Lecture 3

Η τμηματοποίηση της αγοράς αφορά το διαχωρισμό της συνολικής αγοράς ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας σε ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και επιλέγει αυτή/ ες που παρουσιάζουν τις καλύτερες ευκαιρίες (αγορά-στόχος). Η στόχευση γίνεται μετά από αξιολόγηση κάθε τμήματος της αγοράς βάσει του μεγέθους, της δυνητικής ανάπτυξης, του υπάρχοντος / δυνητικού ανταγωνισμού, της συμβατότητας με τους πόρους και τους στόχους της εταιρείας και άλλων παραμέτρων.

Η έννοια της τμηματοποίησης έχει τις ρίζες της στη δεκαετία του 1920 όταν ο Alfred Sloan, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της General Motors, παρατήρησε ότι η ζήτηση για τα αυτοκίνητα διαμορφωνόταν σε τμήματα ανάλογα με το εισόδημα των αγοραστών. Αυτό τον ώθησε να «βγει» από τη λογική του ενός μοντέλου που ακολουθούσε ο ανταγωνιστής του Henry Ford, πρόεδρος της Ford, που είχε εστιάσει τη δραστηριότητα της εταιρείας του στο Model Τ.

O Α. Sloan αποφάσισε να δημιουργήσει ένα μείγμα προϊόντων που περιλάμβανε «ένα αυτοκίνητο για κάθε σκοπό και βαλάντιο» Με βάση το σκεπτικό αυτό, δημιούργησε την Chevrolet για τα χαμηλά εισοδήματα, τις Buick, Pontiac και Oldsmobile για τα υψηλότερα και την Cadillac για τους πολύ πλούσιους.

Από την εποχή εκείνη άρχισε να διαμορφώνεται η σύγχρονη αντίληψη του μάρκετινγκ που στηρίζεται κατά κύριο λόγο στην ικανοποίηση των αναγκών των πελατών ή των τελικών καταναλωτών ή χρηστών κι όχι απλώς στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων ή υπηρεσιών. Τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσφέρει μια επιχείρηση δεν ικανοποιούν πλήρως τις ανάγκες όλων των ατόμων ή επιχειρήσεων γιατί τόσο αυτές όσο και οι προτιμήσεις τους σχετικά με τα μέσα που θα χρησιμοποιήσουν για να τις ικανοποιήσουν διαφέρουν.

Δηλαδή, τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που παράγει ή απλώς εμπορεύεται μια επιχείρηση δεν είναι δυνατόν να ικανοποιούν τις ανάγκες του συνόλου της αγοράς αλλά μόνο ορισμένων τμημάτων της. Κατά συνέπεια, για να μπορέσει μια επιχείρηση να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα έναντι των ανταγωνιστών της πρέπει να προσδιορίσει με ακρίβεια τα τμήματα της αγοράς στα οποία θα επικεντρώσει τη δράση της. Θα πρέπει δηλαδή, να προσδιορίσει τις αγορές-στόχους της. Αυτό το πετυχαίνει με τη διαδικασία της τμηματοποίησης.

Η τμηματοποίηση της αγοράς έχει ιδιαίτερη σημασία για το Μάρκετινγκ γιατί με βάση αυτή τη διαδικασία:  Τα προϊόντα σχεδιάζονται και παράγονται σύμφωνα με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά και τις προτιμήσεις των καταναλωτών ή χρηστών προς τους οποίους απευθύνονται.  Εντοπίζονται οι περισσότερο αποδοτικές αγορές.  Γίνεται ορθολογική κατανομή των προσπαθειών της επιχείρησης.  Επιλέγονται τα διαφημιστικά μέσα που είναι κατάλληλα να προσεγγίσουν την ομάδα των πελατών ή καταναλωτών (target group) που αποτελεί την αγορά-στόχο.  Επιλέγεται σωστά ο χρόνος υλοποίησης του προγράμματος μάρκετινγκ.

 Καλύτερη εξυπηρέτηση των αναγκών και επιθυμιών των καταναλωτών μέσω περιορισμένης και συγκεκριμένης προσφοράς αγαθών και υπηρεσιών.  Υψηλότερα κέρδη μέσω ανάπτυξης συγκεκριμένων premium segments,στα οποία είναι δυνατόν μία αύξηση των τιμών να γίνει αποδεκτή από τους καταναλωτές.

 Δυνατότητες Ανάπτυξης. Μέσω της τμηματοποίησης των αγορών οι επιχειρήσεις μπορούν να καταστήσουν πολύ αναγνωρίσιμα τα προϊόντα τους που απευθύνονται σε αγορές φωλιές και έτσι να κατακτήσουν νέες ομάδες καταναλωτών.  Διαρκή δέσμευση των καταναλωτών σε όλες τις φάσεις ανάπτυξης της πελατείας με την στενή παρακολούθηση των ομάδων και συνάντηση των αναγκών τους που μπορεί να αλλάζουν.

 Επί σκοπώ επικοινωνία όπου προωθούνται και προβάλλονται τα κριτήρια εκείνα, τα οποία είναι σημαντικά για κάθε συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς.  Υψηλότερα μερίδια στην αγορά όπου οι διάφορες πολιτικές και δράσεις του μάρκετινγκ προσανατολίζονται στις πιο επικερδείς επιμέρους αγορές.

Υπάρχουν πολλοί τρόποι με τους οποίους μπορεί να κατατμηθεί μια αγορά. Ένας έμπορος θα πρέπει να αποφασίσει ποια στρατηγική είναι καλύτερη για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Μερικές φορές η καλύτερη επιλογή προκύπτει από τη χρήση διαφορετικών στρατηγικών σε συνδυασμό. Το αποτέλεσμα προκύπτει από τις απαντήσεις στις ακόλουθες ερωτήσεις : πού, ποιος, γιατί και πώς ;

Γεωγραφική τμηματοποίηση : Πού ; Μια αγορά μπορεί να χωριστεί ανάλογα με το πού βρίσκονται οι καταναλωτές. Σε ένα ταξίδι στο εξωτερικό μπορεί να έχετε παρατηρήσει ότι οι άνθρωποι απολαμβάνουν περισσότερο τις υπαίθριες δραστηριότητες από πίσω στο σπίτι. Θα μπορούσατε επίσης να εκπλαγείτε από το ποσό των ανθρώπων που τους αρέσει πίνοντας ζεστό καφέ στην παραλία στο Ρίο ντε Τζανέιρο.

Η κατανόηση των πολιτιστικών διαφορών μεταξύ των χωρών θα μπορούσε να είναι καθοριστική για την επιτυχία των επιχειρήσεων, κατά συνέπεια, οι έμποροι θα πρέπει να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους ανάλογα με το πού βρίσκονται οι καταναλωτές.

Η γεωγραφική τμηματοποίηση μπορεί να είναι μια χρήσιμη στρατηγική για αγορές τμήματα επειδή:  Παρέχει μια γρήγορη επισκόπηση των διαφορών και ομοιοτήτων μεταξύ των καταναλωτών, σύμφωνα με τη γεωγραφική ενότητα  Μπορεί να προσδιορίσει τις πολιτιστικές διαφορές μεταξύ γεωγραφικών μονάδων  Λαμβάνει υπόψη τις διαφορές των κλιματικών μεταξύ γεωγραφικών μονάδων  Αναγνωρίζει τις γλωσσικές διαφορές μεταξύ γεωγραφικών μονάδων.

Αλλά η στρατηγική αυτή δεν λαμβάνει υπόψη άλλες σημαντικές μεταβλητές όπως την προσωπικότητα, την ηλικία και τον τρόπο ζωής των καταναλωτών. Η αποτυχία να αναγνωρίσουμε αυτό θα μπορούσε να εμποδίσει το δυναμικό της εταιρείας για την επιτυχία. Για παράδειγμα, ορισμένες ομάδες νέων σε όλο τον κόσμο θα τείνουν να ακούσουν παρόμοια μουσική και ακολουθούν παρόμοιες τάσεις της μόδας.

Δημογραφική τμηματοποίηση : Ποιος ; Μια πολύ δημοφιλής μορφή της διαίρεσης της αγοράς είναι μέσω δημογραφικών μεταβλητών. Η κατανόηση των καταναλωτών θα δώσει τη δυνατότητα να προσδιοριστούν πιο στενά και να κατανοηθούν οι ανάγκες, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες, τα ποσοστά χρήσης και τι θέλουν.

Ένα σαφές πλεονέκτημα αυτής της στρατηγικής έναντι των άλλων είναι ότι υπάρχουν τεράστιες ποσότητες δευτερογενών δεδομένων καθιστώντας εύκολη την διαίρεση μιας αγοράς σύμφωνα με τις δημογραφικές μεταβλητές. Δημογραφικές μεταβλητές μπορεί να είναι: Ηλικία, Στάδιο Κύκλου Ζωής, Εισόδημα, Κοινωνική Τάξη

Ψυχο - δημογραφική τμηματοποίηση : Γιατί; Σε αντίθεση με τις δημογραφικές στρατηγικές κατάτμησης που περιγράφουν ποιος αγοράζει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, η ψυχο - δημογραφική τμηματοποίηση επιχειρεί να απαντήσει το γιατί σχετικά με την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών. Μέσω αυτής της στρατηγικής κατάτμησης, οι αγορές χωρίζονται σε ομάδες ανάλογα με την προσωπικότητα, τον τρόπο ζωής και τις μεταβλητές αξίες.

Αυτό το είδος της κατάτμησης είναι συμφέρουσα, διότι :  Παρέχει πλούσια δεδομένα που αφορούν την ψυχολογική κατάσταση των καταναλωτών  Επιτρέπει στους marketers να κατανοήσουν καλύτερα τους λόγους πίσω από τις αγορές των καταναλωτών  Παρέχει στους έμποροι έναν αποτελεσματικό τρόπο για να ταιριάξουν μια ποικιλία εργαλείων επικοινωνίας μάρκετινγκ στα ψυχο - δημογραφικά χαρακτηριστικά των καταναλωτών  μπορεί να χρησιμοποιηθεί για την ανάπτυξη προφίλ των πελατών που θα καθοδηγήσουν τις προσπάθειες προώθησης και τελικά να ενισχύσει το εμπορικό σήμα.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή αποτελεί ένα από τα βασικότερα θέματα μελέτης της επιστήμης του Μάρκετινγκ. Αντικείμενο μελέτης της συμπεριφοράς του καταναλωτή είναι ο τρόπος με τον οποίο ο καταναλωτής λαμβάνει τις αγοραστικές του αποφάσεις και οι παράγοντες που επηρεάζουν τον τρόπο λήψης αυτών των αποφάσεων, καθώς επίσης η συμπεριφορά του μετά την αγορά.

Η συμπεριφορά του καταναλωτή ως επιστημονικό πεδίο προσπαθεί να αποφασίσει σε ερωτήματα όπως γιατί ο καταναλωτής αγοράζει ένα προϊόν, γιατί επιλέγει ένα συγκεκριμένο προϊόν έναντι άλλων, πώς αγοράζει το προϊόν, πώς καταναλώνει και πώς χρησιμοποιεί το προϊόν, και πώς αξιολογεί και διαχειρίζεται ένα προϊόν μετά την αγορά του.

 Οικονομικοί παράγοντες. Στην ομάδα αυτή περιλαμβάνονται οικονομικά μεγέθη, όπως είναι το εισόδημα, το μέγεθος των περιουσιακών στοιχείων και το επιτόκιο από τα δάνεια που παίρνουν οι καταναλωτές (νοικοκυριά) για να αγοράσουν αγαθά.  Βιολογικοί παράγοντες. Οι άνθρωποι τείνουν να καταναλώνουν με βάση την ηλικία τους η το φύλο τους η και τα δύο. Για παράδειγμα, ένα κορίτσι 15 ετών δεν μπορεί και δεν πρέπει να αγοράζει και να καταναλώνει τα ίδια αγαθά με μια γυναίκα 50 ετών που εργάζεται η έχει σταθερό εισόδημα

 Κοινωνικοί παράγοντες. Ο καταναλωτής, εκτός από βασική οικονομική μονάδα, αποτελεί και μέλος της κοινωνίας και επομένως ανήκει σε κάποια κοινωνική ομάδα, όπως είναι η οικογένεια, τα αθλητικά σωματεία κ.λπ.  Πολιτιστικοί παράγοντες. Κάθε χώρα διαθέτει το δικό της πολιτισμό και επομένως τη δική της κουλτούρα. Αυτό συμβαίνει γιατί τα άτομα μεγαλώνουν σε διαφορετικούς κοινωνικούς χώρους και συνεπώς διαμορφώνουν την προσωπικότητά τους ανάλογα με τις θρησκευτικές πεποιθήσεις, τις παραδόσεις, τη γεωγραφική περιοχή στην οποία έχουν μεγαλώσει κ.λπ.

 Ψυχολογικοί παράγοντες. Οι άνθρωποι έχουν ανάγκες και για να τις καλύψουν πρέπει να αποκτήσουν τα αγαθά που θα τους επιτρέψουν να ζουν καλύτερα.  Τεχνολογικοί και φυσικοί παράγοντες. Με τη βοήθεια της τεχνολογίας δημιουργούνται νέα προϊόντα, τα οποία μπορούν να επηρεάσουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η συμπεριφορά των καταναλωτών, όμως, μπορεί να αλλάξει και με διάφορα φυσικά φαινόμενα (π.χ. πλημμύρες κ.λπ.).

Ένας μάρκετερ, μέσα στα πλαίσια του στόχου του για την βέλτιστη ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών, χρειάζεται να κατανοεί τις ανάγκες και τη συμπεριφορά τους. Για τον μάρκετερ, τα οφέλη που προκύπτουν από τη γνώση και κατανόηση της συμπεριφοράς του καταναλωτή περιλαμβάνουν τα ακόλουθα (Σιώμκος, 1994):

 Το μάρκετινγκ μπορεί να κερδίσει από την καλύτερη κατανόηση των αναγκών του καταναλωτή και να εφαρμοστεί πιο αποτελεσματικά.  Τα κέρδη της επιχείρησης μπορούν να βελτιωθούν με την μετατροπή των πραγματικών αναγκών του καταναλωτή σε αποτελεσματικά προϊόντα.  Οι καταναλωτές μπορούν να τμηματοποιηθούν αποτελεσματικά σε μικρότερες ομάδες με κοινά χαρακτηριστικά και να επιλεγεί η αγορά- στόχος.

 Μπορεί να μειωθεί το κόστος και η σπατάλη πόρων που σχετίζονται με αποτυχίες νέων προϊόντων. Πολλά νέα προϊόντα που απορροφούν πόρους από το επενδυτικό κεφάλαιο της επιχείρησης αποτυγχάνουν όταν εισάγονται στην αγορά, επειδή δεν έχει μελετηθεί σωστά η συμπεριφορά των καταναλωτών της αγοράς-στόχου.

 Με το σχεδιασμό του κατάλληλου μείγματος μάρκετινγκ για την αγορά-στόχο, το προϊόν μπορεί να τοποθετηθεί στην αγορά και να διαφοροποιηθεί από τα ανταγωνιστικά με επιτυχία.  Τέλος, οι ίδιοι οι καταναλωτές μπορούν να κάνουν γνωστές τις μη ικανοποιημένες ανάγκες τους στις επιχειρήσεις και να επηρεάσουν τις στρατηγικές μάρκετινγκ. Ο επιστημονικός κλάδος που ασχολείται με τη 24 μελέτη της συμπεριφοράς του καταναλωτή συμβάλλει στην ανάπτυξη μεθόδων έρευνας αγοράς και κατά συνέπεια στην εύστοχη συλλογή δεδομένων.