Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Ενότητα # 1: Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Χρηματοδότηση Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό έχει αναπτυχθεί στα πλαίσια του εκπαιδευτικού έργου του διδάσκοντα. Το έργο «Ανοικτά Ακαδημαϊκά Μαθήματα στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών» έχει χρηματοδοτήσει μόνο τη αναδιαμόρφωση του εκπαιδευτικού υλικού. Το έργο υλοποιείται στο πλαίσιο του Επιχειρησιακού Προγράμματος «Εκπαίδευση και Δια Βίου Μάθηση» και συγχρηματοδοτείται από την Ευρωπαϊκή Ένωση (Ευρωπαϊκό Κοινωνικό Ταμείο) και από εθνικούς πόρους.

Άδειες Χρήσης Το παρόν εκπαιδευτικό υλικό υπόκειται σε άδειες χρήσης Creative Commons. Κάτω από κάθε εικόνα υπάρχει ο σύνδεσμος από τον οποίο προέρχεται και σε αυτή ανήκουν όλα τα πνευματικά δικαιώματα.

Σκοποί ενότητας Εισαγωγή στις δημόσιες σχέσεις Κατανόηση της έννοιας των δημοσίων σχέσεων Κατανόηση των όμοιων και διαφορετικών στοιχείων μεταξύ δημοσίων σχέσεων, μάρκετινγκ και διαφήμισης.

Περιεχόμενα ενότητας Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις. Τι είναι οι Δημόσιες Σχέσεις. Δημόσιες Σχέσεις, Μάρκετινγκ και Διαφήμιση.

Εισαγωγή στο Διεθνές Μάρκετινγκ Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Εισαγωγή (1 από 4) Σε πολλές επιχειρήσεις οι δραστηριότητες των δημοσίων σχέσεων περιορίζονται στην περιοδική δημιουργία δελτίων τύπου. Συνήθως γράφονται από κάποιον που δεν είναι ειδικός στις δημόσιες σχέσεις.

Εισαγωγή (2 από 4) Η ολοένα μεγαλύτερη αποδοχή και αναγνώριση των δημοσίων σχέσεων στη σύγχρονη επιχειρηματική πραγματικότητα μπορεί σε ένα σημαντικό βαθμό να αποδοθεί σε μεγάλες πολιτικές, κοινωνικές και καταναλωτικές πιέσεις που δέχονται οι οργανισμοί σε όλους τους τομείς, ώστε να συμπεριφερθούν με κοινωνική υπευθυνότητα (Moss et al. 1996). Πέρα όμως από την ανάδειξη της κοινωνικής υπευθυνότητας ο σύγχρονος ρόλος των δημοσίων σχέσεων καλύπτει και άλλες δραστηριότητες, όπως η διαχείριση κρίσεων, η διαχείριση της επικοινωνίας κ.α.

Εισαγωγή (3 από 4) Το παράδοξο της λειτουργίας των δημοσίων σχέσεων: ενώ είναι ανάμεσα σε αυτές που χρησιμοποιούνται ευρύτερα, ταυτόχρονα αποτελούν το λιγότερο κατανοητό όρο στον επιχειρηματικό κόσμο. Παρά την εξέλιξη λοιπόν των δημοσίων σχέσεων μέσα στο χρόνο και την αναγνώριση της αποτελεσματικότητάς τους, ως επιχειρηματικής λειτουργίας, δεν έχει ακόμα αναδειχτεί ο ανεξάρτητος χαρακτήρας τους και κατά συνέπεια δεν έχει οριστεί κατάλληλα η λειτουργία τους.

Εισαγωγή (4 από 4) Οι δημόσιες σχέσεις υποφέρουν από μια κρίση ταυτότητας, η οποία υποσκάπτει την ανεξάρτητη λειτουργία τους. Η σύγχυση αυτή επιτείνεται από την αναγνώριση τεχνικών, όπως η δημοσιότητα σε ένα μέσο μαζικής ενημέρωσης, ως βασική λειτουργία των δημοσίων σχέσεων.

Υπόδειγμα Επικοινωνιακής Διεργασίας ΠΑΡΕΜΒΟΛΗ ΜΗΝΥΜΑ ΜΜΕ ΠΗΓΗ ΔΕΚΤΗΣ ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ ΑΠΟΚΡΙΣΗ

ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝ ΕΠΙΘΥΜΙΑ ΔΡΑΣΗ

ΓΝΩΣΗ ΤΩΝ ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΩΝ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΠΡΟΤΙΜΗΣΗ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΑΓΝΟΙΑ ΚΑΝΟΝΙΚΗ ΕΠΑΝΑΛΑΜΒΑΝΟΜΕΝΗ ΑΓΟΡΑ ΔΟΚΙΜΗ ΤΗΣ ΕΠΩΝΥΜΙΑΣ ΕΠΑΝΑΓΟΡΑ

ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ΘΟΡΥΒΟΣ ΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ΑΠΟΚΩΔΙΚΟΠΟΙΗΣΗ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ ΠΟΜΠΟΣ ΔΕΚΤΗΣ ΜΕΣΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΑΝΑΤΡΟΦΟΔΟΤΗΣΗ ΕΠΑΝΑΠΛΗΡΟΦΟΡΗΣΗ

Τι είναι οι Δημόσιες Σχέσεις Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Οι Δημόσιες Σχέσεις έχουν δυο ρόλους: Πομπός: Ενημέρωση και πληροφόρηση για τα όσα συμβαίνουν στον οργανισμό προς το εσωτερικό και εξωτερικό κοινό. Δέκτης: Δέκτης των προβλημάτων της επιχείρησης και των εργαζομένων σε αυτή. Πηγή: http://archive.criticalstages.org/attach/7/1363245511.jpg

Ορισμοί Δημοσίων Σχέσεων (Δ.Σ.) (1 από 2) Μια προσπάθεια για παροχή πληροφοριών στο κοινό, με στόχο την εναρμόνιση στάσεων και συμπεριφορών του κοινού με αυτές του οργανισμού. (Bernays , 1923)

Ορισμοί Δημοσίων Σχέσεων (2 από 2) ‘’Η σχεδιασμένη και σταθερή προσπάθεια για τη δημιουργία και τη διατήρηση καλοπροαίρετης και αμοιβαίας κατανόησης μεταξύ ενός οργανισμού και των κοινών του ’’ Institute of Public Relations,1978 Χρησιμοποιούνται για τη διασφάλιση μιας συνεχούς σχέσης με ποικίλα κοινά Οι ΔΣ δεν είναι ούτε διαφήμιση ούτε προπαγάνδα Χρησιμοποιούνται για τη διασφάλιση μιας συνεχούς σχέσης με ποικίλα κοινά

Στόχοι Δημοσίων Σχέσεων Ενίσχυση επιχ/κής εικόνας και εικόνας προϊόντος Μείωση των αρνητικών εντυπώσεων Αύξηση πωλήσεων Διεύρυνση της αγοράς των καταναλωτών Προσέγγιση νέων τμημάτων της αγοράς

Δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων (1 από 2) Δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων (1 από 2) Δελτίο τύπου Υλικό υποστήριξης πωλήσεων και μάρκετινγκ Διάφορες εκδόσεις Συνεντεύξεις τύπου Ιδιωτική και δημόσια πλατφόρμα Ανάπτυξη σχέσεων με τα ΜΜΕ Οργανώσει ειδικών εκδηλώσεων Ομιλίες Έρευνα Προγραμματισμός Εκπαίδευση Διοίκηση

Δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων (2 από 2) Δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων (2 από 2) Αντιμετώπιση κρίσεων Αναγνώριση του προβλήματος Συνεργασία με τις αρχές Κτίσιμο εικόνας (εξαρχής) Δημοσιότητα Lobbying Συμμέτοχη στα κοινά

Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Δημοσίων Σχέσεων Πλεονεκτήματα και Μειονεκτήματα Δημοσίων Σχέσεων Αξιοπιστία Χαμηλό κόστος Ικανότητα προσέγγισης ειδικών κοινών Χτίσιμο εικόνας Δεν ολοκληρώνουν την επικοινωνιακή διαδικασία Μη αποτελεσματικές όταν υιοθετούνται πολλές στρατηγικές μάρκετινγκ μαζί

Δημόσιες Σχέσεις, Μάρκετινγκ και Διαφήμιση Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων

Δημόσιες Σχέσεις και Διαφήμιση Είναι οι δημόσιες σχέσεις δωρεάν διαφήμιση; Απαιτούν πολλές ώρες εργασίας και ο τηλεοπτικός/ραδιοφωνικός χρόνος που εξασφαλίζουν είναι ανεκτίμητος!

Πηγή: https://patriciamayibanez. files. wordpress Πηγή: https://patriciamayibanez.files.wordpress.com/2015/02/ad-vs-pr-500p.jpg

Ομοιότητες Και οι δύο απευθύνονται σε έναν κοινό χώρο. Μεταξύ των δυο υπάρχει αλληλεπίδραση. Κακή διαφήμιση επιδρά αρνητικά στις δημόσιες σχέσεις/ χαμηλού επιπέδου δημόσιες σχέσεις. έχουν αρνητικό αντίκτυπο στη διαφημιστική εκστρατεία. Αν η διαφήμιση παρουσιάζει την εταιρική εικόνα τότε αποτελεί μέρος της στρατηγικής των δημοσίων σχέσεων.

Διαφορές Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων αλλά… Διαφήμιση Προώθηση πωλήσεων αλλά… Δημόσιες σχέσεις Μορφή προϊοντικής ή εταιρικής παρουσίασης Το μήνυμα της διαφήμισης είναι ιδανικό και το κοινό δέχεται την υπερβολή δεν δέχεται την διαστρέβλωση της αλήθειας. Στη διαφήμιση υπάρχει η έννοια της υπεροχής (ανύπαρκτος διάλογος ή αυτοκριτική) στις δημόσιες σχέσεις υπάρχει αυτοέλεγχος, αυτοκριτική και επιζητείται ο διάλογος.

Μάρκετινγκ Δημόσιες Σχέσεις και Υπάρχει σύνδεση Δημοσίων Σχέσεων και Μάρκετινγκ η οποία οριοθετείται μέσα από τη χρήση των παρακάτω υποδειγμάτων. Μάρκετινγκ και Δημόσιες Σχέσεις

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 1ο Υπόδειγμα Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 1ο Υπόδειγμα Το πρώτο υπόδειγμα αντιπροσωπεύει την παραδοσιακή αντίληψη που υπάρχει για τη σχέση μεταξύ δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ. Πρόκειται για δυο εντελώς ξεχωριστές και ισοδύναμες λειτουργίες, μιας και διαφέρουν τόσο στις δυνατότητες όσο και στους στόχους, που μέσω αυτών επιτυγχάνονται. Το μάρκετινγκ υπάρχει, για να εξυπηρετεί και να ικανοποιεί τις ανάγκες και επιθυμίες του πελάτη, δημιουργώντας ένα κέρδος για την επιχείρηση. Οι δημόσιες σχέσεις συμβάλλουν στη δημιουργία και τη διατήρηση των σχέσεων με το κοινό, αποτρέποντάς το όμως να παρεμβαίνει στη δυνατότητα της επιχείρησης να επιτυγχάνει τους στόχους της.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 2ο Υπόδειγμα Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 2ο Υπόδειγμα Το δεύτερο υπόδειγμα αναγνωρίζει ότι οι δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ είναι ισοδύναμες λειτουργίες, αλλά, επειδή το πεδίο αναφοράς τους είναι κοινό, αλληλοκαλύπτονται. Μέσα σε μια επιχείρηση υπάρχουν δραστηριότητες, όπως για παράδειγμα οι σχέσεις με τους πελάτες, οι οποίες αποτελούν κοινό τόπο και για τις δυο λειτουργίες. Πολλές φορές ο καλύτερος τρόπος για να αντιμετωπίσεις ένα πρόβλημα μάρκετινγκ είναι μέσα από δραστηριότητες δημοσίων σχέσεων αλλά και αντίστροφα ένα πρόβλημα δημοσίων σχέσεων μπορεί να προσεγγισθεί με όρους μάρκετινγκ.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 3ο Υπόδειγμα Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 3ο Υπόδειγμα Εκ διαμέτρου αντίθετο με το προηγούμενο υπόδειγμα είναι αυτό που περιγράφει τις δημόσιες σχέσεις ως κυρίαρχη λειτουργία, η οποία αναλαμβάνει και την εποπτεία του μάρκετινγκ. Η βασική ιδέα, στην οποία στηρίζεται το υπόδειγμα αυτό, είναι ότι το μέλλον μιας επιχείρησης βασίζεται στην συνολική εικόνα, που έχουν για αυτήν οι ομάδες ενδιαφέροντος όπως οι μέτοχοι, οι εργαζόμενοι, οι πελάτες, το κοινωνικό σύνολο, δηλαδή ένα μεγάλο σύνολο ατόμων.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ Σκοπός της επιχείρησης είναι λοιπόν να ικανοποιήσει όλους αυτούς και όχι μόνο τους πελάτες, οι οποίοι και αποτελούν ένα υποσύνολό τους. Για το λόγο αυτό οι δημόσιες σχέσεις, οι οποίες και απευθύνονται σε ένα ευρύτερο κοινό στόχο, πρέπει να αποτελούν την κυρίαρχη λειτουργία και να ελέγχουν και τη λειτουργία του μάρκετινγκ.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 4ο Υπόδειγμα Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ 4ο Υπόδειγμα Στο τελευταίο υπόδειγμα των Kotler και Mindak (1978) οι δημόσιες σχέσεις και το μάρκετινγκ περιγράφονται ως ίδια λειτουργία. Ο λόγος, για τον οποίο συμβαίνει αυτό, είναι η ύπαρξη πλήθους κοινών χαρακτηριστικών όπως η ενασχόληση με το κοινό και τις αγορές, η αναγνώριση συμπεριφορών και αντιλήψεων και η τμηματοποίηση του κοινού, η ύπαρξη των βασικών αρχών της διοίκησης όπως είναι η ανάλυση, ο προγραμματισμός, η εφαρμογή και ο έλεγχος.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ Οι δημόσιες σχέσεις βοηθούν το μάρκετινγκ με το να: Μεταφέρουν τις απόψεις, τις κατευθύνσεις και τις τάσεις της κοινής γνώμης από και προς την επιχείρηση και άρα μπορούν να θεωρηθούν ως άτυπη μορφή έρευνα αγοράς. Δημιουργούν κατάλληλο κλίμα για καλύτερη ανάπτυξη των στρατηγικών της. Καταστολή τυχόν αρνητικών απόψεων της κοινής γνώμης… οι καταναλωτές δεν αγοράζουν μόνο το προϊόν αλλά και την εικόνα της επιχείρησης.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ Η θέση των δυο λειτουργιών (μάρκετινγκ και δημόσιες σχέσεις) διαφέρει οργανωτικά στις επιχειρήσεις ανάλογα με τις διοικητικές αντιλήψεις, το επιχειρησιακό σύστημα αξιών και την ιστορία της επιχείρησης. Η συνεργασία οδηγεί στη μεγιστοποίηση και στο συντονισμό του προγράμματος μάρκετινγκ για την επίτευξη μιας θετικής επιχειρησιακής εικόνας και ενίσχυση της εικόνας των προϊόντων της επιχείρησης.

Δημόσιες Σχέσεις και Μάρκετινγκ Τα στελέχη του μάρκετινγκ επικεντρώνονται στα πρακτικά καθημερινά, βασικά θέματα παρά στη διάδοση επικοινωνιών. Οι δημόσιες σχέσεις θα πρέπει να στοχεύουν και στη αγορά στόχο πέρα από το ευρύ κοινό (public) και να είναι προσαρμοσμένες στις ανάγκες της αγοράς στόχου της επιχείρησης (Marketing PR). Αμερική Marketing PR Ευρώπη έχει αυτήν την τάση Ιαπωνία ευρύτερη χρήση δημοσίων σχέσεων προς το κοινό

Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Αγοράζουν σχέσεις, ιστορίες και μαγεία. Πηγή: http://angelfi.sh/images/pr-quote-seth-godin1.png

Λέξεις κλειδιά Δημόσιες Σχέσεις Επικοινωνία Πηγή-Δέκτης Δραστηριότητες Δ.Σ. Μάρκετινγκ Διαφήμιση

Τέλος Ενότητας # 1 Μάθημα: Δημόσιες Σχέσεις και Ολοκληρωμένη Επικοινωνία, Ενότητα # 1: Εισαγωγή στις Δημόσιες Σχέσεις Διδάσκων: Γεώργιος Πανηγυράκης, Τμήμα: Οργάνωση και Διοίκηση Επιχειρήσεων