1 Η έννοια του Πελάτη- Προμηθευτή

2 Θεματικές ενότητες Η διαφορά μεταξύ αναγκών και προσδοκιών. Οι έννοιες των πελατών και προμηθευτών. Ο «εσωτερικός» και «εξωτερικός» πελάτης. Οι παράγοντες που προσδίδουν αξία στον πελάτη. Η εξυπηρέτηση του πελάτη. Η ικανοποίηση του πελάτη.

3 Πελατοκεντρική η σύγχρονη επιχείρηση Γιατί πρέπει η λειτουργία του οργανισμού στη σύγχρονη επιχείρηση να είναι πελατοκεντρική; Γιατί κάθε οργανισμός θα πρέπει να καλύπτει τις απαιτήσεις που έχουν οι πελάτες από τα προϊόντα ή τις παρεχόμενες υπηρεσίες; Προκειμένου να αυξήσει την ανταγωνιστικότητά της και να επιβιώσει στο σύγχρονο περιβάλλον, η σύγχρονη διοίκηση στις επιχειρήσεις και στους οργανισμούς δίνει έμφαση και προτεραιότητα στις ανάγκες και τις προσδοκίες του πελάτη.

4 Η διαφορά αναγκών και προσδοκιών Υπάρχει διαφορά σ’ ότι αφορά στην έννοια των αναγκών και των προσδοκιών του πελάτη. Οι ανάγκες του πελάτη καθορίζουν το τελικό προϊόν που προκύπτει από την έξοδο μιας διαδικασίας. Οι προδιαγραφές του προϊόντος αυτού πρέπει να είναι σύμφωνες με το ελάχιστο επιθυμητό πρότυπο του πελάτη. Παράδειγμα διατυπώνουμε τις ανάγκες μας κάνοντας ερωτήσεις στον εαυτό μας για το τι χρειαζόμαστε σ’ ένα δωμάτιο ξενοδοχείου. Χρειαζόμαστε ένα κρεβάτι, ένα λουτρό, μια ντουλάπα και ένα διακόπτη ελέγχου της θερμοκρασίας του δωματίου.

5 Η διαφορά αναγκών και προσδοκιών Όσον αφορά στις προσδοκίες, για να τις διατυπώσουμε, κάνουμε ερωτήσεις σχετικές με το τι αναμένουμε να διαθέτει ένα δωμάτιο ξενοδοχείου. Πιθανώς θα θέλαμε να προσθέσουμε μια TV, ένα γραφείο, παροχή WiFi Επομένως παρατηρείται διαφορά ανάμεσα στις ανάγκες και τις προσδοκίες των πελατών. Οι ανάγκες συνήθως δεν αλλάζουν οι προσδοκίες όμως αλλάζουν πολύ συχνά. Για το λόγο αυτό θα πρέπει να επικοινωνούμε συχνά με τους πελάτες.

6 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Η σπουδαιότητα του πελάτη για τους οργανισμούς αποδεικνύεται μέσα από την ιαπωνική λέξη «Okyakusama» που σημαίνει ταυτόχρονα πελάτης και τιμώμενο πρόσωπο.

7 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Πελάτης είναι οποιοδήποτε άτομο που χρησιμοποιεί το προϊόν της δουλειάς μου ή την παρεχόμενη υπηρεσία. Η γνώση για το ποιος είναι ο πελάτης και τι περιμένει από την επιχείρηση είναι πολύ σπουδαίο γεγονός για να κατανοήσουμε την έννοια της ποιότητας.

8 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Διακρίνονται δύο είδη πελατών: Οι εσωτερικοί και Οι εξωτερικοί.

9 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Ο Juran ορίζει τους εσωτερικούς πελάτες «ως τα άτομα τα οποία αποτελούν μέρος της επιχείρησης». Είναι δηλαδή τα άτομα μέσα στον οργανισμό τα οποία βοηθούν στην παραγωγή του προϊόντος, καθώς και τα άτομα που επηρεάζονται από την εργασία. Η εξυπηρέτηση γίνεται μέσα στον οργανισμό. Οι εξωτερικοί πελάτες είναι αυτοί οι οποίοι αγοράζουν και χρησιμοποιούν το προϊόν του οργανισμού. Είναι δηλαδή τα άτομα τα οποία δεν αποτελούν μέρος της επιχείρησης, αλλά που επηρεάζονται από τα προϊόντα της. Η εξυπηρέτηση γίνεται έξω από τον οργανισμό.

10 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Είναι πολύ σπουδαίο να βρούμε ποιες είναι οι ανάγκες των πελατών. Για το σκοπό αυτό πρέπει να κάνουμε μια έρευνα για να διαπιστώσουμε τις προσδοκίες τους. Αυτό δεν ισχύει μόνο για τον εξωτερικό πελάτη, αλλά και για τον εσωτερικό πελάτη, του οποίου οι ανάγκες θα πρέπει να ικανοποιηθούν, για να κάνει καλά τη δουλειά του. Για να ικανοποιήσουμε τον εξωτερικό πελάτη, θα πρέπει να ικανοποιήσουμε και τους εσωτερικούς πελάτες.

11 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Ο προμηθευτής είναι αυτός που παρέχει τα προϊόντα ή την υπηρεσία στους πελάτες. Στη ροή των εργασιών μέσα στον οργανισμό, το άτομο είναι πελάτης για τον προηγούμενο και στη συνέχεια προμηθευτής για τον επόμενο. Αυτή η έννοια του πελάτη-προμηθευτή είναι σπουδαία και πρέπει να κατανοηθεί απ’ όλα τα άτομα που εργάζονται σ’ έναν οργανισμό.

12 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Για να επιτευχθεί η ποιότητα στις παρεχόμενες υπηρεσίες ενός οργανισμού, πρέπει κάθε άτομο σε όλη την αλυσίδα των προμηθευτών-πελατών να κάνει τις παρακάτω ερωτήσεις:

13 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Απευθύνονται στον προμηθευτή: 1. Ποιος είναι ο πελάτης μου; 2. Ποιες είναι οι πραγματικές του απαιτήσεις; 3. Πώς μπορώ να παίρνω ανατροφοδότηση από αυτόν σε συνεχή βάση, ώστε να μπορώ να τον εξυπηρετώ; 4. Έχω την αναγκαία ικανότητα και γνώσεις για να εκπληρώσω τις απαιτήσεις του; (Αν όχι τι πρέπει να αλλάξω, ώστε να βελτιώσω την ικανότητά μου;) 5. Πώς παρακολουθώ τις αλλαγές στις απαιτήσεις του;

14 Οι έννοιες του πελάτη και του προμηθευτή Απευθύνονται στον πελάτη: 1. Ποιος είναι ο άμεσος προμηθευτής μου; 2. Ποιες είναι οι πραγματικές μου απαιτήσεις; 3. Πώς μεταφέρω τις απαιτήσεις μου; 4. Έχουν οι προμηθευτές την ικανότητα να μετρήσουν και να εκπληρώσουν τις απαιτήσεις μου; 5. Πώς τους πληροφορώ για τις αλλαγές στις απαιτήσεις μου;

15 Εστίαση στους πελάτες ΠελάτηςΠρομηθευτής Απαιτήσεις Προϊόν ή υπηρεσία

16 Η αλυσίδα των πελατών Αναφέρθηκε ότι στον οργανισμό κάθε άτομο είναι πελάτης του προηγούμενου στην αλυσίδα των διαδικασιών και προμηθευτής για τον επόμενο. Η αλυσίδα των πελατών έχει συστημική έννοια. Συγκεκριμένα: Το προϊόν ή η υπηρεσία από την έξοδο του οργανισμού μετά από μια σειρά ενδιάμεσους εσωτερικούς πελάτες. Καταλήγει στον τελικό χρήστη.

17 Η αλυσίδα των πελατών Εργοστάσιο Παρασκευής καφέ Έμπορος Χονδρικής πώλησης Έμπορος Γεωγραφικής Περιοχής Πώληση λιανική Αγορά από τον ιδιοκτήτη του καφενείου Παρασκευή του καφέ που θέλει ο πελάτης Ο πελάτης πίνει τον καφέ που παρήγγειλε

18 Η αλυσίδα των πελατών Από την αλυσίδα αυτή των πελατών προκύπτει ότι, αν ο τελικός πελάτης που πίνει τον καφέ στο καφενείο δεν είναι ευχαριστημένος από την ποιότητά του, τότε η αιτία μπορεί να μην είναι ο ιδιοκτήτης του καφενείου, αλλά κάποιος άλλος προμηθευτής στην παραπάνω αλυσίδα των πελατών.

19 Παράγοντες που προσδίδουν αξία σ’ ένα προϊόν Κατανοώντας γιατί ένας πελάτης αγοράζει από τη δική μας εταιρεία και όχι από τον ανταγωνιστή μας, μας βοηθάει να κατανοήσουμε τους παράγοντες που προσδίδουν αξία σ’ ένα προϊόν και κατά συνέπεια βοηθάει στο σχεδιασμό αποτελεσματικότερων προϊόντων.

20 Αξία για τον πελάτη Εξαρτάται από τα οφέλη που προσφέρει το Προϊόν και από το κόστος του (τιμή, συντήρηση) Λειτουργικός (functional) Οικονομικός (Economic) Ψυχολογικός (Psychological)

21 Παράγοντες που προσδίδουν αξία σ’ ένα προϊόν Παράδειγμα το οικονομικό όφελος που έχει ο πελάτης στις παρεχόμενες τηλεπικοινωνιακές υπηρεσίες από άλλες εταιρείες σε σχέση με τον ΟΤΕ ή στη χρήση καρτοκινητής. Εδώ ο πελάτης κερδίζει χρήματα διότι πληρώνει λιγότερα. Βεβαίως δεν είναι αρκετό για την εταιρεία να δείξει στον πελάτη, ότι αν αγοράσει απ’ αυτή το προϊόν, θα έχει μόνο οικονομικό όφελος. Ο πελάτης λαμβάνει υπόψη και άλλα πράγματα:

22 Παράγοντες που προσδίδουν αξία σ’ ένα προϊόν Η λειτουργική αξία: Η λειτουργική αξία ορίζεται από τις πλευρές του προϊόντος που παρέχουν μετρήσιμα λειτουργικά ή κοινωνικά οφέλη στον πελάτη.

23 Παράγοντες που προσδίδουν αξία σ’ ένα προϊόν Η ψυχολογική αξία: Οι οικονομικές και λειτουργικές αξίες αντανακλούν τα φυσικά οφέλη ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Αντίθετα, η ψυχολογική αξία εστιάζει την προσοχή σε μη φυσικά ή ακαθόριστα οφέλη όπως η επωνυμία προϊόντος (brand name). Για αυτό, τα ψυχολογικά οφέλη αποτελούν παράγοντες-κλειδιά που διαφοροποιούν τα οφέλη. Είναι το πρόσθετο ποσό που ένας πελάτης θα πλήρωνε για να αγοράσει ένα προϊόν σε σχέση με κάποιο άλλο. Τα ψυχολογικά οφέλη προσελκύουν μεγαλύτερη προσοχή στις αγορές καταναλωτών καθώς επίσης και στις ώριμες αγορές. Αντίθετα οι οικονομικές και λειτουργικές αξίες εστιάζονται κυρίως σε νέα προϊόντα και καινοτομίες.

24 Εξυπηρέτηση του πελάτη Η ποιότητα υπηρεσιών συνδέεται με την ικανοποίηση που έχει ο πελάτης από την προσδοκώμενη υπηρεσία. Δηλαδή η ικανοποίηση από την υπηρεσία= αντίληψη – προσδοκία. Η αντίληψη έχει να κάνει με τον τρόπο διαχείρισης της ίδιας της υπηρεσίας, καθώς επίσης και με τον τρόπο διαχείρισης της ομάδας των πελατών. Δηλαδή αν η αντίληψη για την παρεχόμενη υπηρεσία είναι μεγαλύτερη από την προσδοκία τότε έχουμε ικανοποίηση.

25 Εξυπηρέτηση του πελάτη Ειδικότερα, στη διαχείριση της υπηρεσίας πρέπει να λάβουμε υπόψη τα εξής: 1. τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η υπηρεσία για να έχει ποιότητα. 2. τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί σε περιόδους αιχμής. 3. το προσωπικό που πρέπει να έχει ο οργανισμός για να πραγματοποιηθεί η υπηρεσία. 4. το αποτέλεσμα (πρόβλημα) που θα προκύψει από τις ουρές που σχηματίζονται σε ώρες αιχμής. i)Στη διαχείριση της ομάδας των πελατών πρέπει να βρούμε τρόπους για μετακίνηση τους από περιόδους αιχμής σε περιόδους κανονικές. ii)Οι προσδοκίες των πελατών διαφέρουν. Ο οργανισμός μπορεί να διαχειριστεί τις προσδοκίες των πελατών μέσω των διαφημίσεων, των προωθήσεων ή μέσω της επικοινωνίας κατά τη στιγμή της συνάντησής τους.

26 Κριτήρια εξυπηρέτησης σε οργανισμούς παροχής υπηρεσιών Έρευνες έχουν δείξει ότι όλοι οι πελάτες χρησιμοποιούν κατά μέσο όρο κοινά κριτήρια για να αξιολογήσουν το επίπεδο ποιότητας των υπηρεσιών που τους παρέχουν οι οργανισμοί ανεξαρτήτως του κλάδου της υπηρεσίας. Τα κριτήρια αυτά κατά τον Garvin είναι τα ακόλουθα:

27 Κριτήρια εξυπηρέτησης σε οργανισμούς παροχής υπηρεσιών 1. Πιστότητα-συνέπεια: Η ικανότητα του οργανισμού να παρέχει την υπηρεσία έγκυρα, σταθερά και με ακρίβεια την πρώτη φορά. 2. Ανταπόκρισης: Η προθυμία και η ετοιμότητα των υπαλλήλων να παρέχουν την υπηρεσία άμεσα και σωστά. Π.χ. επιλύει ο οργανισμός γρήγορα τα προβλήματα; 3. Ικανότητα: Η κατοχή γνώσεων και δεξιοτήτων που είναι αναγκαίες για να εκτελέσει ο υπάλληλος την υπηρεσία του σωστά. Π.χ. έχει την ικανότητα ο νοσηλευτής να κάνει την αλλαγή του επιδέσμου; 4. Ευκολία πρόσβασης. Ο βαθμός ευκολίας προσέγγισης με τον οργανισμό. Π.χ. έχει ο οργανισμός πολλές τηλεφωνικές γραμμές, ώστε να μπορεί ο πελάτης να επικοινωνεί; 5. Ευγένεια. Φιλικό περιβάλλον και σεβασμός προς τον πελάτη. Π.χ. χαμογελά το άτομο που είναι στο ταμείο; 6. Επικοινωνία. Η ενημέρωση και η αμφίδρομη επικοινωνία με τον πελάτη. Π.χ. κατανοεί το λογαριασμό ο πελάτης; 7. Αξιοπιστία. Η εμπιστοσύνη που έχει ο πελάτης στον οργανισμό, η τιμιότητα και ειλικρίνεια. Αυτή αναφέρεται στο καλό όνομα του οργανισμού. 8. Ασφάλεια. Ο βαθμός εγγύησης και αποφυγής κινδύνων για τον πελάτη. Π.χ. είναι τα αρχεία μου ασφαλή; 9. Κατανόηση – Πραγματική επικοινωνία. Η ικανότητα των υπεύθυνων του οργανισμού να κατανοήσει τις ανάγκες των πελατών. 10. Υλική υπόσταση. Εμφάνιση κτιρίου, περιβάλλον ευχάριστο, καθαρό και ελκυστικό.

28 Ικανοποίηση του πελάτη Η ικανοποίηση του πελάτη είναι η αντίληψη που αυτός διαμορφώνει ότι το προϊόν ή η παρεχόμενη υπηρεσία από τον προμηθευτή του έφθασε ή και υπερέβη τις προσδοκίες του. Αυτή είναι η «αντιληπτική ποιότητα». Κάθε πελάτης επίσης περιμένει από το προϊόν ή την υπηρεσία να ικανοποιήσει τις ανάγκες του. Αυτή είναι η «αναμενόμενη ποιότητα». Το πραγματικό αποτέλεσμα στην έξοδο είναι η «τωρινή ποιότητα». Η βασική εξίσωση που συνδέει τα επίπεδα αυτά είναι: Η αντιληπτική Ποιότητα (Perceived quality) Τωρινή ποιότητα (actual quality) Αναμενόμενη Ποιότητα (expected quality) = -

29 Ικανοποίηση του πελάτη Η μέτρηση του βαθμού ικανοποίησης του πελάτη είναι μια σπουδαία διαδικασία. Για να εξετάσουμε τι θα μετρήσουμε, πρέπει στην αρχή να προσδιορίσουμε το βασικό (κύριο) προϊόν που παίρνουμε από τον οργανισμό. Για παράδειγμα σ’ ένα εστιατόριο το κύριο προϊόν είναι το φαγητό. Αν αυτό δεν είναι καλό, το εστιατόριο χάνει τη φήμη του. Η ικανοποίηση όμως του πελάτη δεν έρχεται μόνο από το φαγητό. Υπάρχουν και άλλοι παράγοντες που συμβάλλουν στην ικανοποίηση. Έτσι, σ’ ένα εστιατόριο, οι παράγοντες μέτρησης της ικανοποίησης του πελάτη είναι:

30 1.Η Θέση του εστιατορίου 2. Η ατμόσφαιρα 3. Η μουσική 4. η ευγένεια των σερβιτόρων 5. το φιλικό περιβάλλον 6. οι τιμές7. η παρουσίαση του μενού 8. η ποικιλία των πιάτων 9. η ταχύτητα εξυπηρέησης 10. η συμμετοχή του chef 1 1. η καθαριότητα Το φαγητό

31 Να θυμάστε Τη διαφορά μεταξύ αναγκών και προσδοκιών. Τις έννοιες των πελατών και προμηθευτών. Τον «εσωτερικό» και «εξωτερικό» πελάτη. Τους παράγοντες που προσδίδουν αξία στον πελάτη. Την εξυπηρέτηση του πελάτη. Την ικανοποίηση του πελάτη.