και υλοποίηση στρατηγικής Οικονομικό πλάνο

Περιγραφή της επιχείρησης Περιγράφονται τα εξής: Το ιστορικό της επιχείρησης με έμφαση στις σημαντικές χρονικές περιόδους και στα επιτεύγματα που προέκυψαν από προηγούμενες στρατηγικές. Η βασική ιδέα (concept) για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, καθώς και τα ανταγωνιστικά τους πλεονεκτήματα στα πλαίσια του ανταγωνισμού και τις τάσεις της αγοράς, Το όραμα (vision), η αποστολή (mission), οι γενικοί στόχοι, καθώς και οι κεντρικοί άξονες της επιχειρηματικής στρατηγικής. Τα κριτήρια επιλογής της γεωγραφικής τοποθεσίας της επιχείρησης.

Εσωτερική Ανάλυση (Περιγραφή Επιχείρησης) Η ενότητα χωρίζεται σε 4 κύρια μέρη : Περιγραφή της επιχείρησης Τύπος επιχείρησης Ιδιοκτησιακό καθεστώς Ευκαιρίες για ανάπτυξη και τι μπορεί να τις επηρεάσει Προϊόντα ή / και υπηρεσίες που θα προσφέρονται Τι πουλάει η επιχείρηση Πως αυτό ωφελεί τον καταναλωτή Τι έχει μεγάλη ζήτηση Διαφορετικότητα – ιδιαιτερότητα παραγόμενων προϊόντων Επιλογή τοποθεσίας της επιχείρησης, παράγοντες επιλογής τοποθεσίας Ποιες είναι οι ανάγκες ανάλογα με την τοποθεσία Τι είδους χώρος χρειάζεται Ποια είναι η επιθυμητή περιοχή / χώρος Προσβασιμότητα Ανθρώπινο Δυναμικό

Ανάλυση/Περιγραφή της Αγοράς Η ενότητα αφορά μεταξύ άλλων: Τις σημαντικότερες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, τα μερίδια αγοράς τους, καθώς και ανάλυση SWOT για καθεμία. Τις δυνατότητες και τα εμπόδια εισόδου στον κλάδο. Ένταση του ανταγωνισμού. Καταναλωτικές τάσεις και απειλή υποκατάστατων προϊόντων. Εντοπισμός αγοράς-στόχου όπως προκύπτει από την τμηματοποίηση της αγοράς με βάση προκαθορισμένα κριτήρια (ηλικιακά, εισοδηματικά, γεωγραφικά, θρησκεύματος, εθνότητας κλπ).

Εξωτερική Ανάλυση (περιγραφή αγοράς) Η εξωτερική ανάλυση αποτελείται από τέσσερις υπο-ομάδες. α) Ανάλυση Καταναλωτή Τμηματοποίηση αγοράς β) Ανάλυση Ανταγωνισμού αναγνώριση των υπαρχόντων, αλλά και των δυνάμει ανταγωνιστών Διερεύνηση ανταγωνιστών και οι στρατηγικές που χρησιμοποιούν Διάρθρωση κόστους (cost structure) Δυνατά και αδύνατα σημεία Πώς τα προϊόντα τους διαφέρουν από τα υπόλοιπα.

Μοντέλο «πέντε δυνάμεων» του Porter Ανταγωνισμός μεταξύ υφιστάμενων επιχειρήσεων Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Απειλή εξαιτίας υποκατάστατων προϊόντων Διαπραγματευτική δύναμη πελατών Απειλή εξαιτίας νέων ανταγωνιστών

Υφιστάμενος ανταγωνισμός Μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων παρεμφερούς μεγέθους Έλλειψη διαφοροποίησης Υψηλό σταθερό κόστος Ευπαθή προϊόντα Υψηλές απαιτήσεις ως προς τη δυναμικότητα παραγωγής Ισχυρά εμπόδια εξόδου Μεγάλο εύρος δραστηριοτήτων ανταγωνιστών

Πηγές εμποδίων εισόδου Απαιτήσεις σε κεφάλαιο Πλεονεκτήματα κόστους Οικονομίες κλίμακας Πρόσβαση στα δίκτυα διανομής Διαφοροποίηση προϊόντος Κυβερνητικές αποφάσεις

Απειλές από Υποκατάστατα Ευκολία χρήσης Ανταγωνιστική τιμή Διαθεσιμότητα Κόστος αντικατάστασης (επιλογή εναλλακτικού προϊόντος) Υφιστάμενο κανονιστικό πλαίσιο

Διαπραγματευτική δύναμη προμηθευτών Έλεγχος από μικρό αριθμό επιχειρήσεων Έντονη διαφοροποίηση προϊόντων Υψηλό κόστος αντικατάστασης Τα υποκατάστατα δεν είναι άμεσα διαθέσιμα Κίνδυνος άμεσης δραστηριοποίησης προμηθευτών Ο κλάδος δεν είναι σημαντικός για τους προμηθευτές

Διαπραγματευτική δύναμη αγοραστών Υψηλός βαθμός συγκέντρωσης Σημαντικό ύψος αγορών Τυποποιημένα ή ελάχιστα διαφοροποιημένα προϊόντα Υψηλό ποσοστό επί του συνολικού κόστους Χαμηλό επίπεδο κερδοφορίας Η ποιότητα δεν είναι σημαντικός παράγοντας Δεν προκύπτει εξοικονόμηση χρηματικών πόρων για τον αγοραστή

Εξωτερική Ανάλυση (περιγραφή αγοράς) γ) Ανάλυση Αγοράς Ο πρώτος είναι να προσδιορίσει πόσο ελκυστική είναι η αγορά και οι υπεραγορές της. Ο δεύτερος σκοπός είναι να κατανοηθεί η δυναμική της αγοράς, ώστε να εντοπιστούν οι ευκαιρίες, αλλά και οι παγίδες. δ) Ανάλυση Περιβάλλοντος Τεχνολογία Κράτος Οικονομία Κουλτούρα-Πολιτισμός Δημογραφικά στοιχεία

Επιλογή, Προσδιορισμός, Υλοποίηση Σε αυτή την ενότητα αναλύεται το πώς πρέπει να αναπτύσσονται σε ένα επιχειρηματικό σχέδιο οι μελλοντικές στρατηγικές και πλάνα. Οι κύριες κατηγορίες της ενότητας είναι: Στρατηγική Προϊόντων (Product Strategy) Υπόσχεση του προϊόντος (π.χ. ακριβό και ποιοτικό, φτηνό, εύχρηστο κ.λπ.) Χαρακτηριστικά (π.χ. απορρυπαντικό σε μικρό μέγεθος με βαλβίδα ασφαλείας για χρωματιστά ρούχα κ.λπ.) Διαφοροποίηση από τα άλλα προϊόντα της αγοράς Μοναδικότητα (Unique Selling Proposition / USP). Τι το μοναδικό έχει να προσφέρει το προϊόν

Επιλογή, Προσδιορισμός, Υλοποίηση Πλάνο Μάρκετινγκ (Marketing Plan) Συμπεριφορά καταναλωτή: διαδικασία αγοράς, ευαίσθητα σημεία κατά την επιλογή προϊόντων, από πού κάνει τις αγορές του, συνήθειες, κίνητρα, επιθυμία και ανάγκες που τον οδηγούν σε αγορές, συχνότητα κατανάλωσης κ.λπ. Προϊόν: χαρακτηριστικά που διαθέτει και σε ποια από αυτά θα δοθεί έμφαση. Εδώ απαιτείται η αναλυτική περιγραφή του προσφερόμενου προϊόντος/υπηρεσίας αναφορικά με: Το είδος, τη συσκευασία , το όνομα Τα γενικά χαρακτηριστικά (σχέδιο, επιδόσεις, ποιότητα, εγγυήσεις, υποστήριξη μετά την πώληση) Τα στοιχεία διαφοροποίησης σε σύγκριση με τα αντίστοιχα του ανταγωνισμού. Τις ανάγκες που ικανοποιεί. Τις διαδικασίες προμήθειας ή παραγωγής

Πλάνο/Σχέδιο Μάρκετινγκ Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί το κλειδί της επιτυχίας της επιχείρησης. Πολλές επιχειρήσεις παρουσιάζουν εντυπωσιακές προβλέψεις, αλλά δεν διευκρινίζουν σαφώς με ποιες στρατηγικές θα επιτευχθούν αυτά τα οικονομικά στοιχεία. Η στρατηγική περιλαμβάνει τον κατάλληλο συνδυασμό στοιχείων μάρκετινγκ (τα λεγόμενα 4Ρ: Product, Price, Placement, Promotion)

Πλάνο/Σχέδιο Μάρκετινγκ Στρατηγική προϊόντος, δηλαδή τη βασική ιδέα (product concept), χαρακτηριστικά και ιδιομορφίες του προϊόντος, διαφοροποιήσεις και πλεονεκτήματα σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Τιμολόγηση προϊόντος ανάλογα με τον κλάδο και με βάση συγκεκριμένα κριτήρια. Πρέπει να ληφθούν υπόψη το κόστος παραγωγής και το διαθέσιμο εισόδημα της αγοράς-στόχου. Τοποθέτηση, που αφορά την ανέυρεση και οργάνωση των καναλιών διανομής του προϊόντος μέχρις ότου φθάσει στον τελικό καταναλωτή. Προώθηση, που περιλαμβάνει τις ενέργειες προβολής και προώθησης μέσα από τις οποίες θα γνωστοποιηθούν τα πλεονεκτήματα του προϊόντος στο καταναλωτικό κοινό. Αφορά τη διαφημιστική εκστρατεία και την επιλογή των διαφημιστικών μέσων, το συντονισμό των προωθητικών ενεργειών, την οργάνωση των πωλήσεων, τις δημόσιες σχέσεις κλπ.

Επιλογή, Προσδιορισμός, Υλοποίηση Πωλήσεις η πορεία των πωλήσεων των τελευταίων ετών πρόβλεψη των πωλήσεων για τα επόμενα έτη και πρόβλεψη της συνολικής αγοράς (και της υπο-αγοράς, αν κριθεί χρήσιμο) . Διοικητικό πλάνο Ποιες αδυναμίες υπάρχουν σε διοικητικό επίπεδο; Ποιος ή ποιοι θα αναλάβουν τη διοίκηση; Ποια είναι τα καθήκοντά τους; Είναι ξεκάθαρες και κατανεμημένες οι ευθύνες; Ποιες είναι οι ανάγκες σε προσωπικό; Ποιο θα είναι το μισθολογικό καθεστώς; Τι προνόμια, πριμ παραγωγικότητας, διακοπές και αργίες θα προσφέρονται; Πώς και πότε θα γίνεται η εκπαίδευση και από ποιους;

Διοικητικό Πλάνο Αφορά το οργανόγραμμα, το πρόγραμμα ανθρώπινου δυναμικού της επιχείρησης, το σύστημα προσλήψεων, τις αρμοδιότητες των στελεχών, καθώς και το σύστημα εκπαίδευσης, αξιολόγησης και αμοιβών προσωπικού. Πρέπει να αναφέρονται οι ειδικότητες και οι δεξιότητες των ανώτερων στελεχών με έμφαση στην εμπειρία, στα επιτεύγματα, καθώς και στα οφέλη που έχουν προκύψει από τη μεταξύ τους συνεργασία. Σκόπιμο είναι να θιγεί και το ενδεχόμενο ανάμιξης των υποψήφιων επενδυτών στη λήψη των αποφάσεων ανάλογα με το ποσοστό συμμετοχής τους.

Οικονομικό Πλάνο Ουσιαστικά σε αυτό το κεφάλαιο επαληθεύεται εάν α) το εγχείρημα μπορεί να χρηματοδοτηθεί επαρκώς και β) έχει οικονομικά χαρακτηριστικά τέτοια ώστε να συμφέρει να αναληφθεί. Κόστος επένδυσης και χρηματοδότηση Παρουσιάζεται τι απαιτείται, πόσο κοστίζει, πότε θα πραγματοποιηθεί; πως θα χρηματοδοτηθεί; Προβλεπόμενα οικονομικά αποτελέσματα Προβλεπόμενες πηγές και χρήσεις κεφαλαίων Παρουσιάζεται ποια είναι η προέλευση των κεφαλαίων της επιχείρησης (πηγές) και με ποιο τρόπο αυτά τα κεφάλαια αξιοποιούνται (χρήσεις) ; Προβλεπόμενες ταμιακές ροές Προβλεπόμενοι ισολογισμοί Παρουσιάζεται πως προβλέπεται να διαμορφωθεί η περιουσιακή κατάσταση της επιχείρησης στο τέλος κάθε μιας από τις περιόδους προγραμματισμού;

Παράγοντες Ρίσκου Μείωση τιμής από τους ανταγωνιστές (τιμολογιακός ανταγωνισμός) Απρόβλεπτες τάσεις του κλάδου Προβλέψεις πωλήσεις δεν επιτυγχάνονται Οι δαπάνες υπερβαίνουν τις εκτιμήσεις Προγράμματα και χρονοδιαγράμματα δεν πληρούνται Δυσκολίες στη χρηματοδότηση Απρόβλεπτες πολιτικές, οικονομικές και κοινωνικές τάσεις

«Τα Επτά Θανάσιμα Αμαρτήματα»

Βιβλιογραφία Deakins D., και Freel M., (2007), «Επιχειρηματικότητα», Κεφ. 12: ‘Προετοιμασία για την Επιχειρηματική Εκκίνηση: Έρευνα, σχεδιασμός και Υλοποίηση Επιχειρηματικών Σχεδίων’, (σσ. 465 – 498), Εκδόσεις Κριτική Κυριαζόπουλος Π.Γ., και Τερζίδης Κ., (2000), «Διοίκηση Μικρομεσαίων Επιχειρήσεων», Κεφ. 5: ‘Επιχειρηματικός Σχεδιασμός στη ΜΜΕ’, (σσ. 93 – 120), Εκδόσεις Σύγχρονη Εκδοτική: Αθήνα Μπαλάκος Α., και Πρελορέντζος Γ., (2003), «Οδηγός Σύνταξης Επιχειρηματικού Σχεδίου», Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Τμήμα Διοικητικής Επιστήμης και Τεχνολογίας

Ερωτήσεις Ερώτηση 1η: Ερώτηση 2η: Ερώτηση 3η: Ερώτηση 4η: Τι θα αναζητήσουν στο επιχειρηματικό σχέδιο οι παρακάτω αναγνώστες του; Επενδυτής, τραπεζίτης, μέτοχος. Ερώτηση 2η: Τι ερωτήσεις μπορούν να γίνουν στους πελάτες της επιχείρησης σχετικά με τα προϊόντα της; Ερώτηση 3η: Να αναφέρετε τομείς της επιχειρηματικής δραστηριότητας στους οποίους μπορείτε να εντοπίσετε ικανότητες και ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα Ερώτηση 4η: Με ποια κριτήρια θα αναλύσετε τους ανταγωνιστές της επιχείρησης;