1 Διάλεξη 10 η (2015 – 16) Τεχνικές μαζικής επικοινωνίας

Βασικά εργαλεία «μείγματος προώθησης» 2 Διαφήμιση Άμεσο μάρκετινγκ Δημοσιότητα Προσωπική πώληση Ψηφιακό μάρκετινγκ Προώθηση πωλήσεων Χορηγία

Δυνατά και Αδύνατα Σημεία

Ολοκληρωμένη Επικοινωνία Μάρκετινγκ (IMC) Η επιλογή του μείγματος προώθησης εξαρτάται από: Τη διαθεσιμότητα πόρων και το κόστος των εργαλείων προώθησης Το μέγεθος της αγοράς και τη συγκέντρωση Τις πληροφοριακές ανάγκες του πελάτη Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος Τις στρατηγικές ώθησης και έλξης 4

Η διαδικασία επικοινωνίας 5 Κωδικοποιημένο μήνυμα Αποκωδικο- ποιημένο μήνυμα Μετάδοση Θόρυβος

Ανάπτυξη διαφημιστικής στρατηγικής 6 Επισήμανση και ανάλυση του κοινού-στόχου Διαφημιστική στρατηγική Καθορισμός των διαφημιστικών στόχων Καθορισμός του διαφημιστικού προϋπολογισμού Αποφάσεις σχετικά με το μήνυμα Αποφάσεις σχετικά με τα μέσα Εκτέλεση εκστρατείας Αξιολόγηση διαφημιστικής αποτελεσματικότητας

Διαφημιστικά έξοδα ανά μέσο 7

Ηθικό ζήτημα: Παραπλανητική διαφήμιση Η διαφήμιση στη M. Βρετανία πρέπει να είναι «νόμιμη, αξιοπρεπής, ειλικρινής και αληθινή». Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης (Advertising Standards Authority – ASA) διαχειρίζεται το Βρετανικό Κώδικα Πρακτικών Διαφήμισης. Ορισμένες φορές ο κώδικας αυτός παραβιάζεται από τις παρακάτω πρακτικές : Η παραπλανητική διαφήμιση μπορεί να πάρει τη μορφή υπερβολικών ισχυρισμών και καμουφλαρισμένων στοιχείων Η διαφήμιση μπορεί επίσης να εξαπατήσει παραλείποντας από το μήνυμα της σημαντικές πληροφορίες 8

Προώθηση πωλήσεων Η αύξηση της προώθησης πωλήσεων οφείλεται: Στην αυξημένη πιθανότητα αυθόρμητης αγοράς Το αυξανόμενο κόστος της διαφήμισης και της διαφημιστικής σύγχυσης Οι μικρότεροι χρονικοί ορίζοντες Οι ενέργειες των ανταγωνιστών Μετρησιμότητα 9

Στρατηγική προώθησης πωλήσεων 10 Στόχοι της προώθησης Επιλογή των καταλληλότερων τεχνικών Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της προώθησης

Καταναλωτική και εμπορική προώθηση

Δημόσιες σχέσεις και δημοσιότητα Οι δημόσιες σχέσεις (PR) αφορούν στη διαχείριση των αλληλεπιδράσεων μεταξύ μιας εταιρείας και των ενδιαφερόμενων μερών, π.χ. καταναλωτών, προμηθευτών, τοπικής κοινότητας, εργαζομένων, μετόχων, ομάδων πίεσης Τρεις βασικοί λόγοι για την ανάπτυξη των δημοσίων σχέσεων είναι η αναγνώριση της δύναμης και της αξίας τους από τους κύκλους του μάρκετινγκ, τα αυξανόμενα διαφημιστικά κόστη που οδηγούν στην έρευνα για περισσότερο αποδοτικές οδούς επικοινωνίας, καθώς και η αυξανόμενη κατανόηση του ρόλου τους 12

Κοινό Δημοσίων Σχέσεων Εσωτερικό Κοινό – Υπάλληλοι & οικογένειες υπαλλήλων – Συνδικάτα – Μέτοχοι & ιδιοκτήτες Εξωτερικό Κοινό – Πελάτες & ενδεχόμενοι πελάτες – Συμπληρωματικοί οργανισμοί – Ανταγωνιστές – Κοινότητα του τομέα – Τοπική κοινότητα – Κράτος – Μέσα μαζικής ενημέρωσης – Χρηματοοικονομική κοινότητα – Σχολές τομέα φιλοξενίας & ταξιδιών

Ο οργανισμός και το κοινό του

Προτερήματα Δημόσιων Σχέσεων Πρόκειται για μια δωρεάν μορφή προωθήσεως Επίδραση από τρίτους: ένδειξη ότι οι ΔΣ αυξάνουν την αξιοπιστία. Σήμερα οι ΔΣ έχουν υιοθετήσει μια πιο ενεργητική στάση. Οι ΔΣ τείνουν να έχουν μεγαλύτερη αξιοπιστία σε σχέση με τη διαφήμιση (ο καταναλωτής 5 φορές πιο πιθανό να επηρεάζεται θετικά από τις ΔΣ). Αυτό είναι σχετικό με την την αξιοπιστία (ειλικρίνεια και ακρίβεια), και τη δύναμη του μηνύματος Οι ΔΣ μπορούν να αποκτήσουν την προσοχή των ανθρώπων που αποφεύγουν τα μηνύματα (αύξηση της ορατότητας) Οι ΔΣ επεκτείνουν την εμβέλεια και συμπληρώνουν τη διαφήμιση νομιμοποιώντας την ιστορία και τις απαιτήσεις του μηνύματος.

Διαφορές Διαφήμισης - ΔΣ Δημοσιές ΣχέσειςΔιαφήμιση Υποκείμενα – Πομποί Οργανωμένες ομάδες, ΕπαγγελματίεςΕπιχειρήσεις Αντικείμενα – Δέκτες Συγκεκριμένες ομάδες κοινού, Κοινή γνώμη Ομάδες καταναλωτών, ‘οικονομικός άνθρωπος’ Σκοπός Ευνοϊκή εικόνα, κύροςΑύξηση πωλήσεων προϊόντων Μέθοδος Πληροφόρηση - πειθώ Είδος Επικοινωνίας Αμφίδρομη: ΔιάλογοςΜονόδρομη/Μονόλογος Στόχος Ερεθίσματος Συνειδητό – λογική - κρίσηΣυνειδητό – Συναίσθημα - υποσυνείδητο Επικοινωνιακοί Δίαυλοι ΜΜΕ, προσωπική επαφήΜΜΕ, ιδιόκτητα μέσα Τρόπος Χρήσης Ελεύθερη συνεργασίαΑγορά χώρου/χρόνου Είδος Μηνυμάτων ΚοινωνικάΟικονομικά Διάρκεια Εφαρμογής Διαρκής / ΑέναηΒραχυπρόθεσμη Φύση Αποτελεσμάτων Μεσο/μακροπρόθεσμαΆμεσα/Βραχυπρόθεσμα Δεοντολογία Αλήθεια / ΠραγματικότηταΑλήθεια / Ωραιοποίηση / Εξιδανίκευση

Πιθανά θέματα άξια δημοσίευσης 17 Νέα προϊόντα Καινοτομίες έρευνας: μελλοντικά νέα προϊόντα Μεγάλες παραγγελίες/συμβόλαια Χορηγίες Αλλαγές τιμών Αλλαγές υπηρεσιών Νέα λογότυπα Εξαγωγική επιτυχία Βραβεία εκπαίδευσης Νικητές σε εταιρικούς διαγωνισμούς Προαγωγές/ νέες προσλήψεις Ιστορίες επιτυχίας Επισκέψεις διάσημων προσώπων Αναφορές συνεντεύξεων Συνέδρια/σεμινάρια/εκθέσεις Επέτειοι σημαντικών γεγονότων Επιτεύγματα παραγωγικότητας Εργασιακές αλλαγές Επενδύσεις κεφαλαίων Λογιστικές καταστάσεις Εξαγορές Επιτεύγματα πωλήσεων/κερδών Θέματα μάρκετινγκ: Θέματα παραγωγής: Προσωπικά θέματα: Γενικά θέματα: Οικονομικά θέματα:

Χορηγία Οι πέντε κύριοι στόχοι των χορηγιών είναι Η απόκτηση δημοσιότητας Η δημιουργία ευκαιριών για διασκέδαση Η καλλιέργεια ευνοϊκών συσχετισμών με τη μάρκα και την εταιρεία Η βελτίωση των σχέσεων με την κοινότητα Η δημιουργία ευκαιριών προώθησης 18

Άλλες τεχνικές προώθησης Εκθέσεις Τοποθέτηση προϊόντος Περιβάλλουσα-ατμοσφαιρική διαφήμιση Αντάρτικο/μη συμβατικό μάρκετινγκ

Περίληψη κεφαλαίου Το μείγμα προώθησης αποτελείται από επτά στοιχεία, μεταξύ των οποίων η διαφήμιση, η προώθηση των πωλήσεων, το άμεσο και το ψηφιακό μάρκετινγκ. Η υιοθέτηση μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης των επικοινωνιών μάρκετινγκ επιτρέπει στις εταιρείες να δώσουν ένα σαφές, σταθερό, αξιόπιστο και ανταγωνιστικό μήνυμα στην αγορά. Η υιοθέτηση μιας συστηματικής προσέγγισης στο σχεδιασμό της επικοινωνίας είναι σημαντική. Η διαφήμιση είναι ένα πολύ ορατό στοιχείο του προωθητικού μείγματος. 20

Περίληψη κεφαλαίου Η προώθηση των πωλήσεων είναι μια ισχυρή τεχνική για βραχυπρόθεσμη τόνωση των πωλήσεων Η δημοσιότητα παίζει πολύ σημαντικό ρόλο και έχει μεγαλύτερη αξιοπιστία από άλλες επικοινωνιακές τεχνικές, όπως τη διαφήμιση. Η χορηγία μπορεί να προκαλέσει δημοσιότητα για το χορηγό, να δημιουργήσει ευκαιρίες για ψυχαγωγία και να καλλιεργήσει ευνοϊκούς συσχετισμούς με τη μάρκα και την εταιρεία. Άλλες σημαντικές τεχνικές μαζικής επικοινωνίας περιλαμβάνουν τις εκθέσεις, την τοποθέτηση προϊόντος, το περιβάλλον-ατμοσφαιρικό μάρκετινγκ και το αντάρτικο μάρκετινγκ. 21