Θέματα Κουλτούρας & Μάρκετινγκ

Η έννοια της Κουλτούρας Η Κουλτούρα Η Κουλτούρα είναι το σύνθετο υπόδειγμα που περιέχει τη γνώση, τα πιστεύω, τις τέχνες, την επιστήμη, τα ήθη, νόμους, παραδόσεις, και όποιες άλλες ικανότητες και συνήθειες αποκτώμενα από τους ανθρώπους σαν μέλη μιας κοινωνίας.

Η έννοια της Κουλτούρας Καλύπτει και επηρεάζει όλες τις πλευρές της ζωής παρέχοντας ένα υπόδειγμα για κατάλληλες συμπεριφορές Είναι κάτι το οποίο οι άνθρωποι μαθαίνουν Δεν είναι στατική αλλά αλλάζει στο χρόνο Σχετίζεται με τις ανθρώπινες αξίες (values) – ιδέες γύρω από το ποιο είναι το επιθυμητό και ποιο δεν είναι

Η έννοια της Κουλτούρας Η κουλτούρα επίσης σχετίζεται με την γλώσσα και την θρησκεία Κάθε κουλτούρα αποτελείται από μικρότερες υποκουλτούρες (εθνικότητα, θρησκεία, φυλή, περιοχή, δραστηριότητα) Διαφέρει από χώρα σε χώρα, γι’ αυτό οι επιχειρήσεις με διεθνή δραστηριότητα πρέπει να καταλάβουν την κάθε κουλτούρα ξεχωριστά και να προσαρμόσουν ανάλογα τις στρατηγικές του μάρκετινγκ

Origins, Elements, and Consequences of Culture

Παράγοντες Κουλτούρας που επηρεάζουν το διεθνές Μάρκετινγκ

Γλώσσα: Διαχέει και σταθεροποιεί την κουλτούρα Η κοινή γλώσσα σε μια χώρα είναι ενωτική δύναμη Η κοινή γλώσσα μεταξύ εθνών διευκολύνει τις διεθνείς επιχειρήσεις –Περίπου το ένα τρίτο των χωρών έχουν τα Αγγλικά σαν μητρική γλώσσα –Τα Αγγλικά είναι η διεθνής γλώσσα των επιχειρήσεων

Γλώσσα: Διαχέει και σταθεροποιεί την κουλτούρα Distribution Of The World’s Major Languages

Θρησκεία: Σταθεροποιεί την Κουλτούρα Η θρησκεία επηρεάζει σχεδόν κάθε λειτουργία μιας επιχείρησης Θρησκείες που έχουν κυριαρχήσει ανά τον κόσμο επηρεάζουν τις ανθρώπινες αξίες και συμπεριφορά –η διαμόρφωση πολλών αξιών είναι το αποτέλεσμα της επιρροής μιας κυρίαρχης θρησκείας

Θρησκεία: Σταθεροποιεί την Κουλτούρα Distribution Of The World’s Major Religions

Αξίες Κουλτούρας Ένας αποτελεσματικός τρόπος για την εξέταση των σχέσεων μεταξύ εθνικών κουλτουρών είναι η έρευνα των αξιών και ο επηρεασμός τους στην στρατηγική μάρκετινγκ μιας ΜΜΕς Στις σημαντικές κατηγορίες αξιών είναι: - Ο ρόλος της οικογένειας, η ηλικία, κίνητρα εργασίας, προτιμήσεις στις σχέσεις, συμπεριφορά ως προς το ρίσκο, επικοινωνία (λεκτική, γραφή, μη λεκτική)

Στοιχεία Κουλτούρας Αξίες (Cultural values) Γνωστά Θεωρητικά Υπόβαθρα  Hofstede’s διαστάσεις των εθνικών κουλτουρών –Individualism/Collectivism Index –Power Distance Index –Uncertainty Avoidance Index –Masculinity/Femininity Index –Time (Long-term orientation vs short-term)  Hall’s concept of low- and high-context κουλτούρες  Αξίες κουλτούρας και συμπεριφορά καταναλωτή

Κίνητρα Εργασίας Τα κίνητρα εργασίας διαφέρουν από χώρα σε χώρα Μελέτες δεικνύουν –η επιθυμία για υλικό πλούτο είναι το πρωταρχικό κίνητρο για την εργασία προωθεί την οικονομική ανάπτυξη –οι άνθρωποι είναι πιο πρόθυμοι να εργαστούν όταν η ανταμοιβή για την επιτυχία είναι υψηλή –masculinity-femininity index υψηλός δείκτης masculinity δείχνει προτίμηση “ζω για να δουλεύω” παρά “δουλεύω για να ζω”

Κίνητρα Εργασίας Πυραμίδα αναγκών Maslow και συγκρίσεις

Πυραμίδα αναγκών Maslow Ανάγκες αυτοπραγμάτωσης (ατομική βελτίωση και αναγνώριση) Ανάγκες υπόληψης (αυτοσεβασμός, αναγνώριση, θέση) Κοινωνικές ανάγκες (αίσθηση της αφομοίωσης, αγάπη) Ανάγκες ασφάλειας (ασφάλεια, προστασία) Βιολογικές ανάγκες (πείνα, δίψα)

Προτιμήσεις στις Σχέσεις Οι προτιμήσεις στις σχέσεις διαφέρουν ανά κουλτούρα Power distance ( απόσταση ισχύος/ιεραρχια ) –υψηλό power distance σημαίνει μικρότερη επαφή ανωτέρων με υπαλλήλους (αυτοκρατορικό στυλ διαχείρισης) –χαμηλό power distance σημαίνει συμβουλευτικό στυλ Individualism versus collectivism (ατομικότητα – συλλογικοτητα) –υψηλό individualism – καλοδέχεται τις προκλήσεις –υψηλό collectivism – προτιμά την εργασιακή ασφάλεια

Συμπεριφορά ως προς το Ρίσκο Η συμπεριφορά ως προς το ρίσκο διαφέρει ανά χώρα –Uncertainty avoidance (αποφυγή αβεβαιότητας) μάρκα προϊόντος, παραδόσεις, αποδοχή καινοτομιών –Trust (εμπιστοσύνη) ο βαθμός εμπιστοσύνης μεταξύ ανθρώπων –Future orientation (προσανατολισμός στο μέλλον) αργοπορημένη ικανοποίηση, δανεισμός –Fatalism/problem solving (λύση προβλήματος η όλα είναι προκαθορισμένα) π.χ. συμπεριφορά παραπόνων

Παρεκκλίσεις στις αξίες κουλτούρας Παραδοση/Αλλαγη Η τεχνολογία σαν δείκτης αλλαγής – μερικές σημαντικές διαφορές κουλτούρας σε χώρες:

Εφαρμογές στη συμπεριφορά καταναλωτή Διαφήμιση για Calvin Klein εσώρουχα: OK στις ΗΠΑ και Γαλλία. Μη κατάλληλη σε κουλτούρες που δίνουν υψηλή αξία στην εγκράτεια (Μέση Ανατολή). Σαρκική ικανοποιηση/εγκρατεια

Επικοινωνία Οι κουλτούρες χειρίζονται τις πληροφορίες με διαφορετικό τρόπο –Αντίληψη (έκθεση, προσοχή, επεξήγηση) –Απόκτηση πληροφοριών low context (US, North EU) & high context (South EU, Middle East) cultures –Monochronic & polychronic cultures –Idealism & pragmatism

Επικοινωνία Οι διασυνοριακές επικοινωνίες συνήθως δεν μεταφράζονται όπως ήταν ο αρχικός σκοπός Ομιλία (λεκτική γλώσσα) & γραφή Σιωπηλή γλώσσα (μη λεξική επικοινωνία) –Χρώματα –Απόσταση –Χρόνος –Γλώσσα του σώματος –Γόητρο

Επικοινωνία Η γλώσσα του σώματος δεν είναι η ίδια παγκόσμια

Παρεκκλίσεις κουλτούρας σε μη λεξικές επικοινωνίες

Αλλαγές στη Κουλτούρα Η κουλτούρα δεν είναι στατική – είναι μια ζωντανή διαδικασία Η κουλτούρα όμως είναι συντηρητική και αντιδρά σε αλλαγές –Αλλαγές προκαλούνται από πόλεμο η φυσικές καταστροφές –Καθώς η κοινωνία ψάχνει τρόπους για την επίλυση προβλημάτων που δημιουργήθηκαν από αλλαγές στο περιβάλλον –Η κουλτούρα παρέχει το πλαίσιο που εξηγεί πως μια κοινωνία προσαρμόζεται στο περιβάλλον Οι κουλτούρες μπορούν να πάρουν στοιχεία από άλλες κουλτούρες για την καλύτερη επίλυση προβλήματα της κοινωνίας –Επικοινωνία και επαφή κάνουν τις κουλτούρες να αναπτύσσονται κοντά η μακριά η μια με την άλλη Συνήθειες, διατροφή, και έθιμα προσαρμόζονται στις ανάγκες της κοινωνίας

Ομοιότητες – Μια ψευδαίσθηση Η κοινή γλώσσα δεν εγγυάται παρόμοιες επεξηγήσεις λέξεων η φράσεων –Μπορεί να προκαλέσει έλλειψη κατανόησης λογω προφανών η υποτιθεμένων ομοιοτήτων Επειδή ακριβώς κάτι πουλαει σε μια χώρα δεν σημαίνει ότι θα πουλήσει σε μια άλλη –Για παράδειγμα, διαφορές κουλτούρας στην Ευρωπαϊκή Ένωση Αντίσταση στην αλλαγή – αλλαγές στην κουλτούρα δεν συμβαίνουν χωρίς κάποια αντίσταση –Νέες μέθοδοι, ιδέες, και προϊόντα – υπάρχει κάποια καχυποψία πριν την αποδοχή

Σχεδιασμένες και μη αλλαγές κουλτούρας  Για την αποδοχή μιας καινοτομίας η αλλαγής Προσδιόρισε ποιοι παράγοντες κουλτούρας συγκρούονται με την καινοτομία Άλλαξε αυτούς τους παράγοντες από εμπόδια σε αποδοχή της αλλαγής Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ έχουν δυο επιλογές όταν εισάγουν μια καινοτομία σε μια κουλτούρα –Μπορούν να περιμένουν –Μπορούν να προκαλέσουν αλλαγή Ομοιότητα κουλτούρας –Μάρκετινγκ προϊόντα στην αγορά όμοια με τα ήδη υπάρχοντα με τρόπο που να μην υπάρχει σύγκρουση με τα υποδείγματα της κουλτούρας

Διαχείριση των διαφορών κουλτούρας Τρεις προσανατολισμοί –Polycentrism Υποκαταστήματα/ θυγατρικές στο εξωτερικό θα λειτουργούν σαν τοπικές εταιρείες, αποκεντρωμένες –Ethnocentrism Η κουλτούρα της χώρας προέλευσης της εταιρείας είναι ανώτερη από την τοπική, ξένη κουλτούρα (κεντρωμένη προσέγγιση) Δεν λαμβάνει υπόψη εθνικές διαφορές –Geocentrism Ολοκλήρωση όλων των πρακτικών (κουλτούρες χώρας προέλευσης και ξένης χώρας)

Παγκόσμιες Κουλτούρες Η παγκόσμια κουλτούρα νεολαίας; Τα μέσα μαζικής επικοινωνίας έχουν επιρροή στην ομοιομορφία μεταξύ των νέων (13-20) ανά τον κόσμο. Βλέπουν πολλά από τα ίδια προγράμματα, ταινίες και βίντεο, ακούν την ίδια μουσική, και ντύνονται το ίδιο. Η τεχνολογία είναι σημαντικός παράγοντας (π.χ. social media)

Παγκόσμια Δημογραφικά Purchasing Power Parity (PPP) χρησιμοποιείται γιατί λαμβάνει υπόψη την επιρροή του πληθωρισμούPPP Purchasing Power Parity (PPP) χρησιμοποιείται γιατί λαμβάνει υπόψη την επιρροή του πληθωρισμού. PPP βασίζεται στο κόστος ενός συγκεκριμένου καλαθιού προϊόντων που αγοράζονται σε μια χώρα. Ο κάτωθι πίνακας δείχνει το εισόδημα 4 κρατών σε PPP: ΚράτοςΕισόδημα ανά άτομο % συνολικού εισοδήματος (to top 10%) PPP ανά άτομο Βραζιλία $4,79145%$8,596 Κίνα $1,72135%$4,091 Ηνωμ. Βασίλειο $37,26629%$31,580 Η.Π.Α. $41,67430%$41,674

Κουλτούρα και στρατηγική μάρκετινγκ στις διεθνείς ΜΜΕς – κύρια θέματα 1.Ομοιογενής η ετερογενής κουλτούρα 2.Τι ανάγκες μπορεί να καλύψει το προϊόν στην κουλτούρα 3.Μπορούν αρκετοί άνθρωποι να το αγοράσουν 4.Ποιες αξίες είναι σχετικές με την αγορά και χρήση του προϊόντος 5.Δομές διανομής και δομές του πολιτικού και νομικού συστήματος για το προϊόν 6.Τρόποι επικοινωνίας για το προϊόν 7.Υπάρχουν θέματα ηθικής στο μάρκετινγκ του προϊόντος