It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you'll do things differently. Warren Buffett Διαχείριση Φήμης Διδάσκουσα: Αμαλία Τριανταφυλλίδου Μάθημα: Εταιρική Εικόνα και Ταυτότητα

Εταιρική Φήμη Από το 1950 ξεκίνησε το ακαδημαϊκό ενδιαφέρον για την εταιρική φήμη. Διαπιστώθηκε ότι ο τρόπος που το κοινό βλέπει την επιχείρηση είναι κρίσιμος για την επιτυχία της εταιρείας. Η φήμη δεν είναι μόνο καλή ή κακή, δηλαδή δεν είναι μονοδιάστατη. Η ανάπτυξη καλής φήμης είναι μια μακροπρόθεσμη διαδικασία. Η εταιρική φήμη δεν αγοράζεται αλλά ούτε και ανταλλάσσεται. Καταστρέφεται εύκολα (Petrick et al., 1999) Τα ανώτατα στελέχη ασχολούνται με το «κεφαλαιο φημησ» τους.

Εταιρική Φήμη Η εταιρική φήμη αποτελεί την αξιολόγηση μιας επιχείρησης από ομάδες ενδιαφερομένων σχετικά με κάποια σημαντικά χαρακτηριστικά. Η σημαντικότητα των χαρακτηριστικών διαφέρει ανάλογα με την κάθε ομάδα ενδιαφερομένων. Για παράδειγμα οι επενδυτές θα δίνουν έμφαση σε χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την οικονομική απόδοση της επιχείρησης. Οι κοινωνικοί ακτιβιστές θα ενδιαφέρονται περισσότερο για χαρακτηριστικά που σχετίζονται με την εταιρική κοινωνική ευθύνη της επιχείρησης. Τα κοινά εκτιμούν την εταιρική φήμη ανάλογα τη διαθέσιμη πληροφόρηση που έχουν για τις ενέργειες της επιχείρησης μέσα από τις διαφημίσεις, τα ΜΜΕ, την επικοινωνία από στόμα σε στόμα, και την άμεση και έμμεση εμπειρία τους με τα προϊόντα και τις επιχειρήσεις.

Η εταιρική φήμη είναι το άθροισμα της εταιρικής εικόνας Εταιρική Ταυτότητα Εταιρική Εικόνα Εταιρική Φήμη Εταιρική ταυτότητα: Πραγματικότητα της επιχείρησης που αποκαλύπτεται μέσα από την επικοινωνία, τη συμπεριφορά και τα σύμβολα της επιχείρησης. Εταιρική Εικόνα: Η εντύπωση που έχει δημιουργήσει το κοινό για μια επιχείρηση στο μυαλό του (Barich and Kotler, 1991; Dichter, 1985; Finn, 1961; Kotler, 1982). Η τρέχουσα αντίληψη σχετικά με φυσικά και συμπεριφορικά χαρακτηριστικά της επιχείρησης όπως όνομα, αρχιτεκτονική, παράδοση, ιδεολογία, κ.λπ. Η εταιρική εικόνα είναι λιγότερο σημαντική από την εταιρική φήμη (Caudron, 2000). Η εταιρική φήμη είναι ο συνδυασμός της εταιρικής πραγματικότητας και της τρέχουσας εντύπωσης των κοινών για μια επιχείρηση (εταιρική εικόνα) όπως διαμορφώνεται με το πέρασμα των χρόνων. Η εταιρική φήμη είναι το άθροισμα της εταιρικής εικόνας και ταυτότητας Davies, et al. (2001, pp. 1363-1364)

Πως χτίζεται η εταιρική φήμη? Fombrun and Shanley (1990) Η εταιρική φήμη επηρεάζεται: Από τη συμπεριφορά της επιχείρησης (Weigelt and Camerer, 1988) και κυρίως την απρόσωπη και αγενή συμπεριφορά και από τις περιπτώσεις που η επιχείρηση αργεί να δραστηριοποιηθεί σε μια δεδομένη κατάσταση. από τα μηνύματα επικοινωνίας που επιλέγει η επιχείρηση να προβάλλει στην αγορά (Fombrun and Shanley, 1990), την πληροφόρηση σχετικά με την εταιρεία που προβάλλεται στα παραδοσιακά ΜΜΕ και στο Διαδίκτυο (πληροφόρηση τόσο ελεγχόμενη όσο και μη ελεγχόμενη). Πως χτίζεται η εταιρική φήμη? Fombrun and Shanley (1990) Ενέργειες Εταιρείας Διαφοροποίηση Χρηματοοικονομικά κέρδη Διαφήμιση Ανταπόκριση κοινού Πληροφορίες Εκτιμήσεις Φήμης Έκθεση σε ΜΜΕ Απόδοση μερισμάτων Ιδιοκτησιακό καθεστώς

Η εταιρική φήμη έχει χαρακτηριστεί ως: Ένας πολύτιμος στρατηγικός πόρος που συνεισφέρει στη δημιουργία και διατήρηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος (Dierickx & Cool, 1989). Μέρος της επιχειρησιακής στρατηγικής (Kartalia, 2000). Ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο που οι ανταγωνιστές είναι πολύ δύσκολο να μιμηθούν. Το αποτέλεσμα της διοίκησης επώνυμου προϊόντος – στο κλάδο του μάρκετινγκ. Ένδειξη μελλοντικών ενεργειών και συμπεριφοράς. Η ασφάλεια ως προς την ικανοποίηση των προσδοκιών των κοινών. Υπεραξία – στο κλάδο της λογιστικής. Αντανάκλαση της εταιρικής ταυτότητας. Εμπόδιο εισόδου για επιχειρήσεις.

Χρησιμότητα Εταιρικής Φήμης Αυξάνει την εμπιστοσύνη των ομάδων ενδιαφερομένων απέναντι στην εταιρεία και τα προϊόντα της, τις διαφημίσεις της και τις αγοραστικές αποφάσεις, Διατηρεί τους καταναλωτές και αυξάνει τους αγοραστικούς ρυθμούς, Προσφέρει δυνατότητα χρέωσης επιπλέον τιμής στους καταναλωτές, Mειώνει την κινητικότητα των ανταγωνιστών στη βιομηχανία, Προσελκύει καλύτερης ποιότητας και μεγαλύτερης ποσότητας επενδύσεις από τη αγορά των μετόχων, Δημιουργεί πλεονέκτημα κόστους καθώς δεν χρειάζεται να ελέγχουμε σε μεγάλο βαθμό τους προμηθευτές μας

Χρησιμότητα Εταιρικής Φήμης Διατήρηση του θετικού πνεύματος μεταξύ των εργαζομένων, Ολοένα και λιγότεροι εργαζόμενοι φεύγουν από την επιχείρηση, Υποστήριξη και ενίσχυση της εισαγωγής νέων προϊόντων καθώς Ενίσχυση των στρατηγικών επαναφοράς μιας κατεστραμμένης εικόνας σε περιόδους κρίσης – η εταιρική φήμη λειτουργεί ως ρεζερβουάρ και ως αντίμετρο κατά τη διάρκεια μιας κρίσης (Benjamin & Podolny, 1999; Carmeli & Tishler, 2005; Fombrun & Shanley, 1990; Fombrun, 1996; Rindova et al., 2005; Roberts & Dowling, 2002).

Ενδείξεις Καλής Φήμης Preece et al. (1995) Καλή χρηματοοικονομική απόδοση Αξιοπιστία σε Περιόδους Κρίσεων Υψηλή Μετοχική Αξία Αξιόλογο προσωπικό Υψηλές Πωλήσεις Επιτυχημένα Επικοινωνιακά Μηνύματα Πιστότητα πελατών Υποστήριξη του κοινού

Τι είναι η φήμη? Σύμφωνα με τον Fombrun (1996) εταιρική φήμη είναι οι καθαρές αντιλήψεις για την ικανότητα μιας επιχείρησης να ικανοποιήσει τις προσδοκίες όλων των ομάδων ενδιαφερομένων. Σύμφωνα με τους Goldsmith et al. (2000) η φήμη μια εταιρείας είναι οι αντιλήψεις των ομάδων ενδιαφερομένων σχετικά με την εταιρική αξιοπιστία.

Τι είναι η φήμη? Ένας άλλος ορισμός αναφέρεται στις αντιλήψεις των σημαντικών ομάδων ενδιαφερομένων για ενέργειες της επιχείρησης που ανήκουν στο παρελθόν (Herbig and Nilewick, 1993), δηλαδή αντιλήψεις για το αποτέλεσμα επαναλαμβανόμενων αλληλεπιδράσεων τα και σωρευτικών εμπειριών της επιχείρησης με τις ομάδες ενδιαφερομένων (Flatt and Kowalczyk, 2000). Οι Weigelt and Camerer (1988) αναφέρουν ότι η εταιρική φήμη είναι ένα σύνολο από χαρακτηριστικά που αντιστοιχούν οι ομάδες ενδιαφερομένων σε μια επιχείρηση βασισμένοι στις ενέργειες του παρελθόντος. O Simon (1985) αναφέρει ότι η εταιρική φήμη αποτελεί ένα τρόπο για να ικανοποιηθούν οι εμπειρίες των καταναλωτών με τα προϊόντα της επιχείρησης.

Θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών Οι τρεις παραπάνω ορισμοί παρουσιάζουν τις 3 διαφορετικές θεωρίες που έχουν αναπτυχθεί σχετικά με την μέτρηση της εταιρικής φήμης. Θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών Θεωρία της εταιρικής προσωπικότητας Θεωρία της εταιρικής εμπιστοσύνης

Η θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών Σύμφωνα με τη θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών η εταιρική φήμη μετράται βάσει των προσδοκιών που έχουν οι διάφορες ομάδες ενδιαφερομένων σχετικά με τη συμπεριφορά των εταιρειών . Εργαλεία αυτής της μεθόδου αποτελούν οι περιπτώσεις του περιοδικού Fortune The Most Admired Companies (Stein, 2003) και του ισοζυγίου φήμης από το ινστιτούτο εταιρικής φήμης “Reputation Institute Quotient” (Fombrun et al., 2000)

Η θεωρία της εταιρικής προσωπικότητας Με τον όρο προσωπικότητα εννοούμε εκείνα τα χαρακτηριστικά ενός ατόμου ή ατόμων που αποτελούν συστηματικούς και συνεπείς τρόπους αναφοράς (Pervin, 1989). Επομένως η εταιρική φήμη μέσω της θεωρίας της εταιρικής προσωπικότητας είναι τα χαρακτηριστικά (που προκύπτουν από τη συμπεριφορά της επιχείρησης) που αποδίδουν στην επιχείρηση οι διάφορες ομάδες ενδιαφερομένων. Τη θεωρία αυτή χρησιμοποίησαν οι Davies et al. (2003) για την ανάπτυξη της «Corporate Personality Scale» που μετρά την εταιρική φήμη. Η κλίμακα αυτή προέρχεται από την κλίμακα του Aaker για την προσωπικότητα μιας επωνυμίας. Η κλίμακα αυτή περιλαμβάνει 5 παράγοντες όπως: Ειλικρίνεια Ικανότητα Ενθουσιασμός Εκλεπτυσμός Τραχύτητα

Θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών VS εταιρικής προσωπικότητας Ποια η διαφορά από τη θεωρία των κοινωνικών προσδοκιών? Στις κοινωνικές προσδοκίες οι αντιλήψεις των καταναλωτών αφορούν μελλοντική συμπεριφορά της επιχείρησης ως προς κάποια χαρακτηριστικά και αναφέρονται κατά κύριο λόγο σε θετικές προσδοκίες. Στην εταιρική προσωπικότητα οι αντιλήψεις διαμορφώνονται από την εταιρική συμπεριφορά μέχρι τώρα (παρελθόν) και φυσικά μπορεί να χαρακτηριστεί ως θετική και αρνητική.

Η θεωρία της εταιρικής εμπιστοσύνης (trust) Η εταιρική φήμη εδώ παρουσιάζεται ως ταυτόσημη έννοια με την εταιρική αξιοπιστία, και αναφέρεται στην εξειδίκευση, αξιοπιστία, εμπιστοσύνη και ειλικρίνεια της εταιρείας. Με βάση αυτή τη θεωρία η εταιρική φήμη μετράται ως οι αντιλήψεις των ομάδων ενδιαφερομένων για την τιμιότητα, αξιοπιστία, και ανταποδοτικότητα της εταιρείας. Οι Newell and Goldsmith (2001) έχουν αναπτύξει ένα εργαλείο μέτρησης εταιρικής φήμης σύμφωνα με αυτή τη θεωρία.

HARRIS-FOMBRUN Ισοζύγιο Φήμης – Reputation Quotient (RQ) Το Ινστιτούτο Φήμης (Reputation Institute) που δημιουργήθηκε από τον Fombrun και χρηματοδοτείται από τις εταιρείες Pricewaterhouse Coopers και Shandwick International με κύριο ερευνητή τον καθηγητή του Stern University Fombrun και την εταιρεία Harris Interactive (υπεύθυνη για τη συλλογή στοιχείων) δημιουργήθηκε ένα εργαλείο μέτρησης εταιρικής φήμης. Το εργαλείο αποτελείται από 20 ερωτήσεις (items) που ομαδοποιούνται σε 6 διαστάσεις - μαξιλάρια “pillars”: Συναισθηματική Συσχέτιση: Σε ποιο βαθμό οι ομάδες ενδιαφερομένων έχουν θετικά αισθήματα για την εταιρεία. Θαυμάζουν και σέβονται την επιχείρηση καθώς και σε ποιο βαθμό την εμπιστεύονται. Προϊόντα και Υπηρεσίες: Σε ποιο βαθμό η επιχείρηση υποστηρίζει τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της. Αναπτύσσει καινοτομικά προϊόντα και υπηρεσίες. Προσφέρει υψηλής ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες. Προσφέρει προϊόντα που αξίζουν τα χρήματα των ομάδων ενδιαφερομένων.

HARRIS-FOMBRUN Ισοζύγιο Φήμης – Reputation Quotient (RQ) Οικονομική απόδοση: Σε ποιο βαθμό παρουσιάζει διαχρονικά κέρδη. Είναι χαμηλού ρίσκου επένδυση. Έχει προοπτικές για μελλοντικά κέρδη. Τείνει να εκτοπίζει τους ανταγωνιστές. Όραμα και ηγεσία: Σε ποιο βαθμό έχει εξαιρετική ηγεσία. Έχει ξεκάθαρο όραμα για το μέλλον. Αναγνωρίζει και εκμεταλλεύεται τις ευκαιρίες της αγοράς. Περιβάλλον Εργασίας: Σε ποιο βαθμό διοικείται σωστά. Δείχνει σαν μια εταιρεία που είναι κατάλληλη για εργασιακός χώρος. Δείχνει σαν μια εταιρεία που έχει καλούς εργαζομένους. Κοινωνική Ευθύνη: Σε ποιο βαθμό η επιχείρηση υποστηρίζει καλούς σκοπούς. Είναι μια επιχείρηση που είναι περιβαλλοντικά υπεύθυνη. Διατηρεί υψηλά πρότυπα ως προς τον τρόπο που αντιμετωπίζει τους ανθρώπους. Άρα διαπιστώνουμε ότι η φήμη αποτελείται τόσο από συναισθηματικά στοιχεία όσο και από στοιχεία γνωστικά (Hall15)

Ερωτήσεις (items) του RQ

Reputation Quotient Rankings

Fortune 500 Μια επιχείρηση χρειάζεται ταλέντα στελέχη, καινοτομικά προϊόντα, οικονομική ευμάρεια, παγκόσμια εμβέλεια και αφοσίωση των μετόχων. To 1982 η πρώτη χρόνια της έρευνας του περιοδικού Fortune δεν περιλάμβανε κριτήρια όπως εταιρική κοινωνική ευθύνη και θέματα που σχετίζονται με τις ενέργειες προφύλαξης του περιβάλλοντος στις οποίες εμπλέκονται οι επιχειρήσεις. Το 2006 οι τρεις πρώτες εταιρείες: General Electric, Starbucks καιToyota κερδίζουν λόγω και των στρατηγικών που εφαρμόζουν και στοχεύουν στο να βοηθήσουν και να διατηρήσουν τον πλανήτη. Μέχρι και το 1997 υπήρχε μόνο, ο μετρητής φήμης του περιοδικού Fortune’s AMAC (America’s Most Admired Companies) σε ολόκληρο τον κόσμο αλλά το δείγμα του αποτελούνταν μόνο από επιχειρήσεις των ΗΠΑ. Το 1997 το περιοδικό δημοσίευσε μια έρευνα παγκόσμια για 24 βιομηχανίες και 13 χώρες και την ονόμασε Global 500 Most Admired Companies. Στην Έρευνα αυτή διαπιστώθηκε ότι οι πιο φημισμένες επιχειρήσεις δεν είναι παγκόσμιοι παίκτες αλλά πολυεθνικές επιχειρήσεις.

8 περιοχές ηγεσίας εταιρικής φήμης με βάση το περιοδικό Fortune Δείγμα: 8.000 άτομα (στελέχη επιχειρήσεων, εξωτερικοί σύμβουλοι, και αναλυτές) ερωτώνται σε τακτική βάση μέσω τηλεφωνικών και ταχυδρομικών συνεντεύξεων Οι ερωτώμενοι αναφέρουν το όνομα των κορυφαίων κατά τη γνώμη τους επιχειρήσεων στον οικονομικό τομέα και επιπλέον απαντούν: Πως θα βαθμολογούσατε τις παρακάτω επιχειρήσεις σε σχέση με τα παρακάτω χαρακτηριστικά: http://fortune.com/fortune500/ Καινοτομικότητα 1. Apple 9.26 2. Google 9.05 3. FedEx 8.85 Διοίκηση Προσωπικού 1. FedEx 8.85 2. Procter & Gamble 8.84 3. Google 8.74 Οικονομική Ευρωστία 1. Exxon Mobil 9.57 2. CHS 9.40 3. Berkshire Hathaway 9.31 Ποιότητα Διοίκησης 1. Procter & Gamble 9.05 2. General Electric 9.00 3. Kinder Morgan 9.00 Χρήση Περιουσιακών Στοιχείων 1. Kinder Morgan 8.70 2. CHS 8.67 3. Exxon Mobil 8.57 Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη 1. CHS 8.89 2. United Parcel Service 8.82 3. Whole Foods Market 8.33 Μακροχρόνιες Επενδύσεις 2. Berkshire Hathaway 8.84 3. Exxon Mobil 8.83 Ποιότητα Προϊόντων και Υπηρεσίες 1. FedEx 8.94 2. Walt Disney 8.76 3. Procter & Gamble 8.73

Άλλα εργαλεία μέτρησης φήμης Το Γερμανικό Περιοδικό ManagerMagazin διεξάγει έρευνα κάθε 2 έτη προκειμένου να εκτιμήσει τη φήμη Γερμανικών Επιχειρήσεων. Η έρευνα ακολουθεί τη μεθοδολογία του περιοδικού Fortune. Το δείγμα αποτελείται από 2.000 ανώτατα στελέχη που αξιολογούν τις 100 μεγαλύτερες Γερμανικές εταιρείες ως προς τη φήμη τους συνολικά και ειδικότερα ως προς κάποια συγκεκριμένα χαρακτηριστικά όπως: Η ποιότητα διοίκησης Η καινοτομία Η ικανότητα επικοινωνίας Ο προσανατολισμός στο περιβάλλον Χρηματοοικονομική σταθερότητα.

Άλλα εργαλεία μέτρησης φήμης Financial Times: World’s (Europe’s) Most Respected Companies Management Today: Britain’s Most Admired Companies Burson-Marsteller: Maximizing Corporate Reputation Corporate Branding LLC: Corporate Branding Index Asian Business: Asia’s Most Admired Companies Far Eastern Economic Review: REVIEW 200 Delahaye Medialink: Delahaye Medialink Corporate Reputation Index Τα περισσότερα εργαλεία που μετρούν την εταιρική φήμη περιλαμβάνουν χαρακτηριστικά όπως: Ποιότητα των εργαζομένων Ποιότητα της διοίκησης Οικονομική Απόδοση Ποιότητα προϊόντων και υπηρεσιών Προσανατολισμός προς τους καταναλωτές – αγορά Ελκυστικότητα Κοινωνική Υπευθυνότητα Αξιοπιστία

Ποιος διαχειρίζεται τη φήμη? Στις περισσότερες περιπτώσεις η εταιρική φήμη είναι ευθύνη: Του προέδρου, του Διευθύνοντος Συμβούλου και των μελών του Διοικητικού Συμβουλίου. Ο CEO είναι υπεύθυνος για τη διαχείριση της φήμης καθημερινά καθώς αποτελεί το δημόσιο πρόσωπο της επιχείρησης. Οι περισσότεροι CEOs θεωρούν ότι τους ανήκει η εταιρική φήμη καθώς πιστεύουν ότι η φήμη προκύπτει από το τι κάνει η επιχείρηση και το τι λέει. Ο ρόλος του CEO στη διοίκηση φήμης σχετίζεται με την υποκίνηση των εργαζομένων όπου με τη σειρά τους θα αυξήσουν την απόδοση της επιχείρησης και κατ’ επέκταση την εταιρική φήμη. Οι εργαζόμενοι είναι οι οδηγοί της εταιρικής φήμης.

Ποιος διαχειρίζεται τη φήμη? Ο CEO του Hilton αναφέρει ότι η φήμη της επιχείρησης είναι οι προϊοντικές της επωνυμίες – η μεγαλύτερη δύναμη του ομίλου. «Είμαι ο υπεύθυνος για τη διαχείριση της φήμης της εταιρείας. Ευθύνομαι για τους εργαζομένους που προσφέρουν τις υπηρεσίες μας. Εγώ δίνω οδηγίες και οι υπεύθυνοι δημοσίων σχέσεων με συμβουλεύουν για το τι θα πω και με ποιο τρόπο θα τα πω αποδοτικά. Οι καλές δημόσιες σχέσεις βοηθούν τους CEOs να επικοινωνούν πιο σωστά». Οι δημόσιες σχέσεις όμως δεν δημιουργούν φήμη απλά ενισχύουν την επιχειρησιακή φήμη, Παράλληλα, υπάρχει θετική συσχέτιση ανάμεσα στη φήμη της επιχείρησης και τη προσωπική φήμη του CEO. Σκεφτείτε την περίπτωση μιας εταιρείας η οποία έχει τεθεί στο καθεστώς που προβλέπεται από το άρθρο 99 - ένα βήμα πριν την πτώχευση. Στο CEO αυτή της επιχείρησης θα μεταφερθεί και η αρνητική φήμη της επιχείρησης (Sutton and Callahan, 1987).

Διαχείριση Φήμης Προκειμένου να διαχειριστούν την φήμη τους οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναπτύξουν ένα πρόγραμμα που αποτελείται από 6 στάδια: 3. Ευθυγράμμιση 2. Ανάπτυξη στρατηγικής 1. Εκτίμηση κατάστασης 6. Αξιολόγηση – Μέτρηση 5. Προστασία 4. Εφαρμογή

Πρόγραμμα Διαχείρισης Φήμης Κάθε πρόγραμμα θα πρέπει να βασίζεται σε βαθιά έρευνα της επιχείρησης και του περιβάλλοντος. Οι στόχοι ενός προγράμματος διαχείρισης φήμης: Προετοιμασία και ανάθεση ρόλων στην ομάδα διοίκησης που είναι υπεύθυνη για τη διαχείριση φήμης. Διατήρηση μιας θετικής φήμης στην αγορά εργασίας και την αγορά καταναλωτών. Ενίσχυση και χτίσιμο ενός καλού ονόματος και φήμης. Καθορισμός αποδεκτών πρακτικών, πολιτικών και προτύπων που θα αποτρέψουν στην καταστροφή της εταιρικής φήμης. Καθορισμός κανόνων ώστε να γίνει πιο εύκολη η διαχείριση καταστάσεων όπου η εταιρική φήμη καταστρέφεται (π.χ. κρίσεις).

1. Εκτίμηση κατάστασης φήμης Εκτίμηση της παρούσας κατάστασης ως προς τη φήμη της επιχείρησης μέσω της διεξαγωγής έρευνας: Αναγνώριση του βασικού σκοπού της επιχείρησης Ανάλυση του περιβάλλοντος της επιχείρησης Αναγνώριση των κοινών που είναι πιο σημαντικά για τη φήμη της επιχείρησης Αναγνώριση της παρούσας κατάστασης της φήμης της επιχείρησης Γνώση και ανάλυση των αντιλήψεων των κυριοτέρων ομάδων ενδιαφερομένων Με αυτό τον τρόπο γίνεται μια εκτίμηση της φήμης της επιχείρησης μεταξύ διαφόρων ομάδων ενδιαφερομένων ως προς συγκεκριμένα χαρακτηριστικά. Γνώση και της τρέχουσας φήμης Δημιουργία ενός σημείου αναφοράς για την αξιολόγηση του προγράμματος διαχείρισης φήμης καθώς και των άλλων επικοινωνιακών προγραμμάτων που επηρεάζουν την εταιρική φήμη (διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις)

2. Ανάπτυξη στρατηγικής Επόμενο βήμα είναι να δημιουργηθεί μια στρατηγική φήμης που θα υποστηρίξει την τοποθέτηση της επιχείρησης στο μυαλό των ομάδων ενδιαφερομένων. Είναι παρόμοια με τη διαδικασία της ανάπτυξης της δημιουργικής στρατηγικής στη διαφήμιση. Θα πρέπει να δοθούν απαντήσεις στις παρακάτω ερωτήσεις: Ποια είναι τα σχετικά κοινά – στόχοι και πως σκέφτονται και συμπεριφέρονται? Με ποίο τρόπο θέλουμε τα κοινά – στόχοι να μας υποστηρίξουν? Τι θέλουμε να επικοινωνήσουμε εμείς στα κοινά? Πως θα πραγματοποιήσουμε αυτή την επικοινωνία? Ποια είναι η προσωπικότητα που θέλουμε να προάγουμε?

2. Ανάπτυξη στρατηγικής Οι Goldberg et al. (2003) αναφέρουν ότι υπάρχουν 4 τύποι στρατηγικών για τη διαχείριση της εταιρικής φήμης: Δυναμική ανάπτυξη υπαρχόντων περιουσιακών στοιχείων Ανάπτυξη των κύριων ικανοτήτων της επιχείρησης Διαχείριση εταιρικής εικόνας Στρατηγικές συμμαχίες Η Nakra (2000) προσθέτει ότι οι στρατηγικές που έχουν στη διάθεση τους οι επιχειρήσεις για τη διαχείριση φήμης είναι: Η ανάπτυξη οικολογικά συμβατών προϊόντων – ecolabels Η ανάπτυξη και ενίσχυση της αξιοπιστίας ανάμεσα στους πελάτες και τους καταναλωτές μέσω από την ποιότητα και την καινοτομία.

3. Ευθυγράμμιση Σε αυτό το στάδιο θα πρέπει να ευθυγραμμιστεί η φήμη που έχει τώρα μια επιχείρηση με τη φήμη που έχουμε επιλέξει να εφαρμόσουμε. Θα πρέπει να διασφαλίσουμε ότι: Η στρατηγική φήμης που θέλουμε να αναπτύξουμε είναι πιστευτή και συμβατή με τις κύριες ομάδες ενδιαφερομένων όπως στελέχη της επιχείρησης, καθοδηγητές γνώμης, κοινότητες και καταναλωτές. Έναν έλεγχο καταστροφής ώστε να διασφαλίσουμε ότι η στρατηγική που θα εφαρμόσουμε δεν θα προκαλέσει ανεπιθύμητες αρνητικές επιδράσεις. Η ευθυγράμμιση και ο έλεγχος της στρατηγικής φήμης θα πρέπει να γίνεται καθημερινά σε κάθε επικοινωνιακή ενέργεια της επιχείρησης, διότι μια μικρή λάθος κίνηση μπορεί να καταστρέψει την εταιρική φήμη.

Εδώ θα πρέπει να διασφαλιστεί η εταιρική φήμη από πιθανή καταστροφή. 4. Εφαρμογή Στρατηγικής Στο στάδιο αυτό θα πρέπει να αναπτυχθούν και να εφαρμοστούν προγράμματα που θα επιταχύνουν τις προσπάθειες δημιουργίας φήμης σε όλες τις ομάδες ενδιαφερομένων: Εδώ θα πρέπει να ληφθούν αποφάσεις σχετικά με το πώς θα προσεγγιστούν τα κοινά στα οποία απευθύνονται οι στρατηγικές φήμης. Έμφαση θα πρέπει να δοθεί στο προφίλ της κάθε ομάδας (στάσεις και αντιλήψεις). Θα πρέπει να καθοριστούν και οι τακτικές που θα στηρίξουν την στρατηγική φήμης για παράδειγμα οι επικοινωνιακές ενέργειες που θα εφαρμοστούν. 5. Προστασία Φήμης Εδώ θα πρέπει να διασφαλιστεί η εταιρική φήμη από πιθανή καταστροφή. Μέρος αυτού του σταδίου είναι ανάπτυξη προγραμμάτων διαχείρισης κρίσεων ειδικά ώστε να αποτρέψουν ή να ελαχιστοποιήσουν τη ζημία που μπορεί να προκληθεί στη εταιρική φήμη.

6. Αξιολόγηση - Μέτρηση Η αξιολόγηση είναι απαραίτητη ώστε να διαπιστωθεί η επιτυχία του προγράμματος για διαχείριση φήμης. Ουσιαστικά σε αυτό το στάδιο διεξάγεται μια έρευνα ώστε να διαπιστωθεί η φήμη μετά το πρόγραμμα διαχείρισης φήμης. Τα αποτελέσματα της έρευνας μετά το πρόγραμμα θα συγκριθούν με την έρευνα που είχε διεξαχθεί στο 1. στάδιο πριν την εφαρμογή του προγράμματος διαχείρισης φήμης. Παράλληλα μέσω της σύγκρισης των ερευνών πριν και μετά διαπιστώνονται και οι αλλαγές που έγιναν στα ξεχωριστά χαρακτηριστικά της φήμης της επιχείρησης η δημιουργία αναγνωρισιμότητας στα κοινά – στόχους η επίδραση του προγράμματος φήμης στις απόψεις, αντιλήψεις, στάσεις και συμπεριφορά των καταναλωτών και των άλλων ομάδων ενδιαφερομένων. Εκτός από την τελική αξιολόγηση του προγράμματος διαχείρισης φήμης είναι απαραίτητο να διεξάγονται ποιοτικές έρευνες μέσω συνεντεύξεων σε ανθρώπους κλειδιά όπως αρθρογράφους της βιομηχανίας και οικονομικούς αναλυτές και καθοδηγητές γνώμης κατά τη διάρκεια εφαρμογής του προγράμματος ώστε να λαμβάνονται τα κατάλληλα διορθωτικά μέτρα και να αποφεύγονται οι λάθος κινήσεις.

Απειλές της εταιρικής φήμης Γεγονότα ή τάσεις που έχουν αρνητική επίδραση στην κατάσταση της φήμης μεταξύ των ομάδων ενδιαφερομένων: Κρίσεις Θέματα (issues) Ξαφνικές αλλαγές σε βαθμολογία φήμης (πτώση). Για παράδειγμα, η General Electric ενώ το 2006 ήταν 1η στην έρευνα φήμης του Fortune το 2009 είναι 9η. Τι μπορεί να κάνει η GE?

Impression Management (Διοίκηση Εντυπώσεων) Μια επιχείρηση μπορεί να διαχειριστεί την αλλαγή στη φήμη της μέσω της διοίκησης εντυπώσεων. Σύμφωνα με τον Staw (1986) διοίκηση εντυπώσεων είναι η διαδικασία με την οποία η επιχείρηση προσπαθεί να εντυπωσιάσει ή να ικανοποιήσει τα εξωτερικά κοινά της. Η διοίκηση εντυπώσεων μπορεί να λειτουργήσει σε τακτικό επίπεδο ιδίως στις περιπτώσεις αντίδρασης σε αρνητικά γεγονότα αλλά και σε στρατηγικό επίπεδο όταν επιθυμεί τη διαχείριση της φήμης της μακροπρόθεσμα. Στην περίπτωση μιας ξαφνικής αλλαγής στη φήμη (πτώση) τότε οι επιχειρήσεις είναι πολύ πιθανό να εμπλακούν σε τακτική διοίκηση εντυπώσεων προσπαθώντας να υπερασπίσουν τη φήμη τους.

Impression Management (Διοίκηση Εντυπώσεων) Βραχυπρόθεσμες τακτικές για διαχείριση αλλαγής της φήμης – πτώση: Δελτία Τύπου Newsletter σε μετόχους Συνεντεύξεις σε κλαδικές εκδόσεις σχετικές με επιχειρήσεις Συνεντεύξεις τύπου Φιλανθρωπία Διαφήμιση Για παράδειγμα η GE θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει διαφήμιση προκειμένου να απολογηθεί για τη πτώση της φήμης της. Επίσης, μπορεί η GE να χρησιμοποιήσει την τακτική της φιλανθρωπίας προκειμένου να αποζημιώσει την κοινωνία για την αλλαγή στη φήμη της. Από την άλλη η GE μπορεί να διαχειριστεί την αλλαγή της φήμης στρατηγικά κάνοντας έρευνα προκειμένου να εντοπίσει τις αλλαγές στις στάσεις και τις αντιλήψεις των ομάδων ενδιαφερομένων αλλά και τις λάθος ενέργειες από την πλευρά της έτσι όπως τις αντιλαμβάνονται οι ομάδες ενδιαφερομένων, ώστε όχι μόνο απλά να αντιδράσει στην αλλαγή τακτικά αλλά να αντιμετωπίσει το πρόβλημα και να προσαρμόσει την μακροπρόθεσμη στρατηγική της.

Θετικές αλλαγές στη φήμη Στην περίπτωση βελτίωσης της φήμης (αύξηση) τότε οι επιχειρήσεις διαχειρίζονται τη φήμη τους εφαρμόζοντας ενέργειες με λιγότερο κόστος. Σύμφωνα με τον Rogerson (1983) όταν βελτιώνεται η φήμη συνήθως οι υπεύθυνοι διαχείρισης φήμης στηρίζονται στην επικοινωνία από στόμα-σε-στόμα. Εδώ βρίσκουν εφαρμογές και οι πιο στρατηγικά προσανατολισμένες τακτικές διαχείρισης εταιρικής φήμης.

Αρθρογραφία Preece, S. and Fleisher, C. And Toccacelli, J. (1995), “Building a reputation along the value chain at Levi Strauss”, Long Range Planning, Vol. 28, No. 6, pp. 88-98. Fombrun, C. and Shanley,M. (1990), “What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy”, The Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, pp. 233-258 Murray, K. and White, J. (2004), “Ceo Views on Reputation Management: A Report on the Value of Public Relations as Perceived by Organizational Leaders”. Semons, A. (1998), “Reputation Management: The Shandwick Way”, Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 4., pp. 2381-385. Bromley, D. (2002), “Comparing Corporate Reputations: League Tables, Quotients, Benchmarks, or Case Studies?”, Corporate Reputation Review, Vol. 5 No. 1, pp. 35-50. Dunbar, R. and Schwalbach, J. (2000), “Corporate Reputation and Performance in Germany” Corporate Reputation Review, Vol. 3, No.2, pp. 115-123.

Αρθρογραφία Fisher, A. (2007), America's Most Admired Companies, Fortune, New York: Mar 19, Vol.155, Vol. 5; pp. 88, http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1227719831&sid=2&Fmt=3&clientId=45625&RQT=309&VName=PQD (Accessed on 5 December 2009) . Kahn, J. (1999), “The World’s Most Admired Companies”, Fortune, October 11. Azoulay, A. and KapfererJ-N. (2004), Do brand personality scales really measure brand personality?, HEC (Paris), Graduate School of Business, (This paper has received the support of Fondation HEC), Forthcoming Journal of Brand Management. Schwaiger, M. (2004), “Components and Parameters of Corporate Reputation – An Empirical Study”, Schmalenbach Business Review, Vol. 56, pp. 46 – 71. Lewis, S. (1999), “Measuring Corporate Reputation”, Templeton College. Goldsmith, R., Lafferty, B. and Newell, S.J. (2000), “The Impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands”, Journal of Advertising, Vol. XXIX, No. 3. Berens, G. and van Riel C.B.M. (2004), “Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature”, Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 2, 2004, pp. 161–178.

Αρθρογραφία Wang, S-F., Chang, W. and Yang, J. (1999), Dynamic Modeling of Corporate Reputation Management Process - systemdynamics.org. Dolphin, R.R. (2004), “Corporate Reputation – A Value Creating Strategy”, Corporate Governance, Vol. 4, No. 3, pp. 77-92. Nakra, P. (2000), “Corporate Reputation Management: “CRM” with a Strategic Twist”, Public Relations Quarterly, Summer, pp. 35-42. Gotsi, M. and Wilson, A. (2001), “Corporate Reputation Management: Living the Brand, Management Décisions, Vol. 39, No. 2, pp. 99-104. Keh, H.T. and Xie, Y. (2009), Corporate Reputation and Customer Behavioral Intentions: The Roles of Trust, Identification and Commitment”, Industrial Marketing Management, Vol. 38, pp. 732-742. Resnick, J.T. (2004), “Corporate Reputation: Managing Corporate Reputation – Applying Rigorous Measures to a Key Assets”, Journal of Business Strategy, Vol. 25, No. 6, pp. 30-38. Fombrun, C. J., Cardberg, N.A. and Sever, J.M. (1999), “The Reputation Quotient: A Multi-Stakeholder Measure of Corporate Reputation”, The Journal of Brand Management, Vol. 7, No. 4, pp. 241-255. Fombrun, C.J. (1996), Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, Harvard Business School Press.