Τμηματοποίηση – Στόχευση - Τοποθέτηση

Η διαδικασία ΤΣΤ Εντοπισμός βάσεων τμηματοποίησης & τμηματοποίηση της αγοράς Ανάπτυξη περιγραφής (προφίλ) του κάθε τμήματος Τμηματοποίηση Αξιολόγηση ελκυστικότητας του κάθε τμήματος Επιλογή τμήματος-στόχου ή τμημάτων-στόχων Στόχευση Εντοπισμός πιθανών ιδεών για τοποθέτηση σε κάθε στοχούμενο τμήμα. Επιλογή, ανάπτυξη και επικοινωνία της τοποθέτησης που επιλέχθηκε Τοποθέτηση

Τμηματοποίηση Αγοράς Λαμβάνει υπόψη τις διαφορετικές ανάγκες και συμπεριφορές των καταναλωτών. Το μείγμα ΜΚΤ σχεδιάζεται με τρόπο ώστε να ταιριάζει με τις ανάγκες των καταναλωτών. Βελτιώνει την αποδοτικότητα & αποτελεσματικότητα της κατανομής των διαθέσιμων πόρων της επιχείρησης.

Προϋποθέσεις για επιτυχημένη τμηματοποίηση: Αναγνωρίσιμα τμήματα (identifiable): Να μπορούν να εντοπιστούν με βάση τα κριτήρια-χαρακτηριστικά τους. Ικανοποιητικού μεγέθους (sufficient in size): Να είναι αρκετά μεγάλου μεγέθους ώστε να αξίζουν την επένδυση και να έχουν ενδιαφέρον από οικονομικής πλευράς. Σταθερά (stable): Να μην μεταβάλλονται δραστικά, τουλάχιστον στη διάρκεια της περιόδου εφαρμογής του σχεδίου ΜΚΤ. Προσιτά (accessible): προσεγγίσιμα από το μείγμα ΜΚΤ, προσιτά μέσα από τη διανομή.

Οι επιχειρήσεις δεν τμηματοποιούν όταν: Οι επιχειρήσεις δεν τμηματοποιούν όταν: Όταν η αγορά είναι πολύ μικρή σε μέγεθος. Όταν η δυνατότητα της αγοράς είναι μικρή (το μέγιστο δυνατό επίπεδο πωλήσεων) Όταν οι προτιμήσεις των καταναλωτών είναι αρκετά ομοιογενής (μη διαφοροποιημένη αγορά) Όταν οι βαριοί χρήστες (heavy users) τους προϊόντος αντιπροσωπεύουν το μεγαλύτερο ποσοστό του όγκου πωλήσεων

Κριτήρια Τμηματοποίησης Δημογραφικά Πιο συχνά χρησιμοποιούμενα κριτήρια τμηματοποίησης. Δημιουργούν πολύ προσεγγίσιμα τμήματα. Τα τμήματα όμως δεν έχουν βάθος από άποψη αναγκών και κινήτρων των καταναλωτών. Χρησιμοποιούνται συνδυαστικά και με άλλα κριτήρια για πληρέστερη ανάλυση. Περιλαμβάνουν: Επίπεδο μόρφωσης Οικογενειακή κατάσταση Τόπος κύριας διαμονής Θρησκεία Εθνικότητα Κοινωνική Τάξη Ηλικία Φύλο Μέγεθος οικογένειας/νοικοκυριού Εισόδημα Επάγγελμα (απασχόληση)

Κριτήρια Τμηματοποίησης Γεωγραφικά Περιοχή (αγροτική, ημιαστική, αστική) Πυκνότητα πληθυσμού (αραιή, μέτρια, υψηλή) Κλίμα (θερμό, ήπιο, ψυχρό, τροπικό-μεσογειακό) Διαμόρφωση εδάφους (πεδινό, ορεινό, νησί) Μέγεθος νομού ή περιφέρειας. In a diverse and multi lingual country like India, global companies like Vodafone, Nike, Adidas have to come up with different marketing strategy for different regions within the same country. While the south is passionate about Football, the north is more passionate about cricket. Thus, in the south of the country, Nike or Adidas market strongly based on football whereas in the north and west, they advertise more on the basis of Cricket. Περίπτωση της Ινδίας Εταιρείας Adidas και Nike South: Football North: Cricket

Κριτήρια Τμηματοποίησης Ψυχογραφικά Πιο δύσκολο να εντοπιστούν και να υπολογιστούν με ακρίβεια. Δαπανηρή διαδικασία καταγραφής. Φτωχή συσχέτιση με αγοραστική συμπεριφορά. Ανάπτυξη πλούσιας περιγραφής του προφίλ του καταναλωτή. Χρήσιμα για την καθοδήγηση των επικοινωνιών ΜΚΤ για την προβολή του προϊόντος.

Κριτήρια Τμηματοποίησης Ψυχογραφικά (συν.) Κίνητρα (motives) Προσωπικότητα (personality) Δραστηριότητα Ανδρισμός Θηλυκότητα Ανεξαρτησία Επίτευξη Ανησυχία Κοινωνικότητα Κυριαρχία Προσαρμοστικότητα Επιθετικότητα Σοβαρότητα Έλεγχος Συγκινήσεων Τρόπος ζωής Δραστηριότητες Ενδιαφέροντα Γνώμες

Κριτήρια Τμηματοποίησης Συμπεριφορικά ή Προϊόντικά(συν.) Ποσότητα χρήσης Τρόπος χρήσης Σκοπός χρήσης Περίσταση χρήσης Προσδοκώμενες ωφέλειες Αφοσίωση Προσήλωση στη μάρκα Ευαισθησία στην τιμή Τρόπος πληρωμής

Παράδειγμα τμηματοποιήσης οφέλους Αγορά οδοντόκρεμας 4 τμήματα Με βάση το αναμενόμενο όφελος που επιζητούσαν οι καταναλωτές Τμήμα Κύριο αναμενόμενο όφελος Δημογραφικά Χαρακτηριστικά Συμπεριφορικά Χαρακτηριστικά Μάρκες που προτιμούνται Αισθητήριοι Γεύση, εμφάνιση προϊόντος Παιδιά Χρήστες οδοντόκρεμας με γεύση μέντας Colgate Κοινωνικοί Λάμψη δοντιών Έφηβοι, νέοι Καπνιστές Ultra Brite Ανήσυχοι Πρόληψη φθοράς δοντιών Μεγάλες οικογένειες Βαριοί χρήστες Crest Ανεξάρτητοι Τιμή Άνδρες Η φθηνότερη μάρκα

Πως επιλέγουμε την αγορά-στόχο; Επιλογή Αγοράς- Στόχου Ένταση του ανταγωνισμού - Δυνάμεις ανταγωνιστών - Υποεξυπηρετούμενες ανάγκες Ευκαιρίες για κέρδος - Μέγεθος Τμήματος - Δυνατότητα/Ρυθμός Ανάπτυξης Επιχείρηση - Ταίριασμα με ικανότητες - Ταίριασμα με βάση πελατών - Ταίριασμα με πόρους

Στρατηγικές Στόχευσης Μη διαφοροποιημένο ΜΚΤ Το σύνολο είναι ένα τμήμα Μια αγορά στόχος και ένα μείγμα ΜΚΤ Ζάχαρη, Αλάτι Όταν η επιχείρηση δε διαθέτει τους απαραίτητους πόρους για διαφορετικά μείγματα ΜΚΤ για τις διάφορες αγορές

Στρατηγικές Στόχευσης Συγκεντρωτικό ΜΚΤ Επιλογή ενός τμήματος της αγοράς με ένα μείγμα ΜΚΤ Ένα τμήμα μόνο ενδιαφέρει την επιχείρηση Δυνατότητες για εξειδίκευση Rolce Roys: τμήμα καταναλωτών που έχουν ανάγκη από αυτοκίνητα στάτους, ελίτ και γοήτρου.

Στρατηγικές Στόχευσης Niche Marketing Η επιχείρηση απευθύνεται σε ένα μικρό, αλλά εξαιρετικά κερδοφόρο τμήμα της αγοράς Οι καταναλωτές του τμήματος έχουν ιδιάζουσες ανάγκες. Αλεξίσφαιρα γιλέκα, φόρμες γυμναστικής για εγκύους. Μειονέκτημα: η επιχείρηση εξαρτάται μόνο από ένα τμήμα της αγοράς.

Στρατηγικές Στόχευσης Διαφοροποιημένο ΜΚΤ Στόχευση πολλαπλών τμημάτων της αγοράς Επιλέγονται περισσότερα από ένα τμήματα της αγοράς Για κάθε ένα από αυτά αναπτύσσεται και ένα ξεχωριστό μείγμα ΜΚΤ Πολλές παραλλαγές του προϊόντος Υψηλό κόστος (ξεχωριστή διανομή, ξεχωριστή προβολή κ.λπ.) Αυξάνει τις πωλήσεις και βαθμό εξάρτησης της επιχείρησης από ένα τμήμα της αγοράς.

Τοποθέτηση Προϊόντος Τοποθέτηση του προϊόντος στο μυαλό του καταναλωτή της αγοράς – στόχου. Να αντιληφθεί ο καταναλωτής το προϊόν όπως επιθυμεί η επιχείρηση. Δημιουργία μιας συγκεκριμένης εικόνας στο μυαλό του καταναλωτή σε σχέση με τις ανταγωνιστικές μάρκες. Τονίζεται η διαφοροποιημένη θέση της μάρκας, οι ιδιότητες και τα οφέλη του προϊόντος που το κάνουν να ξεχωρίζει από τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά.

Στρατηγικές Τοποθέτησης Λειτουργική (Functional) Προϊόντα που λύνουν αγοραστικά προβλήματα Συμβολική (Symbolic) Προϊόντα που ικανοποιούν εσωτερικές ανάγκες του καταναλωτή όπως αυτοεκτίμηση, αγάπη, το αίσθημα του «ανήκω» (κοινωνικά κλάμπ, λέσχες, μουσεία) Εμπειρική (Experiential) Προϊόντα που προσφέρουν συναισθήματα όπως ευχαρίστηση ή διέγερση (π.χ. πούρα, κρασί, εστιατόρια, θεματικά πάρκα, πάρκα αναψυχής)

Στρατηγικές τοποθέτησης Συνδυασμός λειτουργικής και συμβολικής τοποθέτησης. Παπούτσια Nike: σύνδεση με αθλητικούς αστέρες & άνεση – αποτελεσματικότητα. Αυτοκίνητα Mercedes, BMW, και Rolex: δυο τύποι ωφελειών  λειτουργική και συμβολική.

Άλλες Στρατηγικές Τοποθέτησης Κάποιο χαρακτηριστικό του προϊόντος/καταναλωτή Χρήση ή εφαρμογή του προϊόντος Χρήστη του προϊόντος Κατηγορία προϊόντος Ανταγωνιστές

Παραδείγματα

Τυπολογία Στρατηγικών βασισμένες στον Καταναλωτή/Πελάτη Κορυφαία (top of the range): ανώτερη κλάση, κορυφαία, κύρος, γόητρο, status, κομψότητα και πολυτέλεια. Εξυπηρέτηση (service): εντυπωσιακή εξυπηρέτηση, προσωπική φροντίδα και προσοχή, φιλική, οι καταναλωτές θεωρούνται σημαντικοί. Αξία για τα χρήματα (value for money): λογική τιμή και προσιτές τιμές. Αξιοπιστία (reliability): ανθεκτικότητα, αντοχή, εγγύηση, ασφάλεια, αξιοπιστία. Ελκυστική (attractive): καλή αισθητική, ελκυστική, cool, λάμψη. Χώρα προέλευσης (country-of-origin): πατριωτισμός, χώρα προέλευσης. Όνομα μάρκας (brand name): ηγέτης αγοράς Επιλεκτικότητα (selectivity): εκλεκτικότητα

Σχεδιασμός τοποθέτησης Εντοπισμός θέσεων στην αγορά που έχουν την μεγαλύτερη αξία για τους στοχευόμενους καταναλωτές. Εντοπισμός εκείνων των θέσεων που έχουν ήδη καταληφθεί. Αξιολόγηση διαθέσιμων θέσεων. Εντοπισμός εκείνων που ταιριάζουν καλύτερα με τους στόχους και τις δυνατότητες της επιχείρησης. Τοποθέτηση του προϊόντος με συνέπεια.

Χάρτες Τοποθέτησης

Λάθη τοποθέτησης Τοποθέτηση ή υπο-τοποθέτηση σε συνωστισμένη αγορά. Υπερ-τοποθέτηση: προβολή μιας στενής και εξειδικευμένης εικόνας για το προϊόν (π.χ. σπορ διθέσιο αυτοκίνητο για άνδρες οδηγούς ηλικίας 25-30) Τοποθέτηση βασισμένη σε κάποιο χαρακτηριστικό που δεν είναι τόσο σημαντικό. (παυσίπονο duration) Αμφίβολη τοποθέτηση που γίνεται δύσκολα πιστευτή (π.χ. το ευρωπαϊκό σπορ αυτοκίνητο με τις καλύτερες επιδόσεις) Τοποθετήθηκε ως παυσιπονο με διάρκεια… αλλά οι καταναλωτές ήθελαν άμεση ανακούφιση από πόνο.