 Ηλεκτρονικό Εμπόριο Συμπεριφορά Καταναλωτή και e-Marketing



  Σκοπός μοντέλου: η κατανόηση από τους προμηθευτές του τρόπου με τον οποίο ένας καταναλωτής παίρνει μια απόφαση αγοράς  Καταναλωτές: μεμονωμένοι και οργανισμοί  Τμήματα μοντέλου: ◦ Παράγοντες επηρεασμού της συμπεριφοράς καταναλωτών ◦ Διεργασία λήψης αποφάσεων καταναλωτών

 1. Προσωπικά χαρακτηριστικά 2. Παράγοντες Προϊόντος/ Υπηρεσίας 3. Παράγοντες Εμπόρου και Διαμεσολαβητή 4. Συστήματα ΗΕ 5. Μεταβλητές περιβάλλοντος

  Δημογραφικά χαρακτηριστικά  Διακριτές προτιμήσεις  Χαρακτηριστικά συμπεριφοράς Πληροφορίες για συνήθειες η-αγορών πελατών: emarketer.com, clickz.com, comscore.com emarketer.comclickz.comcomscore.com ηλικία γένος οικογενειακή κατάσταση μορφωτικό επίπεδο εθνικότητα απασχόληση οικογενειακό εισόδημα

  Η η-αγορά επηρεάζεται από τη φύση του προϊόντος/ υπηρεσίας

 Η η-αγορά επηρεάζεται από τον έμπορο που χειρίζεται το προϊόν  Φήμη/ Επωνυμία (π.χ. Amazon)  Εμπιστοσύνη  Αποζημίωση και συγνώμη

  Μεγαλύτερη πιθανότητα αγοράς από καλοσχεδιασμένα συστήματα  Παράγοντες παρακίνησης: λειτουργίες που παρέχουν άμεση υποστήριξη των συναλλαγών (π.χ. καλάθι αγορών, μηχανή αναζήτησης, πολλαπλές μέθοδοι πληρωμής)  Παράγοντες υγιεινής: λειτουργίες για αποτροπή προβλημάτων της συναλλαγής (ασφάλεια και παρακολούθηση προϊόντος)

  Κοινωνικές: επιρροή από φίλους, οικογένεια, άλλους πελάτες, διαδικτυακές κοινότητες  Πολιτιστικές: Αμερική/ Κίνα, αγρότες/ αστοί  Άλλες: κυβερνητικές ρυθμίσεις, νομοθετικοί περιορισμοί

 Χαρακτηριστικά Καταναλωτή Χαρακτηριστικά Περιβάλλοντος Χαρακτηριστικά Εμπόρου & Διαμεσολαβητή Χαρακτηριστικά Προϊόντος/ Υπηρεσίας Συστήματα ΗΕ Πρόθεση η-αγοράς Η-αγορά Η- επαναγορά Ηλεκτρονικός καταναλωτής Ανεξάρτητες μεταβλητές Ελεγχόμενες μεταβλητές Αποφάσεις Αγοραστών (Εξαρτημένες μεταβλητές)

  Αρκετοί παράγοντες επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων αγορών  Κλασικό μοντέλο περιγραφής της αποτελεσματικότητας της διαφήμισης Προσοχή-Ενδιαφέρον-Επιθυμία-Ενέργεια-Ικανοποίηση  Αναπτύχθηκε από τον Lewis (1898)

 1. Προσοχή: προσέλκυση της προσοχής του πελάτη 2. Ενδιαφέρον: ένα μήνυμα (χαρακτηριστικά, πλεονεκτήματα, οφέλη) μπορεί να εγείρει το ενδιαφέρον του πελάτη 3. Επιθυμία: ο πελάτη πρέπει να πειστεί ότι θέλει και επιθυμεί το προϊόν 4. Ενέργεια: ο καταναλωτής θα κάνει μια ενέργεια για να αγοράσει 5. Ικανοποίηση: η ικανοποίηση του πελάτη θα παράγει μεγαλύτερη εμπιστοσύνη και θα τον οδηγήσει σε εκ νέου αγορά



 1. Αναγνώριση ανάγκης 2. Αναζήτηση πληροφοριών: προϊόντος και προμηθευτή επιλογή προϊόντος- επιλογή προμηθευτή buyersindex.com, mysimon.combuyersindex.commysimon.com 3. Αξιολόγηση εναλλακτικών επιλογών 4. Αγορά και παράδοση 5. Συμπεριφορά μετά την αγορά

  Είναι η διαδικασία του σχεδιασμού, της εκτέλεσης αρχών, των κανόνων και της προώθησης ιδεών, αγαθών και υπηρεσιών για τη δημιουργία συναλλαγματικών ευκαιριών (πελατειακών σχέσεων) που ικανοποιούν τους στόχους της επιχείρησης (π.χ. πάνω από το μέσο όρο)

  Περισσότεροι άνθρωποι μπορούν βρεθούν ευκολότερα  Πλούτος των μέσων επικοινωνίας μάρκετινγκ συνδυάζοντας κείμενο, βίντεο, ήχο  Διεύρυνση των πληροφοριών της παρέχοντας λεπτομερή περιγραφή στους πελάτες  Το πάντα ενεργό και συνδεδεμένο περιβάλλον από τις κινητές συσκευές έχει ως αποτέλεσμα οι καταναλωτές να είναι πιο διαθέσιμοι να λαμβάνουν μηνύματα

  Μαζικό μάρκετινγκ: παραδοσιακά στοχεύει σε όλους (τις «μάζες»). Χρήση διαφήμισης στην εφημερίδα/τηλεόραση σημαίνει διαπροσωπική επικοινωνία με όποιον τη βλέπει  Τμηματοποίηση αγοράς: διαδικασία διαχωρισμού μιας αγοράς καταναλωτών σε λογικές ομάδες, για διεξαγωγή έρευνας αγοράς και ανάλυση προσωπικών πληροφοριών  Μάρκετινγκ ένα προς ένα: συμπεριφέρεται σε κάθε πελάτη με μοναδικό τρόπο

 ΠαράγονταςΜαζικό Μάρκετινγκ Τμηματοποίηση Αγοράς Μάρκετινγκ σχέσεων (Ενός προς Ένα) Αλληλεπιδράσεις Συνήθως καμία ή μονόδρομη Συνήθως καμία ή με ένα δείγμα Ενεργή/ αμφίδρομη Εστίαση ΠροϊόνΟμάδα (τμήμα)Εστιασμένη στον πελάτη (ένας) Παραλήπτης ΑνώνυμοςΠροφίλ τμήματοςΆτομα Εκστρατείες ΛίγεςΑρκετέςΠολλές Προσέγγιση ΕυρείαΜικρή‘Ενας κάθε φορά Έρευνα Αγοράς Μικρή από τη φύση της Με βάση ανάλυση τμήματος ή δημογραφικά στοιχεία Με βάση λεπτομερείς συμπεριφορές και προφίλ χρήστη

 4PsΜελέτηΑποφάσεις Προϊόν (Product)Αγαθά, ανάγκες, υπηρεσίες Χαρακτηριστικά, οδηγίες, εγγυήσεις, συσκευασία, εμπορικό σήμα Τόπος (Place)Διάθεση του προϊόντος στον πελάτη Συστήματα κατανομής, αποθήκη, μεσάζοντες, μεταφορικά μέσα Προώθηση (Promotion) Επικοινωνία με πελάτη Ατομικές/ μαζικές πωλήσεις, προσφορές, διαφήμιση Τιμή (Price)Καθορισμός τιμήςΤιμολόγηση, αρχικές τιμές, εκπτώσεις



  Συμπεριφορική στόχευση: στόχευση που χρησιμοποιεί πληροφορίες, που συλλέγονται για τη συμπεριφορά περιήγησης στο Web ενός ατόμου, όπως είναι οι σελίδες που έχει επισκεφθεί ή τις αναζητήσεις που έχει κάνει για να επιλέξει μια διαφήμιση την οποία θα εμφανίσει στο συγκεκριμένο άτομο Εργαλεία: predictad.com, conversantmedia.compredictad.com, conversantmedia.com  Συνεργατικό φιλτράρισμα: μια μέθοδος έρευνας αγοράς και εξατομίκευσης που χρησιμοποιεί δεδομένα πελάτη για να προβλέψει με βάση τύπους που παρέχονται από τις επιστήμες της συμπεριφοράς, ποιες άλλες υπηρεσίες/προϊόντα θα θέλει ο πελάτης. Οι προβλέψεις μπορούν να επεκταθούν σε άλλους πελάτες με παρόμοια προφίλ  Νομικά και ηθικά ζητήματα: Οι πληροφορίες συλλέγονται από χρήστες χωρίς να το γνωριζουν

  Εμφανίσεις: πόσες φορές εμφανίζεται μια διαφήμιση  Χτυπήματα: οι αιτήσεις http που λαμβάνει ο διακομιστής μιας εταιρείας  Επισκέψεις σελίδας: οι σελίδες που χρησιμοποιούν οι επισκέπτες  Διάρκεια επίσκεψης: ο μέσος χρόνος που περνά ένας επισκέπτης σε ένα site  Μοναδικοί επισκέπτες: ο αριθμός των ξεχωριστών, μοναδικών επισκεπτών ενός site  Ενημέρωση: ο μέσος όρος των ημερών μεταξύ δύο επισκέψεων  Κλπ.

  Ημερολόγια συναλλαγών στο Web: αρχεία που καταγράφουν τη δραστηριότητα του χρήστη  Cookies: μικρά αρχεία κειμένου τα οποία τοποθετούνται από τα site στον υπολογιστή του χρήστη – κατανοούν τη συμπεριφορά του χρήστη στο site  Κοριοί: μικροσκοπικά (1 pixel) αρχεία γραφικών κρυμμένα μέσα σε διαφημιστικά μηνύματα και site – μεταφέρουν αυτόματα πληροφορίες για το χρήστη και τη σελίδα που βλέπει σε ένα διακομιστή παρακολούθησης  Βάσεις δεδομένων, εξόρυξη δεδομένων και κατασκευή προφίλ: τεχνολογίες που επιτρέπουν στους εμπόρους να κατανοήσουν ποιος είναι ο πελάτης και τι θέλει  Συστήματα CRM: αποθήκη πληροφοριών όπου καταγράφονται όλες οι επαφές που έχει ο πελάτης με την εταιρεία – δημιουργία προφίλ πελάτη

  Ανταλλαγή: η ανταλλαγή διαφημιστικού χώρου για κάτι ίδιας αξίας  Κόστος ανά χιλιάδα (CPM) : ο διαφημιστής πληρώνει για εμφανίσεις ανά χίλιες μονάδες  Κόστος ανά χιλιάδα (CPC): ο διαφημιστής πληρώνει για μια προσυμφωνημένη τιμή για κάθε κλικ στη διαφήμιση  Κόστος ανά ενέργεια (CPA): ο διαφημιστής πληρώνει μόνο για τους χρήστες που εκτελούν μια ορισμένη ενέργεια  Υβριδικά μοντέλα: συνδυάζουν δυο ή περισσότερα άλλα μοντέλα  Χορηγίες: ο διαφημιστής πληρώνει μια σταθερή τιμή για ένα συγκεκριμένο όρο

  Παγκόσμιο αγοραστικό κοινό  Μεγαλύτερος ανταγωνισμός: περισσότερα προϊόντα και επιχειρήσεις που τα παρέχουν  Μεταβαλλόμενες προτιμήσεις καταναλωτών για προϊόντα και υπηρεσίες

  Ταμπέλες/ Αφίσες (banners)  Μάρκετινγκ η-ταχυδρομείου  Μηχανές αναζήτησης  Διαφήμιση τύπου εφημερίδας και Μικρές Αγγελίες  Διαφήμιση σε Αίθουσες Συζητήσεων  Προώθηση προϊόντων (Product Promotion)

  Ο πιο διαδεδομένος τρόπος διαφήμισης στο Διαδίκτυο ◦ Οδηγούν στο δικτυακό τόπο της επιχείρησης ◦ Δημιουργούνται από την εταιρεία που διαθέτει το διαφημιστικό χώρο στο δικτυακό τόπο της ◦ Περιέχει κείμενο, γραφικά, ήχο, animation ◦ Χρήση σε πολυσύχναστο δικτυακό τόπο:  Διαφορά hits και επισκεπτών

  Χρεώσεις: ◦ μηνιαίες ◦ κόστος ανά 1000 επισκέπτες (Cost per thousand) ◦ Αριθμός επισκεπτών που επιλέγουν το banner: ποσοστό κλίκ σε σχέση με συνολικό αριθμό εμφανίσεων του banner (Click Through Rate-CRT) ◦ Ανάλογα με πωλήσεις προϊόντων που προέρχονται από την ύπαρξη του banner

  Αρκετοί τύποι αφισών  Αφίσες βάσει λέξης-κλειδιού: εμφανίζονται όταν γίνει ερώτημα από μια μηχανή αναζήτησης  Τυχαίες αφίσες: εμφανίζονται τυχαία (πχ νέα προϊόντα)  Στατικές αφίσες: εμφανίζονται πάντα σε μια ιστοσελίδα  Αναδυόμενες αφίσες: εμφανίζονται απροσδόκητα  Εξατομικευμένες αφίσες: βάσει του προφίλ επισκέπτη

  Απευθείας μεταφορά στη σελίδα αγορών με ένα κλικ  Δυνατότητα εξειδίκευσης για στοχευμένο επισκέπτη ή τμήμα αγοράς επισκεπτών  Υποχρεωτική διαφήμιση: υψηλή προβολή  Περιλαμβάνουν ελκυστικά πολυμέσα

  Υψηλό κόστος για ιστοθέσεις με μεγάλη κίνηση  Περιλαμβάνει περιορισμένο όγκο πληροφοριών  Συχνά αγνοούνται από τους καταναλωτές

  Μεμονωμένες εναλλαγές αφισών μεταξύ δύο εταιριών  Ο φθηνότερος τρόπος διαφήμισης με αφίσες  Δυσκολία διακανονισμού

  Ανταλλακτήρια αφισών: αγορές όπου εταιρίες μπορούν να εμπορευτούν ή να ανταλλάξουν τοποθέτηση αφισών μεταξύ πολλών εταιριών  Λειτουργία με πόντους  Μειονεκτήματα: ◦ Χρέωση μελών με χρήματα ή/και χώρο διαφήμισης ◦ Δεν επιτρέπουν όλους τους τύπους αφισών ◦ Φορολογικά ζητήματα για εταιρίες που ανταλάσσουν αφίσες



  Δημοφιλές  Πλεονεκτήματα:  Χαμηλό κόστος  Δυνατότητα προσέγγισης στοχευμένου τμήματος αγοράς  Διαδραστικό: διαφήμιση και εξυπηρέτηση

  Γνωστοποίηση διεύθυνσης η-ταχυδρομείου: ◦ ΒΔ καταστήματος ◦ αγορά λίστας η-ταχυδρομείου από τρίτους-ειδικές εταιρίες ◦ Καταχώρηση στοιχείων η-ταχυδρομείου κατά την εισαγωγή στοιχείων στο η-κατάστημα-προτιμητέο

  Μειονεκτήματα ◦ Χρήση χωρίς την άδειας των παραληπτών-ενόχληση ◦ Αυξανόμενος όγκος η-μηνυμάτων/ μπλοκάρισμα ◦ Εξαπατήσεις: ζητούν βοήθεια ή προσωπικά δεδομένα

  Τύπου εφημερίδας: μεγαλύτερες από τις αφίσες/ 4 φορές συχνότερη ανάγνωση από τις αφίσες  Μικρές αγγελίες: βρίσκονται σε ειδικές ιστοθέσεις

  1. Λίστες URL: Καταχώρηση της URL της επιχείρησης σε διάφορες μηχανές αναζήτησης από την επιχείρηση, από τρίτους  Αυτόματα από μηχανές αναζήτησης: χρήση λογισμικού spider- ανάγνωση μεταετικετών (meta tags) και κατάταξη δικτυακού τόπου σε κατηγορία  Πλεονεκτήματα: Η καταχώρηση σε μια μηχανή αναζήτησης είναι δωρεάν  Μειονεκτήματα: ◦ Μικρή πιθανότητα εμφάνισης της ιστοθέσης υψηλά στην λίστα μηχανής αναζήτησης ◦ Διαφορετική ταξινόμηση από διαφορετικές μηχανές αναζήτησης  2. Διαφήμιση μέσω Λέξεων-Κλειδιών: συνδυασμός διαφήμισης με συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά που επιλέγει ο διαφημιστής

  μέλη κοινωνικών δικτύων  Στοχευμένες διαφημίσεις που συνδέουν τα μέλη με άλλες ιστοθέσεις  Προμηθευτές χρηματοδοτούν αίθουσες συζητήσεων/ τοποθετεί δεσμό συζήτησης στην ιστοθέση του  Ο προμηθευτής μπορεί να παρακολουθεί μια συζήτηση και να στοχεύει σε συγκεκριμένους συζητητές κάνοντας στοχευμένα ερωτήματα

  Χρησιμοποιούνται και ως συνδέσεις ενός προς ένα: εταιρία προς πελάτες της  Παράδειγμα Mattel: 1/3 πωλήσεων Barbie σε συλλέκτες που χρησιμοποιούν αίθουσες συζητήσεων

  Διαφήμιση σε Ηλεκτρονικά Ενημερωτικά Δελτία  Δημοσίευση Δελτίων Τύπου Ηλεκτρονικά: σε δημοφιλείς η-πύλες (Yahoo, Google)  Διαφημίσεις με Βίντεο: συνεχώς αυξάνουν



  Διαφήμιση μέσω Παιχνιδιών: ◦ Το παιχνίδι περιέχει καταφανώς τα προϊόντα της εταιρίας/ color tokyo ◦ Το παιχνίδι απαιτεί από τους πελάτες να ψάξουν μόνοι τους για περαιτέρω πληροφορίες ◦ Το παιχνίδι περιέχει «γκρίζα διαφήμιση»

  Δείγματα προϊόντων  Διαγωνισμοί  Εκπτώσεις ή δωρεάν προσφορές  Ανταμοιβές