Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας Έρευνα Μάρκετινγκ Δρ. Πέτρος Τομάρας Καθηγητής Μάρκετινγκ ΤΕΙ Αθήνας

ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ Τα άτομα, οι οικογένειες, οι οργανισμοί, τα κράτη και οι ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΙΣ σε όλους τους τομείς όπως : Χρηματοοικονομικά Προσωπικό Παραγωγή ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ παίρνουν μικρές ή μεγάλες Αποφάσεις. Τις αποφάσεις αυτές τις παίρνουν με βάση : την εμπειρία τους τις γνώσεις τους ή τη διαίσθησή τους

Αν αυτά δεν είναι αρκετά χρειάζονται περισσότερες πληροφορίες τις οποίες παίρνουμε με ΕΡΕΥΝΑ

Τρόποι Λήψης Αποφάσεων Διαίσθηση Διαδικασία Λήψη Απόφασης Εμπειρία Γνώμη Ειδικών Μόνο η Έρευνα Αγοράς έχει συστηματικότητα ώστε να οδηγεί σε ορθολογικότερες αποφάσεις Έρευνα Αγοράς 5

Μορφές Δεδομένων Δευτερογενή Δεδομένα 1 Πελατολόγιο Αποθήκη Λογιστήριο Δεδομένα που έχουν συλλεχθεί για άλλους σκοπούς, σε άλλη χρονική στιγμή Κλαδικά Περιοδικά Κλαδικές Μελέτες Εταιρίες Έρευνας Αγοράς Επιμελητήρια Internet Μπορεί να προέρχονται μέσα από την επιχείρηση ή από εξωτερικές πηγές Άμεση & Γρήγορη Πρόσβαση, Χαμηλό Κόστος, Δυνατότητα Διαχρονικών Αναλύσεων Στο Βιομηχανικό Μάρκετινγκ έχουν μεγάλη σπουδαιότητα και δίνεται βαρύτητα στην αξιοποίησή τους Έχουν προβλήματα ως προς την ακρίβεια, τη διαθεσιμότητα, την καταλληλότητα και την επάρκεια 1

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ ΤΩΝ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ α) χαμηλό κόστος β) εξοικονόμηση χρόνου Για το λόγο αυτό να μην παρακάμπτετε τα δευτερογενή στοιχεία. Ξεκινήστε με εκείνα (δηλ. τα δευτερογενή) και όταν αυτά έχουν εξαντληθεί, προχωρήστε στην συλλογή πρωτογενών στοιχείων.

ΜΕΙΟΝΕΚΤΗΜΑΤΑ ΤΩΝ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΩΝ ΣΤΟΙΧΕΙΩΝ α) δεν ταιριάζουν απόλυτα στο πρόβλημα πολλές φορές δεν είναι επίκαιρα διαφέρουν με τα στοιχεία που ζητάμε ως προς την κατάταξη των μεγεθών, τις μονάδες αναφοράς ή μέτρησης και τους ορισμούς. β) προβλήματα ακρίβειας και αξιοπιστίας των δευτερογενών στοιχείων. πιθανά λάθη στη Συλλογή Ανάλυση και Παρουσίαση των στοιχείων

Όχι Αμοιβαία Αποκλειόμενες Μορφές Δεδομένων ΙΙ Πρωτογενή Δεδομένα Δεδομένα που έχουν συλλεχθεί για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος που αντιμετωπίζει το στέλεχος αυτή τη χρονική στιγμή Συνέντευξη σε βάθος Focus Groups Παρατήρηση Συγκεκαλυμμένες Τεχνικές Όχι Αμοιβαία Αποκλειόμενες Ποιοτικές & Ποσοτικές Μέθοδοι / Στοιχεία Δημοσκόπηση Πείραμα Κοστίζουν σε χρόνο και χρήμα Στο Βιομηχανικό Μάρκετινγκ τα ποσοτικά στοιχεία και μέθοδοι χρησιμοποιούνται περισσότερο Έχουν ακρίβεια, διαθεσιμότητα, καταλληλότητα και επάρκεια 2

Σύστημα Διοίκησης Πληροφοριών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MIS) Για την απόκτηση, αποθήκευση, επεξεργασία και αξιοποίηση αυτών των πληροφοριών είναι απαραίτητο ένα Σύστημα Διοίκησης Πληροφοριών ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (MIS)που προϋποθέτει την ύπαρξη μιας οργανωμένης υποδομής ( Η/Υ, προγράμματα, αρχεία, υποδοχή των πληροφοριών, data entry, επεξεργασία, κ.λ.Π

ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ -ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΑ-ΓΝΩΣΕΙΣ- ΔΙΑΙΣΘΗΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΤΜΗΜΑ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΜΕ ΕΡΕΥΝΑ

ΣΥΝΟΨΙΖΟΝΤΑΣ ΔΕΥΤΕΡΟΓΕΝΗΣ ΣΤΟΧΕΙA ΕΣΩΤΕΡΙΚΕΣ ΕΡΕΥΝΑ ΠΛΗΡΟΦΟΡΙΕΣ ΕΞΩΤΕΡΙΚΕΣ ΠΡΩΤΟΓΕΝΗΣ

Τεχνικές & Συστήματα Αξιοποίησης Πληροφοριών Enterprise Resource Planning (ERP) Customer Relationship Management (CRM) Application Service Providers (ASP) Help Desk Data Mining Data Warehouse Business Intelligence (BI) 3

Ορισμός Έρευνας Μάρκετινγκ Είναι η συστηματική διαδικασία συλλογής, καταγραφής και ανάλυσης πληροφοριών και ευκαιριών σχετικά με το Μάρκετινγκ προϊόντων και υπηρεσιών 4

E.S.O.M.A.R. (European Society for Opinion and Marketing Research)

Σκοποί ECOMAR α) Να προάγει στην Δυτική και Ανατολική Ευρώπη και άλλες χώρες την χρήση της έρευνας σαν βοηθητικό επιστημονικό εργαλείο για τη λήψη αποφάσεων από ιδιωτικό και δημόσιο τομέα. β) Να προωθήσει τα επαγγελματικά συμφέροντα των μελών. γ) Να ενθαρρύνει τα υψηλότερα επίπεδα επαγγελματικής συμπεριφοράς. δ) Να μελετήσει και να παίξει συμβουλευτικό ρόλο στις Εθνικές και Διεθνείς νομοθετικές δραστηριότητες που μπορεί να επηρεάσουν την επαγγελματική δραστηριότητα των μελών. ε) Να δώσει τα μέσα στα μέλη, μέσω εκδόσεων και σεμιναρίων, να βελτιώσουν τις γνώσεις τους και το επαγγελματικό επίπεδο. στ) Να δημιουργήσουν κώδικα ή κώδικες δεοντολογίας και ηθικής συμπεριφοράς. Ο κώδικας περιγράφει τις λεπτομέρειες της δουλειάς και περιγράφει τη διαδικασία της εργασίας. (σαν κανονισμός).

Διαδικασία Έρευνας Μάρκετινγκ 6

Τι πληροφορίες πρέπει να συλλεχθούν Ορισμός Προβλήματος Το πιο κρίσιμο και σπουδαίο στάδιο της όλης διαδικασίας καθώς ένα πρόβλημα σωστά ορισμένο είναι κατά το ήμισυ λυμένο. Διοικητικό Πρόβλημα Ερευνητικό Πρόβλημα Πρέπει να μεταφραστεί Τι πληροφορίες πρέπει να συλλεχθούν Τι πρέπει να γίνει Προσοχή να διαγνωστεί σωστά η αιτία του διοικητικού προβλήματος και όχι τα συμπτώματά του 7

Όχι Αμοιβαία Αποκλειόμενα Σχεδιασμός Έρευνας Η έρευνα πρέπει να πραγματοποιείται μόνο όταν το κόστος απόκτησης των απαραίτητων πληροφοριών είναι μικρότερο από την αξία τους. Σχέδια Έρευνας Διερευνητική Έρευνα Περιγραφική Έρευνα Αιτιολογική Έρευνα Όχι Αμοιβαία Αποκλειόμενα 8

Μέθοδοι Συλλογής Στοιχείων Παρατήρηση Τηλεφωνικά Διαδίκτυο Συλλογή Στοιχείων Αποθέματα Bar code Προσωπική Συνέντευξη Ταχυδρομικά Ημερολόγια 9

Κριτήρια Επιλογής Μεθόδου Συλλογής Πολυπλοκότητα Όγκος Στοιχείων Αξιοπιστία πληροφοριών Δείγμα Χρόνος / Ταχύτητα Κόστος 10

ΜΕΘΟΔΟΙ ΕΠΑΦΗΣ INTERNET ΤΑΧΥΔΡΟΜΙΚΗ ΑΠΟΣΤΟΛΗ ΕΡΩΤΗΜΑΤΟΛΟΓΙΟΥ ΤΗΛΕΦΩΝΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΣΥΝΕΝΤΕΥΞΗ

Κριτήρια Επιλογής Μεθόδου Συνέντευξης 22

Διαδικασία Σχεδιασμού Ερωτηματολογίου 7) Αποφάσεις για τον προέλεγχο και την αναθεώρηση του ερωτηματολογίου Επιστήμη & τέχνη 6) Αποφάσεις για τη διάταξη και εμφάνιση του ερωτηματολογίου 5) Αποφάσεις για τη σειρά των ερωτήσεων 4) Αποφάσεις για τον τύπο των ερωτήσεων 3) Αποφάσεις για τη διατύπωση των ερωτήσεων 2) Αποφάσεις για το περιεχόμενο κάθε ερώτησης 1) Προκαταρκτικές Αποφάσεις 11

Προκαταρκτικές Αποφάσεις Τι πληροφορίες θα συλλέξουμε; Ορισμός Προβλήματος & Ερευνητικές υποθέσεις Από ποιους θα συλλέξουμε τις πληροφορίες; Εξέταση Ανομοιογένειας Ερωτώμενων Με ποια μέθοδο θα γίνει η συλλογή; 12

Περιεχόμενο Ερωτήσεων Η πληροφορίες θα μας χρειαστούν στην ανάλυση και στην εξαγωγή συμπερασμάτων; Είναι η ερώτηση απαραίτητη; Μετράει αυτό που θέλουμε; Είναι η ερώτηση επαρκής; Δεν είναι διπλή Δεν είναι χρήστης Ο ερωτώμενος γνωρίζει την απάντηση; Δεν είναι αποφασίζων Χρήση ερωτήσεων φίλτρου Ο ερωτώμενος θυμάται τις πληροφορίες που ζητάμε; Ο ερωτώμενος θέλει να απαντήσει; Ηλικία, Εισόδημα, Φύλο, Ναρκωτικά, Σεξουαλική Συμπεριφορά Αποφυγή επηρεασμού από συγκυρίες; 13

Αναφορά όλων των εναλλακτικών Μη καθοδηγούμενες ερωτήσεις Διατύπωση Ερωτήσεων Αποφυγή γενικεύσεων Απλές Λέξεις Αναφορά των συνεπειών Μη ασαφείς έννοιες Αναφορά όλων των εναλλακτικών Μη καθοδηγούμενες ερωτήσεις 14

Τύποι & Σειρά Ερωτήσεων Ερωτήσεις Ανοιχτές Κλειστές Οι εύκολες και ενδιαφέρουσες στην αρχή Διχοτομικές Με λογική και θεματική συνάφεια Πολλαπλής επιλογής Με τη σωστή σχέση αλληλεξάρτησης Αμοιβαία αποκλειόμενες και Συλλογικά πλήρεις Οι δύσκολες ερωτήσεις στο τέλος 15

2. Multiple - Choice Questions. α) Ο αριθμός των εναλλακτικών επιλογών επηρεάζεται από τους εξής δύο κανόνες. Οι εναλλακτικές επιλογές πρέπει να είναι : * Συλλογικά πλήρης – collectively exhausting ( αυτό σημαίνει ότι πρέπει να περιλαμβάνουν όλες τις πιθανές εναλλακτικές απαντήσεις ) *Αμοιβαία εξαιρούμενες – mutually exclusive ( που σημαίνει ότι ο ερωτώμενος πρέπει να μπορεί να καθορίσει μία επιλογή η οποία σαφώς θα εκπροσωπεί την απάντησή τους ) β) Θέση προκατάληψης. Με μια λίστα από αριθμούς, όπως τιμές ή επισκέψεις καταστημάτων, υπάρχει μια προκατάληψη στην κεντρική θέση. Όταν συμπεριλαμβάνονται ιδέες, η πρώτη επιλογή στη λίστα έχει μεγαλύτερη ευκαιρία να επιλεγεί. Για να ελέγξουμε τη θέση προκατάληψης, ο ερευνητής πρέπει να εναλλάσσει τη σειρά με την οποία οι επιλογές έχουν δοθεί.

Multiple - Choice Questions (2) Πλεονεκτήματα : Αντιμετωπίζει πολλά από τα μειονεκτήματα που σχετίζονται με τις ανοικτές ερωτήσεις. Μειώνει τις προκαταλήψεις του ερευνητή καθώς και το κόστος και το χρόνο που σχετίζονται με τη διαδικασία των στοιχείων. Είναι ευκολότερες και γρηγορότερες ερωτήσεις. Οδηγούν σε ποσοτικά στοιχεία. Μειονεκτήματα : Ο σχεδιασμός αποτελεσματικών MCQ απαιτεί χρόνο και κόστος. Συνήθως, σε μια ερώτηση ανοικτής απάντησης απαιτείται να σχεδιαστούν οι εναλλακτικές επιλογές, ειδάλλως, είναι πιθανόν κάποιες εναλλακτικές να χαθούν. Ακόμα και όταν χρησιμοποιούμε την επιλογή «‘Άλλο .Τι;» οι ερωτώμενοι τείνουν να διαλέγουν τις άλλες εναλλακτικές επιλογές. Η σειρά με την οποία υπάρχουν οι εναλλακτικές επιλογές μπορεί να προκαλέσει, επίσης, προκατάληψη.

Μορφή & Διάταξη Ερωτηματολογίου Να μοιάζει με βιβλίο Επαγγελματική Εμφάνιση Καλής ποιότητας χαρτί Μικρό Χωρίς συνωστισμό ερωτήσεων Εύκολο να απαντηθεί Εύκολο να απαντηθεί Οι ερωτήσεις αριθμημένες Παροχή οδηγιών για τη συμπλήρωση στην αρχή ή σε κάθε ειδική ερώτηση 16

Προέλεγχος Ερωτηματολογίου Σε μικρό δείγμα από τον ίδιο πληθυσμό Απαλοιφή Ερωτήσεων Αναδιατύπωση Ερωτήσεων Αλλαγή στη σειρά Τροποποίηση στις κλίμακες (floor, ceiling effects) 17

Επιλογή Δείγματος Δείγμα Δείγμα Μη Πιθανότητας Δείγμα Πιθανότητας Απλή Τυχαία Δειγματοληψία Ευκαιριακή Δειγματοληψία Αναλογική Στρωματοποιημένη Δειγματοληψία Υποκειμενικά Επιλεγμένο Δείγμα Μη Αναλογική Στρωματοποιημένη Δειγματοληψία Δειγματοληψία με ποσοστώσεις Δειγματοληψία κατά Ομάδες Συστηματική Τυχαία Δειγματοληψία Δειγματοληψία Πολλών Σταδίων 18

Πληθυσμός Δείγμα Έρευνα Επαγωγική Στατιστική Αποτελέσματα στο δείγμα Δειγματοληψία Έρευνα Επαγωγική Στατιστική Αποτελέσματα στο δείγμα ( X, S2 ) Αναγωγή των αποτελεσμάτων στον πληθυσμό (μ, σ2)

ΣΧΕΔΙΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ ΟΡΙΣΜΟΣ ΠΛΗΘΥΣΜΟΥ ΠΛΑΙΣΙΟ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΟΝΑΔΕΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΔΕΙΓΜΑΤΟΛΗΨΙΑΣ ΜΕΓΕΘΟΣ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ

ΜΕΘΟΔΟΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ ΜΕΘΟΔΟΙ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΥ ΤΟΥ ΔΕΙΓΜΑΤΟΣ

Ανάλυση Στοιχείων & Παρουσίαση Ευρημάτων Κωδικοποίηση Επεξεργασία Πινακοποίηση Αποτελέσματα Απόφαση Παρουσίαση Ευρημάτων Συμπεράσματα 19

Ερωτηματολόγιο Μεταβλητή

Στατιστικό Πακέτο Spss-Δημιουργία Συχνοτήτων

Στατιστικό Πακέτο Spss-Δημιουργία Συχνοτήτων (συνεχ) Μεταβλητή

Στατιστικό Πακέτο Spss-Οθόνη Εμφάνισης Συχνοτήτων Συχνότητες ανά Μεταβλητή Πίνακας Συχνοτήτων

Στατιστικό Πακέτο Spss-Οθόνη Εμφάνισης Συχνοτήτων (συνεχ.) Frequencies

1 2 1 2 4 3 3 4 Στατιστικό Πακέτο Spss-Σύνοψη Οθονών/βήματα Frequencies 4 3 3 4

Διαγραμματική Απεικόνιση 5

ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ https://www. youtube. com/results ΕΥΧΑΡΙΣΤΩ ΠΟΛΥ https://www.youtube.com/results?search_query=spss+tutorial+tei και https://www.youtube.com/results?search_query=spss+tutorial