Τουριστική Διαφήμιση & Δημοσιές Σχέσεις Διάλεξη 10 η : Προσέγγιση Μεθόδων & Αποτελεσματικότητος των Δ.Σ στον Τουρισμό

Στόχοι Μαθήματος Τρόποι αξιολόγησης προγραμμάτων δημοσίων σχέσεων Ερωτήσεις σχετικές με την αξιολόγηση Οδηγίες για σωστή αξιολόγηση Πρακτικό Παράδειγμα: Μεξικό

Προγράμματα Δημοσίων Σχέσεων Στρατηγικό και Τακτικό Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων Στρατηγικό πρόγραμμα –Το Στρατηγικό Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων ασχολείται με την επίτευξη μακροπρόθεσμων στόχων. Έτσι για παράδειγμα τμήμα του στρατηγικού προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων της τουριστικής επιχείρησης μπορεί να αποτελεί η ετήσια απονομή υποτροφιών και βραβείων στα παιδιά των εργαζομένων της επιχείρησης, ή η παροχή υποτροφιών. Τακτικό Πρόγραμμα –Το Τακτικό Πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων ασχολείται με την επίτευξη βραχυχρόνιων στόχων. Σ' αυτήν μπορούν να εντάσσονται δραστηριότητες που καλλιεργούν σε καθημερινή βάση τις καλές σχέσεις με τους εργαζόμενους, και το περιβάλλον της επιχείρησης. Το τακτικό πρόγραμμα αποτελεί τμήμα του στρατηγικού προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων.

Τα Στάδια Υλοποίησης Προγράμματος Στάδιο δημιουργίας Βάσης δεδομένων –Το στάδιο αυτό αποτελεί ουσιαστικά την έναρξη του προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων. Συγκεντρώνονται πληροφορίες γύρω από τους Δέκτες των Δημοσίων Σχέσεων (κοινότητα, ΜΜΕ, φορείς κλπ.) όπως διευθύνσεις, ονόματα υπευθύνων, κλπ. Επίσης στο στάδιο αυτό οργανώνεται το Γραφείο Τύπου. Στάδιο επιλογής Στόχων και Χρονοδιαγράμματος των Δημοσίων Σχέσεων –Στο στάδιο αυτό επιλέγουμε δραστηριότητες Δημοσίων Σχέσεων που θέλουμε να αναλάβουμε και να υλοποιήσουμε τακτικά ή στρατηγικά. Επιλέγουμε τους Δέκτες των Δημοσίων Σχέσεων και τους στόχους που θέλουμε να επιτευχθούν. Επίσης καθορίζουμε ένα χρονοδιάγραμμα υλοποίησης των στόχων αυτών

Τα Στάδια Υλοποίησης Προγράμματος Επιλογή Μέσων και Τεχνικών υλοποίησης Δημοσίων Σχέσεων –Ποια μέσα θα χρησιμοποιήσουμε για να υλοποιήσουμε τους στόχους των Δημοσίων Σχέσεων αποτελεί αντικείμενο δραστηριοτήτων του σταδίου αυτού. Επίσης γίνεται επιλογή των Μέσων όπως ΜΜΕ ή τεχνικών όπως χορηγίες, υποτροφίες κλπ. τα οποία θα υλοποιήσουν το πρόγραμμα Προϋπολογισμός κόστους προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων –Ο τακτικός προϋπολογισμός περιέχει το κόστος Δημοσίων Σχέσεων για μια βραχυχρόνια περίοδο έως ενός χρόνου. Αντίθετα ο στρατηγικός προϋπολογισμός προϋπολογίζει το κόστος ενός μακροχρόνιου προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων. Ο προϋπολογισμός του κόστους γίνεται σε συνάρτηση με την επιλογή των στόχων και του χρονοδιαγράμματος υλοποίησης των δραστηριοτήτων Δημοσίων Σχέσεων.

Έλεγχος Προγράμματος για να είναι το πρόγραμμα Δημοσίων Σχέσεων της τουριστικής επιχείρησης πετυχημένο θα πρέπει να ελέγχουμε εάν : –Έχει γίνει σωστή χρήση διαθεσίμων πληροφοριών όπως πληροφορίες που παίρνουμε από έντυπα, έρευνες αγοράς, κλπ. –Το πρόγραμμα είναι "αρμονικά" ενταγμένο στο συνολικό πρόγραμμα Μάρκετινγκ της τουριστικής επιχείρησης. –Γνωρίζουμε πολύ καλά (θετικά και αρνητικά σημεία) των προϊόντων και υπηρεσιών που πουλάμε. –Οι συγκεκριμένοι στόχοι του προγράμματος είναι μετρήσιμοι ώστε να μπορούν να αξιολογηθούν από την τουριστική επιχείρηση. –Υπάρχει ξεκάθαρη γραπτή περιγραφή του κάθε στόχου ώστε να είναι κατανοητός και δυνατή η αξιολόγηση του.

Αξιολόγηση Δημοσίων Σχέσεων Το τελευταίο στάδιο ενός προγράμματος ΔΣ είναι η Αξιολόγηση Είναι ο έλεγχος των αποτελεσμάτων σε σχέση με τους επιδιωκόμενους στόχους που τέθηκαν κατά τη διαδικασία του σχεδιασμού. Με την αξιολόγηση οι επαγγελματίες των ΔΣ παρουσιάζονται ως υπεύθυνοι προς τους πελάτες τους και φυσικά απέναντι στη δουλειά τους και στους εαυτούς τους. Κύριος λόγος για την αξιολόγηση των ΔΣ είναι η επιθυμία για βελτίωση. Θέλουμε επίσης να μάθουμε μέσω της αξιολόγησης, αν τα χρήματα, ο χρόνος και οι προσπάθειες μας είχαν κάποιο αποτέλεσμα.

Αξιολόγηση των Αποτελεσμάτων των ΔΣ Δύσκολη η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων  θα πρέπει να προγραμματίζεται η αυτόνομη εφαρμογή τους χωρίς την παρέμβαση άλλων μεθόδων –Αριθμός εμφανίσεων –Μετράει τον αριθμό των εμφανίσεων στα ΜΜΕ –Αριθμός στηλών, φωτογραφιών, τηλεοπτικό χρόνο –Δεν δίνει στοιχεία για την αναγνωσιμότητα των εντύπων –Τις αντιδράσεις των καταναλωτών –Μεταβολή στον επηρεασμό του ακροατηρίου –Μέτρηση της αλλαγής της συμπεριφοράς των καταναλωτών –Μεταβολή στα οικονομικά μεγέθη –Αφίξεις, συνάλλαγμα (μείων το κόστος του προγράμματος ΔΣ)

Βασικές Ερωτήσεις Αξιολόγησης: Είχαν σχεδιαστεί επαρκώς οι ενέργειες και το πρόγραμμα; Το μήνυμα έγινε κατανοητό από τους αποδέκτες; Με ποιο τρόπο θα μπορούσε η στρατηγική του προγράμματος να γίνει περισσότερο αποτελεσματική; Προσεγγίστηκε το κύριο και δευτερεύον κοινό; Επιτεύχθηκε ο επιθυμητός οργανωτικός στόχος; Ποιες απρόβλεπτες καταστάσεις επηρέασαν την επιτυχία ή την αποτυχία του προγράμματος; Το πρόγραμμα ή η δραστηριότητα ανταποκρίθηκε στο ποσό του προϋπολογισμού; Ποιες ενέργειες θα πρέπει να γίνουν για μεγαλύτερη επιτυχία παρόμοιων μελλοντικών καταστάσεων;

Τρία Επίπεδα Αξιολόγησης: Συγκέντρωση των μηνυμάτων μετάδοσης και η κάλυψη από τα ΜΜΕ Καταμέτρηση της αντίληψης του κοινού, της κατανόησης και της διατήρησης του μηνύματος στη μνήμη Αξιολόγηση της αλλαγής στη συμπεριφορά, στις απόψεις και στις στάσεις

Επίπεδα Αξιολόγησης Πρώτο Επίπεδο (Υψηλό) –Αλλαγή συμπεριφοράς –Αλλαγή στάσης (attitude) –Αλλαγή γνώμης Δεύτερο Επίπεδο (Ενδιάμεσο) –Διατήρηση πελατείας –Κατανόηση –Επίγνωση –Αποδοχή Τρίτο Επίπεδο (Βασικό) –Στόχευση πελατών –Δημιουργία εντυπώσεων –Καταχωρήσεις στον τύπο Προσωπικό επίπεδο Επίπεδο αγοράς Ποσοτικό επίπεδο

Τρόποι Μέτρησης Αποτελεσματικότητας ΔΣ Οι περισσότερες υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων τονίζουν ακόμα τα αποτελέσματα της δημοσιότητας Ορισμένα γραφεία δημοσίων σχέσεων θα χρησιμοποιήσουν ισοδύναμα διαφημιστικά μέτρα για την αξιολόγηση προγραμμάτων ΔΣ Πιο προοδευτικά πρακτορεία σφυγμομετρούν την κοινή γνώμη - αυτό περιλαμβάνει χρονοβόρα ομάδες εστίασης, δημοσκοπήσεις, έρευνες Μερικοί οργανισμοί χρησιμοποιούν "share of voice" μετρήσεις, συγκρίνοντας τα αποτελέσματα προς τα αποτελέσματα των ανταγωνιστών εταιριών (οποίος έχει περισσότερες αναφορές) Πολλοί οργανισμοί χρησιμοποιούν τώρα εργαλεία αξιολόγησης μέσων επικοινωνίας για τη συγκέντρωση των αποτελεσμάτων

Πως Πρέπει να Μετριούνται οι ΔΣ Για σχέσεις επικοινωνίας (media relationships) –Αξιολόγηση με βάση τις πωλήσεις Για μάρκετινγκ και προώθηση –Μέτρηση κοινής γνώμης

Λόγοι για μη Αξιολόγηση Όταν δεν μπορείς να κάνεις τη διαφορά. Όταν δεν είσαι διατεθειμένος να κάνεις ότι χρειάζεται για να πάνε τα πράγματα καλύτερα Όταν είναι πιο ακριβό να αξιολογήσεις την αποδοτικότητα ενός προγράμματος Δ.Σ. παρά το ίδιο το πρόγραμμα.

Λόγοι για Αξιολόγηση Όταν νοιάζεσαι για το εάν αυτό που κάνεις είναι σωστό η λάθος (δουλεύει η όχι) Όταν γνωρίζεις ότι χρειάζεται να αλλάξεις πρακτικές Όταν χρειάζεται να πείσεις τους κατάλληλους ανθρώπους

Αποτελέσματα Έρευνας Αμερικανική Οργάνωση Μέτρησης και Αξιολόγησης της Επικοινωνίας –520 επαγγελματίες Δ.Σ –88% πιστεύουν ότι η αξιολόγηση είναι αναπόσπαστο κομμάτι των ΔΣ –77% αξιολογούν τα προγράμματα ΔΣ που ‘τρέχουν’ (σε σχέση με 66% 5 χρόνια πριν) –Οι επαγγελματίες του χώρου δεν έχουν ακόμα καταλήξει στο ποιος είναι ο πιο κατάλληλος τρόπος αξιολόγησης –Η πλειοψηφία των επαγγελματιών στο χώρο αξιολογούν τα προγράμματα ΔΣ σύμφωνα με την ικανότητα τους να προβάλουν υλικό παρά να μετρούν τον αντίκτυπο (αποτέλεσμα των ενεργειών στην κοινή γνώμη) –Οι περισσότεροι χρησιμοποιούν αποκόμματα άρθρων (το πιο δημοφιλές μέσο), ισοδύναμα διαφημιστικά μέτρα, και άλλα πιο εξειδικευμένα εργαλεία μέτρησης κοινής γνώμης

Τι Ζητούν οι Τουρ Επιχ/σεις Αμερικανική Οργάνωση Μέτρησης και Αξιολόγησης της Επικοινωνίας –Οι επιχ/σεις γίνονται όλο και πιο ευαίσθητες ως προς την τιμή/αξία των ΔΣ –Η ζήτηση για τη μέτρηση της διαδικτυακής επικοινωνίας Δ.Σ. αυξήθηκε από 29% το 2008 σε 41% το 2009 –Η ζήτηση για την αξιολόγηση ραδιοτηλεοπτικών μέσων αυξήθηκε από το 15% των εργασιών το 2008 σε 25% το 2009 –Το 69% των στελεχών είπαν ότι οι ειδικοί προμηθειών συμμετέχουν όλο και περισσότερο στην αγορά της μέτρησης και αξιολόγησης των υπηρεσιών

Οδηγίες για Σωστή Αξιολόγηση Προγραμμάτων ΔΣ Ποιοί είναι οι στόχοι της επιχείρησης Ποιοί είναι οι στόχοι του τμήματος της επιχείρησης Ποια άλλα τμήματα/κομμάτια της επιχείρησης θα επηρεασθούν; Ποια άλλα προγράμματα Δ.Σ. ‘τρέχουν’ τη περίοδο της αξιολόγησης Πως μπορούν να χρησιμοποιηθούν τα πρακτικά αποτελέσματα της έρευνας σας Ποίες είναι οι προσδοκίες των πελατών / επιχειρήσεων

Παράδειγμα: Μεξικό Το Μεξικό είναι μια προβληματική ‘μάρκα’ (τουριστικό προϊόν) –Καρτέλ ναρκωτικών, βία, φόνοι, απαγωγές –Παραλίες, πολιτισμός Μάγια, τεκίλα Εστίαση Δράσεις προγράμματος Δημοσίων Σχέσεων: Στις κυριότερες τουριστικές αγορές (Η.Π.Α) Αλλαγή των αντιλήψεων των τουριστών –Από στόμα σε στόμα διαφήμιση (“The place you thought you knew”) –Σύγκριση αριθμού φόνων στις τουρ περιοχές του Μεξικού, με περιοχές των ΗΠΑ (Σικάγο) Στόχευση στην γνώση και επίγνωση των τουριστών –Διαφοροποίηση του τουριστικού προϊόντος

Βιβλιογραφία Θεοδωράτος Φ., (άγνωστο), «Δημόσιες Σχέσεις» (e-class) Michaelson D., and Stacks D., (2011), “Standardizations in Public Relations Measurement and Evaluation”, Public Relations Journal, vol. 5 (2) (e-class)